文|齊 笑

同樣是懶得洗碗，現(xiàn)在的人選擇點(diǎn)外賣或者叫家政服務(wù)，而100多年前的人發(fā)明了洗碗機(jī)。

19世紀(jì)，美國人約瑟芬·科克倫喜歡用精心收藏的陶瓷餐具招待客人，不過餐后的清洗工作量很大，瓷器又容易破碎，就萌生了造洗碗機(jī)的想法。

1886年，在機(jī)械師的配合下，第一臺(tái)原型機(jī)誕生了。在1893年的芝加哥世界博覽會(huì)上，科克倫的洗碗機(jī)用2分鐘清洗了200多個(gè)餐盤，奪得了展覽會(huì)的最高大獎(jiǎng)?？瓶藗愐脖环Q為現(xiàn)代洗碗機(jī)之母。

在距今130年的時(shí)間里，洗碗機(jī)成了西方發(fā)達(dá)國家廚房的標(biāo)配，在中國卻走不進(jìn)千家萬戶，在美食發(fā)達(dá)的土地上，這樣一個(gè)使用頻次高、剛需的產(chǎn)品為什么使用者寥寥無幾？中國洗碗機(jī)市場還有沒有未來？落后了多年，中國洗碗機(jī)品牌的機(jī)會(huì)在哪兒？

冷板凳坐完了嗎？

把人從重復(fù)又繁重的勞動(dòng)中解放出來的產(chǎn)品，應(yīng)該是一門好生意，比如過去的洗衣機(jī)、現(xiàn)在的掃地機(jī)和未來可能出現(xiàn)的家政機(jī)器人。

其實(shí)，在西方，洗碗機(jī)和洗衣機(jī)都被當(dāng)作是家庭婦女解放雙手的家電先驅(qū)，做市場推廣時(shí)，做的宣傳也是它們可以讓家庭主婦從繁重的家務(wù)活中解脫出來。

很多人可能不知道，到現(xiàn)在都不算常見的洗碗機(jī)，早在20世紀(jì)80年代就已經(jīng)進(jìn)入中國，并沒有比洗衣機(jī)晚多少。然而洗衣機(jī)早已經(jīng)成了家家戶戶的必備，洗碗機(jī)在歐美國家也有70%左右的滲透率，而在中國，始終步履維艱。

新事物的發(fā)展要經(jīng)歷四個(gè)時(shí)期：導(dǎo)入期、高速成長期、成熟期和衰退期。洗碗機(jī)的發(fā)展大體上遵循這一規(guī)律，卻又多了很多的波折。

到目前為止，中國洗碗機(jī)市場的發(fā)展可以分為三個(gè)階段：冷板凳期、高速增長期、不穩(wěn)定增長期。

銷售額從0到5億元，洗碗機(jī)在中國市場用了20多年的時(shí)間。2015年，中國洗碗機(jī)市場開始爆發(fā)，這一年也被稱為洗碗機(jī)元年（也有說法是2016年），一直到2018年，洗碗機(jī)的增速都符合新事物在成長期的規(guī)律。到2022年，銷售額勉強(qiáng)增長，但銷量已經(jīng)下降了?？梢钥吹?，洗碗機(jī)在中國市場蟄伏周期長，但爆發(fā)期短，原因有以下幾個(gè)：

第一，貴。

20世紀(jì)80年代的洗碗機(jī)價(jià)格差不多要1000多元。1990年，我國的居民年平均工資還不到500元，當(dāng)時(shí)的洗碗機(jī)等同于奢侈品。

即使到了2015年，洗碗機(jī)仍然不算平民消費(fèi)。當(dāng)時(shí)大家電均價(jià)在2000—3000元左右，而洗碗機(jī)的均價(jià)在5600元左右。

第二，不適應(yīng)本土。

從產(chǎn)品尺寸上看，洗碗機(jī)作為舶來品，早期延續(xù)了歐美的產(chǎn)品尺寸，比較大，難以匹配中式的櫥柜尺寸，影響廚房整體的美觀程度。

從產(chǎn)品性能上來看，中國美食眾多，烹飪方法多，調(diào)味品也更多，各種鍋具尺寸不統(tǒng)一，導(dǎo)致歐式的洗碗機(jī)在清潔力度和餐具的擺放上沒辦法滿足消費(fèi)者的需求。

在供需匹配上，大城市寸土寸金，洗碗機(jī)比較占地方，廚房大一些的小城市，對新事物的接受程度又稍弱。此外，洗碗機(jī)發(fā)展波折，爆發(fā)期短的一個(gè)原因是和地產(chǎn)周期的關(guān)聯(lián)度更大。

巧合的是，2015年是棚改貨幣化的一年，房價(jià)在需求的放量之下上漲，2018年是萬科的郁亮喊出“活下去”口號(hào)的那一年。

此后，中國洗碗機(jī)市場邁入了不穩(wěn)定增長期，也有行業(yè)媒體將這一時(shí)期分為兩個(gè)階段，即回調(diào)期和結(jié)構(gòu)性調(diào)整期。

從滲透率來看，中國只有3%，還有很大的上升空間，但從進(jìn)程上看，市場教育進(jìn)度的緩慢、高昂的價(jià)格，這條路還是很曲折。

市場爭奪：中外品牌的競賽

不管是從0到5億元再到2021年的百億元大關(guān)，還是未來邁向1000億元，洗碗機(jī)的發(fā)展都是在重重阻礙下進(jìn)行的，這也是洗碗機(jī)品牌解決一個(gè)個(gè)難點(diǎn)的過程。

第一次的爆發(fā)，除了有房地產(chǎn)、行業(yè)規(guī)范等的助推因素，更重要的原因是邁過了第一道坎：產(chǎn)品好不好用。不好用的產(chǎn)品做再多的市場教育也是徒勞。這一過程會(huì)誕生很多機(jī)會(huì)，也會(huì)有慘烈的洗牌。

早期，中國的洗碗機(jī)市場被外資品牌壟斷，就連洗碗機(jī)專用的洗滌劑市場幾乎也都是被國外企業(yè)壟斷。

當(dāng)時(shí)也有中國品牌入局，比如萬家樂1988年就從歐洲引進(jìn)了洗碗機(jī)生產(chǎn)線。此外，小天鵝、海爾、美的等傳統(tǒng)家電廠商都涉足了洗碗機(jī)的制造銷售領(lǐng)域，但是因?yàn)楫a(chǎn)品不符合國情，內(nèi)銷沒有打開局面，不得已走上了出口ODM（原始設(shè)計(jì)制造商）代工之路。

在洗碗機(jī)迎來爆發(fā)之前，西門子一家獨(dú)大，2015年，其線上市場份額高達(dá)70%，產(chǎn)品均價(jià)七八千元。

隨著中國人均收入的增長，消費(fèi)升級變成主流，原本專注于出口的品牌，又將目光放回到國內(nèi)，國產(chǎn)品牌逐漸有了一席之地。

到2021年，西門子的線上份額降為27.1%。美的、海爾、方太、老板等國產(chǎn)品牌線上銷售份額分別達(dá)到24.4%、10.3%、7.7%、5.2%，中國洗碗機(jī)市場進(jìn)入“多強(qiáng)并立”時(shí)代。

目前，線上，美的已經(jīng)反超西門子；線下，方太、老板電器與西門子的差距也在不斷縮小。

在品牌力弱于國際品牌的背景下，中國品牌的突圍甚至超越，依靠的是本土化的創(chuàng)新。

第一，產(chǎn)品創(chuàng)新。

憑借早期ODM積累下的經(jīng)驗(yàn)，海爾、美的在國內(nèi)洗碗機(jī)市場爆發(fā)前夕，搶先推出了適合緊湊型廚房使用的“小海貝”和“美的范”臺(tái)式洗碗機(jī)。

2015年，方太推出了具有顛覆性的產(chǎn)品——水槽洗碗機(jī)，將水槽、洗碗機(jī)和果蔬凈化機(jī)的功能集于一體，還解決了廚房小、改造難度大的問題。

2018年，火星人首次推出了集成式洗碗機(jī)。

臺(tái)式、水槽式、嵌入式、獨(dú)嵌兩用式、集成式等多種形態(tài)，盡管還有一些問題，比如水管排布，但消費(fèi)者的選擇性增加了很多，與廚房相匹配的問題解決了一大半。

除了產(chǎn)品形態(tài)上的創(chuàng)新，還有性能上的提升，包括清潔力、殺菌烘干功能等方面。比如2011年美的水槍式噴淋系統(tǒng)，2015年老板電器的雙渦輪交叉噴淋系統(tǒng)，2020年方太的超微氣泡深層清洗。

第二，國內(nèi)品牌具有渠道優(yōu)勢。

洗碗機(jī)的銷售渠道主要包括線上電商、線下門店、線下KA和工程渠道，工程渠道也就是新房精裝修時(shí)配套市場。

比如，方太在精裝修配套方面具有明顯的優(yōu)勢，老板電器的線下網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量要大幅高于西門子。

國盛證券的一份研報(bào)還提到，國產(chǎn)品牌給渠道的利潤空間，也遠(yuǎn)高于外資品牌，渠道主動(dòng)發(fā)力明顯。

第三，套系化策略。

在做洗碗機(jī)上，可能國產(chǎn)品牌的品牌力并沒有那么強(qiáng)，但入局洗碗機(jī)的很多是擁有家電產(chǎn)品矩陣的品牌，比如老板電器是老牌的油煙機(jī)品牌，海爾、美的的冰箱和空調(diào)都是家喻戶曉。

套系化的策略，一方面利用了品牌在其他家電產(chǎn)品上的優(yōu)勢，另一方面滿足了消費(fèi)者希望廚房整體風(fēng)格更加統(tǒng)一的訴求。

通過創(chuàng)新，國產(chǎn)洗碗機(jī)品牌邁過了“好用”這個(gè)門檻。

一般來說，洗碗機(jī)這種明天產(chǎn)品，消費(fèi)者一旦使用了就回不去了、離不開了。因此，只要產(chǎn)品達(dá)到好用，需求就會(huì)廣泛存在，接下來就會(huì)形成規(guī)模化的需求降低成本——價(jià)格下降，刺激需求——新一輪降本的正向循環(huán)，滲透率得以加速提升。

那么，國內(nèi)洗碗機(jī)市場會(huì)沿著這條路順利走下去嗎？

價(jià)格：最重要的一道檻

奧維云網(wǎng)預(yù)測數(shù)據(jù)顯示，2023年洗碗機(jī)整體規(guī)模206萬臺(tái)、115億元，零售量同比增長8.7%、零售額同比增長12.5%。

而今年第一季度，洗碗機(jī)的全渠道零售額為20億元，同比增速為3.1%。

這個(gè)速度，很難說走到了滲透率加速提升的階段。

原因在于過了產(chǎn)品好用這道關(guān)，洗碗機(jī)還有更重要的一道坎——價(jià)格。

如果去看洗碗機(jī)行業(yè)發(fā)展的趨勢和特點(diǎn)，幾乎所有的報(bào)告都會(huì)說，是高端化、品質(zhì)化、多套化之類。

從奧維云網(wǎng)的預(yù)測也可以看出，銷售額增速大于銷量增速，意味著產(chǎn)品的均價(jià)在上行，也意味著盡管千元低端洗碗機(jī)層出不窮，但行業(yè)觀察者并不看好低端市場。

洗碗機(jī)的內(nèi)部部件要承受噴淋臂噴出的水壓，以及熱水沖洗烘干帶來的高溫，對于材料的壽命和穩(wěn)定性有比較高的要求，因此材料成本也比較高

洗碗機(jī)作為高頻次使用且關(guān)乎餐飲安全的家用電器，功能性和穩(wěn)定性，消費(fèi)者都要。價(jià)格低廉的產(chǎn)品，消費(fèi)者對其兩種性能的信任度不高，因此有買家評價(jià)說，買了就吃灰、雞肋。

這也是到目前為止，在洗碗機(jī)賽道沒有發(fā)生過大規(guī)模價(jià)格戰(zhàn)的原因。奧維云網(wǎng)的分析同樣認(rèn)為在體量還比較小的前提下，價(jià)格戰(zhàn)帶來的損傷是巨大的。

這也意味著，接下來洗碗機(jī)賽道會(huì)出現(xiàn)競爭巨頭化。

那么，線下均價(jià)7000元，線上均價(jià)4000元的洗碗機(jī)，什么時(shí)候才能平民化，市場規(guī)模什么時(shí)候才能加速擴(kuò)張呢？

一臺(tái)洗碗機(jī)的價(jià)格由三部分組成，即品牌的生產(chǎn)成本、毛利和渠道/代理商/經(jīng)銷商的利潤。

先來看成本。

中高端產(chǎn)品，為了保障洗碗機(jī)的穩(wěn)定性，一些零部件仍然會(huì)采用進(jìn)口的方式，比如海信洗碗機(jī)WQ13-C721采用的就是意大利的洗滌加熱泵，噴淋出來的水壓更高，這也是評判洗碗機(jī)清潔度的關(guān)鍵指數(shù)。

如果國內(nèi)廠商能夠攻克一些核心零部件的技術(shù)，提升良品率，生產(chǎn)成本仍有一定的下行空間。

再來看品牌商渠道/代理商/經(jīng)銷商的毛利率。

國盛證券的研報(bào)顯示，內(nèi)資品牌洗碗機(jī)的毛利率比外資品牌要高一些。

2022年，老板電器洗碗機(jī)的毛利率約為45%，比其他成熟家電，如冰箱、空調(diào)的毛利率要高?？紤]到洗碗機(jī)賽道要留出開拓市場、教育市場所需的費(fèi)用，短期之內(nèi)，中高端洗碗機(jī)品牌不會(huì)選擇以降低毛利率的方式進(jìn)行“以價(jià)換量”。

上文我們也提到，內(nèi)資洗碗機(jī)品牌給渠道的利潤比較豐厚，渠道的利潤和市場對產(chǎn)品的接受度有一定的蹺蹺板效應(yīng)，即當(dāng)終端消費(fèi)者對洗碗機(jī)品牌認(rèn)可度、信任度高的時(shí)候，品牌商相對于渠道商的話語權(quán)就更強(qiáng)了。

假設(shè)一切順利，洗碗機(jī)賽道會(huì)有以下幾個(gè)發(fā)展趨勢：成本下降、大眾接受度更高、渠道利潤空間降低、價(jià)格下降。而由于競爭巨頭化，品牌溢價(jià)效應(yīng)不明顯，以價(jià)換量會(huì)成為武器，加速洗碗機(jī)平民化的過程。

除了“假設(shè)一切順利”這個(gè)前提，洗碗機(jī)市場發(fā)展還有一個(gè)阻礙因素，就是人們的錢包捂得越來越緊了，所以這一周期可能會(huì)比較長。（本文來自微信公眾號(hào)市值榜）