文、編輯/盧娜、周一澤

今年夏天，比體感更熱的是電影暑期檔。截至發(fā)稿，今年暑期檔觀影總?cè)舜我呀? 億，共4 部影片票房突破20 億元，總成績也創(chuàng)下影史暑期檔新高，超過2019 年暑期檔的176 億元。電影市場強(qiáng)勁復(fù)蘇，在各消費(fèi)行業(yè)中異軍突起、表現(xiàn)亮眼。

另一方面，過去被視為“票房招牌”的好萊塢電影卻意外遇冷。一系列曾經(jīng)大賣的系列作品，如《變形金剛7》《銀河護(hù)衛(wèi)隊(duì)3》《蜘蛛俠：縱橫宇宙》《蟻人3》《碟中諜7(上)》等，都不敵國產(chǎn)片的沖擊，在內(nèi)地票房失利。套路化的內(nèi)容和“落伍”的宣發(fā)方式，讓好萊塢的“票房魔法”失了效。

因疫情蟄伏了三年的電影行業(yè)正在迅速復(fù)蘇，內(nèi)地暑期檔的票房表現(xiàn)已打破了2019 年同期創(chuàng)造的176 億元紀(jì)錄。

值得注意的是，這次撐起票房的主角不再是“外來的和尚”，而是整整齊齊的國產(chǎn)片“軍團(tuán)”——占據(jù)票房榜前五名的影片中，《消失的她》《孤注一擲》《八角籠中》《封神第一部》均已超20 億元，緊隨其后的《長安三萬里》也取得了近20 億元的成績。

好萊塢不敵國產(chǎn)片

國產(chǎn)片賣得火熱，相比之下，過去能橫掃內(nèi)地票房的好萊塢就有些慘淡。今年暑期檔并沒有出現(xiàn)過去所謂的“國產(chǎn)保護(hù)月”的慣例，相反，好萊塢電影引進(jìn)不斷。從6 月至8 月，基本每周都有好萊塢電影上映。然而，這些電影在中國市場上的表現(xiàn)卻遠(yuǎn)不如預(yù)期，甚至連“阿湯哥”湯姆·克魯斯都已經(jīng)賣不動(dòng)了，其主演的《碟中諜7（上）》上映一個(gè)多月，票房連上述爆款國產(chǎn)片的零頭都沒有。

事實(shí)上，今年目前最賣座的引進(jìn)片《速度與激情10》票房也僅為9.83 億元，還不如國產(chǎn)動(dòng)畫片《熊出沒·伴我“熊芯”》。要知道，前幾年上映的《速度與激情7》和《速度與激情8》票房都超過了20 億元。

好萊塢大片在內(nèi)地遇冷，看似令人驚訝，實(shí)則有跡可循。

首先，是制作水平差距的縮小。1990 年代至2010 年代，高度工業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化的好萊塢能輸出全球范圍內(nèi)都無可替代的頂級(jí)視聽盛宴，完全戳中觀眾的“癢點(diǎn)”，令走進(jìn)影院的人覺得值得回票價(jià)。

圖表1 2023 年中國電影市場票房TOP10（截至08 月23 日 ）

2010 年，特效大片《阿凡達(dá)》上映時(shí)，全國院線一票難求。圖為當(dāng)時(shí)影迷們排隊(duì)購票的盛況 圖/ 視覺中國

但近兩年，隨著中國國產(chǎn)電影的競爭力增強(qiáng)，好萊塢電影已經(jīng)不再是中國觀眾唯一能享受到頂尖特效的途徑。80 后影迷老錢就說：“以前看《阿凡達(dá)》《哈利·波特》《變形金剛》等大片才能享受的視覺盛宴，現(xiàn)在看《流浪地球》《紅海行動(dòng)》和《封神第一部》也能有啊?！?/p>

其二，是好萊塢大片自身缺乏創(chuàng)新。有影評(píng)人直言：“近些年來，以五大制片廠（迪士尼、環(huán)球、華納、索尼、派拉蒙）為核心的好萊塢，不思進(jìn)取、固步自封到了空前的地步。抱著007、《碟中諜》、漫威系、DC 系、《星球大戰(zhàn)》等經(jīng)典IP，不斷重啟、翻拍，而且都是特效的堆砌，很套路，就是繼續(xù)躺在前輩電影人的創(chuàng)意上‘啃老’?！?/p>

《紅海行動(dòng)》劇照

對(duì)比之下，中國影人走出了曾經(jīng)主要集中在現(xiàn)實(shí)主義、愛情和喜劇的題材選擇，不斷拓展影片類型，比如郭帆拍科幻、陳思誠拍懸疑、烏爾善拍奇幻，這些過去國產(chǎn)片中極為小眾的題材都已經(jīng)有了自己的“代言人”。

其三，是中國電影市場受眾的結(jié)構(gòu)性變化——票倉轉(zhuǎn)移，以及電影主力觀眾變?yōu)?5 后。

票倉方面，以好萊塢大片為代表的進(jìn)口片票倉一直以來主要是一二線城市。然而，隨著一線城市影院及屏幕數(shù)量逐漸趨于飽和，三四線城市和“小鎮(zhèn)青年”成了主導(dǎo)票房的重要因素，目前全國有76.7%的屏幕分布在三線及以下城市。再以共研產(chǎn)業(yè)咨詢的一份行業(yè)報(bào)告為例，2022 年我國影院總數(shù)達(dá)到15285 家，新建影院805 家，新增最多的地區(qū)是三線城市，數(shù)量為342 家。抓住小鎮(zhèn)青年的喜好，創(chuàng)作符合他們口味的電影，已經(jīng)是很多國內(nèi)影人的共識(shí)?？駭埰狈康膰a(chǎn)片如《消失的她》《孤注一擲》，內(nèi)容就是取材于能引發(fā)他們關(guān)注的現(xiàn)實(shí)事件和網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，但好萊塢主流文化顯然跟小鎮(zhèn)青年“有壁”。

主力觀眾的年齡段方面，貓眼平臺(tái)2022 年購票用戶數(shù)據(jù)顯示：20 到24 歲觀眾占比24.2%，25 到29 歲觀眾占比22.2%，是電影市場兩大“主力年齡區(qū)間”。相比之下，40 歲以上人群雖然年齡跨度大、人口總數(shù)多，但作為電影觀眾僅占14.7%。業(yè)內(nèi)知名電影營銷公司影行天下創(chuàng)始人安玉剛就曾透露：“我們做《碟中諜6》時(shí)調(diào)查身邊的95 后，90%的人不知道《碟中諜》和‘阿湯哥’?！碑?dāng)老IP 的核心粉絲不再是電影院的主力消費(fèi)人群，但好萊塢卻還在一心“炒冷飯”，其票房遇冷也就不足為奇了。

其四，是宣發(fā)上的無力和不靈活。雖然幾年前影視出品方、長視頻平臺(tái)對(duì)短視頻平臺(tái)還是口誅筆伐，一度還出現(xiàn)過騰訊副總裁孫忠懷激進(jìn)的“短視頻喂豬論”。然而，放眼今年暑期檔，《消失的她》《八角籠中》《封神第一部》《孤注一擲》等“暑期檔20 億元俱樂部”的電影，都已經(jīng)離不開短視頻的“神助攻”。

短視頻平臺(tái)已然成為線上宣發(fā)的“最熱戰(zhàn)場”，但在這方面，好萊塢大片卻有點(diǎn)“搞不來”。以《碟中諜7（上）》為例，其在抖音平臺(tái)并未設(shè)置專屬賬號(hào)，而是由其出品公司的賬號(hào)“派拉蒙電影”發(fā)布相關(guān)資訊，賬號(hào)粉絲共24.7 萬。而同期的《八角籠中》抖音賬號(hào)“電影八角籠中”，有164.2 萬粉絲。

“碾壓”級(jí)的粉絲數(shù)量差異，也透露出宣發(fā)手段對(duì)平臺(tái)受眾的吸引力——前者的物料基本是常規(guī)性質(zhì)的預(yù)告片、幕后花絮、主演對(duì)中國觀眾的問好，但后者不光有這些內(nèi)容，還有路演、采訪，甚至還有精心剪輯過的電影精彩片段和演員新拍攝的小劇場等互動(dòng)性很強(qiáng)的內(nèi)容。受訪業(yè)內(nèi)人士分析稱，這種差異主要是兩方面造成的，“一是好萊塢這兩年對(duì)中國市場的宣發(fā)投入降低，來華宣傳的明星越來越少，也很難協(xié)調(diào)資源讓主創(chuàng)拍一些迎合國內(nèi)短視頻受眾喜好的內(nèi)容；二是好萊塢電影的版權(quán)方規(guī)矩很多，對(duì)比國內(nèi)的片方不夠靈活，像是把電影精彩內(nèi)容剪輯一下發(fā)布到網(wǎng)上的事，他們是絕對(duì)不會(huì)授權(quán)的”。

得短視頻者得票房

事實(shí)上，縱觀《消失的她》《八角籠中》《封神第一部》《孤注一擲》這些近期熱門影片的表現(xiàn)可以發(fā)現(xiàn)，在大眾對(duì)電影評(píng)分均在及格線以上的情況下，宣傳策略能否出圈就成了票房決勝因素，其中短視頻是目前最受重視的。多位受訪從業(yè)者均表示，隨著短視頻成為占去人們休閑娛樂生活最大比例的方式，抖音、快手已超越過去的微博、微信公眾號(hào)等渠道，成為片方搞宣發(fā)的首選平臺(tái)。

《封神第一部》的短視頻平臺(tái)宣傳物料 圖/ 視覺中國

比如懸疑題材影片《消失的她》在抖音短視頻的投放，基本是關(guān)聯(lián)了近年在境外的類似事件，靠“情侶不要看”“帶戀愛腦閨蜜接受教育”等本身就能吸引大量眼球的議題出圈；格斗題材影片《八角籠中》側(cè)重喚起大眾對(duì)當(dāng)年“涼山格斗孤兒”的記憶，通過發(fā)酵故事原型的真實(shí)經(jīng)歷和王寶強(qiáng)的草根形象，放大了“草根逆襲”這樣質(zhì)樸但具備廣泛受眾基礎(chǔ)的話題；《封神第一部》結(jié)合影片內(nèi)容和大規(guī)模的路演，提煉出“費(fèi)翔老師我媽愛你”“封神男團(tuán)”等關(guān)鍵詞，在短視頻渠道得到擴(kuò)散，其中“媽媽的偶像”等話題在社交側(cè)的瀏覽、互動(dòng)量超2480 萬。

對(duì)照抖音上的各項(xiàng)熱度指數(shù)和今年暑期檔電影的票房，我們不難發(fā)現(xiàn)，這兩者目前基本成正比。暑期檔票房前三甲《消失的她》《八角籠中》《封神第一部》的抖音數(shù)據(jù)，在熱映期均穩(wěn)居同期電影前三，相比之下，票房表現(xiàn)不佳的《超能一家人》《暗殺風(fēng)暴》等影片的各項(xiàng)數(shù)據(jù)都要大幅落后于第一梯隊(duì)。

一位院線經(jīng)理直言不諱地表示，片方現(xiàn)在對(duì)短視頻預(yù)算的傾斜是很明顯的?！耙话隳苷夹l(fā)預(yù)算的50%到60%。以前電影的線下宣傳物料和可供影院銷售的衍生品很多，但現(xiàn)在經(jīng)常是片子有了熱度之后片方才去補(bǔ)做一些物料和賣品周邊，因?yàn)榇蟛糠值男l(fā)預(yù)算都已經(jīng)給到短視頻了?！?/p>

曾經(jīng)，許多行業(yè)報(bào)告將長視頻用戶的流失歸咎于短視頻的出現(xiàn)，認(rèn)為短視頻瓜分了長視頻的用戶。但經(jīng)過這兩年，越來越多的從業(yè)者意識(shí)到，長視頻與短視頻既可以說是競爭關(guān)系，也可以是相互成就的合作伙伴?！斑@兩年經(jīng)常會(huì)看到有網(wǎng)友拿一些影視作品做搞笑二創(chuàng)短視頻，然后就出圈了。在這個(gè)過程中，我們可以看到，電影作為典型的長視頻內(nèi)容，在短視頻的二次傳播與解構(gòu)下，往往能被賦予新的意義，在這種傳播和互動(dòng)中，不僅能實(shí)現(xiàn)內(nèi)容價(jià)值的提升，還可以實(shí)現(xiàn)對(duì)受眾圈層的突破，為彼此吸引到更多用戶的關(guān)注?！边@位院線經(jīng)理總結(jié)道。

資源傾斜始于《前任3》

一位負(fù)責(zé)過多部國產(chǎn)大片宣發(fā)工作的資深從業(yè)者告訴筆者，業(yè)內(nèi)對(duì)短視頻營銷作用的認(rèn)知和資源傾斜，一般可以追溯到以8000 萬元總成本（制作成本3000 萬元+宣發(fā)費(fèi)用5000 萬元）博得19.41 億元票房，并成為2018 年度國產(chǎn)片票房第六名的愛情片《前任3》。

《前任3》是《前任》系列電影的第三部，由華誼兄弟出品，選在2017 年年底的賀歲檔上映，負(fù)責(zé)影片宣發(fā)的是該片投資方之一——無限自在，“也是國內(nèi)目前比較一線的一家影視宣發(fā)公司，今年暑期檔的《八角籠中》就是他們負(fù)責(zé)的”。

時(shí)任華誼兄弟電影有限公司副總經(jīng)理的劉歌當(dāng)時(shí)表示，在同檔期的影片中，5000 萬元的宣發(fā)費(fèi)用屬于投入非常捉襟見肘的，因?yàn)椤叭ツ辏?016 年）春節(jié)平均票補(bǔ)都得5000 萬元以上”。正因如此，負(fù)責(zé)宣發(fā)的無限自在做了一件之前沒有人嘗試過的事——在短視頻平臺(tái)上發(fā)布電影院內(nèi)的現(xiàn)場觀影反應(yīng)視頻。

配上“帶著現(xiàn)任看前任”的宣傳語，男男女女的觀眾在影廳內(nèi)外或默默垂淚，或痛哭流涕的視頻在短視頻平臺(tái)大量傳播，吸引了更多觀眾走進(jìn)電影院。影片上映約一周后，關(guān)于《前任3》的短視頻數(shù)量出現(xiàn)了第一個(gè)峰值，一大波網(wǎng)友“看前任3 痛哭”、模仿片中煽情的情節(jié)的短視頻開始井噴出現(xiàn)；吃芒果、戴緊箍咒表白這些情節(jié)，配上催淚的電影主題曲，每一步都穩(wěn)穩(wěn)踩在節(jié)奏上。

“電影宣發(fā)手段是建立在電影內(nèi)容基礎(chǔ)上的。你可能覺得它的前100 分鐘跟它的前兩部一樣很庸俗老套，但在最后20 分鐘，它靠一個(gè)分手的故事讓觀眾感同身受，擊中了大家的淚點(diǎn)。”一位電影媒體人如此復(fù)盤《前任3》宣發(fā)工作的成功之處，而或許正如無限自在董事長朱瑋杰說的那樣：“所有好的營銷都是在挑動(dòng)觀眾的情緒，觀眾是打心眼里被劇情感動(dòng)不假；但是觀眾什么時(shí)候會(huì)流淚，這一切早已經(jīng)在宣發(fā)公司的計(jì)劃之中?！?/p>

這種“下沉”短視頻掀起的全民娛樂，也可以解釋《前任3》的票房的另類現(xiàn)象——電影的熱度爆發(fā)在短視頻用戶主要集中的三四線城市，“口碑”潮也是從三四線城市向一二線城市進(jìn)行“返流”。這個(gè)過程持續(xù)了一段時(shí)間，最終在電影上映的第二個(gè)周六，取得了該片單日最高票房成績——2.03 億元。

《前任3》是電影短視頻營銷的經(jīng)典案例

工具再好，也靠內(nèi)容

《前任3》的成功，讓它的營銷模式成了很多片方效仿的對(duì)象，只不過，五年過去，很少再有電影能復(fù)刻《前任3》的成功。前述受訪者表示，其中很大一部分原因是片方在模仿《前任3》宣發(fā)策略時(shí)的方式“很假”，普通觀眾壓根沒有傳播的欲望?！氨热缰坝幸徊刻?hào)稱很虐心的愛情片，宣發(fā)學(xué)《前任3》拍觀影反饋視頻，但是他們的方式是安排了一個(gè)群演戴著頭紗坐在電影院，電影女主在上面哭，群演在下面從啜泣，到扶額痛哭。電影結(jié)束，場燈亮起，旁邊還竄出個(gè)熱心‘路人’，心疼地幫她擦去眼淚……結(jié)果網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)嘲笑說‘好尬好假’‘這還想騙我去看？’，最后這部電影自然也是‘查無此人’了。”

不過到了今年暑期檔，爆款電影的片方們似乎都“開了竅”。比如由“伯樂營銷”負(fù)責(zé)宣發(fā)的《孤注一擲》，雖然屬于自帶反詐話題優(yōu)勢的影片，但它的短視頻宣發(fā)策略同樣有很多巧思——該片的男主角是張藝興，但片方卻把更多的宣傳筆墨放在了番位并不靠前的王傳君身上。試想一下，如果片方放大頂流藝人，路人觀眾可能會(huì)在刷到視頻的第一刻，判定為粉絲向內(nèi)容，從而選擇忽略。但若是著重宣傳靠著《我不是藥神》得到演技派標(biāo)簽的王傳君，就更容易讓路人點(diǎn)開短視頻，了解具體內(nèi)容，從而對(duì)電影產(chǎn)生好奇。

反觀7 月底上映的《熱烈》，可能就是“吃了這方面的虧”?！斑@個(gè)片子是為了街舞運(yùn)動(dòng)入亞運(yùn)拍的，題材本身雖然比較小眾一點(diǎn)，但是它年輕熱血的屬性強(qiáng)，又有年輕偶像王一博、宋祖兒，還是可以挖掘到年輕觀眾的。但是宣發(fā)方基本把重點(diǎn)放在了黃渤‘失意中年人找回初心’上，這樣是很難吸引潛在觀眾的。所以從我個(gè)人角度來說，至少這個(gè)項(xiàng)目上，負(fù)責(zé)宣發(fā)的立馬影視和貝撻文化做得不算成功。這個(gè)暑期之后，我感覺更多片方都會(huì)重新審視短視頻這個(gè)宣發(fā)工具，如何去結(jié)合影片特點(diǎn)找到能激起大眾興趣度的傳播內(nèi)容，這樣才能更好地用好短視頻的流量和算法。”這位受訪者總結(jié)。

《孤注一擲》中，王傳君飾演詐騙團(tuán)伙頭目

當(dāng)然，靈活調(diào)整營銷策略、調(diào)動(dòng)觀眾發(fā)聲欲望的前提，是電影有能被觀眾認(rèn)可的實(shí)力。在越來越透明的口碑傳播機(jī)制面前，現(xiàn)在還想靠宣發(fā)手段誤導(dǎo)消費(fèi)者、把爛片吹成好片都是不可能的了。以遭遇票房和口碑雙重滑鐵盧的《超能一家人》為例，杭州80 后觀眾阿程就表示：“因?yàn)橄矚g看喜劇，所以刷抖音看到這片子的演員陣容就打算買票了，結(jié)果看到朋友圈有好幾個(gè)人說不好看，后來就改陪兒子去看反饋不錯(cuò)的《長安三萬里》了?！?/p>

的確，電影能否賣座，沒有標(biāo)準(zhǔn)的公式。不管宣發(fā)手段和媒介如何變化，歸根到底，尊重觀眾的電影才能大賣。當(dāng)劇情、動(dòng)作、動(dòng)畫、懸疑、奇幻、喜劇等多種題材的影片在影院百花齊放，當(dāng)觀眾用手里的一張張電影票做出最真實(shí)的投票，這個(gè)夏天之后，或許“市場倒逼電影產(chǎn)業(yè)升級(jí)”將不再是一句口號(hào)。