潘雪婷 程若潔 張朝

(上海市質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)化研究院 上海 200031)

展覽是以產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)的展示、展出、參觀、洽談、信息交流為主的活動(dòng)[1]，被2017版《國民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類》歸類為商務(wù)服務(wù)業(yè)，具有廣泛的區(qū)域影響力和高度的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度，是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支柱[2]。我國展覽行業(yè)具有起步晚、發(fā)展快、體量大等特點(diǎn)，對(duì)構(gòu)建現(xiàn)代市場體系、提高對(duì)外開放水平、促進(jìn)雙循環(huán)新發(fā)展格局等具有重要作用，是現(xiàn)代市場體系和開放型經(jīng)濟(jì)體系的重要平臺(tái)[3]。2020年至2022年，受新冠疫情及世界經(jīng)濟(jì)格局變化等眾多不穩(wěn)定因素的影響，展覽產(chǎn)業(yè)遭受了前所未有的壓力，得益于人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新一代信息化技術(shù)的進(jìn)步和應(yīng)用，展覽行業(yè)迎來了新的發(fā)展機(jī)遇，數(shù)字化創(chuàng)新模式逐漸成為全球展覽行業(yè)的新發(fā)展趨勢，2022年7月國際展覽業(yè)協(xié)會(huì)(UFI)發(fā)布的《全球展覽行業(yè)晴雨表》顯示，全球65%的從業(yè)者在展覽活動(dòng)中融合了數(shù)字化產(chǎn)品和服務(wù)，展覽活動(dòng)的數(shù)字化發(fā)展方向已成為全球展覽行業(yè)的共識(shí)。

線上展覽指參展商和觀眾無需接觸，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)的展示、獲取、洽談、信息交流等的展覽會(huì)[1]，近兩年作為重要的展覽數(shù)字化新模式、新業(yè)態(tài)迅速發(fā)展，在行業(yè)內(nèi)引起相關(guān)方面的重視。線上展覽是以網(wǎng)絡(luò)展覽平臺(tái)為主要載體進(jìn)行線上展出和交流洽談，被業(yè)內(nèi)看作是線下傳統(tǒng)展覽的有力補(bǔ)充，有效滿足了疫情防控期間各行各業(yè)的辦展需求。不過會(huì)展業(yè)內(nèi)專家對(duì)線上展覽的發(fā)展前景持不同意見，一部分專家認(rèn)為傳統(tǒng)展覽始終無法被線上展覽所取代，線下展覽仍然是主流；也有部分專家認(rèn)為線上展覽是數(shù)字化發(fā)展的必然趨勢，不可阻擋。

線上展覽具有綠色環(huán)保、低成本、高科技體驗(yàn)感和不受時(shí)空限制等優(yōu)點(diǎn)，但由于相關(guān)技術(shù)和商業(yè)模式發(fā)展尚不成熟，互動(dòng)性、沉浸感和參展體驗(yàn)等相較線下傳統(tǒng)展覽仍有較大差距。2023年起，由于疫情平穩(wěn)、社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要及政策支持等因素，展覽行業(yè)加快復(fù)蘇，線下的傳統(tǒng)展覽活動(dòng)逐漸恢復(fù)至常態(tài)化，而線上展覽數(shù)量明顯減少，線上展覽發(fā)展面臨新的挑戰(zhàn)，如何定位線上展覽和線下展覽的相互發(fā)展關(guān)系，并將線上展覽的相關(guān)技術(shù)和創(chuàng)新服務(wù)模式融入線下傳統(tǒng)展覽的發(fā)展軌道，從而帶動(dòng)和促進(jìn)展覽行業(yè)整體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，是會(huì)展業(yè)界需要思考的重點(diǎn)問題。本文從展覽產(chǎn)業(yè)鏈的視角出發(fā)，分析展覽產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的現(xiàn)狀，以及展覽產(chǎn)業(yè)鏈線上線下一體化發(fā)展的趨勢，從而為展覽行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的發(fā)展方向提供新的思路。

1 展覽產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 展覽產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展政策環(huán)境

表1列出了自新中國成立至2022年期間我國展覽行業(yè)發(fā)展的相關(guān)政策。1982年，我國出臺(tái)了第一部有關(guān)展覽管理的規(guī)范性文件，標(biāo)志著展覽業(yè)進(jìn)入了產(chǎn)業(yè)化發(fā)展階段。到2008年，國家發(fā)布了一系列政策鼓勵(lì)國內(nèi)企業(yè)出境辦展，加快了我國展覽業(yè)發(fā)展與國際接軌的步伐。2008年至2015年，由于受國際金融危機(jī)的影響，政策轉(zhuǎn)變?yōu)橐哉褂[業(yè)發(fā)展促進(jìn)國內(nèi)消費(fèi)和擴(kuò)大內(nèi)需，體現(xiàn)了展覽行業(yè)對(duì)我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要性。從2015年起，我國開始由會(huì)展大國邁向會(huì)展強(qiáng)國，政策制定主要圍繞會(huì)展業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，加快會(huì)展業(yè)的改革升級(jí)和創(chuàng)新發(fā)展，并在2015年3月發(fā)布的《國務(wù)院關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)展覽業(yè)改革發(fā)展的若干意見》(國發(fā)〔2015〕15號(hào))中首次提出線上線下有機(jī)融合的展覽模式，意味著線上的發(fā)展模式對(duì)展覽行業(yè)改革具有重要意義。2020年起，由于受到新冠疫情、貿(mào)易關(guān)系緊張等因素的影響，有關(guān)促進(jìn)會(huì)展業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的政策密集發(fā)布，涉及線上展覽及展覽數(shù)字化轉(zhuǎn)型等方面的內(nèi)容，線上展覽新業(yè)態(tài)進(jìn)入快速發(fā)展時(shí)期。

表1 我國展覽業(yè)發(fā)展相關(guān)政策

1.2 傳統(tǒng)展覽產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展歷程

我國展覽行業(yè)的發(fā)展起步于近代，當(dāng)時(shí)清政府受西方展覽經(jīng)濟(jì)文化的影響，開始舉辦“勸業(yè)展覽會(huì)”“南洋勸業(yè)會(huì)”等具有現(xiàn)代意義的展覽會(huì)，以商品集中展示銷售為主要形式，由政府主辦，商家積極參與，展覽產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)簡單；新中國成立至70年代末，出于對(duì)外宣傳和國際關(guān)系發(fā)展的需求，我國十分重視國際性展覽會(huì)的組織與參加，并在國內(nèi)建設(shè)了一批大型展覽場館，展覽產(chǎn)業(yè)鏈逐漸豐富，但未能形成獨(dú)立的展覽業(yè)態(tài)[4]；改革開放以后，我國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入飛速發(fā)展階段，商品貿(mào)易交流的需求旺盛，展覽活動(dòng)對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的促進(jìn)作用日益凸顯，受到各個(gè)國家及地區(qū)的高度重視，展覽產(chǎn)業(yè)鏈開始商業(yè)化運(yùn)作。2002年起，展覽服務(wù)被正式列入《國家經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類》，成為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要組成部分，展覽行業(yè)的發(fā)展政策不斷優(yōu)化，制度更加完善，配套設(shè)施逐漸形成，專業(yè)化程度不斷加強(qiáng)，逐步形成了從主承辦到展覽場所運(yùn)營再到展覽配套服務(wù)的上游、中游、下游一系列完整的展覽產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)[5]。

線下展覽產(chǎn)業(yè)鏈的上游主要是指展覽活動(dòng)的計(jì)劃啟動(dòng)環(huán)節(jié)，其主體為線下展覽活動(dòng)項(xiàng)目的品牌擁有者或組展企業(yè)，其中品牌擁有者包括政府機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)及展覽企業(yè)等機(jī)構(gòu)，主要負(fù)責(zé)展覽活動(dòng)的調(diào)研、策劃、立項(xiàng)、招商、招展、宣傳、邀請(qǐng)等工作。線下展覽產(chǎn)業(yè)鏈的中游是指展覽活動(dòng)的平臺(tái)運(yùn)營環(huán)節(jié)，該環(huán)節(jié)的主體為各個(gè)展覽場館及其運(yùn)營管理單位，負(fù)責(zé)為線下展覽提供場地、設(shè)施設(shè)備及其運(yùn)營管理等工作內(nèi)容。線下展覽產(chǎn)業(yè)鏈的下游指展覽活動(dòng)的服務(wù)支持環(huán)節(jié)，包括展臺(tái)設(shè)計(jì)搭建、物流運(yùn)輸、餐飲住宿、媒體廣告、貿(mào)易中介、保險(xiǎn)、法律等服務(wù)型企業(yè)，主要負(fù)責(zé)為線下展覽的參展商和觀眾提供服務(wù)支持工作。

1.3 線上展覽產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展現(xiàn)狀

我國的線上展覽開始于2009年，香港世界虛擬展會(huì)公司獨(dú)立研發(fā)了三維立體的展示系統(tǒng)并應(yīng)用于展會(huì)當(dāng)中。2010年，上海世博會(huì)推出3D版“網(wǎng)上世博”，掀起了線上展覽新浪潮。但是后續(xù)線上展覽并沒有得到很好的發(fā)展和應(yīng)用，直至2020年受新冠疫情影響，線上展覽重新進(jìn)入大眾的視野，并得到快速發(fā)展。目前線上展覽由各個(gè)展覽的主辦方組織開展，以補(bǔ)充線下展覽為主要目的。主要包括虛擬展廳、B2B交易網(wǎng)站、線上直播、展覽服務(wù)平臺(tái)等，但縱觀業(yè)內(nèi)，尚未形成成熟的商業(yè)模式。

由于參展商和觀眾資源的重要性，線上展覽主要由展覽主辦方自主搭建線上展覽平臺(tái)進(jìn)行展出，因此線上展覽的舉辦模式和展出形式呈現(xiàn)多元化發(fā)展。一方面，舉辦模式方面主要分為線上展覽和線上線下相結(jié)合展覽兩種模式。例如中國國際進(jìn)口博覽會(huì)以線下展覽為主，同步舉辦線上國家展、線上對(duì)接會(huì)等活動(dòng)，作為線下展覽的補(bǔ)充；中國進(jìn)出口商品交易會(huì)則以線上展覽為主，2020年至今已經(jīng)舉辦了5屆純線上展覽，主辦方持續(xù)提升線上展覽平臺(tái)功能，方便參展商和觀眾在線上互動(dòng)交流和貿(mào)易成交；另一方面，線上展覽的展出形式也呈現(xiàn)多元化趨勢，目前已開展包括平面頁展臺(tái)、電商直播展臺(tái)、虛擬展臺(tái)、3D實(shí)景展臺(tái)等多種不同的展出形式。

展覽產(chǎn)業(yè)鏈涌現(xiàn)出一批新型線上展覽企業(yè)，尤其是數(shù)字化技術(shù)服務(wù)型企業(yè)逐漸增加，通過幫助主辦方搭建線上展覽平臺(tái)、為參展商和觀眾提供線上技術(shù)服務(wù)和數(shù)字化解決方案等，助推展覽產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展。例如國內(nèi)的阿里巴巴、騰訊、京東等互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)均參與布局線上展覽業(yè)務(wù)，阿里巴巴與上海市國際貿(mào)易促進(jìn)委員會(huì)合作成立了云上會(huì)展有限公司；騰訊與中展集團(tuán)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，共同打造國家級(jí)線上展覽平臺(tái)；京東科技“會(huì)展云”作為技術(shù)服務(wù)商，為2021線上(中國)亞歐商品貿(mào)易博覽會(huì)打造數(shù)字化展覽平臺(tái)。

線上展覽產(chǎn)業(yè)鏈的上中下游是在線下展覽產(chǎn)業(yè)鏈的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，是對(duì)線下展覽產(chǎn)業(yè)鏈的擴(kuò)展和延伸。圖1展示了線下和線上展覽產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)成及對(duì)應(yīng)關(guān)系。線上展覽產(chǎn)業(yè)鏈的上游環(huán)節(jié)主要是指線上展覽的品牌擁有方，由于線上展覽大多與線下展覽一同舉辦，例如進(jìn)博會(huì)、服貿(mào)會(huì)等雙線同期展覽，此種情況下線上展覽的主承辦即為線下展覽的主承辦，展覽主辦方具有雙重定位的特征。線上展覽的中游環(huán)節(jié)主要是線上展覽平臺(tái)及其運(yùn)營單位，有些線上展覽平臺(tái)的運(yùn)營單位是主承辦，也有的則為第三方平臺(tái)公司，負(fù)責(zé)線上展覽平臺(tái)的設(shè)計(jì)開發(fā)及運(yùn)營管理工作。線上展覽的下游環(huán)節(jié)主要為技術(shù)服務(wù)商，包括虛擬展臺(tái)展品設(shè)計(jì)、虛擬展館搭建及現(xiàn)場軟硬件技術(shù)支撐等服務(wù)企業(yè)。

圖1 線下—線上展覽產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成圖

2 展覽產(chǎn)業(yè)鏈線上線下一體化發(fā)展趨勢

在展覽行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，線上線下產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展趨勢不是雙線獨(dú)立發(fā)展、互相平行的關(guān)系，而是各環(huán)節(jié)相互依存、互相促進(jìn)的一體化發(fā)展。在當(dāng)前的技術(shù)水平支撐下，展覽產(chǎn)業(yè)可往四個(gè)方向發(fā)展：一是上游環(huán)節(jié)的展覽數(shù)據(jù)智能管理平臺(tái)建設(shè)；二是中游環(huán)節(jié)的線上展覽平臺(tái)完善及智慧場館建設(shè)；三是下游環(huán)節(jié)的綜合一站式服務(wù)平臺(tái)建設(shè)。

2.1 上游環(huán)節(jié)

無論是線上還是線下，主承辦均需負(fù)責(zé)展覽活動(dòng)的策劃立項(xiàng)、招商招展、宣傳邀請(qǐng)及展覽的組織管理等工作，這其中涉及大量的展會(huì)數(shù)據(jù)和客戶資源，因此主辦方數(shù)字化轉(zhuǎn)型的主要方向是搭建展覽數(shù)據(jù)智能管理平臺(tái)，可借助現(xiàn)有的線上展覽平臺(tái)，采用云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等技術(shù)手段不斷完善升級(jí)，實(shí)現(xiàn)線上、線下一體化的數(shù)據(jù)智能管理工作，通過線上服務(wù)線下、線下驗(yàn)證線上的良性循環(huán)促使展覽不斷改進(jìn)。展覽數(shù)據(jù)智能管理平臺(tái)的建設(shè)一方面能加強(qiáng)展覽數(shù)據(jù)的處理能力、提高工作效率，另一方面可以強(qiáng)化客戶資源管理，促進(jìn)主辦方連接參展商和觀眾紐帶作用的進(jìn)一步升級(jí)，逐漸具備智慧營銷、智能商務(wù)撮合等新型服務(wù)能力，增強(qiáng)用戶端對(duì)展覽品牌的黏度。

2.2 中游環(huán)節(jié)

中游是展覽活動(dòng)的載體，是展覽活動(dòng)過程中人流、信息、物質(zhì)、技術(shù)及資金進(jìn)行聚集、傳播、交易的平臺(tái)[6]。在展覽產(chǎn)業(yè)線上線下一體化發(fā)展的進(jìn)程中，中游環(huán)節(jié)一方面需要進(jìn)行線上展覽平臺(tái)的完善；另一方面應(yīng)加快實(shí)體展館的智慧化建設(shè)，為將來元宇宙展覽的虛實(shí)融合進(jìn)行技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)儲(chǔ)備。

線上展覽平臺(tái)與前期的展覽品牌官方網(wǎng)站不同，是實(shí)體展館功能在線上平臺(tái)的映射，除了公布展會(huì)基本信息外，還具備展品展示功能、商務(wù)撮合功能、互動(dòng)洽談功能和電子簽約等功能，借助互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，融入了電商平臺(tái)的直播帶貨模式，具有強(qiáng)大的宣傳和引流效果。同時(shí)線上展覽平臺(tái)節(jié)省了大量展臺(tái)搭建材料以及其他耗材的使用，符合綠色發(fā)展的理念。雖然線上展覽平臺(tái)具有服務(wù)模式多元化、信息傳播快、綠色環(huán)保等優(yōu)點(diǎn)，但在展臺(tái)、展品的沉浸式體驗(yàn)方面仍顯不足，目前使用的虛擬展館、展臺(tái)及展品的設(shè)計(jì)和搭建技術(shù)有待進(jìn)一步完善，增強(qiáng)參展、觀展過程中的人與展品、展臺(tái)及展館之間的交互與反饋，提升用戶視覺、聽覺甚至觸覺等全方位體驗(yàn)。

實(shí)體展館是展覽活動(dòng)的重要平臺(tái)載體，為展覽活動(dòng)提供場地、設(shè)施設(shè)備及展覽活動(dòng)的各項(xiàng)專業(yè)服務(wù)，保障展覽活動(dòng)的順利實(shí)施。隨著信息化技術(shù)的進(jìn)步和數(shù)字化轉(zhuǎn)型的要求，實(shí)體展館步入智慧發(fā)展階段。目前展覽場館已經(jīng)開展了一些初步探索，一方面采用5G、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行智能化升級(jí)改造；另一方面利用大數(shù)據(jù)、人工智能、云計(jì)算等技術(shù)建設(shè)集智慧安防、智慧監(jiān)測、智慧管理、智慧調(diào)度等于一體的數(shù)字化服務(wù)平臺(tái)，通過場景化智慧服務(wù)，實(shí)現(xiàn)展館、主承辦、參展商、觀眾、服務(wù)商等的聯(lián)動(dòng)，提供便利高效的服務(wù)體驗(yàn)。除了對(duì)這兩個(gè)方面進(jìn)行完善建設(shè)外，展館的智慧化建設(shè)還可以利用數(shù)字孿生、人機(jī)交互、人工智能等元宇宙技術(shù)，向元宇宙展覽的方向發(fā)展，以虛促實(shí)、虛實(shí)融合，為展覽行業(yè)的元宇宙產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

2.3 下游環(huán)節(jié)

展覽產(chǎn)業(yè)鏈的下游環(huán)節(jié)主要為參展商和觀眾提供參展、觀展的支撐服務(wù)，包括展臺(tái)設(shè)計(jì)搭建、安保、廣告宣傳、人員交通、物流運(yùn)輸、餐飲住宿、物品租賃、貿(mào)易中介、商務(wù)旅游、保險(xiǎn)、法律咨詢等服務(wù)企業(yè)。隨著線上展覽的發(fā)展，逐漸衍生出虛擬展臺(tái)展品設(shè)計(jì)、虛擬展館搭建以及現(xiàn)場軟硬件支撐等技術(shù)服務(wù)商。下游環(huán)節(jié)涉及的服務(wù)內(nèi)容和企業(yè)類型繁雜，并且一般為主承辦和場館外的第三方服務(wù)商，從服務(wù)對(duì)象的角度而言，選擇合適的服務(wù)是一項(xiàng)耗時(shí)又耗力的工作，因此有必要利用區(qū)塊鏈、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等技術(shù)對(duì)下游環(huán)節(jié)進(jìn)行整合，以中游平臺(tái)作為載體，逐步形成新型的一站式綜合服務(wù)平臺(tái)，匯聚下游環(huán)節(jié)的優(yōu)秀資源，形成良性競爭，為參展商和觀眾提供全鏈條參展和觀展的服務(wù)支持。

3 結(jié)語

“十四五”規(guī)劃綱要首次提出了“數(shù)字經(jīng)濟(jì)核心產(chǎn)業(yè)增加值占GDP比重”這一新的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型已成為國家社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新引擎。展覽行業(yè)是現(xiàn)代市場體系和開放型經(jīng)濟(jì)體系的重要平臺(tái)，在擴(kuò)大對(duì)外開放、增加社會(huì)就業(yè)、拉動(dòng)消費(fèi)增長、促進(jìn)雙循環(huán)格局等方面發(fā)揮了重要作用，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的要求下，展覽產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)字化發(fā)展是大勢所趨，不過由于線上展覽尚未形成好的商業(yè)模式，未來相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈向線上線下一體化的趨勢發(fā)展，主要包括上游環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)管理平臺(tái)建設(shè)、中游環(huán)節(jié)的線上展覽平臺(tái)和智慧場館建設(shè)以及下游環(huán)節(jié)的一站式服務(wù)平臺(tái)建設(shè)。

除了產(chǎn)業(yè)鏈本身的轉(zhuǎn)型發(fā)展外，展覽產(chǎn)業(yè)鏈線上線下一體化發(fā)展還需得到以下幾方面支持：一是加快底層技術(shù)發(fā)展以及在展覽活動(dòng)中的創(chuàng)新應(yīng)用，例如區(qū)塊鏈、云計(jì)算、人工智能、人機(jī)交互等元宇宙技術(shù)在虛擬展館、智慧展館以及其他展覽產(chǎn)業(yè)鏈中的應(yīng)用實(shí)踐；二是亟需制定相關(guān)政策引導(dǎo)展覽產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，尤其是發(fā)揮龍頭企業(yè)的示范作用，鼓勵(lì)新型數(shù)字化展覽企業(yè)發(fā)展；三是完善展覽產(chǎn)業(yè)鏈標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)，加快制定展覽產(chǎn)業(yè)鏈線上線下一體化發(fā)展進(jìn)程中急需的新型服務(wù)指南標(biāo)準(zhǔn)、信息安全管理標(biāo)準(zhǔn)以及評(píng)價(jià)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)等，引導(dǎo)展覽產(chǎn)業(yè)鏈的高質(zhì)量創(chuàng)新發(fā)展。