吳汶霖

［內(nèi)容提要］2020 年初，新冠疫情對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)生了重大影響，導(dǎo)致旅游業(yè)整體下滑，目前的常態(tài)化防控管理則為恢復(fù)旅游市場的發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。本文從當(dāng)前我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的現(xiàn)狀出發(fā)，深入分析鄉(xiāng)村旅游全面復(fù)蘇后存在的問題并提出建議。

引言

進(jìn)入21 世紀(jì)以來，隨著我國新農(nóng)村建設(shè)的大力發(fā)展，農(nóng)村旅游迎來高潮。研究表明，中國農(nóng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀既讓人開心又讓人擔(dān)憂。一方面，我國的農(nóng)村旅游取得了巨大成就，另一方面，仍然存在許多問題。如何解決鄉(xiāng)村旅游存在的問題并將鄉(xiāng)村旅游提升到新的高度成為當(dāng)下熱議的話題。在新冠疫情發(fā)生后，全國各大景區(qū)很長時間都處于低迷狀態(tài)。2022年年底疫情實施常態(tài)化管控后，到城鄉(xiāng)周邊的農(nóng)村地區(qū)旅游，尤其是擁有豐富旅游資源的農(nóng)村，自然成為人們最好的休閑方式，因此，如何在滿足人們的旅游和休閑需求的前提下，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展，是一個值得我們重視的問題。

一 發(fā)展現(xiàn)狀

（一）鄉(xiāng)村旅游在國內(nèi)快速恢復(fù)并占有“半壁江山”

2012 年至2020 年，中國的農(nóng)村旅游人口數(shù)量繼續(xù)增加，2019 年鄉(xiāng)村旅游人數(shù)約為2012 年的2.66 倍，2019 年鄉(xiāng)村旅游收入達(dá)到八千億，比2015年鄉(xiāng)村旅游收入增加了2 倍。有關(guān)資料表明，在疫情發(fā)生前，全國各地的鄉(xiāng)村旅游游客在國內(nèi)旅游總?cè)舜沃兴嫉谋戎剡_(dá)到了50%左右。但是，2020 年初出現(xiàn)疫情，旅游產(chǎn)業(yè)成為受影響最大的行業(yè)之一，國內(nèi)旅游業(yè)陷入了停滯。2020 年全國游客損失和旅游總收入損失分別是30%、42%左右。2022 年8 月前國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游者人數(shù)達(dá)到12.07 億，占全國游客總數(shù)的43%。預(yù)計2023 年，全國鄉(xiāng)村旅游收入將達(dá)到萬億元以上。

（二）疫情防控期間，鄉(xiāng)村旅游成為消費者首選旅游方式

我國鄉(xiāng)村旅游具有兩個主要特征：一是城市周邊的短途休閑度假，二是野外體驗。與此同時，游客在應(yīng)對病毒感染方面也更加謹(jǐn)慎，為了防止交叉感染，他們會優(yōu)先選擇距離較短、更安全的郊區(qū)。同時，不同的鄉(xiāng)村旅游模式所衍生出來的產(chǎn)品種類也是千差萬別，例如農(nóng)業(yè)公園、休閑農(nóng)場等新的旅游形式。鄉(xiāng)村旅游正朝著綜合性發(fā)展，涵蓋觀賞、娛樂、休閑一體化。游客能體驗到鄉(xiāng)村的悠閑生活、原始農(nóng)耕、傳統(tǒng)的民俗風(fēng)情等活動，正是由于鄉(xiāng)村旅游新形式的出現(xiàn)，使得鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的多樣性得到了充分的體現(xiàn)，同時也滿足了消費者的需求。

（三）鄉(xiāng)村旅游模式由單一走向多元

目前，我國鄉(xiāng)村旅游類型主要包括：農(nóng)業(yè)體驗游、鄉(xiāng)村文化游、鄉(xiāng)村度假游、鄉(xiāng)村鍛煉游、農(nóng)村探險旅游等。

過去，我國的鄉(xiāng)村旅游主要以“農(nóng)業(yè)旅游”為主，文化內(nèi)容過于局限，主要靠環(huán)境吸引游客。因此，農(nóng)村旅游產(chǎn)品大部分雷同，沒有展示出各個地方的特色。目前，許多地區(qū)的農(nóng)村旅游產(chǎn)品發(fā)生改變，開始追求個性化發(fā)展，旨在滿足各類游客的需求，吸引更多的消費者。

經(jīng)過近30 年的發(fā)展，早期相對單一的“農(nóng)業(yè)旅游”模式逐漸退出市場，鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)開啟多元化的發(fā)展模式。一些學(xué)者總結(jié)了目前我國鄉(xiāng)村旅游的模式，主要包括：“農(nóng)家樂模式”“高科技農(nóng)業(yè)觀光園模式”“農(nóng)業(yè)新村模式”“農(nóng)業(yè)的絕景和勝景模式”“與景區(qū)兼容模式”。值得注意的是，農(nóng)村旅游的新模式仍在不斷出現(xiàn)，例如一些地方出現(xiàn)了家庭式的“參觀農(nóng)業(yè)”模式，此外,在一些地區(qū)還出現(xiàn)了鄉(xiāng)村度假村、鄉(xiāng)村休閑、文化主題村、專業(yè)生產(chǎn)村等新的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式。

二 我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展存在的問題

（一）設(shè)備建設(shè)落后，管理水平低

我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展20 多年來，旅游接待條件有了很大的提高，但與國外某些地區(qū)的游客對鄉(xiāng)村旅游的向往程度還是存在著很大的差距。一些鄉(xiāng)村風(fēng)景名勝區(qū)在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面的投資較少，存在旅游景點的公路、服務(wù)中心等配套設(shè)施不完善等問題。比如景區(qū)內(nèi)的公廁、停車場、污染物排放等公用設(shè)施較為簡陋，住宿、食品衛(wèi)生狀況及安全狀況不佳，主要體現(xiàn)在缺少必要的消毒措施。如今，居民旅游更加關(guān)注的是個人健康和食品衛(wèi)生狀況，人們的生活方式也從物質(zhì)需求向精神需求轉(zhuǎn)變，與以往比較，人們對衛(wèi)生的需求和認(rèn)識快速提升，因此對旅游產(chǎn)品的健康、安全、衛(wèi)生等方面的要求也隨之增加。另外，從事鄉(xiāng)村旅游相關(guān)工作的人員大多是附近的村民，村民素質(zhì)參差不齊，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展水平也不盡相同，對鄉(xiāng)村旅游體驗感有顯著的影響。

（二）景區(qū)形象和品牌意識薄弱

鄉(xiāng)村旅游的精髓在于鄉(xiāng)村環(huán)境、鄉(xiāng)村生活、鄉(xiāng)村生產(chǎn)，必須發(fā)掘鄉(xiāng)村自身獨有的特色，增加一些體驗內(nèi)容，包括健康、文化、教育、休閑等方面，打造當(dāng)?shù)鼐哂刑厣漠a(chǎn)業(yè)。當(dāng)前，部分鄉(xiāng)村旅游項目在進(jìn)行前期調(diào)查與規(guī)劃方面存在問題，盲目模仿。很多時候，別的村子做什么賺錢，做什么火，人們就跟著做，一味追求經(jīng)濟效益而忽視質(zhì)量問題，比如張家界的玻璃棧道有熱度，就出現(xiàn)扎堆模仿現(xiàn)象。同時，部分景區(qū)對鄉(xiāng)土文化內(nèi)涵的發(fā)掘不夠，對鄉(xiāng)村旅游地貌的定位也不夠精準(zhǔn)，不能形成自己的獨特個性，缺少魅力，很難打造品牌。同時，鄉(xiāng)村旅游的品牌意識不強、產(chǎn)品開發(fā)單一、同質(zhì)化嚴(yán)重，存在著以單一種植為基礎(chǔ)的農(nóng)家樂運營模式的鄉(xiāng)村旅游項目，在鄉(xiāng)村旅游項目的設(shè)計中，缺少技術(shù)上的創(chuàng)新，也缺少品牌特色，鄉(xiāng)村旅游景點的吸引力相對薄弱，導(dǎo)致了景區(qū)品牌的構(gòu)建困難，從而降低了景區(qū)的吸引力。

（三）鄉(xiāng)村旅游資源開發(fā)不足

近年來，各地大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，但因各地資源差距較大，造成當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游發(fā)展失衡，各地的旅游資源也沒有得到充分的利用。某些地區(qū)的旅游資源比較豐富，風(fēng)景和生態(tài)條件良好，旅游業(yè)能更快地發(fā)展起來；但也有部分地區(qū)，鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的時間相對較短，與其資源優(yōu)勢不相適應(yīng)。此外，在國家法定節(jié)假日期間，各地游客絡(luò)繹不絕，但是大部分地區(qū)鄉(xiāng)村旅游的基本設(shè)施不能滿足游客的需要，食物保障、住宿條件和運輸面臨著很大的挑戰(zhàn)，游客總體滿意度下降。在淡季，游客不多，景區(qū)設(shè)備停用，食宿停止?fàn)I業(yè)，造成了資源的浪費。如何利用好當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)村旅游資源，是當(dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展面臨的一個重大問題。

（四）環(huán)保意識不強，缺乏專業(yè)人才

就現(xiàn)階段中國農(nóng)村旅游的整體發(fā)展情況來看，旅游業(yè)發(fā)展的不足主要體現(xiàn)在兩個層面：環(huán)境污染和專業(yè)人才短缺。首先，環(huán)境污染嚴(yán)重影響了消費者的旅游體驗。環(huán)境污染的具體表現(xiàn)為：鄉(xiāng)村旅游發(fā)展環(huán)境保護意識薄弱；在餐飲、住宿方面，沒有注意環(huán)境保護的意識，使用過多的一次性物品；游客在游覽中制造的垃圾以及農(nóng)村生活垃圾沒有及時處理，對生態(tài)環(huán)境造成了很大的污染；鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者、從業(yè)者對生態(tài)資源保護重視不足。

目前，密集式都市觀光產(chǎn)品已經(jīng)在很大程度上被空間更大、空氣更好的鄉(xiāng)村旅游所替代，然而缺少專業(yè)人才的支持，我國的鄉(xiāng)村旅游將很難獲得高質(zhì)量發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游是一種體驗當(dāng)?shù)靥厣幕倪^程，如果相關(guān)從業(yè)人員缺乏較高的專業(yè)旅游知識和服務(wù)素養(yǎng)，將會直接影響鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營管理水平，對鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展產(chǎn)生負(fù)面影響。

三 發(fā)展建議

新冠疫情防控常態(tài)化為旅游業(yè)走上發(fā)展的快車道提供了機會。

（一）提高投入力度，完善旅游基礎(chǔ)設(shè)施

新冠疫情防控常態(tài)化后，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展應(yīng)更進(jìn)一步提升，增加財政支持，強化水電、運輸和通信網(wǎng)絡(luò)等旅游基礎(chǔ)設(shè)施的投資和建設(shè)。當(dāng)前農(nóng)村公路建設(shè)依然是亟待解決的問題之一，鄉(xiāng)村旅游目的地和主要道路之間的聯(lián)系不容忽視。公路的好壞直接影響著旅游者的最初印象，如果不能順利抵達(dá)目的地或者路途艱難，就會讓旅游體驗大打折扣。最近幾年，我國各地區(qū)都在加強農(nóng)村公路運輸基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)及公共衛(wèi)生間、停車場和交通標(biāo)識等公共設(shè)施建設(shè)，從而促進(jìn)旅游軟硬件環(huán)境的優(yōu)化。

政府主導(dǎo)與政策的支持，強化規(guī)劃和改進(jìn)指導(dǎo)基礎(chǔ)設(shè)施也尤為重要。相關(guān)部門與鄉(xiāng)村旅游企業(yè)相互合作，積極吸引專業(yè)人才，制訂合理的引才計劃，使農(nóng)村發(fā)展進(jìn)一步規(guī)范化。既要規(guī)劃建設(shè)，又要兼顧?quán)l(xiāng)村旅游的現(xiàn)實發(fā)展和潛力，與地區(qū)環(huán)境相結(jié)合，開發(fā)具有特色的鄉(xiāng)村旅游，充分發(fā)揮其資源優(yōu)勢。

（二）加強宣傳，提升企業(yè)的形象和品牌

開發(fā)鄉(xiāng)村旅游一系列具有特色的產(chǎn)品，需要凸顯鄉(xiāng)村旅游核心魅力，提高其生命力。所以，旅游產(chǎn)品的設(shè)計不容忽視，深度發(fā)掘鄉(xiāng)村的鄉(xiāng)土文化，大力發(fā)展具有地域特色的文化，打造鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，突出鄉(xiāng)村特色。

目前鄉(xiāng)村旅游存在的問題是，景點有特色，好玩，但缺乏必要且有力的宣傳，無法吸引游客。所以，要加強對鄉(xiāng)村旅游的宣傳。可以利用網(wǎng)絡(luò)媒介的優(yōu)勢，利用抖音拍短視頻、平臺直播、旅游博主、超話打卡等方式宣傳旅游景點。甘孜藏族自治州旅游局局長通過抖音拍攝短視頻，宣傳自己家鄉(xiāng)，吸引大量的游客就是最好的例子。同時，借鑒疫情期間居家購物的方式，通過各種直播平臺，結(jié)合旅游產(chǎn)品進(jìn)行跨界合作，采取“網(wǎng)上購物”的模式，利用線上線下渠道銷售本地土特產(chǎn)，提高鄉(xiāng)村旅游景點知名度的同時通過銷售產(chǎn)品來補償疫情造成的經(jīng)濟損失。

（三）立足本地特色，合理開發(fā)資源

要科學(xué)完善鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，提高鄉(xiāng)村旅游質(zhì)量。一方面，要在市場動向上有足夠的洞察力，根據(jù)本地的資源特征，建設(shè)多元化經(jīng)營模式、打造多樣化的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。我們不僅要改變傳統(tǒng)的旅游方式，還要以更高水平的旅游體驗來引導(dǎo)游客的健康生活。另一方面，產(chǎn)品要做到“精、好、強”：“精”是指旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵具有深厚的地方特色；“好”是指確保旅游的品質(zhì)，使旅游者得到更好的體驗，使他們玩得開心，吃得好，睡得好；“強”是指加強對景區(qū)的宣傳，打造優(yōu)質(zhì)的景區(qū)形象。

旅游業(yè)淡旺季的游客人數(shù)差別非常明顯，在鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟發(fā)展過程中，要保持合理的鄉(xiāng)村旅游運營靈活性，合理開發(fā)淡季旅游。在淡季的時候，可以采取優(yōu)惠政策，如免門票、降低住宿價格等，以滿足旅游者對旅游的需要。還可以制訂針對老年人的旅游計劃，吸引年長的游客，如包月租房優(yōu)惠，提供一日三餐。

（四）提高環(huán)境保護意識，吸引專業(yè)人才

1 加強對旅游業(yè)的保護，以可持續(xù)為重點

鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的意義在于農(nóng)村旅游項目的合理發(fā)展，重點是自然資源的保護,實現(xiàn)人與自然的協(xié)調(diào)。在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的過程中，低碳生活的觀念必須貫徹執(zhí)行。在各個景點設(shè)置低碳環(huán)保標(biāo)識，降低一次性物品的使用量，對景區(qū)員工進(jìn)行有關(guān)培訓(xùn)，同時強化景區(qū)工作人員的低碳意識。

2 加強人才的培育

如果農(nóng)村旅游從業(yè)人員素質(zhì)不高，旅游業(yè)的發(fā)展水平也會很低，這將制約農(nóng)村旅游的全面發(fā)展。要想扭轉(zhuǎn)這種狀況，必須加強對人才的培訓(xùn)，加強農(nóng)村旅游服務(wù)的管理。人才是發(fā)展當(dāng)?shù)芈糜蔚闹匾獏⑴c者，要保障農(nóng)村優(yōu)質(zhì)旅游，就要培養(yǎng)高素質(zhì)的服務(wù)人員，只有這樣，鄉(xiāng)村旅游的質(zhì)量和長遠(yuǎn)發(fā)展才能得到保障。當(dāng)然，因為鄉(xiāng)村旅游涉及面很廣，鄉(xiāng)村旅游不僅僅屬于勞動密集型行業(yè)，也是人才密集產(chǎn)業(yè)。但目前鄉(xiāng)村旅游從業(yè)者存在系統(tǒng)性教育培訓(xùn)的缺失，其中知識層次有待提高的問題更為突出。因此，要想真正促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的全面發(fā)展，就要規(guī)劃好鄉(xiāng)村旅游發(fā)展愿景，以符合當(dāng)前需要和功能定位為準(zhǔn)則，強化旅游從業(yè)人員的知識和技能培訓(xùn)，努力培養(yǎng)一批既懂農(nóng)業(yè)生產(chǎn)又懂旅游的專門人才，使旅游服務(wù)者、鄉(xiāng)村工匠、文化傳承人三者的多元功能得到充分的利用。與此同時，應(yīng)該增加各種福利待遇，鼓勵農(nóng)村外出打工的年輕人回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，并聘用高層次的城市人才擔(dān)任高級顧問，嚴(yán)格審核鄉(xiāng)村旅游項目的具體操作程序，為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供技術(shù)支持。此外，還應(yīng)該促進(jìn)各地鄉(xiāng)村旅游項目管理者、經(jīng)營主體與當(dāng)?shù)氐拇髮W(xué)院校進(jìn)行合作，在鄉(xiāng)村進(jìn)行試點，檢驗高校的專家學(xué)者對于鄉(xiāng)村旅游領(lǐng)域的研究成果。

（五）加強管理，重視衛(wèi)生品質(zhì)

鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的第一步是以綠色環(huán)保、健康意識和生態(tài)文明相結(jié)合，在農(nóng)村旅游發(fā)展中，衛(wèi)生方面不能有絲毫的松懈。相關(guān)部門應(yīng)當(dāng)建立嚴(yán)格的衛(wèi)生檢查制度，加強農(nóng)村旅游企業(yè)衛(wèi)生健康管理，不定期開展隨機抽查、暗訪等檢查行動；對農(nóng)村旅游企業(yè)的政策落實情況進(jìn)行檢查；嚴(yán)查來源不明的食物或者進(jìn)口冷藏食品，為旅游者營造環(huán)保、健康的旅游環(huán)境。

四 結(jié)語

鄉(xiāng)村旅游自身的生態(tài)優(yōu)勢、廣袤的空間、農(nóng)產(chǎn)品的綠色等特征都得到了游客的青睞，新冠疫情常態(tài)化管控后，鄉(xiāng)村旅游業(yè)將會迎來更大的發(fā)展空間。