任思遠(yuǎn)

義烏外國(guó)人足球杯場(chǎng)邊的觀眾。

在新冠疫情及諸多地緣政治因素對(duì)全球化產(chǎn)生沖擊后，全球市場(chǎng)對(duì)義烏的需求正在發(fā)生改 變。

表面上，義烏仍然是那個(gè)向全世界提供低價(jià)、豐富小商品的“世界商貿(mào)之都”，但其內(nèi)在卻又悄然變化—不管是把非洲市場(chǎng)作為重要貿(mào)易對(duì)象，還是跟隨著跨境電商的步伐、進(jìn)一步加入“全球消費(fèi)降級(jí)”的潮流。

作為全球?qū)ι虡I(yè)風(fēng)向嗅覺(jué)最靈敏的城市之一，2023年正在義烏發(fā)生的事，成了反觀全球貿(mào)易關(guān)系的一面鏡子。

非洲市場(chǎng)，和一個(gè)日益追求性價(jià)比的世界

“你（富人）能買車，我也能買車；你去法國(guó)了，可我也能來(lái)中國(guó)。我們是平等的。”在義烏的一家非洲餐館，喀麥隆商人坦尼亞（TanyaEmmanuel）對(duì)《第一財(cái)經(jīng)》雜志這樣說(shuō)。

義烏對(duì)于這位非洲商人意義非凡，他甚至把這種意義回溯到了喀麥隆的殖民史和社會(huì)階層層面。在被歐洲國(guó)家殖民的階段，非洲國(guó)家普遍貧富分化嚴(yán)重；而如今，非洲出現(xiàn)了中產(chǎn)階級(jí)，歐洲所謂高端的生活與消費(fèi)方式不再是普通人唯一的向往。他從義烏輸送回非洲的高性價(jià)比產(chǎn)品，正好滿足了這種正在上升的新需求。

和諸多在義烏的中外商人一樣，坦尼亞的角色是貨物代理和批發(fā)商。他和伙伴在義烏和喀麥隆都設(shè)立了辦公室，接收非洲的批發(fā)商和零售者的需求，據(jù)此在義烏采購(gòu)他們所需的商品再寄送回去。

非洲電力稀缺、新生兒用品消費(fèi)升級(jí)，這些因素導(dǎo)致太陽(yáng)能相關(guān)的器械及母嬰用品在坦尼亞“代購(gòu)”的貨物中占比較高。但和多數(shù)義烏的外貿(mào)商一樣，“everything”是他被問(wèn)及“賣什么”的回答，大到建材、太陽(yáng)能電池板，小到頭繩和手機(jī)充電線。義烏的國(guó)際商貿(mào)城被稱作商品類目齊全的“世界超市”，坦尼亞經(jīng)常只要騎一臺(tái)電瓶車，就能貨比數(shù)家、找到各類貨物。

這種貨物的流通無(wú)論對(duì)義烏還是對(duì)整個(gè)中國(guó)都不是新鮮事。坦尼亞是12年前來(lái)到中國(guó)的，在義烏經(jīng)商也有七八年了。曾任香港中文大學(xué)人類學(xué)教授的麥高登在十多年前就研究過(guò)廣州的非洲商人，并提出了“低端全球化”（low-endglobalization）。與大型跨國(guó)公司所代表的“高端全球化”相對(duì)應(yīng)，這個(gè)概念指的是低成本、非正式的交易中人與物品的跨國(guó)界流動(dòng)。其中的核心人群是來(lái)自中東、非洲和南亞等發(fā)展中國(guó)家，他們會(huì)把中國(guó)產(chǎn)的廉價(jià)商品運(yùn)回本國(guó)。

但最近發(fā)生的新鮮事是，在近期義烏市政府的公告里，非洲市場(chǎng)排在前所未有的醒目位置：2022年，義烏對(duì)非洲進(jìn)出口840.2億元，相比歐美、中東、南美等地區(qū)，非洲是義烏外貿(mào)第一大市 場(chǎng)。

回溯過(guò)去十幾年的義烏市國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)，義烏的重要“貿(mào)易伙伴”不斷更替，其背后是一個(gè)日益追求性價(jià)比的世界：

2013年，美國(guó)是第一出口市場(chǎng)，阿聯(lián)酋和俄羅斯緊隨其后。2016至2018年，印度、伊朗和伊拉克交替出現(xiàn)在義烏出口前三的位置。2 019年，公報(bào)開(kāi)始更多強(qiáng)調(diào)地區(qū)的對(duì)外貿(mào)易，這一年，“一帶一路沿線國(guó)家占全市進(jìn)出口總額比重為47.6%”。2021年，義烏對(duì)整個(gè)非洲的進(jìn)出口總值達(dá)到了762.6億元。2023年1月至5月，不到半年時(shí)間，非洲作為“義烏第一大貿(mào)易伙伴”，進(jìn)出口額是401.8億元。

義烏出口國(guó)排行榜

數(shù)據(jù)來(lái)源：義烏市統(tǒng)計(jì)局

01 如今來(lái)到義烏國(guó)際商貿(mào)城親自選貨的歐美外商越來(lái)越少，多數(shù)來(lái)自非洲、中東和南美等地區(qū)。

02 義烏國(guó)際商貿(mào)城一家賣照明設(shè)備的店鋪。由于非洲電力緊張，太陽(yáng)能照明設(shè)備在非洲市場(chǎng)頗受歡迎。

除了市場(chǎng)增量、政策支持，國(guó)內(nèi)其他外貿(mào)城市的市場(chǎng)轉(zhuǎn)移可能也是非洲成為義烏外貿(mào)第一大市場(chǎng)的原因。

麥高登在2021年接受媒體采訪時(shí)表示，自己在疫情之前就發(fā)現(xiàn)有非洲商人從廣州搬離，大城市的物價(jià)上漲是重要原因，“沒(méi)那么富有的國(guó)家會(huì)吸引這些非洲商人”。此外，他發(fā)現(xiàn)有中國(guó)人前往非洲開(kāi)廠生產(chǎn)，這也讓一些非洲人沒(méi)必要再來(lái)中國(guó)。不過(guò)，他也肯定了“義烏是下一個(gè)目的地”的提問(wèn)，“那里對(duì)非洲商人的態(tài)度沒(méi)有廣州那么嚴(yán)格”。

坦尼亞就觀察到了近期有非洲商人從廣州來(lái)到義烏的現(xiàn)象，他同時(shí)認(rèn)為義烏相比廣州的優(yōu)勢(shì)很明顯。作為一線城市的廣州，如今有城市更新、提高外貿(mào)附加值等更急迫的要解決的問(wèn)題。相比之下，義烏似乎相對(duì)穩(wěn)定地保持了“小商品批發(fā)之城”的樣貌。

首先，義烏生活花費(fèi)低，城市尺度小，找貨也方便，不像在廣州需要“從天河跑到番禺”；其次，在義烏能接觸各類貿(mào)易商，進(jìn)而找到按照自己需求來(lái)生產(chǎn)的工廠，尤其是中、低價(jià)格區(qū)間的產(chǎn)品。此外，從距離上來(lái)說(shuō)，這些工廠散布在山東及江浙各省，從義烏出發(fā)比廣州更近。在坦尼亞看來(lái)，雖然廣州的工廠普遍能生產(chǎn)更高標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，但不完全符合非洲市場(chǎng)的需求，相比義烏缺乏靈活性。

相對(duì)來(lái)說(shuō)，義烏的商戶在做外貿(mào)時(shí)能更快和靈活地組合產(chǎn)品，這是他們面對(duì)非洲市場(chǎng)的需求的重要優(yōu)勢(shì)。

“佳藍(lán)照明”是一個(gè)典型的例子。這個(gè)商戶主營(yíng)燈具的外貿(mào)，老板常住義烏，但是在廣州擁有燈具工廠。佳藍(lán)照明的老板吳敏告訴《第一財(cái)經(jīng)》雜志，他們的大訂單多在自己的工廠生產(chǎn)，但是2023年上半年出口的貨物中別家工廠的產(chǎn)品更多，除了燈具還有電風(fēng)扇、小應(yīng)急燈等他們不產(chǎn)的品類。這得益于在義烏商貿(mào)城找貨、“湊柜”很方便。出口非洲的訂單占到他們生意的一半以上，南非、尼日利亞等國(guó)家是重要的市場(chǎng)。

03 喀麥隆商人坦尼亞（Tanya Emmanuel），他同時(shí)是義烏一家非洲餐館的合伙人。

01 義烏的北下朱電商小鎮(zhèn)。這里聚集了數(shù)萬(wàn)名電商主播，他們通過(guò)這種方式把義烏的貨品銷往各地。

能對(duì)接相對(duì)低端的需求，這是義烏的另一優(yōu)勢(shì)。吳敏對(duì)于自己供貨的非洲國(guó)家的印象是“生產(chǎn)力低”和“購(gòu)買力低”，導(dǎo)致非洲客商進(jìn)口需求大但無(wú)法負(fù)擔(dān)高消費(fèi)。因此，他們對(duì)待非洲市場(chǎng)的策略是出口中低端產(chǎn)品并“走量”。目前看來(lái)，這個(gè)策略是有效的：2022年佳藍(lán)照明整燈出口的營(yíng)業(yè)額達(dá)到6000萬(wàn)元，2023年則平均每月都有1000萬(wàn)元的收入。千元以下的中低端燈具占他們銷售額的8成以上，而價(jià)值和質(zhì)量更高的產(chǎn)品投放順序往往是歐洲、南美和中東，最后才是非洲。

義烏模式能提供種類豐富、質(zhì)量層次較低的商品，這與坦尼亞描述的非洲中產(chǎn)階層的消費(fèi)需求緊密匹配，“性價(jià)比高”和“不斷換新”比“買貴的、好的”更重要，對(duì)非洲市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，為品牌溢價(jià)買單的人是少數(shù)。坦尼亞舉了摩托車的例子。他認(rèn)為無(wú)論是買一輛1.5萬(wàn)元的雅馬哈還是一輛4000元的三力摩托，它們的用途都是從家騎到工作地點(diǎn)，對(duì)于他服務(wù)的非洲中產(chǎn)人群來(lái)說(shuō)“nodifference”；也許前者能用10年，后者能用5年，那么買兩臺(tái)三力也是更劃算的。

“不斷換新”是另一個(gè)在非洲流行的消費(fèi)觀，坦尼亞把這種想法歸結(jié)為非洲社會(huì)的迅速變化?！拔也豢赡鼙е胍L(zhǎng)期用一臺(tái)手機(jī)的念頭去消費(fèi)，”他說(shuō)，“在非洲，我覺(jué)得每一天我們都在變。哪怕現(xiàn)在手頭正在用一個(gè)什么東西，今天之內(nèi)你可能就喜歡上別的了?！?/p>

與十幾年前麥高登給“低端全球化”下定義時(shí)相比，如今在義烏的非洲商人比之前有了更多的合法性，有的開(kāi)起了自己的公司，而不是四處游走的“倒?fàn)敗?。隨著他們的消費(fèi)能力和中國(guó)制造水平的提升，“性價(jià)比全球化”似乎比“低端”更能概括他們的生意。不過(guò)，由于非洲的跨境電商使用率不如其他地區(qū)普及，他們?nèi)孕柘裉鼓醽嗊@樣的人在中國(guó)幫忙找貨、對(duì)接工廠和采購(gòu)。

與此同時(shí)，在非洲以外的地方，跨境電商平臺(tái)正在改變著全球其他地區(qū)的消費(fèi)習(xí)慣。這些“推手”們正把世界推向一個(gè)和坦尼亞描述的非洲類似的、日益追求“性價(jià)比”的方向。

變的是跨境電商，不變的是性價(jià)比

義烏正在介入跨境電商平臺(tái)給全球貿(mào)易帶來(lái)的變化當(dāng)中。2023年的這個(gè)夏天，義烏商貿(mào)城附近的咖啡館里有一些時(shí)髦的話題。首先是幾個(gè)新的跨境電商平臺(tái)：Temu、SHEIN、TikTok Shop；其次則是“全球消費(fèi)降級(jí)”。

02 跨境電商創(chuàng)業(yè)者施旭東（右）和張大千（左），他們的父輩都在義烏開(kāi)工廠和實(shí)體檔口，而他們希望走出不同的路。

2020年，義烏市跨境電商的交易額占義烏市進(jìn)出口總額的27.8%；2023年上半年，義烏的跨境電子商務(wù)交易額是646.5億元，全市經(jīng)登記注冊(cè)的電商主體是54.08萬(wàn)戶，其中有近20萬(wàn)戶在做跨境電商。歐美地區(qū)的生意在多數(shù)跨境電商平臺(tái)上都占大比重，東南亞、中東地區(qū)和南美則被視為新興市場(chǎng)。以SHEIN的商品交易總額來(lái)看，美國(guó)和歐洲占據(jù)6成左右，中東地區(qū)近2成。

不過(guò)，即便是面對(duì)不同的地域、不同的渠道，義烏的貿(mào)易商采用的常見(jiàn)策略與傳統(tǒng)貿(mào)易沒(méi)什么不同：拉攏收集各類工廠、“什么都賣”，以及向全球輸出“性價(jià)比”。

賣裝飾畫(huà)的義烏商人劉名洋早期的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷是一個(gè)例子。他從2019年開(kāi)始通過(guò)阿里巴巴國(guó)際站做B2B的跨境電商生意，供貨給海外的批發(fā)商。最初，劉名洋并沒(méi)有給自己選定任何品類，而是像很多義烏商人一樣“什么都賣”。2021年，他在阿里巴巴國(guó)際站上曾有二十多個(gè)賬號(hào)，經(jīng)營(yíng)的商品種類有4萬(wàn)多種。

這種“大而全”被當(dāng)初的劉名洋視為提高曝光率和市場(chǎng)規(guī)模的方式，希望那些瀏覽網(wǎng)站的外國(guó)人無(wú)論怎么搜索總有高概率能看到他的店鋪。用劉名洋的話說(shuō)，是讓他們意識(shí)到，“你桌上的所有杯子，我這里都有”。

和坦尼亞一樣，義烏的環(huán)境在劉名洋創(chuàng)業(yè)早期給予了他充分的便利：生活和創(chuàng)業(yè)成本低，在“中國(guó)小商品的海洋”里找貨容易。如果一開(kāi)始不知道賣什么，可以嘗試的品類很廣，甚至可以都賣賣看，直到遇上大客戶。

如今，義烏根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的定義，變成了一座“流量城市”。從前，這意味著各國(guó)的批發(fā)商會(huì)到商貿(mào)城看貨和進(jìn)貨，現(xiàn)在則是各跨境電商平臺(tái)紛紛在這里入駐、拓展客戶。

阿里巴巴國(guó)際站2021年在義烏設(shè)置了全國(guó)唯一一個(gè)“特區(qū)”，因?yàn)檫@里有一萬(wàn)多家商戶入駐，是75個(gè)區(qū)域內(nèi)數(shù)量最多的；同時(shí)，他們還把各類商戶分成初階、中階和高階三層，針對(duì)性地為商戶們派發(fā)客戶經(jīng)理?！傲x烏是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)很激烈的城市，”阿里巴巴國(guó)際站義烏特區(qū)中臺(tái)經(jīng)理徐英這樣告訴《第一財(cái)經(jīng)》雜志，“但凡是個(gè)平臺(tái)，一定會(huì)在義烏專設(shè)分公司?！?/p>

面對(duì)當(dāng)下的外貿(mào)市場(chǎng)，工廠主和貿(mào)易商會(huì)在國(guó)際站上獲得不同類型的訂單。前者制造能力強(qiáng)，能生產(chǎn)相同質(zhì)量的大批貨品，適合接來(lái)自大批發(fā)商、商超的大訂單，這也是以往訂單外貿(mào)的常見(jiàn)模式。貿(mào)易商不具備制造批量化標(biāo)準(zhǔn)商品的能力，但勝在能連接更多工廠，手里的貨類型豐富。

貿(mào)易商們?cè)诮暧錾狭诵碌臋C(jī)遇。當(dāng)下，國(guó)際站上能與他們匹配的訂單多來(lái)自內(nèi)容平臺(tái)的網(wǎng)紅，或者亞馬遜上的網(wǎng)店店主。事實(shí)上，新冠疫情和居家隔離讓這些小賣家在全球的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)上迅速興起。相比傳統(tǒng)的大型批發(fā)商，這些新的“小B端”對(duì)訂單要求是供貨快、種類多但量不如工廠訂單大—這正好屬于義烏的中小型貿(mào)易商的能力范圍內(nèi)。

據(jù)徐英的觀察，相比浙江省工廠主較多的溫州、臺(tái)州、寧波慈溪等地，義烏入駐阿里巴巴國(guó)際站的商戶中有6到7成是貿(mào)易商。而在如今義烏所有入駐國(guó)際站的商戶中，有一半以上是在2020年到2021年間劇增的。

“門(mén)當(dāng)戶對(duì)”，劉名洋這樣形容自己和那些正在迅速經(jīng)歷增長(zhǎng)的亞馬遜網(wǎng)店店主。與他們合作，讓劉名洋脫離了無(wú)法接沃爾瑪?shù)却笈l(fā)商訂單、“只能做邊角料”的困境。另一方面，在他的觀察里，當(dāng)下日子難過(guò)的人群是曾經(jīng)那些海外大型批發(fā)商，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的便利和小商戶生意的興起，大批發(fā)商不再是被依賴的對(duì)象。

網(wǎng)店店主繞開(kāi)大批發(fā)商直接從義烏進(jìn)貨，這事實(shí)上縮短了義烏向全球供貨的鏈條。除了面向批發(fā)商（toB）的平臺(tái)想要這么做，各平臺(tái)還想讓供應(yīng)鏈直接面對(duì)消費(fèi)者，進(jìn)一步縮短鏈條、壓縮成本。

近兩年興起的SHEIN、Temu在近期都提出了“全托管”的原則，貿(mào)易商或工廠只需在平臺(tái)上傳自己的產(chǎn)品，平臺(tái)會(huì)負(fù)責(zé)向消費(fèi)者營(yíng)銷、讓消費(fèi)者直接在平臺(tái)上下單。進(jìn)貨鏈條縮短、對(duì)工廠價(jià)格的控制甚至壓制，讓這些平臺(tái)以低價(jià)的優(yōu)勢(shì)迅速在海外打開(kāi)市場(chǎng)。本著“不能錯(cuò)過(guò)機(jī)會(huì)”的慣性，也有對(duì)“C端生意利潤(rùn)更高”的期待，一批新的義烏商人加入了。

義烏街頭的小作坊。

義烏貿(mào)易商能撬動(dòng)各類資源的優(yōu)勢(shì)再次被擺到了新的舞臺(tái)上?！颁佖洝焙汀按蛟熳约旱墓?yīng)鏈”，是27歲的施旭東和張大千對(duì)《第一財(cái)經(jīng)》雜志多次提及的策略，兩個(gè)年輕人合伙創(chuàng)業(yè)半年，嘗試在Shopee和SHEIN上賣寵物用品和文具。前一個(gè)平臺(tái)主做東南亞市場(chǎng)，后者則從開(kāi)通之日起就面向全球，貨品既包括高客單價(jià)和質(zhì)量的、供歐美的貨，也需要極具性價(jià)比的面對(duì)新市場(chǎng)的產(chǎn)品。依靠強(qiáng)大的供貨網(wǎng)絡(luò)，他們適應(yīng)著來(lái)自各國(guó)不同的消費(fèi)需求，如今，同時(shí)給他們供貨的文具工廠有十幾家，寵物用品有七八十家。

他們二人代表了義烏的新興貿(mào)易商們對(duì)待跨境電商的策略。一方面，他們通過(guò)針對(duì)全球的SH EI N“走量”，量大可以壓縮進(jìn)貨成本；拿到了低進(jìn)貨價(jià)后，他們就能提高在賣向東南亞的Shopee上零售產(chǎn)品的利潤(rùn)率，同時(shí)帶動(dòng)這個(gè)平臺(tái)上的銷量。每個(gè)平臺(tái)上售賣的產(chǎn)品可以相互流通，這樣就可以降低單一平臺(tái)上賣不出貨導(dǎo)致庫(kù)存積壓的幾率。而廣闊的銷售渠道，又像滾雪球一樣，讓他們吸納了越來(lái)越多的工廠成為合作伙伴，有了“屬于自己的供應(yīng)鏈”。在手握供貨主動(dòng)權(quán)的情況下，即便有一天和平臺(tái)合作不順，換一個(gè)平臺(tái)依舊能繼續(xù)鋪貨、拓展市場(chǎng)。

年輕人不愿再回到父輩的模式中了。施旭東家里是做文具生意的，在外地大學(xué)畢業(yè)、工作幾年后回到義烏，也動(dòng)過(guò)給家里生意幫忙的念頭。但他發(fā)現(xiàn)家里的生意已經(jīng)進(jìn)入衰退的周期：工廠數(shù)十年如一日，與相對(duì)固定的貿(mào)易商、批發(fā)者合作，生產(chǎn)的款式陳舊、利潤(rùn)率也不高。從前，施家工廠獲得新客的窗口是位于義烏國(guó)際商貿(mào)城的檔口，但新冠疫情和隔離對(duì)外國(guó)客商的阻滯，以及線上平臺(tái)的興起使得新客減少，進(jìn)一步導(dǎo)致產(chǎn)品難以更新。

相比經(jīng)銷商成批進(jìn)貨的模式，當(dāng)產(chǎn)品直接通過(guò)各平臺(tái)賣給消費(fèi)者時(shí)，施旭東們感受到一個(gè)細(xì)微的差別：在做C端電商平臺(tái)時(shí)，工廠可能比之前更不講求產(chǎn)品質(zhì)量，這在消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感的東南亞表現(xiàn)尤為明顯。這一方面是因?yàn)槠脚_(tái)對(duì)工廠壓價(jià)，可能導(dǎo)致工廠需要壓低成本、降低質(zhì)量；另一方面，網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量的細(xì)微變化關(guān)注少于批發(fā)商，他們更關(guān)注價(jià)格。畢竟如今的線上消費(fèi)講求刺激消費(fèi)者的點(diǎn)擊和購(gòu)買欲，低價(jià)的產(chǎn)品可以搶占這種注意力，一部分消費(fèi)者也懶得因?yàn)檫@種廉價(jià)產(chǎn)品進(jìn)入退貨流程。

以施旭東父母經(jīng)營(yíng)的文具廠為例，從前，接收他們工廠貨物的批發(fā)商對(duì)產(chǎn)品有抽檢環(huán)節(jié)，如不合格，工廠主可能會(huì)在未來(lái)失去一個(gè)客戶。為了維系與批發(fā)商的長(zhǎng)期關(guān)系，工廠需要保持穩(wěn)定的質(zhì)量。但如今，在跨境電商模式中，這個(gè)“抽檢”的人就是消費(fèi)者。

理論上，平臺(tái)應(yīng)在這里面扮演抽檢客戶的角色。但顯然，在當(dāng)下各電商平臺(tái)還在以低價(jià)優(yōu)勢(shì)爭(zhēng)取商家和消費(fèi)者的背景下，對(duì)質(zhì)量的維護(hù)不是最重要的事。這可能給低端商品創(chuàng)造了一種新的流通方式。

不過(guò)，即便這些平臺(tái)給了全球“消費(fèi)降級(jí)”的選擇，兩位創(chuàng)業(yè)者在供貨時(shí)仍然對(duì)不同國(guó)家商品的質(zhì)量有區(qū)分。歐美國(guó)家所需的貨品對(duì)商品質(zhì)量的要求始終比東南亞和拉美等地區(qū)高，并且相比之下講求高客單價(jià)和利潤(rùn)率。一本在東南亞銷售的筆記本內(nèi)含60克的薄紙、擁有更低的價(jià)格；而在美國(guó)，它需要用上100克的紙，價(jià)格比在東南亞高出幾倍。

性價(jià)比市場(chǎng)背后，是誰(shuí)的危機(jī)感？

幾乎所有受訪者都向《第一財(cái)經(jīng)》雜志提到，2023年恢復(fù)全球流通后生意并未顯著增長(zhǎng)，主要面向歐美市場(chǎng)的商戶常把這歸為疫情期間這些地區(qū)曾刺激消費(fèi)，如今則消費(fèi)乏力。事實(shí)上，直到2023年上半年，美國(guó)仍然是義烏出口額最高的國(guó)家，并且毛利率比非洲等新市場(chǎng)都要高，商人們不會(huì)忽視這一現(xiàn)實(shí)。

劉名洋從2022年3月開(kāi)始察覺(jué)自己的美國(guó)客戶流失，他很難推斷宏觀的原因，但發(fā)現(xiàn)有個(gè)別美國(guó)客戶去東南亞注冊(cè)賬號(hào)后再找他下單，以規(guī)避在美國(guó)的高額關(guān)稅。

01 義烏的物流基地和遠(yuǎn)處的商業(yè)中心。

02 跨境電商從業(yè)者劉名洋。

疫情期間因?yàn)橥馍屉y以來(lái)華，外貿(mào)代理們有過(guò)不錯(cuò)的生意，但疫情管控放開(kāi)之后，他們也面臨更激烈的競(jìng)爭(zhēng)。坦尼亞希望自己在未來(lái)不再是“什么都賣的”貨物代理，能專注于一種品類的貨物采購(gòu)和出口。這利于生意的精細(xì)化管理，也能在一個(gè)專業(yè)領(lǐng)域?qū)W更多知識(shí)，提高自己的競(jìng)爭(zhēng)力。

義烏和中國(guó)對(duì)他仍有諸多意義，除了采購(gòu)賣貨，他還視這里為“學(xué)?！保瑢W(xué)習(xí)發(fā)展的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。例如如何使用太陽(yáng)能發(fā)電，進(jìn)而使農(nóng)民能更方便地抽水、耕種，而非純粹依賴食品進(jìn)口。他希望未來(lái)他除了能采購(gòu)和售賣太陽(yáng)能電池板，還能利用這些知識(shí)改變老家的生活方式，進(jìn)而做更大的生意。

不安于僅僅輸出性價(jià)比的還有一些做跨境電商的商人。為了搶占高客單價(jià)、高利潤(rùn)的歐美市場(chǎng)，僅僅“鋪貨”而不“創(chuàng)造”可能難以應(yīng)對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

劉名洋線上平臺(tái)的客戶有7成以上來(lái)自歐洲和美國(guó)。曾經(jīng)執(zhí)著于多鋪貨的他，如今談?wù)摰酶嗟氖强s小經(jīng)營(yíng)范圍、精減產(chǎn)品，甚至到海外觀察市場(chǎng)并自主設(shè)計(jì)。曾經(jīng)的20個(gè)賬號(hào)被砍得只剩兩個(gè)，銷售范圍也收縮為集中在家居用品、側(cè)重室內(nèi)掛畫(huà)，他還自己開(kāi)了裝飾畫(huà)工廠。他改變的原因具有普遍性，“客人說(shuō)什么我就做什么”的模式利潤(rùn)率低、可替代性強(qiáng)；想要改變這個(gè)現(xiàn)狀，需要提早洞察需求，成為被復(fù)制的對(duì)象。

如果細(xì)講他改變的原因，就是2021年他發(fā)現(xiàn)自己開(kāi)出來(lái)的近20個(gè)賬號(hào)都不如第一個(gè)賺錢(qián)，后者曾經(jīng)因?yàn)閹?lái)了每月150萬(wàn)元的銷售額而讓他進(jìn)一步多開(kāi)賬號(hào)、多鋪品類。但他很快就發(fā)現(xiàn)，在不了解市場(chǎng)情況下沒(méi)有邊界地鋪貨，實(shí)質(zhì)上是在互聯(lián)網(wǎng)上碰運(yùn)氣。就算真的碰上了大客戶，他也沒(méi)有實(shí)力提供有質(zhì)量的供應(yīng)鏈，自然也就不能在講求復(fù)購(gòu)的B端生意里留住客戶。2022年，整個(gè)公司因?yàn)檫@項(xiàng)策略虧損了近1000萬(wàn)元。

當(dāng)需求變?yōu)閷ふ伊私猱a(chǎn)品細(xì)節(jié)、具有創(chuàng)造力和前瞻性的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)者時(shí)，他發(fā)現(xiàn)義烏這座城市已經(jīng)不再適合他了。而“招不到人才”幾乎是每一個(gè)在義烏做跨境電商的貿(mào)易商都會(huì)提及的困境：義烏不缺籠絡(luò)貨源的人，更不缺找到工廠的渠道；但是這里沒(méi)有高校，缺乏所有層面的管理人才、有原創(chuàng)能力的產(chǎn)品設(shè)計(jì)者、懂得品牌營(yíng)銷的人；所謂的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)人才的水平也很難與一二線城市相比。有幾位在義烏起家的跨境電商從業(yè)者都向《第一財(cái)經(jīng)》雜志表示，他們希望在生意做起來(lái)之后把總部遷至杭州或者長(zhǎng)沙等地，再進(jìn)一步則可能去人才更貴的深圳，以觸達(dá)人才、讓自己的生意向有研發(fā)和品牌的方向發(fā)展。

而拋開(kāi)跨境電商生意對(duì)互聯(lián)網(wǎng)人才的需求，即便是長(zhǎng)期做傳統(tǒng)外貿(mào)生意的義烏商人也知道，做高客單價(jià)、高利潤(rùn)的歐美市場(chǎng)是一種“人往高處走”的行為。

賣足球服的義烏貿(mào)易商溫從見(jiàn)已經(jīng)做了16年的外貿(mào)生意，他最出名的產(chǎn)品是世界杯期間與球星的正版球服相似的改良球衣。2010年南非世界杯是他生意的開(kāi)端，積累到了南美和非洲市場(chǎng)的客戶，如今他也有一半以上的生意來(lái)自于這些區(qū)域。但他并不覺(jué)得他未來(lái)的生意會(huì)僅限于此。

歐美、南美和中東、非洲，排名越靠前的市場(chǎng)對(duì)于球衣質(zhì)量的要求越高，客單價(jià)和利潤(rùn)率也就越高。當(dāng)下，占他生意比重最大的是對(duì)質(zhì)量要求中端的拉美和中東客戶，這導(dǎo)致和他長(zhǎng)期合作的工廠已經(jīng)習(xí)慣于生產(chǎn)中端產(chǎn)品，進(jìn)一步則是努力做高端品，難以回到做低端品的狀態(tài)。對(duì)工廠主和工人們來(lái)說(shuō)，“提高工價(jià)把質(zhì)量提升”可以努力，“壓低工價(jià)而把質(zhì)量做差”則很難接受。這也是為什么他現(xiàn)在想要逐漸放棄毛利最低的非洲生意，這種訂單“營(yíng)業(yè)額50萬(wàn)，但是最后到我口袋里只有5000塊”。對(duì)自己和工廠來(lái)說(shuō)，想要賺錢(qián)需要走量，那是沒(méi)有創(chuàng)造力且更費(fèi)力的生意。

經(jīng)歷過(guò)4屆世界杯后，溫從見(jiàn)已經(jīng)擁有了服裝設(shè)計(jì)、申請(qǐng)專利和注冊(cè)品牌的經(jīng)驗(yàn)。有一些源于為了獲取高溢價(jià)的努力，也有一部分來(lái)自品牌和海關(guān)嚴(yán)查仿冒品的壓力。但無(wú)論如何，溫從見(jiàn)認(rèn)為自己可以嘗試進(jìn)一步遠(yuǎn)離低端的復(fù)制和制造，轉(zhuǎn)而試試對(duì)產(chǎn)品有更高要求的美國(guó)市場(chǎng)。

如今已經(jīng)鮮見(jiàn)美國(guó)人親臨義烏的商貿(mào)城采購(gòu)。因此，做了十幾年傳統(tǒng)外貿(mào)生意的他也開(kāi)始在Temu和SHEIN上試水，想先接觸美國(guó)消費(fèi)者。他希望到2026年世界杯在美國(guó)、加拿大和墨西哥舉辦時(shí)，他能在北美擁有更大的市場(chǎng)。那意味著他距離擁有品牌知名度和設(shè)計(jì)能力的耐克、阿迪達(dá)斯更近，離從前的代工、仿制和倒買倒賣更遠(yuǎn)。