謝新洲 韓天棋

【摘要】網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生產(chǎn)方式經(jīng)歷了門戶網(wǎng)站整合內(nèi)容、用戶生成內(nèi)容、專業(yè)用戶生成內(nèi)容、人工智能生成內(nèi)容四個階段的變化。無論是早期人與網(wǎng)絡(luò)信息實現(xiàn)的互聯(lián)，還是后期人與人虛擬互聯(lián)的加深，都與數(shù)字技術(shù)的進步密切相關(guān)。數(shù)字技術(shù)對網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生產(chǎn)方式的影響，首先是催生網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生產(chǎn)方式的變革，其次是推動網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生產(chǎn)的多元化發(fā)展，最后是助力網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生產(chǎn)效率的提升。這當(dāng)中所蘊含著的新媒體技術(shù)之“可供性”的底層邏輯，既暗含有虛擬世界人人平等表象下的權(quán)力關(guān)系，也折射出了網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生產(chǎn)由非功利性向功利性的轉(zhuǎn)向。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生產(chǎn)方式；數(shù)字技術(shù)；人工生產(chǎn)；智能化生產(chǎn)

隨著移動通信技術(shù)、多媒體技術(shù)、人工智能技術(shù)等的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的生產(chǎn)方式呈現(xiàn)出了用戶生成內(nèi)容、專業(yè)用戶生成內(nèi)容、人工智能生成內(nèi)容等多元態(tài)勢。數(shù)字技術(shù)在豐富網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容類型的同時，也對用戶的媒介使用習(xí)慣和內(nèi)容生產(chǎn)行為產(chǎn)生了潛移默化的影響，對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)的繁榮具有舉足輕重的作用。然而無論是本雅明對可技術(shù)復(fù)制時代藝術(shù)作品“靈韻”消逝的批判，還是尼爾·波茲曼發(fā)出的技術(shù)試圖統(tǒng)治乃至壟斷文化的警言，技術(shù)的負(fù)面作用同樣不容忽視。本文以網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生產(chǎn)方式的變遷為切口，進而對數(shù)字技術(shù)如何助力網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生產(chǎn)進行分析歸納，最后從生產(chǎn)端對互聯(lián)網(wǎng)時代數(shù)字技術(shù)對人的宰制問題展開反思，以期能夠更為立體地呈現(xiàn)數(shù)字技術(shù)、作為網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生產(chǎn)者的人、網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生產(chǎn)方式這三者間的辯證關(guān)系。

一、網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生產(chǎn)方式的變遷

網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生產(chǎn)方式是指在網(wǎng)絡(luò)上創(chuàng)作、制作、分享各種形式的信息和媒體內(nèi)容的過程，包括文字、圖片、音頻、視頻、動畫等。對網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生產(chǎn)方式的變遷進行梳理，一方面可以從生產(chǎn)端呈現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)在中國近三十年的發(fā)展歷程，另一方面也便于更好地理解網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生態(tài)的變化軌跡。大致而言，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生產(chǎn)方式經(jīng)歷了門戶網(wǎng)站整合內(nèi)容、普通用戶生成內(nèi)容、專業(yè)用戶生成內(nèi)容、人工智能生成內(nèi)容四個階段的變化，其間所折射出的還有互聯(lián)網(wǎng)于不同階段的互聯(lián)差異性。

（一）網(wǎng)頁時期：門戶網(wǎng)站整合內(nèi)容（1994年至2003年）

門戶網(wǎng)站整合內(nèi)容指的是搜狐、新浪、網(wǎng)易等網(wǎng)站，將多類信息資源匯集于自己的線上平臺，并以相對統(tǒng)一的界面為用戶提供搜索查詢、分類導(dǎo)航等服務(wù)。在我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的創(chuàng)建主體為專業(yè)人士或機構(gòu)，如網(wǎng)頁編寫者、程序員、信息技術(shù)精英等。網(wǎng)絡(luò)的使用群體也相對單一和有限，以從事科研、教育和計算機行業(yè)的人員為主[1]。門戶網(wǎng)站上的內(nèi)容多以靜態(tài)形式呈現(xiàn)，用戶只能被動瀏覽信息，難以進行即時互動。信息傳播的目的，主要是為了滿足盡可能多的用戶的共同需求[2]，無法做到因人而異。迫于網(wǎng)速的限制，早期的用戶主要將網(wǎng)絡(luò)作為獲取科技信息、社會新聞、商業(yè)資訊的一種新渠道。

在門戶網(wǎng)站成立之前的1995年，人們最初接觸的是一個名曰“瀛海威時空”的“全能型”網(wǎng)站。該網(wǎng)站立足大眾信息服務(wù)，面向普通家庭用戶開放。用戶登錄該網(wǎng)站后，只需繳納一定的網(wǎng)費，即可在線上閱讀電子報紙，在論壇中進行留言評論。作為我國第一個互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容提供商[3]，瀛海威的目標(biāo)是將自身打造為同“美國在線”的早期模式相仿的“全能型”網(wǎng)站，也就是集電子商務(wù)、社交論壇、信息資訊等多種功能于一身。但該定位并不符合中國當(dāng)時互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的大環(huán)境，需要收費的聯(lián)機服務(wù)，并未使用通用的TCP／IP通信協(xié)議以及難以通過IE、網(wǎng)景等通用瀏覽器進入網(wǎng)站[4]等弊端，這使瀛海威難以契合互聯(lián)網(wǎng)用戶追求簡易便捷的真實訴求，在短短幾年時間內(nèi)便被具有搜索、免費登錄等鮮明特質(zhì)的搜狐（1998年初成立）、新浪（1998年底成立）等門戶網(wǎng)站取代。

同瀛海威時空相較，門戶網(wǎng)站對信息資源的整合之所以能夠形成一種具有較大影響力的生產(chǎn)方式，一方面得益于網(wǎng)站自身非全能型的定位。比如搜狐網(wǎng)站在創(chuàng)建之初，便重點關(guān)注新聞類信息的整合，并將自己打造成為中國首家新聞門戶網(wǎng)站。這不僅較為貼合早期上網(wǎng)用戶對互聯(lián)網(wǎng)瀏覽信息功能的主要認(rèn)知，還可以使網(wǎng)站建設(shè)的資金運轉(zhuǎn)更加有的放矢。另一方面則離不開網(wǎng)站上設(shè)有的搜索引擎。第三次（1999年1月）至第十三次（2004年1月）《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查統(tǒng)計報告》顯示，在2004年之前，用戶以獲得各方面信息為目的上網(wǎng)行為占比高居榜首。搜索引擎之于門戶網(wǎng)站的重要性在于，它使門戶網(wǎng)站不再止步于信息的簡單聚合，而是可以充分發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢滿足用戶搜索個人所需信息的差異化訴求。

互聯(lián)網(wǎng)以建立線上“互聯(lián)”關(guān)系（人與信息、人與人互建聯(lián)系）為本質(zhì)，在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生產(chǎn)方式以門戶網(wǎng)站整合內(nèi)容為主的時期，人與數(shù)字信息之間的成功“互聯(lián)”，主要得益于信息整合及檢索技術(shù)的發(fā)展；人與人之間之所以尚未完全建立起“互聯(lián)”關(guān)系，則主要是受限于高額的網(wǎng)費和極慢的網(wǎng)速。在窄帶上網(wǎng)的ISDN（綜合業(yè)務(wù)數(shù)字網(wǎng)）階段，撥號上網(wǎng)的最大接入速度僅有128Kbps[5]，而這已經(jīng)是較之前的MODEM撥號上網(wǎng)提升了數(shù)倍網(wǎng)速之后的結(jié)果。以瀏覽信息為主的上網(wǎng)方式，雖是網(wǎng)絡(luò)用戶在數(shù)字技術(shù)取得階段性發(fā)展后的主動選擇，但實則也反映了受技術(shù)所限不得已而為之的上網(wǎng)境況。

（二）社交媒體時期：普通用戶生成內(nèi)容（2004年至2015年）

用戶生成內(nèi)容（User Generated Content，簡稱UGC），泛指互聯(lián)網(wǎng)用戶以文字、圖片、音視頻等形式在BBS（網(wǎng)絡(luò)論壇）、微博、微信等社交媒體平臺進行的日常狀態(tài)分享、知識傳播、相關(guān)話題討論等活動[6]，是我國進入Web 2.0時代后一種具有較大影響力的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生產(chǎn)方式。同Web 1.0時代信息加工的他組織形式不同，Web 2.0時代的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生產(chǎn)方式逐漸向自組織和群體協(xié)作方向發(fā)展[7]，信息傳播以滿足更多用戶的個性化和社會化需求為目的。[8]UGC以用戶的生產(chǎn)性為核心特質(zhì)。其具象化表現(xiàn)方式，首先是用戶以業(yè)余或小規(guī)模的方式制作出具有原創(chuàng)性的內(nèi)容，包括對部分現(xiàn)有內(nèi)容的修改和編輯；其次是用戶的分享行為[9]，即將自己制作的“生產(chǎn)者式文本”[10]在社交平臺上發(fā)布，使其以更為及時和便捷的方式實現(xiàn)由主觀意識向數(shù)字文本的轉(zhuǎn)化。

將2004年作為網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生產(chǎn)方式發(fā)生轉(zhuǎn)變的時間節(jié)點，主要基于兩個原因。一方面是自Web2.0的概念在2004年由歐雷利媒體公司推出后，把2003年以前的互聯(lián)網(wǎng)歸入Web1.0時代，基本上已成為學(xué)界共識。而且通過關(guān)鍵詞聚類分析不難看出，UGC作為Web2.0時代反復(fù)被提及的高頻關(guān)鍵詞[11]，具有該時代的鮮明代表性。另一方面是2004年出現(xiàn)了多位憑借自創(chuàng)內(nèi)容而收獲高關(guān)注度的普通網(wǎng)絡(luò)用戶，如在BBS（網(wǎng)絡(luò)論壇）上因接連發(fā)布與主流審美風(fēng)格不符的生活照而引發(fā)熱議的“芙蓉姐姐”、在博客上因公開自己的性愛日記而訪問量激增的木子美、在網(wǎng)絡(luò)上推出了流行歌曲《老鼠愛大米》的楊臣剛等。

2009年后，隨著微博、微信等移動社交平臺的崛起，用戶生成內(nèi)容的“微”特質(zhì)更加凸顯。其一表現(xiàn)為“微內(nèi)容”，即文本的碎片化。如發(fā)送微博時140字的字?jǐn)?shù)限定，微信朋友圈發(fā)送的文字內(nèi)容超過七行就會被折疊等。其二是“微介質(zhì)”，即傳播工具的輕便化。移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來使智能手機、平板電腦逐漸取代臺式機，成為用戶隨時隨地生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的主要工具。除此之外，網(wǎng)民之間的互動方式也更為多元，無論是以微信為代表的強關(guān)系傳播，還是以微博為代表的弱關(guān)系傳播，社交媒體平臺上的留言、點贊、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)、關(guān)注等功能，均成為促成用戶交流意見、結(jié)識網(wǎng)友等的多樣手段。

移動社交媒體的發(fā)展，使人們對互聯(lián)網(wǎng)的依賴性增高，在虛擬空間生產(chǎn)內(nèi)容也變得更加日?；?。隨著人與人之間線上互動交流的加深，互聯(lián)網(wǎng)的“互聯(lián)”本質(zhì)（人與信息、人與人之間的雙重互聯(lián)）得以真正彰顯。

（三）視頻與直播時期：專業(yè)用戶生成內(nèi)容（2016年至2021年）

專業(yè)用戶生成內(nèi)容（ProfessionalUserGeneratedContent，簡稱PUGC），與移動短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播、音樂分享平臺的興盛相伴而生，早期主要出現(xiàn)在我國的數(shù)字音頻領(lǐng)域，如喜馬拉雅平臺；后延伸到網(wǎng)絡(luò)直播和視頻內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域，如淘寶直播平臺、嗶哩嗶哩視頻平臺和抖音、快手短視頻平臺等。專業(yè)用戶生成內(nèi)容（PUGC），集合了專業(yè)生成內(nèi)容（PGC）和用戶生成內(nèi)容（UGC）的優(yōu)長，兼具前者的專業(yè)品質(zhì)和后者的個性化特征，是一種專業(yè)助力下的“非專業(yè)”創(chuàng)作[12]：在內(nèi)容上融入用戶思維，在形式上又敢于“露拙”，適度保有普通用戶專業(yè)性不強的“真實性”。

該網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生產(chǎn)方式的誕生，一方面延展了專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容的廣度，另一方面也突破了用戶生產(chǎn)內(nèi)容影響力欠佳的困境。普通用戶在數(shù)字技術(shù)的賦能下雖增加了通過視頻、直播等方式發(fā)聲的機會，但大眾作為生產(chǎn)者的創(chuàng)造性潛力和網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的實際影響力之間并不意味著絕對的正相關(guān)關(guān)系。正如少數(shù)微博大V貢獻了新浪微博的大多數(shù)熱搜話題一樣。網(wǎng)絡(luò)直播和短視頻平臺的運營在步入正軌后，同樣遵循著“冪次定律”（也叫“80-20法則”，即20%的關(guān)鍵事物帶來80%的收益）[13]。無論是電商主播李佳琦的直播帶貨，還是網(wǎng)絡(luò)紅人祝曉晗分享父女日常的短視頻，均離不開專業(yè)團隊（包含攝像、剪輯、運營等多人）的運作，其所產(chǎn)生的千萬粉絲量級的影響力通常是普通用戶望塵莫及的。這在某種程度上也解釋了專業(yè)用戶生成內(nèi)容能夠成為日益重要的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生產(chǎn)方式的原因。

專業(yè)用戶生成內(nèi)容這一生產(chǎn)方式，同樣催生了多頻道網(wǎng)絡(luò)（Multi-ChannelNetwork，簡稱MCN）機構(gòu)的發(fā)展。MCN早期產(chǎn)生于YouTube平臺，指與內(nèi)容創(chuàng)作者合作或直接生產(chǎn)各種獨特內(nèi)容并致力于在發(fā)布上述內(nèi)容的平臺上履行商業(yè)和營銷職能的實體或組織。[14]現(xiàn)在在我國的短視頻領(lǐng)域，主要扮演內(nèi)容生產(chǎn)方、平臺方、廣告方之間的中介組織者角色[15]，可理解為通常意義上的專業(yè)內(nèi)容運營商。MCN機構(gòu)上游對接優(yōu)質(zhì)或具有爆款潛質(zhì)的內(nèi)容，將其包裝后，再尋找下游平臺對其進行推廣[16]，在為專業(yè)用戶生產(chǎn)的內(nèi)容提供日常運營推廣、粉絲管理、內(nèi)容變現(xiàn)等服務(wù)的同時，也從中抽取相應(yīng)的分成。在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域，該機構(gòu)的加入既為專業(yè)用戶的收入提供了保障，為其持續(xù)進行內(nèi)容創(chuàng)作注入了動力；同時又提升了專業(yè)用戶生成內(nèi)容在運營方面的專業(yè)性，使其逐漸向著商業(yè)化的方向發(fā)展。

在專業(yè)用戶生成內(nèi)容的興盛階段，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的生產(chǎn)以及人與信息、人與人的互聯(lián)，其自由度在經(jīng)歷了迅速蔓延后出現(xiàn)了一定的縮減。數(shù)字技術(shù)在為網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容提供生產(chǎn)便利性的同時，也在技術(shù)治理中扮演重要角色，在生產(chǎn)端即可對不良內(nèi)容進行技術(shù)審查和適度限制。

（四）智能化時期：人工智能生成內(nèi)容（2022年至今）

人工智能參與內(nèi)容生產(chǎn)由來已久，目前人工智能生成內(nèi)容（Artificial Intelligence Generated Content，簡稱AIGC），作為一種網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生產(chǎn)方式以及用于內(nèi)容自動化生成的一類技術(shù)集合，正成為數(shù)智環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生產(chǎn)方式發(fā)展變遷的重要趨勢。

人工智能生產(chǎn)的內(nèi)容大致可分為三個層次。其一是基于實體世界的智能數(shù)字內(nèi)容孿生。即依照現(xiàn)實世界中人或物的物理屬性高效生成虛擬內(nèi)容。其二是基于交互的智能數(shù)字內(nèi)容編輯，即通過圖層渲染、模態(tài)轉(zhuǎn)換等方式對仿真數(shù)字內(nèi)容進行控制和修改。其三是基于學(xué)習(xí)的智能數(shù)字內(nèi)容創(chuàng)作。此時的人工智能在算法和模型方面較為成熟，具備一定程度的自我進化能力。其生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的創(chuàng)造力可以達(dá)到近乎乃至超越現(xiàn)實生活中常人的水平。比如，2022年11月開放公眾測試的ChatGPT（由美國人工智能實驗室OpenAI開發(fā)的一款人工智能聊天機器人應(yīng)用）[17]，就可以使人們在網(wǎng)上檢索信息時，不僅能獲得零散的基礎(chǔ)信息，還能夠獲得經(jīng)人工智能綜合處理后的信息結(jié)果，可通過文本問答的方式為人們的論文寫作、內(nèi)容翻譯、代碼生成、科學(xué)實驗設(shè)計等提供幫助。該應(yīng)用的推出使人工智能的內(nèi)容生成實現(xiàn)了真正意義上的完全自主化。

人工智能生成內(nèi)容的崛起，打破了人、機器與網(wǎng)絡(luò)信息資源之間的邊界，重塑了數(shù)字內(nèi)容的生成和使用范式[18]，使互聯(lián)網(wǎng)的“互聯(lián)”本質(zhì)實現(xiàn)了由人與信息、人與人的互聯(lián)，到人機交互、人機協(xié)同創(chuàng)作的延伸。

二、數(shù)字技術(shù)對網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生產(chǎn)方式的影響

數(shù)字技術(shù)對網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生產(chǎn)方式的影響是全面且深遠(yuǎn)的。隨著技術(shù)的不斷進步，文字、圖片、音視頻等各種形式的網(wǎng)絡(luò)生產(chǎn)方式都在不斷變化和更新，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生產(chǎn)方式的創(chuàng)新化、多元化和個性化發(fā)展也迎來了更多可能性。比如，4G、5G等移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，為內(nèi)容創(chuàng)作者隨時隨地生產(chǎn)內(nèi)容提供了更大的便利性；視頻制作、圖片編輯等智能軟件和工具的發(fā)展，使內(nèi)容生產(chǎn)變得更加高效；互動游戲、虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實等交互式體驗的涌現(xiàn)，為網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容賦予了更為豐富的表現(xiàn)形式等。整體而言，作為網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生產(chǎn)方式變遷的重要推動因素，數(shù)字技術(shù)的進步給網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生產(chǎn)帶來的影響主要體現(xiàn)在催生網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生產(chǎn)方式的變革、推動網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生產(chǎn)的多元化發(fā)展、助力網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生產(chǎn)效率的提升三個方面。

（一）數(shù)字技術(shù)催生網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生產(chǎn)方式的變革

數(shù)字技術(shù)的進步，使網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的生產(chǎn)方式發(fā)生了由人工生產(chǎn)向智能化生產(chǎn)的變革。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展早期，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容主要來源于人工生產(chǎn)。HTML（超文本標(biāo)記語言）、CSS（層疊樣式表）等前端開發(fā)技術(shù)，PHP（超文本預(yù)處理器）、Java（一種面向?qū)ο蟮木幊陶Z言）等后端開發(fā)技術(shù)的發(fā)展，使互聯(lián)網(wǎng)既擁有了吸引人的前端界面，亦具備了能夠處理用戶上傳、存儲、分享各種內(nèi)容的強大后端。此時，不同內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)化過程，不過是將小說、圖片、報紙、影視作品等媒介形式遷移至互聯(lián)網(wǎng)平臺進行瀏覽、觀賞和評論?；ヂ?lián)網(wǎng)更多扮演的是信息整合、內(nèi)容分享平臺的角色，并在虛擬世界為人們生產(chǎn)的內(nèi)容提供了一個打破時空限制的大眾傳播途徑。隨著智能技術(shù)的進步，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生產(chǎn)發(fā)生了兩個較為明顯的轉(zhuǎn)變。

一方面是內(nèi)容數(shù)量的大幅提升。原先，以編輯、記者、攝像等為主要生產(chǎn)力的人工生產(chǎn)內(nèi)容方式，每日所產(chǎn)出的新聞信息量多以百計數(shù)。[19]現(xiàn)在，僅僅在短視頻領(lǐng)域，短視頻日產(chǎn)出量就可以超千萬乃至超億條[20]。內(nèi)容生產(chǎn)的智能化不僅使人機協(xié)同生產(chǎn)乃至全自動化生產(chǎn)內(nèi)容成為可能，而且在人人都是自媒體的環(huán)境下還大大降低了內(nèi)容創(chuàng)作的專業(yè)門檻。比如，基于計算機視覺和機器學(xué)習(xí)技術(shù)的智能特效生成，可以通過分析視頻內(nèi)容、顏色、運動等因素自動識別視頻中需要加入特效的部分，并使用特效生成算法自動生成特效。包括但不限于在一個旋轉(zhuǎn)的物體周圍自動生成類似于水波紋的特效，在人物移動時加入軌跡特效。又如，基于人工智能和自然語言處理技術(shù)的智能化文本生產(chǎn)工具，利用深度學(xué)習(xí)算法和神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型，可以根據(jù)用戶需求和目標(biāo)自動化地生成符合人類語言表達(dá)和思維習(xí)慣的文本內(nèi)容。這些都為網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容數(shù)量的提升提供了有力的技術(shù)保障。

另一方面是內(nèi)容推薦機制的定制化和個性化。原先，用戶基本上是通過主動檢索的方式查詢自己需要的內(nèi)容。例如，早期的門戶網(wǎng)站搜狐網(wǎng)為了便于用戶搜索信息，引用了一款愛特信公司于1998年創(chuàng)辦的中文網(wǎng)絡(luò)分類式查找引擎系統(tǒng)。該搜索引擎依托網(wǎng)絡(luò)爬蟲、檢索排序、網(wǎng)頁處理等技術(shù)，把聚集于網(wǎng)站內(nèi)的URL（統(tǒng)一資源定位符）數(shù)據(jù)庫進行了18個大類、數(shù)百個小類以及多層子類的劃分[21]。如此，搜狐網(wǎng)站既可以以一種較為清晰的方式呈現(xiàn)其所整理的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容，也可以使用戶通過站內(nèi)的搜索引擎查找自己感興趣的內(nèi)容?，F(xiàn)在，智能化技術(shù)則可以根據(jù)上網(wǎng)群體或個體的喜好、行為、需求等數(shù)據(jù)，自動為用戶生成定制化的內(nèi)容或提供個性化的服務(wù)。例如，算法推薦技術(shù)通過智能化抓取內(nèi)容關(guān)鍵詞，可針對不同用戶定向分發(fā)定制化新聞、廣告、娛樂視頻等內(nèi)容，并通過用戶反饋遞增或遞減（用戶呈現(xiàn)正反饋便進行規(guī)?；瘋鞑ィ尸F(xiàn)負(fù)反饋則降低傳播權(quán)重[22]）某類內(nèi)容的頻次。新技術(shù)對創(chuàng)作者、內(nèi)容、用戶更為精準(zhǔn)的定位和反饋，使內(nèi)容生產(chǎn)者從創(chuàng)作伊始就能夠理性化自身行為，以生產(chǎn)出更多垂直匹配目標(biāo)用戶群體興趣的內(nèi)容。

（二）數(shù)字技術(shù)推動網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生產(chǎn)的多元化發(fā)展

數(shù)字技術(shù)的進步，同樣推動了網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生產(chǎn)朝著更加多元化的方向發(fā)展，主要表現(xiàn)在兩個方面。

其一是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生產(chǎn)者的多元化。早期的互聯(lián)網(wǎng)操作系統(tǒng)較為復(fù)雜，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的生產(chǎn)者主要由程序員、科研人員等專業(yè)人士構(gòu)成。比如在DOS操作系統(tǒng)中，用戶通常需要使用命令行界面來操作計算機和訪問互聯(lián)網(wǎng)，在下載或上傳文件時，也需要先使用DOS命令訪問文件傳輸協(xié)議（File Transfer Protocol，簡稱FTP）再在FTP服務(wù)器上輸入相關(guān)命令等一系列較為繁瑣的操作才能完成。后來，隨著WIMP、應(yīng)用程序開發(fā)、多媒體處理等技術(shù)的發(fā)展，內(nèi)容生產(chǎn)和發(fā)布的平臺不再局限于報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，人們可以較為容易地創(chuàng)建自己的社交媒體賬號，隨時隨地發(fā)布自己創(chuàng)作的內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的生產(chǎn)者既可以是從事計算機工作的專業(yè)人士，也可以是名人和普通用戶。不僅如此，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展還催生了一批新的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生產(chǎn)者，例如MCN機構(gòu)、網(wǎng)紅等，他們依靠數(shù)據(jù)分析、營銷等技術(shù)手段可以在網(wǎng)絡(luò)上進行更為專業(yè)化的內(nèi)容生產(chǎn)和運營，從而推動了網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生產(chǎn)方式的進一步變遷。隨著人工智能技術(shù)的崛起，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生產(chǎn)者甚至不再局限于人，而是可以由智能機器人承擔(dān)起內(nèi)容創(chuàng)作的任務(wù)。比如，2017年8月8日晚四川九寨溝發(fā)生7.0級地震時，中國地震臺網(wǎng)站的機器人第一時間自動編寫并推送了一篇約540字的快訊報道，包含速報參數(shù)、震中地形、歷史上該地地震、震中天氣等多個方面，用時僅25秒[23]。

其二是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容形式的多元化。數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，不僅使網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的生產(chǎn)方式趨于靈活和多樣，而且也為內(nèi)容生產(chǎn)賦予了更加多元化的展現(xiàn)形式，產(chǎn)生了短視頻、直播等新的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)生態(tài)。早期互聯(lián)網(wǎng)受調(diào)制解調(diào)器速度、帶寬、顯示器分辨率、處理能力等因素的限制（上網(wǎng)速度僅有幾十千比特每秒，顯示器分辨率僅有幾百像素甚至更少，處理器的速度只有幾十兆赫茲或幾百兆赫茲），很難支持復(fù)雜的應(yīng)用程序、大規(guī)模的數(shù)據(jù)傳輸和高質(zhì)量的多媒體內(nèi)容。人們生產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容多以文字形式為主。現(xiàn)在，5G智能手機的CPU已經(jīng)從早期的單核發(fā)展到現(xiàn)在的八核，CPU主頻也由原來的1GHz左右提升為現(xiàn)在的超過3GHz。手機攝像頭同樣取得了巨大進步，由最初的11萬像素的單一后置攝像頭（夏普J(rèn)-SH04手機）[24]發(fā)展為現(xiàn)在的前后雙置攝像頭，不僅像素達(dá)到了千萬級，而且還具備超廣角、長焦、固定焦距、自動對焦攝像以及光學(xué)防抖、雙景錄像（前后攝像頭同時錄像）等多種功能。5G智能手機CPU的改進、成像算法的優(yōu)化[25]、網(wǎng)速的提升等，不僅使高清圖片、大容量媒體形式的即時傳播得以實現(xiàn)，也使人們生產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容形式更為豐富多樣。除此之外，隨著虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實等技術(shù)的應(yīng)用與發(fā)展，沉浸式內(nèi)容同樣成為網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生產(chǎn)的一種新趨勢。

（三）數(shù)字技術(shù)助力網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生產(chǎn)效率的提升

數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，使人們可以在更快的網(wǎng)速中使用更加智能的設(shè)備或工具來創(chuàng)作文字、圖像、音視頻等內(nèi)容，從而較大幅度提高網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生產(chǎn)的效率。

首先表現(xiàn)在網(wǎng)速方面。第五代移動通信技術(shù)（5th Generation Mobile Communication Technology，簡稱5G）的發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生產(chǎn)效率的提升提供了落地的可能性。就移動網(wǎng)絡(luò)而言，與早期只能進行語音通話的1G手機（第一代模擬制式手機）和兼具語音通話和接收數(shù)據(jù)功能的2G手機（第二代GSM、TDMA等數(shù)字手機）相較，3G移動網(wǎng)絡(luò)下行速度的峰值理論上可達(dá)3.6Mbit/s，上行速度的峰值基本可達(dá)384kbit/s[26]，可在全球范圍內(nèi)基本實現(xiàn)無縫漫游。而4G則可以實現(xiàn)不同網(wǎng)絡(luò)間的無縫互聯(lián)以及網(wǎng)絡(luò)內(nèi)智能化、網(wǎng)絡(luò)邊緣智能化向全網(wǎng)智能化的發(fā)展[27]，傳輸速率是3G的數(shù)十倍，高速移動狀態(tài)下可以達(dá)到100Mbit/s[28]。5G網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)速率又比4G快百倍，最高可達(dá)10Gbit/s[29]，其低于1毫秒的網(wǎng)絡(luò)延遲和大容量的連接密度，在技術(shù)特性方面同樣比4G技術(shù)上了一個臺階。就固定寬帶而言，現(xiàn)在的光纖寬帶上網(wǎng)的網(wǎng)速，較之早期的窄帶上網(wǎng)和ADSL（非對稱數(shù)字用戶線路）撥號上網(wǎng)同樣得到了較大提升。一部1GB的電影，在5G網(wǎng)速下僅需幾秒鐘即可下載完成。[30]

其次表現(xiàn)在內(nèi)容生產(chǎn)工具方面。當(dāng)數(shù)字技術(shù)進入5G■AI時代，智能機器人寫作、自然語言處理、AI特效和剪輯等技術(shù)的進步[31]，使越來越多的內(nèi)容生產(chǎn)工具被開發(fā)出來，例如智能寫作、智能修改文案、智能視頻制作等。這些工具使內(nèi)容生產(chǎn)更加便捷和高效。其中，智能剪輯工具可以自動檢測視頻中的特定場景和物體，或根據(jù)用戶設(shè)定的剪輯規(guī)則進行自動剪輯。它既可以自動提取用戶上傳視頻中的高潮部分，將其剪輯成短視頻，也可以使用機器學(xué)習(xí)算法來分析大量的視頻數(shù)據(jù)，從而生成一些剪輯模板，再根據(jù)用戶選擇的模板來自動生成符合用戶需求的短視頻。例如，《人民日報》在2022年9月16日和10月1日分別發(fā)送的微博“AI修復(fù)志愿軍年輕時的樣子”和“AI繪畫版我的祖國MV”。前者通過AI技術(shù)對視頻中的多張歷史老照片進行修復(fù)，清晰還原了志愿軍戰(zhàn)士年輕時的容顏；后者使用AI技術(shù)根據(jù)歌曲《歌唱祖國》的歌詞進行自動作畫，并以此為基礎(chǔ)生成了《歌唱祖國》的MV。由此可見，技術(shù)的進步使越來越多的智能化內(nèi)容生產(chǎn)工具被開發(fā)出來，這些工具若被妥善使用必將會大大提高網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生產(chǎn)的效率。

三、基于數(shù)字技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生產(chǎn)方式變遷反思

網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生產(chǎn)方式的變化使傳統(tǒng)媒體的影響力逐漸減弱，新興媒體的影響力不斷增強，這種媒體格局的變化對社會的信息傳播和人們的生產(chǎn)生活產(chǎn)生了一定的積極影響。其一是知識獲取和生產(chǎn)的便利性。云計算、大數(shù)據(jù)、人工智能等數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用和更新，使信息資源的查詢、制作、傳播、存儲、交流等變得更加方便和快捷。借助在線智能化設(shè)備和工具，人們可以以人機協(xié)同的形式生產(chǎn)音視頻、圖文等各類內(nèi)容。其二是社交和文娛方式的多樣化。隨著網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生產(chǎn)方式的變化，微博、微信、抖音等社交媒體不僅拓寬了人們的社交渠道，而且也逐漸改變了傳統(tǒng)的社交方式。在線視頻、音樂、游戲等的普及，在為人們的日常文娛活動提供便利的同時，也滿足了人們多樣化的文娛需求。其三是內(nèi)容生產(chǎn)規(guī)模的擴大。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使不同地區(qū)、不同文化背景、不同語言的人都可以參與到內(nèi)容的生產(chǎn)中來，這有助于實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的全球化和多元化傳播。

當(dāng)然，基于數(shù)字技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生產(chǎn)方式變遷，在給人們現(xiàn)在的工作和生活帶來更多便利性，在為人們未來的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播提供更多可能性的同時，其對內(nèi)容平等性（表面平等背后并非平等）和生產(chǎn)功利性（表面非功利實則功利）的影響同樣值得我們反思。簡言之，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生產(chǎn)方式的變遷以新媒體技術(shù)的“可供性”（affordance），即數(shù)字技術(shù)給網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生產(chǎn)者帶來的行動之可能性為底層邏輯，這背后所映射出的數(shù)字技術(shù)與作為網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生產(chǎn)者的“人”之間的互動生態(tài)，既可見出人人平等背后的權(quán)力關(guān)系，亦可見出網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生產(chǎn)的功利性轉(zhuǎn)向。

（一）網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生產(chǎn)者平等背后的權(quán)力關(guān)系

數(shù)字技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)的去中心化特征，雖然帶來了網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生產(chǎn)門檻的降低和網(wǎng)絡(luò)空間權(quán)力的分化，然而權(quán)力的分化卻并不意味著絕對的平均。事實上，某個階段的主要內(nèi)容生產(chǎn)方式，以及相應(yīng)內(nèi)容生產(chǎn)者傾向于使用的新媒體產(chǎn)品或平臺，仍離不開渠道的控制。即渠道所暗含的權(quán)力對網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生產(chǎn)者的平等性仍有較大影響。例如，門戶網(wǎng)站整合內(nèi)容階段，在渠道控制方面權(quán)力更為突出的是當(dāng)時頗具影響力的新浪、搜狐、網(wǎng)易等大眾門戶網(wǎng)站。用戶生成內(nèi)容階段，微博、微信、抖音等社交平臺，又成為網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的超級中心。[32]在環(huán)繞網(wǎng)絡(luò)形成的流動空間中，雖離不開來源于電子交換回路所構(gòu)成的物質(zhì)支持；但同時也少不了“節(jié)點”和“核心”因重要性不同而形成的層級組織[33]。其中“核心”主要由不同階段手握更大渠道控制權(quán)的平臺構(gòu)成，而“節(jié)點”則承擔(dān)著匯聚、交換信息資源，使用戶能夠就不同內(nèi)容進行連接、互動的職能。這在某種程度上也解釋了專業(yè)用戶生產(chǎn)的內(nèi)容會產(chǎn)生更大影響力的原因。雖然普通用戶和專業(yè)用戶所生成的內(nèi)容均構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)中的“節(jié)點”，并散落于平臺的不同位置，但專業(yè)用戶的專業(yè)性再加上MCN（多頻道網(wǎng)絡(luò)）機構(gòu)對內(nèi)容的營銷和推廣，卻可以使其生產(chǎn)的內(nèi)容更趨近于中心性平臺的“核心”。

值得注意的是，不同時代的核心平臺即便不同，但當(dāng)數(shù)字技術(shù)應(yīng)用取得某一階段性進展后，其所孕育的新平臺便會逐漸取代舊一代平臺而居于中心地位。隨著新平臺渠道控制權(quán)的凸顯，原先的權(quán)力格局就會被打破。[34]作為“節(jié)點”的自媒體用戶亦會將新一代的“中心”平臺作為網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生產(chǎn)的主要陣地。因此，在權(quán)力關(guān)系的深層介入下，數(shù)字技術(shù)發(fā)展帶來的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生產(chǎn)方式的變遷，所呈現(xiàn)出的乃是一個環(huán)環(huán)相扣的影響鏈條，即數(shù)字技術(shù)影響中心性平臺，隨之影響渠道控制權(quán)，繼而影響網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生產(chǎn)。

技術(shù)雖賦予了普通大眾在互聯(lián)網(wǎng)上生產(chǎn)與分享內(nèi)容的機會，但發(fā)聲與能否被更多人聽見之間始終無法徹底規(guī)避產(chǎn)生、運作和再生產(chǎn)的動態(tài)權(quán)力關(guān)系，這就導(dǎo)致了用戶的生產(chǎn)力與影響力之間仍存在不容忽視的差距。鑒于一些組織或個人可以更容易地獲得優(yōu)質(zhì)資源，并借助渠道優(yōu)勢來推廣自己的觀點或產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)空間的人人平等因資源分配問題仍難以實現(xiàn)。時至今日，權(quán)力的影響力即便可以不再從壓制、排斥、隱瞞等消極方面來進行界定，但權(quán)力依然是維護生產(chǎn)關(guān)系的工具，其生產(chǎn)性即便在虛擬世界也依然不容忽視，“它生產(chǎn)現(xiàn)實，生產(chǎn)對象的領(lǐng)域和真理的儀式”[35]，并以盡可能微妙的方式不停地運作，在所有領(lǐng)域滲透進力量關(guān)系并帶來力量關(guān)系的不平衡性。

（二）網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生產(chǎn)的功利性轉(zhuǎn)向

早期用戶出于“好玩”目的進行的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生產(chǎn)，具有較為突出的非功利性屬性。但之后在經(jīng)濟規(guī)律和市場邏輯的影響下，生產(chǎn)者生產(chǎn)內(nèi)容的心態(tài)和目的卻發(fā)生了由非功利性向功利性的轉(zhuǎn)向。早期與現(xiàn)實工作區(qū)隔明顯的上網(wǎng)行為，也開始變得與必要勞動和商品交易難分彼此。

威廉·斯蒂芬森（WilliamStephenson）所提出的大眾傳播的游戲理論認(rèn)為受眾接觸媒介即是一種游戲性行為。比如人們在網(wǎng)絡(luò)上瀏覽信息時，通常不會采用從頭讀到尾的線性閱讀方式，而是會根據(jù)主觀意愿進行跳躍式閱讀：不僅會在不同時刻閱讀不同的信息，形成不同的情緒，而且在某一時刻閱讀的內(nèi)容也可以與另一時刻閱讀的內(nèi)容無甚相關(guān)。[36]這種受眾在區(qū)隔于現(xiàn)實生活的虛擬空間，受自我意識驅(qū)動并伴隨有緊張和愉快交替出現(xiàn)之情緒的主動觀看，即具有較為充分的游戲?qū)傩訹37]。

其實不只在接收端，用戶在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生產(chǎn)端的心態(tài)和行為，同樣表現(xiàn)出了較強的游戲性特質(zhì)和非功利性訴求。比如，在自媒體發(fā)展初期，人們上網(wǎng)生產(chǎn)內(nèi)容的意愿同滿足個人生存和生活需求的“工作”有著較為明顯的分界線，上網(wǎng)基本上也都是在非工作時間進行。除此之外，人們選擇在社交網(wǎng)絡(luò)平臺上生產(chǎn)內(nèi)容，也多是出于“好玩”的訴求。這同電視盛行時期的娛樂至死情境并不相同。因互聯(lián)網(wǎng)具有比電視媒介更強的交互屬性，故而在人與人、人與計算機、人與手機的互動中，娛樂充其量只是“好玩”的一種結(jié)果，除此之外的緊張、忐忑、憤怒、傷心等多種情緒的交織，方構(gòu)成了互聯(lián)網(wǎng)空間人之玩性的真正底色。即打破毫無波瀾的情緒變遷，追求一種無論是玩網(wǎng)絡(luò)游戲還是進行網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生產(chǎn)都可抵達(dá)的“心流”體驗（運動家所謂的“巔峰狀態(tài)”、藝術(shù)家所說的“靈思泉涌”[38]）。在這一時期，數(shù)字技術(shù)發(fā)揮的主要功用，是將互聯(lián)網(wǎng)空間開辟成為另一個虛擬游戲域，以方便人們更易于以一種“匿名”的形式通過網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的生產(chǎn)進行“表演”乃至陷入一場虛擬“狂歡”狀態(tài)，從而達(dá)到在工作之余釋放玩性的目的。

然而，隨著專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容的繁榮，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的生產(chǎn)方式開始發(fā)生轉(zhuǎn)變。如果說，普通用戶所進行的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生產(chǎn)類似于玩一場“游戲”的話，那么專業(yè)用戶的內(nèi)容生產(chǎn)則更像是參加“專業(yè)比賽”。前者以“好玩”為目的，非功利性更盛；后者以賺錢、成名、實現(xiàn)粉絲積累等為訴求，功利性更強。其鮮明表現(xiàn)是，專業(yè)用戶的內(nèi)容生產(chǎn)和“再生產(chǎn)”，不得不服膺于市場邏輯和經(jīng)濟規(guī)律。原先與工作時間形成區(qū)隔的上網(wǎng)時間以及與現(xiàn)實工作有著明顯分界的上網(wǎng)行為，對于專業(yè)用戶而言已變得難分彼此。最終的結(jié)果是，專業(yè)用戶生產(chǎn)的內(nèi)容在推廣和營銷的加持下影響力漸增，而用戶以非功利性為目的生產(chǎn)的內(nèi)容，則淹沒在海量信息中越發(fā)難以被看到。另外，在功利性的驅(qū)使下，智能化技術(shù)也令一些看似“好玩”的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生產(chǎn)暗含新的隱私和安全問題。比如，大量以“螞蟻呀嘿”為背景音樂，照片中的人物頭部跟隨音樂節(jié)奏左右搖晃的短視頻。[39]雖然上線不過幾天就在抖音平臺收獲了數(shù)十億次的點擊量，但因為軟件中的AI換臉技術(shù)不僅涉嫌侵犯公眾人物的肖像權(quán)，而且還可以攻擊人臉識別系統(tǒng)使不法分子有機可乘，因此僅用了一周時間就慘遭下架處理。

由此可見，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生產(chǎn)的目標(biāo)變成了充分依托數(shù)字技術(shù)，在短時間內(nèi)耗費較少精力、產(chǎn)生較大效益，接著再研發(fā)出更為完善的數(shù)字技術(shù)，繼而以更少的時間，實現(xiàn)更大收益的循環(huán)，表面上看，數(shù)字技術(shù)是促進網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生產(chǎn)增收的手段，但實則它也變成了目的本身。鑒于數(shù)字技術(shù)的完善路徑將深刻影響網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生產(chǎn)未來的發(fā)展方向，因此人們在享受技術(shù)福利，適應(yīng)新的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生產(chǎn)方式的同時，同樣應(yīng)警惕技術(shù)壟斷的發(fā)生以及智能化技術(shù)及其應(yīng)用所導(dǎo)致的新異化現(xiàn)象。

[本文為國家社會科學(xué)基金重大項目“中國特色網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容治理體系及監(jiān)管模式研究”（項目編號：18ZDA317）的階段性成果]

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作者簡介：謝新洲，北京大學(xué)新媒體研究院院長、教授、博士生導(dǎo)師（北京 100091）；韓天棋，北京大學(xué)新媒體研究院全職博士后、講師（北京 100091）。

編校：鄭 艷