文|劉春雄

最近與朋友聊了幾個(gè)有關(guān)大環(huán)境的話題。

話題1：如果一個(gè)人掉進(jìn)沼澤地，一定會(huì)自救。如果沒有受過專業(yè)訓(xùn)練，自救措施往往使人越陷越深。我的意思是，面臨困境，本能的自救往往是“自害”。

話題2：東方樹葉最近大火，讓人不解。東方樹葉為什么大火？到底是因?yàn)殚L年的堅(jiān)守，還是預(yù)示飲料5元以上價(jià)格帶的大爆發(fā)？飲料受不受近期大環(huán)境的影響？

話題3：一家上市公司年初提出目標(biāo)：讓經(jīng)銷商多賺三五個(gè)點(diǎn)！正是這個(gè)舉措，在今年競爭激烈的市場環(huán)境下，其不僅銷量增長，還惠及經(jīng)銷商都多賺了三五個(gè)點(diǎn)。主要措施就是推新推高成功。

聊這幾個(gè)話題，我是有意圖的。消費(fèi)降級(jí)這個(gè)話題太有爭議，大家要慎用“降級(jí)”這樣的詞匯來表達(dá)。因?yàn)榻导?jí)自含營銷導(dǎo)向。無須動(dòng)員，一個(gè)組織可能會(huì)不受控制地自動(dòng)進(jìn)入某個(gè)特定的營銷節(jié)奏。

“降級(jí)”這個(gè)詞不是不能用，而是只要用了，就要承擔(dān)它所帶來的后果。因?yàn)椤敖导?jí)”這個(gè)詞，很容易讓一個(gè)人，甚至一個(gè)公司本能地進(jìn)入緊急“自救”狀態(tài)。目前的低端和大眾市場已經(jīng)發(fā)生促銷踩踏現(xiàn)象，大家輪番大力度無底線促銷，自救真的變成了“自害”。

什么是踩踏事件？在某一事件或某個(gè)活動(dòng)過程中，因聚集在某處的人群過度擁擠，致使一部分甚至多數(shù)人因行走或站立不穩(wěn)而跌倒未能及時(shí)爬起，被人踩在腳下或壓在身下，短時(shí)間內(nèi)無法及時(shí)控制、制止的混亂場面。

事實(shí)上，踩踏已經(jīng)發(fā)生了。

問題思維與機(jī)會(huì)思維

如果選一句對個(gè)人職業(yè)生涯影響最大的金句，我選美國著名未來學(xué)家奈斯比特說的一句話：成功不是因?yàn)榻鉀Q了問題，而是抓住了機(jī)會(huì)。

看市場，看到問題是能力，看到機(jī)會(huì)是更重要的能力。

看到問題不一定能解決，看到機(jī)會(huì)就不一樣了。

白手起家，市場反轉(zhuǎn)，往往是發(fā)現(xiàn)了機(jī)會(huì)。

大火無濕柴，大水無沉沙。抓住了機(jī)會(huì)，問題自然就解決了。

企業(yè)開營銷會(huì)，通常開成問題會(huì)。自30年前做營銷，我就發(fā)現(xiàn)內(nèi)部銷售會(huì)兩個(gè)永恒的現(xiàn)象。

銷售永遠(yuǎn)面臨四個(gè)問題：產(chǎn)品問題、價(jià)格問題、政策問題、品牌問題。

好產(chǎn)品永遠(yuǎn)是：功能更強(qiáng)一點(diǎn)、價(jià)格更低一點(diǎn)、包裝更好一點(diǎn)、政策更好一點(diǎn)。

無論企業(yè)大小、業(yè)績好壞，總是問題重重，永恒存在，無解。

記得第一次在會(huì)上聽到上面四個(gè)問題時(shí)，我反問了業(yè)務(wù)員一句：如果這四個(gè)問題都不存在了，企業(yè)要你干什么？

上面四個(gè)問題，都是老板的問題。即使是跨國品牌，也有這四個(gè)問題，同時(shí)也是無解的問題。只要用心，總能找到一個(gè)比較對象，然后說有問題。

當(dāng)把大環(huán)境定義為消費(fèi)降級(jí)時(shí)，內(nèi)部四大問題，加上外部問題，這么大的問題，別指望有什么作為了，別指望業(yè)績了。爛到什么程度都是有可能的。

很多詞匯，暗含導(dǎo)向。

我講機(jī)會(huì)時(shí)，就是暗示環(huán)境再差也是有機(jī)會(huì)的，也是可以作為的。

機(jī)會(huì)思維與問題思維，是兩種完全不同的思維方向。一旦形成思維定式，就很難救。

直線思維解決問題，問題可能越來越多，而且大環(huán)境的問題，不是個(gè)別企業(yè)能解決的。但如果抓住機(jī)會(huì)解決問題，可能問題自然就消失了。越是困難，越要看到困難的另一面——機(jī)會(huì)。

另外，還有一個(gè)現(xiàn)象：大眾降級(jí)恰恰是升級(jí)的窗口期。

什么是機(jī)會(huì)之窗？就是機(jī)會(huì)已經(jīng)來臨，但大眾還沒有意識(shí)到的時(shí)候，誰認(rèn)識(shí)到機(jī)會(huì)，誰就有可能抓住機(jī)會(huì)之窗。

大眾忙于降級(jí)，而你卻在升級(jí)，升級(jí)的競爭就沒那么激烈。降級(jí)損失三五個(gè)點(diǎn)可能不止，升級(jí)多賺三五個(gè)點(diǎn)的機(jī)會(huì)就容易抓住。

合成謬誤

當(dāng)一個(gè)廠家覺得大環(huán)境差，生存受到影響時(shí)，就進(jìn)入了自救，典型的自救措施是促銷。當(dāng)所有廠家都促銷時(shí)，只會(huì)出現(xiàn)更大力度的促銷。于是，低價(jià)格帶促銷形成踩踏，哀鴻一片。

經(jīng)濟(jì)學(xué)上有個(gè)原理，叫合成謬誤。當(dāng)一家企業(yè)促銷時(shí)，促銷可以提高銷量。當(dāng)一群企業(yè)集中促銷時(shí)，誰也不會(huì)提高銷量，但都付出了促銷成本。

促銷踩踏現(xiàn)象，就是促銷雖然不會(huì)擴(kuò)大銷量，但不促銷一定會(huì)減少銷量。于是，促銷雖然無利，但也要爭先恐后。

那么，是不是只有降級(jí)、促銷一條路呢？不考慮環(huán)境因素，大眾消費(fèi)銷量下降，高端消費(fèi)銷量上升，這是多年來的趨勢。

逃離合成謬誤，就要想通一件事：但凡大家都想到的做法，一定不能解決問題，只會(huì)制造更大的問題。

無論是否促銷，大眾價(jià)格帶的銷量總是下滑的，當(dāng)加碼促銷仍然無法挽救銷量時(shí)，就更確定了降級(jí)的判斷。

國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的2023年上半年社會(huì)消費(fèi)品零售總額，同比增長8.2%。數(shù)據(jù)發(fā)布后，有人覺得與實(shí)際觀感有“溫差”。

上半年總量增長8.2%，但大眾在降量，說明高端在增長。國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)也證明高端增長的態(tài)勢。

我在市場接觸中發(fā)現(xiàn)，頭部企業(yè)肯定是在布局高端的，所以相對比較穩(wěn)。中小企業(yè)也有在高毛利上下功夫的，專門制訂高毛利的營銷方案。在渠道接觸中更是發(fā)現(xiàn)，渠道對高價(jià)高毛利產(chǎn)品更敏感。因?yàn)榍赖乃槠?，單一渠道銷量確定是受影響的。于是，無論經(jīng)銷商還是零售店，都希望用有限的存量獲得更大的利益。渠道追求高毛利反而成為一種現(xiàn)象。

倒是KA、電商平臺(tái)，真的沒有辦法，只能成為促銷踩踏的現(xiàn)場。

增量救存量

降級(jí)才能保量。這是直線思維。

但是，保量不一定降級(jí)。

面對突發(fā)事件，人的本能是自衛(wèi)。降級(jí)、保量，就是自衛(wèi)心理的反應(yīng)。

只要有保量心理，大概率保不住。一定要進(jìn)入增長邏輯，關(guān)注增量動(dòng)作。我從事營銷以來，一直是以“增量換存量”。

那么，增量從哪里來？有三大增量措施：

第一，持續(xù)下沉，逼近C端（消費(fèi)者）。

有人說下沉是降級(jí)。站在用戶角度，下沉是升級(jí)。

下沉有兩類：一是中心城市市場向低線市場下沉。這是市場面的擴(kuò)大，也是升級(jí)動(dòng)作。二是沿渠道向C端靠近。比如，深度分銷是b端（零售端）動(dòng)作，bC一體化推廣有b端動(dòng)作，也有C端動(dòng)作。從b到C，就是更加靠近C端。

第二，一線員工增量動(dòng)作。

員工的動(dòng)作在價(jià)值上能夠“定性”。我分為三類動(dòng)作：一是增量動(dòng)作。只要做了，增加銷量。二是存量動(dòng)作。做好了，就能保住存量，比如促銷、壓貨。三是無效動(dòng)作。既無增量，也無存量，純粹是浪費(fèi)時(shí)間。

一線業(yè)務(wù)員是習(xí)慣動(dòng)作，沒有動(dòng)作定性的意識(shí)和能力。這是管理者要做的。

越是市場環(huán)境不好，增量動(dòng)作越重要。但現(xiàn)實(shí)是，越是銷量差，越是要保存量。

在渠道博弈中，我有一個(gè)基本邏輯：用增量換存量。你幫客戶做增量，客戶愿意把存量交給你。

第三，產(chǎn)品升級(jí)。

“取乎其上，得乎其中；取乎其中，得乎其下?！?/p>

取乎其下呢？只等消失。

最近，我一直在呼吁高端化。原因有兩個(gè)：一是高端化也許現(xiàn)在不能放量，但環(huán)境改善后一定放量，是未來的主流；二是高端化能夠帶動(dòng)現(xiàn)在的主流。

不要覺得現(xiàn)在高端化銷量小，但帶動(dòng)價(jià)格帶的作用很大。

根據(jù)我對經(jīng)濟(jì)周期營銷的研究，比較好的應(yīng)對環(huán)境不確定的辦法是：通過高端化，提升贏利能力；通過競品無法承受的價(jià)格戰(zhàn)手段，完成行業(yè)“洗盤”。

最后的結(jié)果是：在周期低谷，干掉了對手；進(jìn)入景氣階段，占領(lǐng)了新主流價(jià)格帶。

為什么說降級(jí)是懶政？

降級(jí)是懶政這句話容易得罪人。

好的結(jié)論不在于你是否喜歡，而在于論證是否有理有據(jù)。

為什么說降級(jí)是懶政？

第一，降級(jí)這個(gè)概念過于簡單標(biāo)簽化。

簡單標(biāo)簽有利于傳播，但不利于理解問題的實(shí)質(zhì)。

對于當(dāng)前的大環(huán)境，我覺得可以用兩個(gè)詞來解讀：結(jié)構(gòu)化、碎片化。

環(huán)境結(jié)構(gòu)化，表現(xiàn)在：低端穩(wěn)定，大眾降量，高端升級(jí)。沒有3年疫情，這是趨勢；經(jīng)過3年疫情，仍然是趨勢。結(jié)構(gòu)化的趨勢，不會(huì)因?yàn)橐咔檫@樣的強(qiáng)干擾發(fā)生重大變化。只談大眾降量，不談高端升級(jí)，不是市場真相。

環(huán)境碎片化，表現(xiàn)為兩點(diǎn)：一是價(jià)格帶拉長，每個(gè)價(jià)格帶的銷量被攤薄；二是由于大量互聯(lián)網(wǎng)新興渠道的出現(xiàn)，渠道碎片化，各渠道的銷量被攤薄。

這樣復(fù)雜的大環(huán)境，不能簡單地用降級(jí)表達(dá)。

第二，既然采用了負(fù)向標(biāo)簽，就一定要做好準(zhǔn)備，承擔(dān)符合邏輯的后果。因?yàn)橐坏┙M織成員認(rèn)同了降級(jí)概念，就會(huì)不受控制地進(jìn)入某個(gè)特定的節(jié)奏。

例如，當(dāng)員工認(rèn)同降級(jí)，并且要求降低業(yè)績考核時(shí)，你是否做好了準(zhǔn)備？當(dāng)員工認(rèn)同降級(jí)，要求通過價(jià)格或政策保量時(shí)，你是否做好了準(zhǔn)備？當(dāng)員工認(rèn)同降級(jí)，要求公司開發(fā)低價(jià)產(chǎn)品時(shí)，你是否做好了準(zhǔn)備？當(dāng)員工認(rèn)同降級(jí)，認(rèn)為公司虧損才正常時(shí)，你是否做好了準(zhǔn)備？當(dāng)經(jīng)銷商認(rèn)同降級(jí)，要求公司出臺(tái)有利于經(jīng)銷商的政策時(shí)，你是否做好了準(zhǔn)備？

降級(jí)不僅僅是一個(gè)標(biāo)簽，背后一定有一套支持降級(jí)的系統(tǒng)措施。

負(fù)向詞匯導(dǎo)入負(fù)向思維，進(jìn)入本能自衛(wèi)體系。把一個(gè)復(fù)雜的環(huán)境變化，貼上簡單的降級(jí)標(biāo)簽，這是懶政！

第三，降級(jí)必然進(jìn)入本能、自衛(wèi)狀態(tài)。

這是人的本能。比如促銷就是保量的自衛(wèi)動(dòng)作。這個(gè)動(dòng)作不需要專業(yè)訓(xùn)練，不需要太多的工作經(jīng)驗(yàn)。

升級(jí)就不同，升級(jí)是一定需要專業(yè)體系支撐的。

我們特別希望，當(dāng)面對大環(huán)境變化時(shí)，進(jìn)入專業(yè)的應(yīng)對邏輯，而不是本能的、自衛(wèi)的應(yīng)對邏輯。

簡單用自衛(wèi)、自救式的“加碼促銷”動(dòng)作解決問題，這是懶政！

第四，當(dāng)降級(jí)及其配套措施無效時(shí)，你是否有后手？

我們回顧歷史，發(fā)現(xiàn)一個(gè)驚人的現(xiàn)象：跳出大環(huán)境的企業(yè)，最后竟然都是反向操作。通過營銷模式變革和產(chǎn)品升級(jí)，不僅可以解決當(dāng)前生存問題，更能奠定景氣恢復(fù)時(shí)的發(fā)展問題。

歷史的啟示

從歷史視角看，天下沒有新鮮事。今天的新鮮事不過是昨天的翻版。梳理歷史，就是找到歷史的規(guī)律。

我個(gè)人的營銷生涯，經(jīng)歷過1989年、1997年、2008年、2019年共四輪中國經(jīng)濟(jì)周期的低谷。

既然為周期，就是重復(fù)發(fā)生的。只要是重復(fù)的，就有規(guī)律。

我發(fā)現(xiàn)有三個(gè)規(guī)律：一是大約10年一個(gè)周期；二是大約三四年走出周期低谷；三是景氣恢復(fù)，換了天地。

新周期不是老周期的重復(fù)再現(xiàn)，而是升級(jí)后的新周期。懷念過去，永遠(yuǎn)沒有未來。

德魯克說，一個(gè)企業(yè)只有經(jīng)歷3輪以上周期才會(huì)成熟。成熟是發(fā)現(xiàn)了周期的規(guī)律。

第三個(gè)規(guī)律，是企業(yè)的“鳳凰涅槃”。經(jīng)歷周期的幸存者，一定是營銷轉(zhuǎn)型成功了，而不是原樣躲過了經(jīng)濟(jì)周期。

為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的歷史規(guī)律？影響歷史進(jìn)程的是大趨勢，中國目前的環(huán)境，大趨勢一直是升級(jí)的，而且是快速升級(jí)。

但是，升級(jí)的進(jìn)程要受到景氣周期的影響。當(dāng)景氣進(jìn)入低谷時(shí)，人們的悲觀心理總認(rèn)為低谷改變了規(guī)律。其實(shí)，低谷不會(huì)改變升級(jí)大趨勢，但會(huì)影響大趨勢的進(jìn)程。

哪怕通過降級(jí)方式在景氣低谷活下來了，在景氣恢復(fù)時(shí)也沒有位置。

在一個(gè)周期活下來，同時(shí)拿到另一個(gè)周期的門票。做不到這一點(diǎn)，暫時(shí)活下來又有何意義？因此，景氣低谷時(shí)企業(yè)不僅要活下來，而且要做好景氣恢復(fù)時(shí)的準(zhǔn)備。

華為的任正非雖然也講“活下來”，但華為是做好大布局狀態(tài)地活下來，而不是活下來再做布局。