于會霞 牛一草

［內(nèi)容提要］本文從文旅融創(chuàng)的視角下，通過對河南省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展背景、現(xiàn)狀、文旅融創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展條件、發(fā)展機(jī)遇以及面對的挑戰(zhàn)進(jìn)行分析，以此來構(gòu)建文旅融創(chuàng)背景下河南省鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展路徑和對策，以期為河南省未來鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供一定的參考。

引言

隨著城市生活節(jié)奏加快，人們更傾向于回歸大自然。鄉(xiāng)村旅游既能滿足游客的精神和心理需要，又能為游客創(chuàng)造新的旅游環(huán)境，同時(shí)游客可以體驗(yàn)鄉(xiāng)村生活，感悟鄉(xiāng)村文化?！笆奈濉逼陂g，河南省文化旅游發(fā)展迎來一個重大的戰(zhàn)略機(jī)遇期。要堅(jiān)持前瞻性、全局性、系統(tǒng)性的理念，應(yīng)對變革，實(shí)施文旅文創(chuàng)融合戰(zhàn)略，努力使我省文化和旅游產(chǎn)業(yè)緊跟數(shù)字化發(fā)展，進(jìn)入中高端新發(fā)展格局。當(dāng)前，鄉(xiāng)村文化旅游發(fā)展勢頭迅猛，不過要想實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，就必須把握好發(fā)展的契機(jī)和政策，將文化和旅游業(yè)有機(jī)地結(jié)合在一起，使傳統(tǒng)的文化得以延續(xù)，從而促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。近年來，文旅融創(chuàng)作為旅游行業(yè)熱點(diǎn)，迎來了發(fā)展的高峰期。文旅融創(chuàng)將成為今后相當(dāng)長一段時(shí)間的政策風(fēng)口、行業(yè)熱點(diǎn)和經(jīng)濟(jì)社會增長點(diǎn)。文旅融創(chuàng)發(fā)展是一個完整的體系，在實(shí)現(xiàn)文旅融創(chuàng)的前提下，必須要有相應(yīng)的軟硬件建設(shè)，要有相應(yīng)的配套和資本運(yùn)作，要有專業(yè)團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，要有后續(xù)的服務(wù)。一方面，新平臺的創(chuàng)建離不開新科技，運(yùn)用數(shù)字化手段，使文物煥發(fā)新的生命力，提供新的消費(fèi)體驗(yàn)，通過數(shù)字化構(gòu)建非遺傳承，再加以VR、AR 等手段為游客提供當(dāng)下熱門的沉浸式消費(fèi)體驗(yàn)，并且運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)推送文旅產(chǎn)品。另一方面，文旅創(chuàng)新追求特色體驗(yàn)，注重自我發(fā)展的技巧性和體驗(yàn)性旅游方式，因此，本文從文旅融創(chuàng)的角度對河南省鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展進(jìn)行研究，以期為河南省未來鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供一些幫助。

一 文旅融創(chuàng)發(fā)展的意義

（一）旅游發(fā)展的客觀需求

近年來，旅游消費(fèi)不斷提升的原因：第一，是我國以前旅游體驗(yàn)流于表面，大多是去各大景點(diǎn)下車拍照然后回家。隨著旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和游客素質(zhì)的提高，近年來親子游和青年游這兩大群體已發(fā)展成為旅游市場的主要消費(fèi)力量。新一代旅游消費(fèi)主體追求個性化、多樣化的旅游服務(wù)和選擇，更加注重旅游過程中的體驗(yàn)感和真實(shí)感，更喜歡在旅游過程中享受精神上的滿足，對旅游內(nèi)容的文化屬性要求更高。第二，改革開放四十多年來，我國整體實(shí)力顯著增強(qiáng)，物質(zhì)需求基本得到滿足，文化屬性顯著提高。近年來的名勝古跡旅游和博物館旅游的蓬勃發(fā)展也與這一現(xiàn)象有關(guān)。第三，近二十年，新技術(shù)的快速發(fā)展和城市化發(fā)展給人們帶來了便利，也改變了城市工薪階層的心態(tài)，人們開始向往鄉(xiāng)野，產(chǎn)生精神安撫文化需求。

（二）文化展示的重要途徑

近些年，我國旅游事業(yè)得到了快速發(fā)展，越來越重視旅游的經(jīng)濟(jì)效益、旅游市場、旅游人數(shù)、旅游行業(yè)的發(fā)展。但是，旅游本身就是一種現(xiàn)代的文化行為，它是人們在滿足自己的心理和文化需要時(shí)產(chǎn)生的一種空間流動。

（三）文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新天地

中國的民族文化和地方性文化建設(shè)一直堅(jiān)持“三輪驅(qū)動”，即文物保護(hù)、公共文化服務(wù)和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。在某些欠發(fā)達(dá)地區(qū)、發(fā)達(dá)地區(qū)的三線、四線城市，由于缺乏資金和活力，導(dǎo)致了當(dāng)?shù)氐奈奈锉Ｗo(hù)與公共文化事業(yè)發(fā)展的普遍性問題。而文旅的融合，則可以為文化旅游的整合，為文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來新的發(fā)展方向，既要整合地方文物的保護(hù)與公共文化服務(wù)，又要為欠發(fā)達(dá)地區(qū)注入市場活力，促進(jìn)地方文化、旅游設(shè)施的建設(shè)，激發(fā)地方文化資源的活力。

二 文旅融創(chuàng)背景下河南省鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)

（一）河南省鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展機(jī)遇

1 政策推動河南省鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)升級

文旅融創(chuàng)政策發(fā)布以來，許多地區(qū)在國家優(yōu)惠政策的推動下，一定程度上緩解了地方資金短缺問題，做好國家政策解讀，有助于明確發(fā)展方向和目標(biāo)，抓住機(jī)遇，有效利用政府補(bǔ)助資金，緩解地方政府經(jīng)濟(jì)壓力，借助文化旅游融合這一東風(fēng)，迎接河南省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的新機(jī)遇。

2 文旅融創(chuàng)拓寬河南省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展路徑

在河南省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的大背景下，文化旅游融合發(fā)展，加速了地方旅游開發(fā)的步伐。一方面，可以利用創(chuàng)意來提高鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵和品位，為鄉(xiāng)村旅游帶來更大的收益；同時(shí)，文旅融創(chuàng)也需要提高鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的品質(zhì)，以鼓勵生產(chǎn)者的創(chuàng)造性思維，而不是盲目跟風(fēng)，搞一些普適性的旅游項(xiàng)目，而應(yīng)該是生產(chǎn)具有地方特色、體現(xiàn)地方文化的文創(chuàng)產(chǎn)品，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的良性發(fā)展。近年來，由于鄉(xiāng)村旅游受到大力扶持，農(nóng)村的旅游業(yè)發(fā)展迅速，專業(yè)技術(shù)人員的短缺也越來越多，這將有助于緩解目前日益嚴(yán)峻的就業(yè)形勢，吸引更多的人了解本地的資源，培養(yǎng)出優(yōu)秀的傳承者，維護(hù)文化的傳承，維護(hù)社會的穩(wěn)定。

3 需求升級推動鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展

隨著人們生活水平的不斷提高，對旅游的需求越來越多，傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)不能適應(yīng)社會發(fā)展和游客的心理需要。從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展前景良好，有很大的發(fā)展空間。尤其是因?yàn)楣ぷ鳌⑸畹膲毫?，鄰里關(guān)系、家庭交往的減少，鄉(xiāng)村旅游成為繁忙的“調(diào)節(jié)劑”，不僅可以讓你輕松，也可以讓你在不經(jīng)意間獲得愉悅，讓家人之間的關(guān)系更加融洽，當(dāng)家人團(tuán)聚的時(shí)候，感受到久違的溫暖。

（二）河南省鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)

1 規(guī)劃和統(tǒng)籌整合能力欠缺

目前，河南省內(nèi)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展還處于摸索階段，不同區(qū)域的特色、不同的資源要在文旅融創(chuàng)的大背景下，實(shí)現(xiàn)與鄉(xiāng)村旅游最大程度的融合，必須要提升洞察力和全局意識。河南省在文旅融創(chuàng)的大背景下，要想獲得更快的發(fā)展，必須克服許多問題。例如，在資源整合方面，河南作為中華文明和中華民族的最重要策源地，在對文化資源進(jìn)行深度挖掘的過程中，如何發(fā)掘不同類型資源之間的內(nèi)在聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)合理的開發(fā)與保護(hù)，是發(fā)展鄉(xiāng)村文化旅游的一個關(guān)鍵點(diǎn)。

2 創(chuàng)新型及新技術(shù)運(yùn)用型人才缺乏

文旅融創(chuàng)并不是單純的文化與旅游的結(jié)合，包羅萬象的文旅產(chǎn)業(yè)要不斷突破障礙，既要保持當(dāng)?shù)氐奶厣?，又要進(jìn)行資源的整合與重組，對創(chuàng)意的需求也會隨之提升，而在文旅融創(chuàng)的加速過程中，缺乏創(chuàng)意人才和技術(shù)，將會是河南省在文旅融創(chuàng)的大環(huán)境下發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的一大難題。以河南省鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展歷程為例，河南省鄉(xiāng)村旅游品牌的宣傳推廣方式相對落后，不能充分利用現(xiàn)有的科技資源進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游的宣傳。由于傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展對旅游空間的依賴性較大，與傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村旅游相比，兩者在時(shí)空上的局限性要小得多。因此，在文旅融創(chuàng)的大背景下，要實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的高質(zhì)量發(fā)展，就必須立足于地方特色，把握地方的資源優(yōu)勢，發(fā)揮創(chuàng)意，在保護(hù)的基礎(chǔ)上發(fā)展和傳承，使旅游和文化相結(jié)合，才能使鄉(xiāng)村旅游得到長足的發(fā)展。

3 基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)水平有待提升

鄉(xiāng)村旅游形態(tài)具有多元化、多民族化的特點(diǎn)，文旅一體化發(fā)展后，傳統(tǒng)的交流方式已無法跟上其發(fā)展速度。在文旅融創(chuàng)的大背景下，加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和提升服務(wù)質(zhì)量對于河南省的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展已迫在眉睫。鄉(xiāng)村的基礎(chǔ)設(shè)施、公共服務(wù)是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的重點(diǎn)，而對于旅游者來說，除了文化、飲食、風(fēng)景等方面的需要之外，還需要更多的基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)。服務(wù)質(zhì)量不高，管理人員缺乏行之有效的管理方法等等，各種問題不斷涌現(xiàn)，沒有得到很好的解決。

三 文旅融創(chuàng)背景下河南省鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展路徑

（一）加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，制訂完善合理的發(fā)展規(guī)劃

在文化與旅游相結(jié)合的大背景下，必須充分挖掘地方文化、生態(tài)資源，強(qiáng)化頂層設(shè)計(jì)，制定科學(xué)、合理的發(fā)展規(guī)劃，因地制宜地選取具有代表性的文化符號或植物形象，形成具有民族特色的民族品牌。按照“省統(tǒng)籌、市推進(jìn)、縣突破”的原則，建立省、市、縣三級聯(lián)動機(jī)制，五年內(nèi)創(chuàng)建50 個文化旅游融合發(fā)展示范縣。建設(shè)省級文旅文創(chuàng)融合發(fā)展實(shí)驗(yàn)室，引進(jìn)國際級、國內(nèi)科研院所、實(shí)驗(yàn)室、文旅研究中心等高水平團(tuán)隊(duì)，為文旅文創(chuàng)融合發(fā)展搭建展示新成果、新技術(shù)運(yùn)用平臺、新創(chuàng)意聚合平臺、新業(yè)態(tài)孵化平臺。市級要圍繞規(guī)劃實(shí)施加強(qiáng)研究、深入謀劃，按照責(zé)任分工，制定主要目標(biāo)實(shí)施方案，明確責(zé)任主體和進(jìn)度要求，縣級要創(chuàng)新文旅文創(chuàng)融合思路，探索實(shí)行“街區(qū)責(zé)任規(guī)劃師”“鄉(xiāng)村運(yùn)營官”“鄉(xiāng)創(chuàng)特派員”制度，強(qiáng)化重大項(xiàng)目實(shí)施。

（二）創(chuàng)新管理模式，助推文旅深度融合

在促進(jìn)文旅融創(chuàng)發(fā)展的同時(shí)，必須不斷創(chuàng)新經(jīng)營理念、經(jīng)營方式，積極爭取政府和旅游企業(yè)的大力扶持，促進(jìn)文旅產(chǎn)業(yè)深度融合。第一，加強(qiáng)對鄉(xiāng)村旅游的支持，從資金、政策等方面給予一定的政策傾斜，加強(qiáng)農(nóng)村公路、生態(tài)環(huán)境治理等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，為當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)穩(wěn)定、可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造良好條件。第二，在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游時(shí)，要充分聽取當(dāng)?shù)鼐用竦囊庖?。第三，在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的過程中，可以通過并購、重組等方式，形成規(guī)模較大、實(shí)力較強(qiáng)的旅游公司?；蛘咧苯右M(jìn)有實(shí)力、有知名度的旅游公司收購本地的小型企業(yè)，并根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行開發(fā)，以更好服務(wù)于不同需求的旅游者。河南省鄉(xiāng)村文化旅游的融合發(fā)展必須要有一個清晰的認(rèn)識，而不是盲目跟風(fēng)。各級政府要組建專門的“文化旅游”政策解讀工作組，派出專門人員深入考察各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的特色文化，通過對各地的成功經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行分析，制定出最符合當(dāng)?shù)貙?shí)際情況的政策。

（三）深入挖掘文化內(nèi)涵，豐富文旅融創(chuàng)模式

在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游時(shí)，要充分挖掘和利用本地的文化資源，把文化創(chuàng)意融入到鄉(xiāng)村旅游之中，使其成為一種適合游客需求的旅游產(chǎn)品，從而達(dá)到可持續(xù)發(fā)展的目的。在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游、開發(fā)各種資源的過程中，必須注重保護(hù)自然環(huán)境，保護(hù)優(yōu)良的傳統(tǒng)文化。

文化創(chuàng)意與傳統(tǒng)村落的融合。我國很多鄉(xiāng)村歷史悠久，文化底蘊(yùn)深厚，民族風(fēng)情獨(dú)特，是了解傳統(tǒng)文化、體驗(yàn)自然風(fēng)情的好地方。在推動鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的同時(shí)，要大力推廣和推行文化創(chuàng)意與傳統(tǒng)村落融合發(fā)展的新模式，加強(qiáng)對古建筑的修繕與維護(hù)，并采取切實(shí)的措施，提高當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)環(huán)境。

文化創(chuàng)意與旅游商品融合。在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的過程中，要充分發(fā)揮本地的優(yōu)勢及特色，開發(fā)不同類型的旅游產(chǎn)品，滿足不同的游客需要。一是建設(shè)蔬菜采摘園、家禽游樂場等設(shè)施，給予游客自助體驗(yàn)式服務(wù)，增加參觀者的體驗(yàn)感。二是要立足本地的優(yōu)勢文化和物質(zhì)資源，將其打造成旅游紀(jì)念品賣給旅游者，以增加游客對旅游地的眷戀。比如，在某些地區(qū)，可以建立“桑園”“自制蠶室”，讓游客體驗(yàn)“蠶繭”“自制蠶絲”“桑葚酒”“特色生態(tài)旅游開發(fā)園”。河南省具備豐富的文化資源，可以學(xué)習(xí)成功經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)造出具有濃厚中原文化特色的鄉(xiāng)村文化旅游項(xiàng)目。

（四）營銷方式多元化，推動鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展

現(xiàn)在，通過各種網(wǎng)絡(luò)平臺，通過短視頻、直播等形式，將本地的自然風(fēng)光、人文風(fēng)光等內(nèi)容展現(xiàn)給大眾的旅游宣傳模式已經(jīng)司空見慣，其突破了時(shí)間和空間的局限，讓人們可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)通過手機(jī)瀏覽全球各地的美味佳肴。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的開放性、網(wǎng)絡(luò)的自由傳播，為文化產(chǎn)品市場開拓出了一條新的發(fā)展道路。另外，利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)、人工智能等手段，深入挖掘受眾喜好，精準(zhǔn)推送、按需推薦。河南省要在旅游與文創(chuàng)一體化發(fā)展的大背景下發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，首先要完善目前的硬環(huán)境，以滿足游客的基本需要，同時(shí)要創(chuàng)新軟環(huán)境，適應(yīng)新形勢，深刻洞察機(jī)遇，把握“互聯(lián)網(wǎng)+”的趨勢和機(jī)遇，做好相關(guān)宣傳，提高認(rèn)識。通過小視頻、直播等低成本的方式，將文化、旅游、生態(tài)有機(jī)結(jié)合，用低成本的方式，將地方的優(yōu)秀文化記錄下來。利用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，讓使用者在網(wǎng)上了解到本地的真實(shí)生活，從而突破時(shí)空的局限，激發(fā)人們的興趣。同時(shí)，讓游客們做“代言人”，利用“朋友圈”“粉絲群”等社交網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行推廣，提高旅游地的知名度。例如，洛陽老君山雪景再度走紅，除了天時(shí)（黃金周的第一場雪，不大；但因?yàn)椤敖痦敗毖┚疤溃杆倩鸨W(wǎng)絡(luò)），地利（與以往不同，老君山是“山頂有雪，山下無雪”，良好的路況，大大提高了景區(qū)的通達(dá)性，方便了省內(nèi)外游客自駕前來）以外，人也是至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。

四 結(jié)語

文旅融合已成為河南省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的一個重要方向。在文旅融合的大環(huán)境下，河南省的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展面臨著巨大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。目前，河南省的文旅融合還不夠深入，鄉(xiāng)村旅游仍存在專業(yè)人才缺乏、創(chuàng)新意識不強(qiáng)、文化和旅游基礎(chǔ)設(shè)施不健全等問題。河南省應(yīng)利用國家的好政策，抓住發(fā)展契機(jī)，突出當(dāng)?shù)貎?yōu)勢，開發(fā)出具有鮮明特色的旅游產(chǎn)品，以此有力地推動當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游的發(fā)展。