許鴻虓 白伊萌

摘 要：劇院團(tuán)作為長(zhǎng)期使用傳統(tǒng)媒介宣發(fā)的組織，在融媒體時(shí)代迎來(lái)了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。其宣傳工作不再局限于宣傳劇院團(tuán)產(chǎn)出的劇目作品本身，也有了更為豐富的宣傳形式和內(nèi)容；而較為混亂則會(huì)給當(dāng)下的從業(yè)者帶來(lái)困擾，宣傳效果的降低也意味著經(jīng)濟(jì)價(jià)值的損失，對(duì)于整個(gè)演出市場(chǎng)也有影響。本文從劇院團(tuán)宣傳管理的角度，運(yùn)用問(wèn)卷調(diào)查法及文獻(xiàn)研究法探索融媒體時(shí)代下劇院團(tuán)的演出宣傳方式，并提出了“三步走”實(shí)現(xiàn)演出宣傳方式突破的具體做法。

關(guān)鍵詞：劇院團(tuán)宣傳；演出行業(yè)宣傳；融媒體時(shí)代

中圖分類號(hào)：J8

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

引言

“融媒體”是充分利用媒介載體，將諸多新與舊的媒介，在人力、內(nèi)容、宣傳等方面進(jìn)行全面整合，實(shí)現(xiàn)“資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融”的新型媒體宣傳理念。20世紀(jì)80年代，美國(guó)開(kāi)啟了一場(chǎng)關(guān)于媒體融合的革命性運(yùn)動(dòng)。其最簡(jiǎn)單的定義是將原先屬于不同類型的媒介結(jié)合在一起。美國(guó)馬薩諸塞州理工大學(xué)（即麻省理工學(xué)院）媒體實(shí)驗(yàn)室教授I·浦爾認(rèn)為，媒介融合就是指各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的發(fā)展趨勢(shì)。

本文通過(guò)對(duì)融媒體時(shí)代下，傳統(tǒng)宣傳方式和新的宣傳方式的對(duì)比，分析傳媒行業(yè)的進(jìn)一步創(chuàng)新對(duì)演出行業(yè)和劇院團(tuán)帶來(lái)的影響和取得的效果。同時(shí)，對(duì)于如何為演出行業(yè)順應(yīng)時(shí)代，與時(shí)俱進(jìn)地革新宣傳的方式提出做法和合理的意見(jiàn)建議。力求通過(guò)此論文，對(duì)劇院團(tuán)和劇場(chǎng)宣傳工作者的工作思路和工作方式起到一定的借鑒作用。課題創(chuàng)新點(diǎn)在于不但在傳媒領(lǐng)域，研究演出行業(yè)的宣傳方式，從劇院團(tuán)的角度出發(fā)，目前研究的學(xué)者相對(duì)較少；而且在演出行業(yè)研究宣傳方式的文章同樣比較少見(jiàn)，將兩者結(jié)合進(jìn)行分析，有助于更加準(zhǔn)確地反映融媒體平臺(tái)的媒介升級(jí)帶給演出行業(yè)的影響。

一、融媒體宣傳方式對(duì)劇目的影響

（一）融媒體時(shí)代的到來(lái)對(duì)演出宣傳及劇目的影響

融媒體概念的出現(xiàn)對(duì)劇院團(tuán)演出的呈現(xiàn)形式和宣傳方式有著很大的影響。首先，由于融媒體平臺(tái)的建立，加速了媒介融合的趨勢(shì)，讓劇院團(tuán)演出所呈現(xiàn)的效果和網(wǎng)絡(luò)輿論造就的口碑變得尤為重要，因此建立網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)一宣傳陣地和良性的網(wǎng)絡(luò)宣傳模式被劇院團(tuán)的宣傳部門提上了日程。其次，高速便捷的融媒體平臺(tái)讓演出的可視化變得可行，這打破了劇院團(tuán)長(zhǎng)期以來(lái)觀眾受限，場(chǎng)地受限，票價(jià)受限的壁壘，因此一種新的演出形式以及攝錄直播同步的手段漸漸成了劇院團(tuán)將演出內(nèi)容影視化并在流媒體平臺(tái)播放的一種重要方式。最后，融媒體時(shí)代下，觀眾對(duì)于某場(chǎng)演出的期望和反饋?zhàn)兊糜葹橹匾?。劇院團(tuán)的宣傳工作第一次將與觀眾的情感或劇情的“互動(dòng)”作為宣傳的重要內(nèi)容，正是這種改變讓劇院團(tuán)宣傳工作的出發(fā)點(diǎn)發(fā)生了一系列的變化，比如從“宣發(fā)”的概念逐漸轉(zhuǎn)向了“尋找觀眾痛點(diǎn)”的趨勢(shì)。

隨著劇院團(tuán)對(duì)于宣傳的重視程度的增加，也就要求宣傳效果的逐漸提升。但是如果從劇目本身的角度出發(fā)考慮宣傳，則要注意宣傳不能夠過(guò)渡。如果過(guò)度重視宣傳，那么觀眾的注意力就很可能會(huì)轉(zhuǎn)移到劇目以外的地方，比如演員和周邊彩蛋等方面；另外宣傳也帶來(lái)了觀眾的反饋，正向作用下觀眾反饋能夠給予演出劇目向著市場(chǎng)化的目標(biāo)不斷改善，編劇可以向著深挖作品立意的目標(biāo)修改劇本或者刪減冗長(zhǎng)的對(duì)話情節(jié)；反向作用下則可能給劇目生產(chǎn)者帶來(lái)錯(cuò)誤引導(dǎo)、關(guān)注點(diǎn)偏離、價(jià)值導(dǎo)向被忽略等影響。

例如在大型交響樂(lè)《京城大運(yùn)河》宣傳前期，北京交響樂(lè)團(tuán)團(tuán)在介紹劇目的基本信息的時(shí)候，設(shè)置觀眾可見(jiàn)的鏈接，讓觀眾去探索他想看到的信息，比如關(guān)于某個(gè)演員的介紹，劇目的基本信息都可以通過(guò)點(diǎn)進(jìn)鏈接進(jìn)行查看，同時(shí)在后臺(tái)根據(jù)大數(shù)據(jù)信息讓不同觀眾群體回答相應(yīng)問(wèn)題，才能解鎖相關(guān)劇目的劇情。這種宣傳手法讓制作方和觀眾形成了交互，讓宣傳成為一種交流。這種宣傳的方式有待實(shí)踐，并且依賴于現(xiàn)有的技術(shù)，這會(huì)讓宣傳變得復(fù)雜同時(shí)也會(huì)讓整個(gè)宣傳的理念發(fā)生變化；宣傳中期，通過(guò)抖音平臺(tái)，將演出前的準(zhǔn)備工作，臺(tái)前幕后的趣事通過(guò)短視頻的方式進(jìn)行展現(xiàn)，在流媒體平臺(tái)進(jìn)行快速的放送并獲得反饋。宣傳后期則通過(guò)多平臺(tái)共同宣傳的方式，形成有持續(xù)影響力的宣傳模式。同時(shí)還不能忽視傳統(tǒng)媒介在宣傳后期發(fā)揮的巨大作用。這就是一次比較成功的宣傳模式探索的嘗試。

（二）融媒體營(yíng)銷渠道對(duì)劇院團(tuán)的影響

首先，曾經(jīng)被一度視為小眾文化的戲劇藝術(shù)在融媒體的時(shí)代用一種新的方式被放大了。當(dāng)視頻與圖文等形式不再局限于網(wǎng)絡(luò)媒介，開(kāi)始在手機(jī)媒介等新興媒介傳播時(shí)，戲劇和舞臺(tái)這對(duì)相互助力地搭檔成為越來(lái)越多人喜歡的藝術(shù)形式。于是市場(chǎng)緊隨其后開(kāi)始了資本的助力，讓更多的戲劇作品和優(yōu)秀劇場(chǎng)能夠更多地出現(xiàn)在人們的視線里，進(jìn)一步提升了劇院團(tuán)創(chuàng)作的市場(chǎng)價(jià)值。

其次，隨著劇院團(tuán)重組和改革的發(fā)展，劇院團(tuán)對(duì)于演出市場(chǎng)的需求也越發(fā)渴望，改企后的大部分劇院團(tuán)面臨著市場(chǎng)的考驗(yàn)，而能夠從市場(chǎng)上獲取最多收益的方式莫過(guò)于在當(dāng)今的融媒體時(shí)代把宣傳和從市場(chǎng)獲利結(jié)合起來(lái)，形成良性發(fā)展。劇院團(tuán)只有保證收益才能讓其良好的運(yùn)作下去，而宣傳帶來(lái)的收益是直接而可觀的，因?yàn)楹玫男麄髂Ｊ侥軌蛑苯訋?lái)觀眾，而觀眾帶來(lái)的消費(fèi)力能夠讓劇院團(tuán)帶來(lái)新的商業(yè)刺激點(diǎn)和商業(yè)活力。形成良好的社會(huì)影響力需要不斷輸出劇院團(tuán)的經(jīng)營(yíng)理念和管理方法、將劇目的創(chuàng)作北京和創(chuàng)作意義、演出前后帶給社會(huì)和指定人群的教育意義等融入其中，還要將商業(yè)與劇場(chǎng)文化結(jié)合到一起，形成有亮點(diǎn)的劇院團(tuán)管理和宣傳模式。讓劇院團(tuán)既有對(duì)外宣傳的穩(wěn)定出口，也有讓人眼前一亮的特色成了一個(gè)有社會(huì)責(zé)任意識(shí)的劇院團(tuán)所追求的最終目標(biāo)。

二、融媒體時(shí)代“媒介融合”為劇院團(tuán)帶來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

（一）媒介融合后劇院團(tuán)和劇場(chǎng)的宣傳工作重點(diǎn)的改變

從前的媒體宣傳工作講究專人專干，所占用的人力物力和資源相對(duì)較多，但同時(shí)也帶來(lái)了投入與回報(bào)率不匹配的問(wèn)題，必須抽出人力所做的宣傳工作帶不來(lái)效益成為較為棘手的問(wèn)題。但是媒介融合的當(dāng)下，宣傳工作的諸多環(huán)節(jié)都變得簡(jiǎn)單而方便了不少。比如用于宣傳工作的時(shí)間變得碎片，編輯宣傳資料的時(shí)間因?yàn)楦黝惐憬蒈浖募夹g(shù)提升被大幅縮短，宣傳工具也從笨重的大型器械變成了便攜的相機(jī)和手機(jī)。這些大大提高了宣傳效率。

在以往的劇院團(tuán)品牌推廣中較為常用的方法是演出海報(bào)宣傳、廣播節(jié)目座談、電視臺(tái)音樂(lè)會(huì)轉(zhuǎn)播、公關(guān)營(yíng)銷、紙媒報(bào)道、年度音樂(lè)季的推廣及開(kāi)展等。而在新的營(yíng)銷理念中，則需要更多地進(jìn)行多營(yíng)銷渠道的統(tǒng)一和聯(lián)動(dòng)，例如將傳統(tǒng)的宣傳方式和新的宣傳方式進(jìn)行融合，形成共同宣傳，相互增益的效果。隨著網(wǎng)絡(luò)APP的涌現(xiàn)和購(gòu)票方式的多樣化，購(gòu)買渠道變得更加便捷，而如何激發(fā)觀眾對(duì)作品的興趣，則是推動(dòng)票房增長(zhǎng)的關(guān)鍵所在。文章從分析話劇的特點(diǎn)入手，探討了其在營(yíng)銷推廣中的應(yīng)用價(jià)值及策略選擇。通過(guò)運(yùn)用線上新聞軟文、微博關(guān)注以及微信推送等多種營(yíng)銷手段，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的多樣化，從而提升營(yíng)銷推廣的效果。文章主要分析了在新媒體時(shí)代，話劇的市場(chǎng)營(yíng)銷策略與方法。介紹話劇作品的創(chuàng)作、構(gòu)思、演員篩選等方面，其至借助明星效應(yīng)，以提升觀眾對(duì)話劇的關(guān)注度。在此基礎(chǔ)上，還可以借助其他途徑進(jìn)行宣傳推廣。宣傳需要確保所傳達(dá)的信息具有真實(shí)性、價(jià)值性和方向性，注重與受眾建立良好互動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)有效宣傳的效果。在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)信息高度發(fā)達(dá)的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已成為符合現(xiàn)代受眾日常生活接受信息的重要渠道，因此，加大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷建設(shè)的力度，有助于擴(kuò)大受眾面，是一種極具潛力的營(yíng)銷推廣方式。

（二）媒介融合新形勢(shì)對(duì)小成本民營(yíng)劇院團(tuán)帶來(lái)的挑戰(zhàn)

目前，傳媒行業(yè)處于“傳播手段融合”階段，大型傳媒集團(tuán)通過(guò)整合不同媒介的傳播手段，在一個(gè)綜合平臺(tái)上進(jìn)行內(nèi)容推銷和資源共享，實(shí)現(xiàn)了報(bào)紙、廣播電視和網(wǎng)絡(luò)的一體化，由“多媒體編輯”統(tǒng)籌策劃，將所采回的材料和新聞?dòng)糜诩瘓F(tuán)旗下各個(gè)媒體。因此對(duì)于小成本民營(yíng)劇院團(tuán)來(lái)說(shuō)，如果沒(méi)有政府單位的支持，很難在宣傳過(guò)程中達(dá)到傳播手段的融合，民營(yíng)劇院團(tuán)的資源平臺(tái)并沒(méi)有國(guó)有劇院團(tuán)的好，久而久之，并不能在劇院團(tuán)和傳媒平臺(tái)之間形成良好的互動(dòng)關(guān)系，小成本民營(yíng)劇院團(tuán)在運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中就更為艱難。這就要求小成本民營(yíng)劇院團(tuán)一方面從外部借力發(fā)展宣傳資源，另一方面要更為重視和加大對(duì)宣傳方面的資金投入，這也是符合小成本劇院團(tuán)用小錢辦大事的理念，也更加符合劇院團(tuán)根本利益。

三、融媒體時(shí)代下的劇院團(tuán)宣傳方式探索

（一）傳統(tǒng)宣傳方式亟須轉(zhuǎn)變

劇院團(tuán)早期宣傳的主要陣地有報(bào)紙、雜志、電視節(jié)目和各種類型的廣告。在這些傳統(tǒng)的宣傳模式下主要宣傳的是劇院團(tuán)創(chuàng)作劇目的相關(guān)情況，作品的臺(tái)前幕后以及一些精美的劇照和海報(bào)，總之，這種情況下的宣傳主要是以劇院團(tuán)所要宣傳的作品為核心，以劇組成員的創(chuàng)作歷程為輔助進(jìn)行宣傳的。在宣傳方式上，劇院團(tuán)的演出宣傳方式受制于技術(shù)的革新，演出宣傳的根本原因和目的受制于理論的缺乏，所以才有了宣傳憑經(jīng)驗(yàn)，效果只能通過(guò)票面展現(xiàn)的現(xiàn)狀。

劇院團(tuán)在宣傳手段上的滯后有作品本身的原因。在大部分的非商演劇目中，先鋒式的戲劇創(chuàng)作和帶有政治宣傳目的的演出并沒(méi)有市場(chǎng)需求，所以這類劇目在宣傳手段上的落后是市場(chǎng)因素決定的，但是面對(duì)這種情況下的演出宣傳則可以借鑒非商業(yè)性電影的宣傳。實(shí)際上，國(guó)際上包括我國(guó)都有高質(zhì)量的戲劇節(jié)、歌劇節(jié)等，就像電影界有威尼斯國(guó)際電影節(jié)等備受矚目的電影節(jié)，也有奧斯卡大獎(jiǎng)等總結(jié)每年的電影市場(chǎng)。這些曝光率極高的電影節(jié)也會(huì)給非商業(yè)電影較大的關(guān)注，因此即使沒(méi)有版權(quán)，這類電影的中心思想，創(chuàng)新之處也會(huì)被自媒體或者其他平臺(tái)進(jìn)行報(bào)道和宣傳。同樣的，以其他目的所創(chuàng)作的戲劇沒(méi)有能夠進(jìn)入大眾的機(jī)會(huì)，但是這類劇目的產(chǎn)出則可以被小群體進(jìn)行討論，換句話說(shuō)，這類劇目需要的是小眾的宣傳方式，但達(dá)到的效果也可以是大眾化的，例如教育類的或者政治類的劇目的產(chǎn)出，就是最好的實(shí)例。

想要轉(zhuǎn)變劇院團(tuán)宣傳方式應(yīng)該抓住融媒體時(shí)代的機(jī)遇。進(jìn)入了融媒體時(shí)代，傳統(tǒng)宣傳方式不再成為劇院團(tuán)宣傳的主陣地，特別是私營(yíng)的劇院團(tuán)則更多地選擇了更能夠體現(xiàn)市場(chǎng)效益的新興宣傳方式。但是傳統(tǒng)宣傳方式在融合了新技術(shù)以后，其實(shí)也有了很大的創(chuàng)新空間。當(dāng)紙媒不再是主流閱讀的模式時(shí)，劇院團(tuán)不得不將從前看不到的宣傳方向搬上了雜志和報(bào)道：創(chuàng)新的舞臺(tái)形式、靚麗的舞美、大牌的演員、新奇的劇情、網(wǎng)上輿論的反饋，甚至是售賣的劇目和演員的周邊評(píng)價(jià)都會(huì)出現(xiàn)在劇院團(tuán)進(jìn)行宣傳的內(nèi)容里。劇院團(tuán)的宣傳方向和內(nèi)容的進(jìn)步一定程度上也反哺了各類藝術(shù)雜志的內(nèi)容改進(jìn)。

（二）新興宣傳方式有待創(chuàng)新

在2013年全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上，習(xí)近平主席強(qiáng)調(diào)了傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的迫切性，指出媒體融合已成為國(guó)家戰(zhàn)略的重要組成部分，各行各業(yè)都在追求掌握用戶資源的目標(biāo)，這將推動(dòng)業(yè)態(tài)不斷創(chuàng)新，格局不斷重塑。作為新聞行業(yè)重要組成部分的報(bào)紙媒體也不例外，在這場(chǎng)融媒體時(shí)代下如何進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)是每一位報(bào)社編輯記者都要思考的問(wèn)題。在“818文件”中，2014年中央首次提出了“媒體融合”這意味著“內(nèi)容”已不再是至高無(wú)上的主宰，而流量化傳播的渠道和資源則成了各終端所關(guān)注的首要問(wèn)題。

劇院團(tuán)常見(jiàn)的宣傳新形式是利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，在電腦、平板、手機(jī)等終端，在軟件平臺(tái)上，利用圖文、視頻、H5等手段來(lái)進(jìn)行宣傳。劇院團(tuán)目前常見(jiàn)的演出宣傳模式有以下兩種：第一種是線上以微信公眾號(hào)、微博網(wǎng)頁(yè)為主，線下以廣告牌和公共區(qū)域海報(bào)來(lái)宣傳的國(guó)營(yíng)劇院團(tuán)；另一種是線上以豆瓣、淘票票、貓眼、小紅書(shū)為主，線下以品牌文創(chuàng)和劇場(chǎng)包裝為主要宣傳陣地的民營(yíng)劇院團(tuán)。這兩種宣傳模式下的劇院團(tuán)在宣傳效果上達(dá)到的效果都比較一般，國(guó)營(yíng)劇院團(tuán)在宣傳方式上是對(duì)口正確的，但是宣傳內(nèi)容僵化，宣傳的角度不夠新穎，導(dǎo)致真實(shí)瀏覽量較??；民營(yíng)劇院團(tuán)的宣傳方式針對(duì)的是較為固定的觀看人群，因此宣傳效果較好但是力度不夠。

（三）多元宣傳平臺(tái)相互增益

所謂融合式的宣傳方式有兩種基本方式。首先是共用宣傳資源，例如一篇關(guān)于相關(guān)劇目的報(bào)道，可以用在微博的話題里做文字，也可以用這篇文案配合劇照等畫(huà)面組成視頻進(jìn)行傳播；也就是說(shuō)相似的宣傳資料用于了不同的渠道，成了不用的形式，但是宣傳作品的內(nèi)核是相同的，所以宣傳資源實(shí)際上是共用了。這種融合的本質(zhì)是借助宣傳渠道的融合，對(duì)于劇院團(tuán)宣傳劇目來(lái)講，可以借助傳統(tǒng)宣傳方式的文本優(yōu)勢(shì)直接拿到新的宣傳平臺(tái)再創(chuàng)新，好處便是“來(lái)得快，上手簡(jiǎn)單”。

最后是宣傳手段的整體融合。在當(dāng)今社會(huì)，每個(gè)人都扮演著信息的接收者和發(fā)布者的角色，不再僅僅是信息的接收者。觀眾在信息傳播的過(guò)程中更加注重互動(dòng)性和參與性，他們可以通過(guò)朋友圈、微博、票務(wù)點(diǎn)評(píng)系統(tǒng)進(jìn)行節(jié)目點(diǎn)評(píng)和信息傳播，從而改變了劇院團(tuán)的宣傳工作背景。不同的宣傳渠道、宣傳模式、宣傳類型的相互影響本身就是一種融合。而這種融合的含義對(duì)于劇院團(tuán)的宣傳工作者來(lái)講格外重要。因?yàn)橹挥斜兄嗷ト诤系幕拘麄骼砟?，才有可能在媒介融合的時(shí)代搞好劇院團(tuán)的宣傳工作。

以北京交響樂(lè)團(tuán)項(xiàng)目《京城大運(yùn)河》為例，在線上平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)中，《京城大運(yùn)河》做了許多嘗試。2021年10月25日，在江蘇大劇院音樂(lè)廳上演的《京城大運(yùn)河》同時(shí)在線上直播。北京交響樂(lè)團(tuán)選擇了和江蘇大劇院展開(kāi)巡演歷程中前所未有的營(yíng)銷深度合作，演出當(dāng)日，觀眾打開(kāi)嗶哩嗶哩，搜索江蘇大劇院JSCPA即可在嗶哩嗶哩網(wǎng)站收看；江蘇大劇院視頻號(hào)平臺(tái)；愛(ài)奇藝平臺(tái)在“愛(ài)藝在線”微信端演出當(dāng)日，通過(guò)愛(ài)藝在線電視端，在整個(gè)江蘇省通新4K機(jī)頂盒、紫色版江蘇有線新界面進(jìn)行直播。作為一場(chǎng)音樂(lè)演出，利用如此多的新媒體手段和線上平臺(tái)進(jìn)行直播，是直播營(yíng)銷一次全面包裝的嘗試。這次嘗試為本場(chǎng)演出和《京城大運(yùn)河》項(xiàng)目乃至北京交響樂(lè)團(tuán)在江蘇省帶來(lái)了大量的流量和知名度。這為本項(xiàng)目2022年的第二次沿大運(yùn)河流經(jīng)省份巡演帶來(lái)了契機(jī)，也打下了基礎(chǔ)，給江蘇觀眾帶來(lái)了深刻的印象。

由此可見(jiàn)，北京交響樂(lè)團(tuán)經(jīng)過(guò)多種線上演出的嘗試后，逐漸在線上營(yíng)銷中打開(kāi)了渠道，不但保留了原有的抖音、微信公眾號(hào)等宣傳陣地，還開(kāi)辟出了新的合作劇院和其他流媒體平臺(tái)，例如嗶哩嗶哩、愛(ài)奇藝等，這也為傳媒行業(yè)的高效發(fā)展帶來(lái)了必要條件和全新活力。

五、“三步走”實(shí)現(xiàn)演出宣傳方式的突破

（一）演出行業(yè)從業(yè)者需要?jiǎng)?chuàng)新宣傳的內(nèi)容和思路

習(xí)近平總書(shū)記在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上強(qiáng)調(diào)，“宣傳思想工作創(chuàng)新，重點(diǎn)就是要抓好理念創(chuàng)新、手段創(chuàng)新、基層工作創(chuàng)新”。對(duì)于劇院團(tuán)的宣傳工作人員來(lái)說(shuō)，適應(yīng)融媒體時(shí)代的演出宣傳，不僅是需要學(xué)會(huì)利用各類新興的軟件和平臺(tái)，還要綜合運(yùn)用自己的編輯知識(shí)，創(chuàng)新宣傳的內(nèi)容和思路，通過(guò)運(yùn)營(yíng)讓宣傳成為一件注重宣傳效率兼顧經(jīng)濟(jì)效益的工作。其中，在抓好手段創(chuàng)新這一點(diǎn)上，主席說(shuō)道：“過(guò)去我們的條件有限，宣傳工作往往只能局限于廣播、報(bào)紙、板報(bào)等傳統(tǒng)的方式，但是隨著時(shí)代的進(jìn)步，宣傳方式也要予以轉(zhuǎn)變，利用新媒體等主流宣傳方式，同時(shí)結(jié)合傳統(tǒng)方法，無(wú)縫銜接，做到全面化、立體化宣傳。不同的受眾會(huì)通過(guò)不同的途徑接收信息，所要要求我們的宣傳思想工作要做到面面俱到，不留死角?！?這正是劇院團(tuán)宣傳從業(yè)者需要重視和盡心做好的地方。

（二）劇院團(tuán)要將宣傳工作與劇目營(yíng)銷相結(jié)合

對(duì)于劇院團(tuán)來(lái)講，宣傳劇目本身的內(nèi)容已經(jīng)不再滿足宣傳的需要。劇院團(tuán)工作者應(yīng)該將宣傳工作與劇目營(yíng)銷相結(jié)合，將劇目的銷售周邊、劇目的營(yíng)銷手段利用在宣傳中。宣傳工作與劇目的營(yíng)銷可以當(dāng)作是讓劇目成為一種帶有產(chǎn)品屬性的商品。如何挖掘劇目這個(gè)產(chǎn)品背后的價(jià)值成了劇院團(tuán)需要考慮的問(wèn)題。

例如，在話劇《戀愛(ài)的犀?！分?，制片方制作了許多有該劇特色的話劇周邊。像在2009年推出的筆記本手賬在當(dāng)時(shí)就賣出了很好的銷量；而2020年至今，孟京輝戲劇工作室又相繼推出了明信片、胸章、臺(tái)詞貼紙、3D折紙等周邊。這些周邊產(chǎn)品不僅在蜂巢劇場(chǎng)進(jìn)行了售賣，還作為活動(dòng)產(chǎn)品進(jìn)行推廣。在宣傳的同時(shí)讓周邊的營(yíng)銷成為一種形式，是這部話劇宣傳的聰明之處。

（三）傳媒行業(yè)持續(xù)為社會(huì)培養(yǎng)復(fù)合型的宣傳人才

當(dāng)宣傳工作成了以宣傳為形式，以創(chuàng)新為內(nèi)核，以運(yùn)營(yíng)為獲利內(nèi)容的工作時(shí)才能發(fā)揮其最重要的作用。在與其他行業(yè)相比，戲劇的運(yùn)營(yíng)、宣傳和管理能力都表現(xiàn)出了明顯的缺失的背景下，全國(guó)各地劇場(chǎng)硬件建設(shè)及實(shí)力也不斷攀升；各地劇院、劇場(chǎng)管理朝著市場(chǎng)化、體系化、集約化的方向發(fā)展，這意味著行業(yè)復(fù)合型人才將會(huì)發(fā)揮越來(lái)越重要的作用。在這種形勢(shì)下，傳媒行業(yè)絕不能忽視演出行業(yè)市場(chǎng)，制作人中心制將會(huì)為國(guó)有文藝院團(tuán)培養(yǎng)更多優(yōu)秀的人才。想要改變劇院團(tuán)宣傳方式的一個(gè)很好的辦法就是需要傳媒行業(yè)持續(xù)為劇院團(tuán)培養(yǎng)成為能夠運(yùn)營(yíng)、能夠提供創(chuàng)意的復(fù)合型專業(yè)宣傳專員。

結(jié)語(yǔ)

劇院團(tuán)的宣傳模式還在進(jìn)行著不斷的創(chuàng)新和改善，也向著更加合理高效的方向改變。未來(lái)演出行業(yè)、劇院團(tuán)、傳媒行業(yè)三方應(yīng)該共同發(fā)力，促成劇院團(tuán)演出宣傳模式的改變，讓劇院團(tuán)宣傳模式華麗轉(zhuǎn)身，最終惠民百姓，使得劇院團(tuán)能夠長(zhǎng)足發(fā)展。

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The Exploration of the Propaganda Way of the?Theater Troupe's Performance in the Era of?Media Convergence

XU?HONGXIAO， BAI?YIMENG

（Beijing City University， Beijing 101300， China）

Abstract：The publicity work of the theater troupe in the era of media integration has ushered in new opportunities and challenges. In the context of the times， propaganda work is no longer limited to publicizing the repertoire works produced by the theater troupe itself， but also has a richer form of publicity; The more chaotic publicity work will bring trouble to the current practitioners， and the publicity effect also means the loss of economic value， which also has an impact on the entire performance market. From the perspective of the publicity management of theater troupes， the survey method and literature research method are used to explore the performance publicity methods of theater troupes in the era of media integration， and the specific methods of "three-step" to achieve a breakthrough in performance publicity methods are proposed.

Key words：Theater troupe publicity;performance industry publicity;media integration era

（責(zé)任編輯：侯凈雯）

收稿日期：2023年03月06日

作者簡(jiǎn)介：許鴻虓（1998-），男，山東青島人，碩士，主要研究方向：院團(tuán)管理。

白伊萌（1988-），女，北京人，碩士，主要研究方向：院團(tuán)管理。

基金項(xiàng)目：北京城市學(xué)院研究生科研創(chuàng)新項(xiàng)目（Yjscx202140。）