文|吳 哲

去年年底，隨著資本退潮，烘焙行業(yè)開啟自我凈化，一些靠噱頭、流量博出位的新銳品牌相繼迎來寒冬。與此同時，和行業(yè)反應(yīng)截然相反，歷經(jīng)前幾年市場培育，消費端對烘焙的需求加速釋放。

艾媒咨詢相關(guān)報告顯示，2022年中國烘焙食品行業(yè)市場規(guī)模2853億元，預(yù)計2025年將達到3518億元。

一半海水，一半火焰，“冰與火之歌”正在上演，烘焙品牌未來路在何方？

從一家穿越周期的百年老字號身上，我們或許可以找到為當(dāng)下烘焙品牌引路的正確方向。

百年老字號，從零出發(fā)

1895年，金陵人郭玉生將南派風(fēng)味糕點帶至北京，自此，“稻香村南貨店”一躍成為當(dāng)時京城的“頂流”。彈指百年，如今北京稻香村已從一家小小的糕點鋪，發(fā)展成為產(chǎn)品涵蓋糕點、肉食、速凍食品等16大類600多個品種的“中華老字號”食品企業(yè)。

很多人囿于錯誤的主觀認知，往往對老字號有著“一成不變”“抱守殘缺”等標(biāo)簽化偏見，但恰恰相反，諸如北京稻香村等續(xù)存至今的百年老字號，卻正是最懂變通、最擅創(chuàng)新的探路者。

伴隨著行業(yè)升級，烘焙行業(yè)從產(chǎn)品為王的單點競爭，變?yōu)槠雌放?、拼定位、拼流量的多元化競爭，特別是2018年前后，一些獲得資本加持的新式烘焙品牌圍繞話題、體驗等要素大做文章，一時風(fēng)頭無雙。

趨勢不可逆，北京稻香村深諳此道，所以，并未選擇以前輩的心態(tài)俯視后輩們“哪吒鬧?！保炊砸环N包容姿態(tài)躬身入局。與一些沒有根基、執(zhí)著流量、玩命開店的網(wǎng)紅品牌不同，有著堅實口碑、200多家門店支撐的北京稻香村做起“新營銷”反而更扎實、更出圈。

2021年8月26日，北京東四北大街152號，北京稻香村掛起了“零號店”招牌，位置正是“北京稻香村南味食品店第一營業(yè)部”復(fù)業(yè)原址，選址于此頗有含義。“從名稱到位置選擇，更多是想表達稻香村從零開始、從頭起步的心態(tài)?！北本┑鞠愦宥麻L畢國才介紹。

“零號店”集民俗、美食、文化、城市記憶于一體，店內(nèi)從裝潢到產(chǎn)品，融入宮廷、糕點、國畫等多元文化，同時，又將獅子門墩、門環(huán)、匾額等文化符號嵌入產(chǎn)品設(shè)計，打造了胡同系列、宮廷系列等特色產(chǎn)品，一開始營業(yè)即成為年輕人爭相涌入的網(wǎng)紅打卡地。

也許是看到“零號店”業(yè)態(tài)蘊藏的潛力，今年3月，第二家“零號店”——廿四節(jié)氣館開門迎客。相較于“零號店”首店，廿四節(jié)氣館主題更為聚焦。在裝修設(shè)計上，廿四節(jié)氣館會根據(jù)不同節(jié)氣展現(xiàn)不同風(fēng)貌，星空屋頂也會隨季節(jié)變化而變化，在產(chǎn)品上，除涵蓋“零號店”原有的眉宮餅、小牛舌餅、眉毛肉餃、糖醇紅豆餅等產(chǎn)品外，還增設(shè)了現(xiàn)炸糕點、裱花蛋糕等產(chǎn)品，每個節(jié)氣除售賣專屬糕點禮盒外，還會售賣印有節(jié)氣名稱的蛋糕。

這幾年，創(chuàng)立未幾便急著借勢國潮的烘焙品牌屢見不鮮，但大都難逃速生速死命運，究其原因主要是品牌并沒有沉淀出文化根基，對于文化元素的理解、運用大多浮于表面，有形而無神。

反觀兩家“零號店”，前者融入民俗、美食等文化要素，而北京稻香村恰是這些要素的集中代表，運用起來自然更為貼切；后者以廿四節(jié)氣為切入，這一主題的選擇在一眾高度同質(zhì)化的“國潮風(fēng)”烘焙店中更顯別出心裁，體現(xiàn)了北京稻香村對傳統(tǒng)文化的高度理解。

誠意——北京稻香村最大的秘密

一種運營邏輯認為，線下業(yè)務(wù)是大多數(shù)烘焙品牌營收的主要來源，因此，終端店便是品牌展示形象、打造聲量的原點。邏輯看似正確，實則卻因果顛倒。線下終端并非烘焙行業(yè)品牌建設(shè)著力的起點，反而是品牌從產(chǎn)品、設(shè)計、定位等一系列綜合要素運營成果的體現(xiàn)。

一些品牌將線下門店視為“因”，后端尚孱弱，便開始在前端大做文章，立根不穩(wěn)，難免落得一地雞毛。北京稻香村“零號店”同樣是烘焙行業(yè)以線下終端為中心的實踐案例，但與大多數(shù)品牌不同，“零號店”是北京稻香村建立在自身品牌根基牢固基礎(chǔ)上的順勢而為，是“果”的體現(xiàn)。

北京稻香村品牌根基牢固的秘密是什么？或許便是“誠意”二字。

很多百年老字號往往陷入“販賣情懷”的誤區(qū)，結(jié)果便是一些消費者慕名而來，失望而歸。對于老字號來說，情懷既是優(yōu)勢，卻也是虛無縹緲的感知，真正能將這些形而上學(xué)的感受具象表達的便是有誠意的產(chǎn)品。

北京稻香村在產(chǎn)品原料的選擇上幾近苛刻：山西的核桃、妙峰山的玫瑰花、滄州的小棗……廣泛尋源所得“一地一味”最終糅合成美妙的人間至味。

此外，工藝技法同樣容不得半點含糊。“北京稻香村生產(chǎn)的元宵，仍在使用最傳統(tǒng)的石碾子磨粉，低溫操作能最大限度保留食材原本口味，減少營養(yǎng)流失?！碑厙耪f。

采購、生產(chǎn)環(huán)節(jié)的嚴(yán)格要求，是否會推動產(chǎn)品成本上升，最終讓消費者買單？單看定價，北京稻香村產(chǎn)品價格適中，為了最大限度讓利消費者，北京稻香村把成本壓縮到了除產(chǎn)品外的其他環(huán)節(jié)。

一個很有意思的細節(jié)，即便已身為行業(yè)引領(lǐng)者，北京稻香村位于東城區(qū)的總部大樓依舊保持著數(shù)十年如一日的樸素，頗具歷史感，這種不欺暗室的純粹，恰是很多新品牌應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)的地方。

近幾年，老字號破圈難的問題引發(fā)行業(yè)思考，之所以難，大抵是很多老字號面對年輕新勢力，不愿也不知怎樣放低姿態(tài)，與年輕人平等對話。

北京稻香村并沒有這樣的包袱與顧慮。為了與年輕消費群體打成一片，北京稻香村開發(fā)了二八醬冰淇淋、五仁味奶茶等產(chǎn)品，以及棗花抱枕、牛舌抱枕、文創(chuàng)盲盒等周邊并在“零號店”售賣，頗受年輕人青睞?？此聘┫铝松矶?，實則打開了格局，而格局的背后，正是北京稻香村對于消費者至真、至誠的態(tài)度體現(xiàn)。

為了給消費者帶來更好的消費體驗，北京稻香村推行“一店一策”戰(zhàn)略（“零號店”便是該戰(zhàn)略下的產(chǎn)物），力圖使每家店呈現(xiàn)不同的文化特色，比如，南城生活店融入柿子樹、鳥籠等元素，力圖彰顯該區(qū)域的特色生活情調(diào)，傳遞人文關(guān)懷；再比如，工廠店因緊臨生產(chǎn)廠，便以生產(chǎn)流水線為原點，以工業(yè)風(fēng)為基調(diào)，主打“現(xiàn)點現(xiàn)烤”，并將包裝用的食盒、搟制用的走錘等融入店內(nèi)場景，讓消費者得以進一步感知糕點文化。

“相較于線上消費，線下吸引消費者的優(yōu)勢是消費體驗，‘一店一策’追求的是不同的店面呈現(xiàn)不同的文化，繼而帶給消費者別樣的感受?！碑厙耪f。

用最樸素的智慧做最踏實的事

北京稻香村作為一直以來引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的教科書品牌，后來者應(yīng)從它的身上汲取怎樣的經(jīng)驗？對于其他亟待破圈的老字號同行來說，北京稻香村又有何借鑒之處？

大概便是“以產(chǎn)品為根，以消費者為本，以文化為體，以品牌為用”這種樸素的商業(yè)智慧。

產(chǎn)品主義永不落幕

“童叟無欺，貨真價實”看似簡單的八個字，卻是很多品牌終其一生難以企及的境界。能夠存續(xù)百年，并被冠以“百姓大食堂”稱號，可見稻香村長年累月對品質(zhì)的堅守。在北京稻香村，一粒小小的芝麻需要人工挑選三遍，之后還要再過三遍機器。這種深入細節(jié)對品控的專注，是很多執(zhí)念于擴渠道、圈流量的網(wǎng)紅品牌不愿花工夫做，很多逐漸沒落的老字號曾經(jīng)在做，現(xiàn)在忘記做的事?？此坪唵螌こ５募毠?jié)，恰恰是北京稻香村歷經(jīng)百年，口碑依然堅實的秘密所在。慢一點，才能走得更穩(wěn)。

與鄰為善，以誠待人

如果只是緊盯消費者的錢袋子，那么每次交易大概率只會是一錘子買賣，烘焙行業(yè)講究人情、口碑，中式烘焙更是如此。北京稻香村之于北京人，更像一位相處多年的老朋友、老鄰居，時常會見到一些大爺大媽，閑來無事，溜達至此，也不消費，只為單純地進店和營業(yè)員侃大山，或是買東西找不開零，來店里換個零錢（即便在線上消費如此發(fā)達的北京，北京稻香村店內(nèi)依舊有專人負責(zé)紙幣結(jié)賬，目的便是為年齡偏大的老顧客和街坊四鄰提供方便）。這種融洽關(guān)系的產(chǎn)生，是北京稻香村百年來為商至誠、至善獲得的饋贈。

走孤獨的路，做傳統(tǒng)文化的堅定傳播者

新中式烘焙賽道的不少網(wǎng)紅品牌，走捷徑地將一些淺顯的文化符號以拿來主義的心態(tài)七拼八湊，美其名曰“發(fā)揚傳統(tǒng)文化”，以期吸引流量。這種急功近利的做法，于傳播傳統(tǒng)文化并無太大益處。同樣是綁定文化，北京稻香村在文化落地產(chǎn)品的過程中，更多了一些敬畏和責(zé)任。

比如，“京味文化”是北京稻香村重要的文化構(gòu)成，今年中秋，北京稻香村以北京特色的“自來紅”為主線，策劃“我愛北京的紅”主題活動，以彰顯獨特的北京文化。

再比如，廿四節(jié)氣產(chǎn)品系列設(shè)計的初衷便是2000年年初，反季節(jié)產(chǎn)品興起，這一消費習(xí)慣與中國傳統(tǒng)文化倡導(dǎo)的“因時而食，不時不食”的健康習(xí)慣相悖，為引導(dǎo)更多消費者正確的飲食理念，讓更多人重視順應(yīng)天時的傳統(tǒng)飲食文化，廿四節(jié)氣系列應(yīng)運而生。

“這條路其實還挺孤獨的，但是我們會堅持做下去?！碑厙耪f。

借勢年輕化，展現(xiàn)新形象

許多傳統(tǒng)中式糕點品牌時下都面臨年輕化問題，北京稻香村亦然。這幾年，北京稻香村與“故宮淘寶”、央視《國家寶藏》都有過成功的跨界合作。實現(xiàn)與年輕人共鳴，只是品牌年輕化大戰(zhàn)略的一環(huán)，真正的品牌年輕化更應(yīng)打開格局，向市場傳遞新的聲音。于是，借助央視元宵晚會、京交會、進博會、服貿(mào)會等一系列更廣闊的平臺，北京稻香村穩(wěn)健開啟了品牌年輕化之路。

如果說前一百多年，北京稻香村在努力讓國人愛上中式糕點，那么后一百年，北京稻香村所做的就是讓世界接受中式糕點，這是百年老字號的使命擔(dān)當(dāng)。

因其特殊的商標(biāo)標(biāo)志，北京稻香村往往被老餮們親切地稱為“三禾稻香村”。綠色的禾，象征著綠色健康的食材；金色的禾，象征著工藝；紅色的禾，象征著團圓相伴，寓意“順天時、承自然、享人和”，這九個字或許就是這家百年老字號一直堅守的最簡單的成功秘訣。