陸利明,陳 燕*,衛(wèi)月勇,董曉英

(1 上海市浦東新區(qū)農(nóng)業(yè)農(nóng)村綜合監(jiān)管事務(wù)中心,上海 201201;2 上海市浦東新區(qū)新場鎮(zhèn)經(jīng)濟發(fā)展服務(wù)中心,上海 201314;3 上海淼洋果蔬專業(yè)合作社,上海 201306)

上海市浦東新區(qū)經(jīng)濟作物面積多、產(chǎn)量高,浦東地產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品營銷一直是浦東政府部門關(guān)心的主要工作,從浦東新區(qū)歷年來舉辦線上線下農(nóng)博會、產(chǎn)銷對接洽談會等地產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接活動可以看出,這些活動取得了較好的成效。 據(jù)2021 年浦東新區(qū)農(nóng)委統(tǒng)計,經(jīng)濟果林及作物面積近6 000 hm2,其中西甜瓜面積2 000 hm2、產(chǎn)量5.8 萬t,水蜜桃面積1 760 hm2、產(chǎn)量1.71 萬t,葡萄、梨面積1 420 hm2、產(chǎn)量2.43 萬t,草莓、鮮食玉米面積747 hm2、產(chǎn)量1.02 萬t,還有一定面積的小番茄、黃瓜等蔬菜品種。 這些品牌地產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品集中展示了浦東的農(nóng)產(chǎn)品特色和特點,為上海市民所喜愛,但瓜果品牌地產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)別于大流通的大眾農(nóng)產(chǎn)品,如何營銷好地產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品,服務(wù)于大都市市民的需求,提高農(nóng)民的農(nóng)產(chǎn)品銷售收入,一直是浦東農(nóng)民、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營主體關(guān)心的關(guān)鍵問題[1]。

中共中央、國務(wù)院2021 年1 月發(fā)布的《關(guān)于全面推進鄉(xiāng)村振興加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的意見》,在加強鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面,提出了“發(fā)展智慧農(nóng)業(yè),建立農(nóng)業(yè)農(nóng)村大數(shù)據(jù)體系,推動新一代信息技術(shù)與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營深度融合”。 浦東新區(qū)農(nóng)業(yè)農(nóng)村委制定了《浦東新區(qū)社會主義現(xiàn)代化建設(shè)引領(lǐng)區(qū)農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展行動計劃》,在推進農(nóng)業(yè)生產(chǎn)數(shù)字化、產(chǎn)銷對接智能化、農(nóng)業(yè)監(jiān)管智慧化方面進行了不少積極實踐與探索,2020 年浦東新區(qū)入選國家數(shù)字鄉(xiāng)村試點縣,2021 年新區(qū)農(nóng)業(yè)農(nóng)村委信息化財政投入超過2 000 萬元(人民幣,下同),農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售額占農(nóng)產(chǎn)品銷售總額比重超過30%。 聚焦數(shù)字化助力農(nóng)業(yè)產(chǎn)銷對接方面加大了投入,鼓勵各類農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體自主創(chuàng)建數(shù)字化營銷平臺與直播帶貨,與各大電商平臺合作或利用私域流量,探索新的經(jīng)營銷售模式。 浦東新區(qū)農(nóng)業(yè)農(nóng)村綜合監(jiān)管事務(wù)中心為本區(qū)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)主體提供產(chǎn)銷對接服務(wù)、縮短流通鏈條、降低渠道成本,真正實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品從“地頭”直接到“餐桌”,想方設(shè)法為農(nóng)民合作社提供多種對接服務(wù)方式,以農(nóng)協(xié)會核心合作社9 家成員為主的地產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品營銷和票券提貨系統(tǒng)創(chuàng)建以來,不斷創(chuàng)新與完善,兌換產(chǎn)品由原來的單一提貨,轉(zhuǎn)換到多選一、多選多、定額提貨等方式,有效適應(yīng)消費者的個性化需求[2]。 該系統(tǒng)幫助農(nóng)民直面終端消費者,以更好的價格賣出更多的地產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品,讓消費者吃到更新鮮更實惠的農(nóng)產(chǎn)品。 通過該系統(tǒng)的設(shè)計開發(fā)與服務(wù)應(yīng)用,推行數(shù)字化,實時完成購買地產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品線上結(jié)算和線上提貨,可為廣大市民購買浦東的地產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品提供便利。

1 浦東新區(qū)地產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品營銷和預(yù)售券提貨系統(tǒng)的開發(fā)背景

1.1 農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體網(wǎng)絡(luò)營銷的困惑

(1)傳統(tǒng)平臺門檻高且無流量。 天貓與京東的門檻很高,已入駐的部分電商平臺缺乏流量,電商平臺需要不斷關(guān)注及投入精力。 (2)缺乏數(shù)字化專業(yè)人才。 合作社缺乏專業(yè)電商+信息人才,能操作電腦的也缺乏網(wǎng)絡(luò)宣傳推廣經(jīng)驗,人員變動比較頻繁,換人需要培訓(xùn),容易造成數(shù)據(jù)及業(yè)務(wù)斷層。 (3)缺少切合自身的電商模式。 現(xiàn)成的電商平臺操作困難,無配套的宣傳方法配套、與現(xiàn)實脫離,發(fā)行預(yù)售券不知從何入手,產(chǎn)品周期性決定了平臺的特殊性。

1.2 自建營銷和提貨系統(tǒng)的優(yōu)勢

擁有獨立域名,可以創(chuàng)建自有品牌易于推廣,開展個性頁面設(shè)計,擴展性能強,能夠樹立企業(yè)形象;數(shù)據(jù)私有,資源獨享,可以避免惡性競價,靈活掌控經(jīng)營成本;方便依托本地文化,開展本地的營銷業(yè)務(wù)。

2 浦東新區(qū)地產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品營銷和預(yù)售券提貨的系統(tǒng)設(shè)計

2.1 需求分析

農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的實際需求包括:(1)想什么? 了解清楚想開設(shè)自己的什么樣的電商平臺,將客戶聚攏到自有平臺、私域流量;能自我管控,定制個性促銷策略;能有個性化定制的網(wǎng)站及積分體系。 (2)怎么做? 有專業(yè)技術(shù)人員指導(dǎo)操作,上手快、見效快、維護簡單;系統(tǒng)功能全、成本低、安全可靠;能突破農(nóng)產(chǎn)品周期限制,全年維系客戶;系統(tǒng)農(nóng)民與市民的農(nóng)產(chǎn)品銷售對接模式靈活多樣,平臺客戶黏性大、擴展方便[3]。

2.2 設(shè)計目標(biāo)

(1)平臺小而美。 設(shè)計的出發(fā)點是小而美,少而精,區(qū)分普通追求大而全、笨重而遲緩的展現(xiàn)方式與提領(lǐng)及購物體驗。 (2)技術(shù)新而優(yōu)。 緊跟時代潮流,符合大眾審美。 用成熟可靠的技術(shù)架構(gòu)搭建平臺、非盲目追逐技術(shù)性,定位是實用可靠。 (3)服務(wù)好而專。 技術(shù)團隊專注于預(yù)售票券行業(yè)多年,積累了大量的客戶案例及解決方案,可以協(xié)助客戶少走彎路,從而實現(xiàn)雙贏的目標(biāo)。

2.3 模塊設(shè)計

從圖1 可以看出,開放式設(shè)計模式包括:(1)單位內(nèi)部用戶入口,含銷售、票券管理、采購、策劃、客服、倉儲;(2)最終客戶入口,含PC 端、微信、小程序;(3)第三方合作伙伴入口,含供應(yīng)商、代理商、分銷商、企業(yè)用戶。

圖1 數(shù)據(jù)互聯(lián)互通示意圖Fig.1 Schematic diagram of data interconnection and interworking

2.3.1 模塊功能分類

卡券、產(chǎn)品、訂單管理、積分商城,供應(yīng)商、代理商、結(jié)算管理、售后服務(wù)。

2.3.2 卡券結(jié)算功能設(shè)計

載體多樣:實體券、電子券、短信發(fā)送、單次抵扣券。 用途多樣:限期兌換、過期轉(zhuǎn)換、單用途提貨、多用途卡、積分卡。 結(jié)算方式:供應(yīng)商結(jié)算、代理商結(jié)算、企業(yè)客戶結(jié)算、個人客戶結(jié)算。 接口豐富:財務(wù)接口、第三方平臺、支付接口、短信、物流。

2.3.3 模塊應(yīng)用

(1)商品管理。 對商品進行上架、下架、圖片管理,調(diào)價、庫存、限購,促銷、活動、專題維護。 (2)訂單管理。 訂單通知管理人,訂單信息更改,訂單可拆分、合并。 (3)物流發(fā)貨。 登記物流快遞單號(批量導(dǎo)入),物流公司查詢接入,發(fā)貨短信通知收件人。 (4)售后處理。 售后訂單的跟蹤處理、反饋,可設(shè)置積分返利。

2.3.4 票券管理

(1)票券設(shè)計。 卡券種類(兌換、積分、多用途),用途設(shè)定、區(qū)域范圍,價值、有效期、響應(yīng)級別。 (2)產(chǎn)品規(guī)劃。 價值組成,一對一、幾選一、幾選幾,時令產(chǎn)品有效期及替換。 (3)票券開通。 有效期、兌換期關(guān)聯(lián),目標(biāo)客戶、重要程度,號碼生成、開通∕關(guān)閉,申請、財務(wù)審核。 (4)兌換查詢。 兌換訂單查詢統(tǒng)計,多口徑查詢統(tǒng)計兌換率、客戶產(chǎn)品傾向,數(shù)據(jù)挖掘分析。

2.3.5 積分商城與票券的互轉(zhuǎn)

禮券中有積分卡、現(xiàn)金卡、或可轉(zhuǎn)換的提貨券可以在積分商城進行自助消費。 (1)個性定制。 可轉(zhuǎn)換為某單位專屬或為商城定制個性促銷、推廣功能模塊。 (2)常規(guī)積分商城的促銷手段,配置靈活操作方便。 整合多種支付模式。 (3)票券轉(zhuǎn)化積分。 線下充值、單位充值、實名充值,微信、支付寶。

2.3.6 第三方API 接口

(1)短信接口。 積分變動、物流發(fā)貨、福利發(fā)放、客戶關(guān)懷。 (2)訂單接口。 允許第三方訂單接入,推送本系統(tǒng)訂單出去。 (3)快遞物流接口。 接入主流快遞接口,查詢追蹤。 (4)預(yù)留接口。 第三方電商平臺。

2.3.7 個性定制

PC 端、微信、小程序、XLS 的應(yīng)用,能夠達到靈活、安全、方便、穩(wěn)定使用。 定制單位專屬電商∕提貨入口,嵌入現(xiàn)有電商∕提貨系統(tǒng),導(dǎo)出數(shù)據(jù)對接財務(wù)系統(tǒng)(金蝶、用友、速達),專屬會員提貨采購區(qū),各個功能應(yīng)用均能實現(xiàn)。

3 浦東新區(qū)地產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品營銷和預(yù)售券提貨系統(tǒng)的關(guān)鍵技術(shù)

3.1 多層體系結(jié)構(gòu)

多層體系結(jié)構(gòu)業(yè)已被證明是非常合理而有效的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)模式。 客戶層負(fù)責(zé)用戶界面的展示渲染,中間層為應(yīng)用服務(wù)器,負(fù)責(zé)封裝業(yè)務(wù)邏輯。 可以根據(jù)實際情況又劃分為若干層,數(shù)據(jù)存儲由數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)完成。 這種模式的好處是:可重用性好、性能可調(diào)整、易于管理和維護。

3.2 模塊間輕耦合設(shè)計

跨多平臺的前端體驗(PC 端、微信、小程序、電話);友好而功能強大的用戶界面,穩(wěn)定安全的后臺支撐系統(tǒng),數(shù)據(jù)安全策略;延展性的系統(tǒng)架構(gòu),豐富的第三方接口。 應(yīng)用服務(wù)層可以按功能或業(yè)務(wù)流程進行劃分,形成多個子模塊,這些子模塊之間的交互以及與客戶層和數(shù)據(jù)庫之間的交互應(yīng)盡量保持相對獨立性,為后續(xù)的升級擴容打下扎實基礎(chǔ)。 也為將來不同應(yīng)用需求的同類用戶,預(yù)留部署實施空間,最終目的是讓系統(tǒng)建設(shè)如同搭積木一樣簡單方便。

3.3 系統(tǒng)技術(shù)實現(xiàn)

系統(tǒng)采用跨平臺的高性能開源框架ASP.NET Core 做開發(fā)工具,NET Framework 的新一代版本,是微軟開發(fā)的第一個具有跨平臺(Windows、Mac OSX、Linux)能力的應(yīng)用程序開發(fā)框架。 Microsoft SQL Server數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)空間存儲:阿里云或者騰訊云(存儲在云端,方便內(nèi)外網(wǎng)隨時鏈接、技術(shù)人員升級維護)。

3.4 系統(tǒng)安全技術(shù)

根據(jù)《中華人民共和國計算機信息系統(tǒng)安全保護條例》延伸出來的對于一般網(wǎng)站安全要求,以2007年《信息安全等級保護管理辦法》為標(biāo)準(zhǔn)。 在程序設(shè)計開發(fā)過程中的安全等級設(shè)置、數(shù)據(jù)規(guī)劃等第三級等保要求規(guī)范進行設(shè)計開發(fā)。

4 浦東新區(qū)地產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品營銷和預(yù)售券提貨的組織實施

4.1 營銷人員角色定位

(1)前端銷售。 銷售人員掌握平臺功能,在面對大客戶時候能介紹、展現(xiàn)、體驗Demo。 (2)策劃管理。為銷售提供技術(shù)支持、在系統(tǒng)提供的搭配方案及技術(shù)框架下提供禮券發(fā)行方案。 (3)倉儲、物流、話務(wù)客服。 在日常訂單處理環(huán)節(jié)中,將卡券轉(zhuǎn)換為訂單的過程中各司其職,線上線下結(jié)合,數(shù)據(jù)采集追蹤。 (4)售后客服。 對產(chǎn)品售后進行維護、協(xié)調(diào)各個部門,將售后單推送合適的部門,給客戶以優(yōu)質(zhì)服務(wù)。 (5)操作培訓(xùn)。 支持移動辦公、多客戶端應(yīng)用,系統(tǒng)欄目設(shè)置明顯、操作方式簡單、培訓(xùn)速度快捷、易上手,可設(shè)置環(huán)節(jié)提醒、工作提醒。 可以根據(jù)實際情況做好用戶培訓(xùn)。 同時做好常規(guī)數(shù)據(jù)備份,日常技術(shù)支持,漏洞升級等服務(wù)。

4.2 系統(tǒng)應(yīng)用模式

針對系統(tǒng)各個模塊功能進行詳盡設(shè)計,從業(yè)務(wù)層面的各個環(huán)節(jié)確定數(shù)據(jù)流向、審批過程、到最終的數(shù)據(jù)歸檔、導(dǎo)出、打印。 通過互聯(lián)網(wǎng)進行預(yù)售,也可以現(xiàn)場售票,可以購買電子會員票形式(特制二維碼),可以傳統(tǒng)磁卡模式購買。 (1)會員卡券模式,采用實體磁卡+電子二維碼卡結(jié)合的方式。 (2)會員實體磁卡,分不同的級別類型,會員享有不同的權(quán)益(例如:200 元或300 元可自定義)。 (3)電子二維碼卡。 依托園區(qū)微信公眾號而存在,使用手機號綁定的方式,類型也可自定義。

4.3 前端功能要求

(1)客戶預(yù)充值功能,可以多次充值,退卡,查詢余額。 (2)商戶那里消費時候可以設(shè)置扣款、動態(tài)及時更新余額數(shù)據(jù)。 (3)與商戶的結(jié)算方便快捷,統(tǒng)計查詢多種功能。 (4)VIP 卡的結(jié)算可以延展到網(wǎng)絡(luò),用于網(wǎng)絡(luò)商城的消費。

4.4 后臺功能要求

(1)發(fā)卡對象:臨時游客、VIP 客戶,不同用戶,擁有的權(quán)益也不一樣。 (2)對消費卡的操作管理維護:開卡激活、充值、扣減、結(jié)算、補卡、退卡。 (3)商戶消費時扣減:在園區(qū)內(nèi)采用有線網(wǎng)絡(luò)覆蓋與無線覆蓋2種方式同步進行(無線讀卡設(shè)備)。 (4)查詢系統(tǒng):客戶可以通過網(wǎng)絡(luò)或者手機端查詢自己卡內(nèi)的金額(卡號+查詢支付秘密)。

4.5 會員一卡通管理

(1)用戶管理。 授權(quán)配置、查詢交易記錄、結(jié)算、財務(wù)、產(chǎn)品設(shè)置及消費分析統(tǒng)計。 (2)卡券管理。 查看管理銷售記錄情況、統(tǒng)計分析、實際來園情況、核銷數(shù)量及預(yù)約人員的來源數(shù)量統(tǒng)計分析,為管理決策提供數(shù)字依據(jù)。 (3)客流管控。 開放預(yù)約日期名額管控、預(yù)約機制。 (4)實時分析。 針對當(dāng)日不同級別來園客戶的數(shù)量進行分析統(tǒng)計、指導(dǎo)生產(chǎn)及調(diào)配服務(wù)人員。 做好事前準(zhǔn)備、事中服務(wù)、事后總結(jié)分析。

5 浦東新區(qū)地產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品營銷和預(yù)售券提貨的應(yīng)用成效

5.1 系統(tǒng)應(yīng)用優(yōu)勢

2014 年開始著手開發(fā)和應(yīng)用本系統(tǒng),用以解決企業(yè)內(nèi)部訂單專屬會員提貨采購區(qū)管理、農(nóng)資倉庫管理。 分為單機版∕網(wǎng)絡(luò)版。 2017 年了解到移動端的客戶需求,創(chuàng)新設(shè)計將電子商城同步擴展到了手機版本上,商品同步、信息同步。 經(jīng)過多年來創(chuàng)新探索和應(yīng)用實踐,2020 年對解決方案做了進一步完善,系統(tǒng)符合浦東合作社的發(fā)展要求,是一款成熟的產(chǎn)品,每年預(yù)售提貨品牌瓜果農(nóng)產(chǎn)品逐年增加,實實在在幫助浦東農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的農(nóng)產(chǎn)品實現(xiàn)了線上營銷及提貨。

5.2 系統(tǒng)功能靈活

(1)個性化功能應(yīng)用良好。 單位個性化購物∕積分兌換∕提貨頁面,號碼提貨+密碼、二維碼提貨、手機號驗證提貨、實名提貨,特殊會員賬號∕號碼段、不同級別享受不同價格等。 (2)系統(tǒng)配置靈活。 前臺文本都允許后臺配置、調(diào)整各類模板允許自有調(diào)整(短信、郵件);權(quán)限分配靈活,單位、工作組、個人等多種方式,模塊化實施、分步實施、分階段實施應(yīng)用成熟。

5.3 應(yīng)用效果凸顯

2021 年在浦東新區(qū)9 家合作社應(yīng)用,提升了各合作社公眾號線上商城的客戶引流效應(yīng),客戶下單購買、提貨物流很方便,不僅會自己采購,還推薦他人使用。 與應(yīng)用系統(tǒng)之前相比較,客戶活躍度得到明顯提高,據(jù)不完全統(tǒng)計各合作社銷售量提升了50%以上。 在預(yù)售券提貨系統(tǒng)應(yīng)用上,南匯甜瓜、南匯‘8424’西瓜、南匯水蜜桃等品牌瓜果預(yù)售券提貨量全年達72 879 箱,預(yù)售提貨額達1 000 多萬元。 從圖2 可以看出,各品牌瓜果農(nóng)產(chǎn)品銷售季節(jié)銷售量大幅攀升。 以水蜜桃和‘8424’西瓜為例,上海桃詠桃業(yè)專業(yè)合作社預(yù)售券提貨量40 172 箱,上海田博瓜果專業(yè)合作社預(yù)售券提貨量30 737 箱。 從圖2 可以看出,上海桃詠桃業(yè)專業(yè)合作社主要銷售南匯水蜜桃在7 月份達到了銷售提貨最高峰。 上海田博瓜果專業(yè)合作社主要銷售南匯‘8424’西瓜。 從圖3 可以看出,‘8424’西瓜系統(tǒng)預(yù)售券提貨從5 月開始,7 月達到了提貨最高峰,南匯‘8424’西瓜品牌瓜果銷售旺季3 個月,季節(jié)比較長,應(yīng)用系統(tǒng)更利于農(nóng)產(chǎn)品銷量的提升。

圖2 2021 年桃詠、田博及系統(tǒng)預(yù)售券提貨量Fig.2 Taoyong,Tianbo,and System pre-sale coupon pick-up quanlity diagram in 2021

圖3 2021 年南匯‘8424’西瓜系統(tǒng)預(yù)售券提貨量Fig.3 The pre-sale coupon pick-up quanlity of the ‘8424’watermelon system in Nanhui in 2021

6 結(jié)論與討論

在政府部門的支持下,創(chuàng)新農(nóng)村電商服務(wù)模式,浦東新區(qū)地產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品營銷和預(yù)售券提貨系統(tǒng)的開發(fā)與應(yīng)用,促進了供給端與需求端的精準(zhǔn)對接,進一步加快瓜果等浦東地產(chǎn)特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與鄉(xiāng)村旅游、農(nóng)園體驗、休閑康養(yǎng)等一二三產(chǎn)業(yè)融合步伐[4]。 產(chǎn)銷對接能縮短農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié),提升農(nóng)產(chǎn)品流通效率,緩解農(nóng)產(chǎn)品滯銷現(xiàn)象出現(xiàn)[5],通過數(shù)字技術(shù)賦能,打造有公信力的產(chǎn)銷對接信息平臺,為農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體、經(jīng)銷商提供數(shù)據(jù)入口,發(fā)布產(chǎn)品營銷,使得供需精準(zhǔn)匹配。 政府部門組織農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營與電子商務(wù)復(fù)合型人才的培養(yǎng),減少農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的人才培養(yǎng)成本、營銷溝通成本和交易成本,大大降低供需錯配帶來的非必要周轉(zhuǎn)和耗時[6]。 農(nóng)產(chǎn)品流通效率的提升、銷售的暢通能夠為農(nóng)業(yè)的規(guī)模化經(jīng)營鋪平道路[7]。 在打牢數(shù)據(jù)基座的基礎(chǔ)上,利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)深入挖掘農(nóng)業(yè)數(shù)據(jù)的潛在價值,為下一步推進構(gòu)建智能預(yù)測模型采集數(shù)據(jù),培育和示范浦東地產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品數(shù)字營銷、市民農(nóng)園體驗與鄉(xiāng)村休閑旅游新業(yè)態(tài)的發(fā)展新模式。