摘要：在經(jīng)濟全球化的競爭浪潮里，中國企業(yè)早已開始國際化的歷程，中國已經(jīng)擁有一批世界級的企業(yè)及享譽世界的全球化產(chǎn)品，但缺乏在世界上擁有較大影響力及號召力的中國品牌。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，社交媒體已經(jīng)成為各國品牌進行國際傳播的主要陣地?；ヂ?lián)網(wǎng)消弭了傳統(tǒng)的地域界限，在互聯(lián)網(wǎng)平臺進行的品牌傳播其實質(zhì)就是跨文化傳播，因此在研究社交平臺上中國品牌的國際傳播現(xiàn)象時，跨文化傳播是不可忽略的情境因素。文章以在優(yōu)兔平臺上進行國際傳播且具備一定影響力的中國品牌為研究對象，以斯圖亞特·霍爾“編碼/解碼”理論為理論背景，通過內(nèi)容分析法對中國品牌在優(yōu)兔平臺上進行傳播的內(nèi)容及消費者對內(nèi)容的解碼方式進行分析，并對中國品牌在優(yōu)兔平臺上的跨文化傳播路徑及影響因素進行分析，為中國品牌在優(yōu)兔平臺上的跨文化傳播提供理論和實踐支撐。研究表明，低語境的傳播方式、具有共通解釋項的同質(zhì)性跨文化符碼，是中國品牌在優(yōu)兔平臺上進行傳播編碼的關(guān)鍵因素。理解跨文化傳播情境，充分運用跨文化編碼符號體系，加強與他文化的互動交流，避免文化誤讀，有效實現(xiàn)消費者的積極解碼是中國品牌在優(yōu)兔平臺上可行的傳播路徑。

關(guān)鍵詞：品牌傳播；跨文化傳播；“編碼/解碼”理論；中國品牌；國際傳播

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）12-0047-04

隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，中國已成為全球發(fā)展最快的經(jīng)濟體之一。中國擁有很多享譽世界的產(chǎn)品，也產(chǎn)生了一批世界級的企業(yè)。在經(jīng)濟全球化的競爭浪潮里，中國企業(yè)早已開始國際化的歷程，不過，在世界上擁有較大的影響力及號召力的中國品牌卻不多。目前，中國品牌的國際化傳播仍是阻礙中國企業(yè)全球化發(fā)展的首要問題。

隨著經(jīng)濟全球化趨勢的不斷發(fā)展，跨文化傳播活動越來越頻繁，中國品牌的國際化傳播也日趨增加。在數(shù)字技術(shù)的驅(qū)動下，品牌傳播的內(nèi)涵及發(fā)展路徑改變。社交網(wǎng)絡(luò)及虛擬平臺為品牌的國際傳播提供了一個全新的實踐場域，品牌傳播由原有的企業(yè)—消費者二元主體，變?yōu)榱恕捌髽I(yè)—消費者—利益相關(guān)者”的多元主體[1]。傳受關(guān)系的改變意味著新的傳播路徑的誕生。然而，國際社交平臺多元文化的交雜性，讓中國品牌進入了一個復(fù)雜陌生的文化場域，文化差異帶來的文化沖突直接而深刻地影響著品牌傳播效果。美國學(xué)者拉里A·薩默瓦和理查德·波特認為，“當(dāng)具有不同文化感知和符號系統(tǒng)的人們進行交流時，他們的文化認知差異足以改變交流事件本身”[2]。因此，無論一個品牌是否已經(jīng)成功運作，它的國際傳播過程也是品牌所在國文化與品牌進入國文化沖突的過程。文化維護模式的作用會帶來天然的文化沖突，促使進入國的消費者本能地抵觸他國文化。如何在多極化、信息力量不對稱、媒介生態(tài)多元化的情況下，有效傳播中國品牌，是一個需要解決的重大現(xiàn)實問題。

中國是新興市場的代表，大量的中國品牌正在數(shù)字化環(huán)境下進行國際傳播。然而目前針對數(shù)字環(huán)境下品牌國際傳播機制的研究才初步展開，理論成果十分有限。因此，展開數(shù)字環(huán)境下中國品牌的國際化傳播路徑研究，對中國品牌的國際化發(fā)展具有重要的理論和實踐意義。

斯圖亞特·霍爾“編碼/解碼”理論，能夠充分闡釋信息傳播過程中受眾對信息的認知變化的原因，運用其對中國品牌在國際社交平臺的傳播進行分析，有助于更好地認知傳播路徑及提出策略。

本文采用質(zhì)性研究方法，以中國品牌在優(yōu)兔平臺上進行國際傳播的內(nèi)容及其與消費者的互動內(nèi)容為研究對象，通過內(nèi)容分析法，結(jié)合“編碼/解碼”理論及跨文化理論，對優(yōu)兔平臺上中國品牌的跨文化傳播路徑進行深入分析。下頁表為本文所選案例內(nèi)容。

一、中國品牌在優(yōu)兔平臺上傳播的跨文化編碼分析

對所選案例的傳播內(nèi)容進行分析，發(fā)現(xiàn)中國品牌在優(yōu)兔平臺上共通的跨文化符碼包含以下幾類。

（一）符合中國式審美的視覺符號

在跨文化傳播過程中，語言和文本符號的發(fā)送者和接收者的元語言交集需要較高的文化協(xié)同性[3]。因此，語言和文本符號的傳播容易受到文化背景的阻礙。相較于語言符號，非語言符號的編碼更容易構(gòu)建，尤其是視頻中直接呈現(xiàn)的圖像、聲音和場景。它們的直觀性和生動性使其所承載的文化思想更容易被受眾理解和接受，跨文化傳播的效果會更加顯著和直接[4]。

在研究案例中，大部分中國品牌的傳播內(nèi)容均采用較少語言文字符碼的方式呈現(xiàn)，通過畫面、場景、聲音等，讓他文化者更為直接地理解中國文化。例如，以中國文化為主題的李子柒和滇西小哥，就在其作品中以中國農(nóng)村的美景及日常生活為主要內(nèi)容，以中國式音樂為配音，通過視聽語言展現(xiàn)輕松治愈的中國農(nóng)村的日常，受到了全球受眾的喜愛和關(guān)注。高品質(zhì)的影像敘事，用非語言符碼構(gòu)建一個低語境的敘事方式，有助于品牌跨越文化障礙，與消費者實現(xiàn)更高效的文化共享。

（二）易于被認可和感知的生活符碼

在中國品牌的國際傳播過程中，以中國文化為代表的中國傳統(tǒng)文化與新興文化作為非語言符號，也是他文化者通過視頻傳播內(nèi)容認知中國品牌的重要元素。

中國品牌在優(yōu)兔平臺傳播的品牌內(nèi)容主要包括兩種類型的非語言符號：一種是傳統(tǒng)的中國文化符號如漢服、中國美食、中國書法、中國器具等；另一類是中國新型文化的象征符號，包括國漫、表情符號、廣場舞等。這些非語言符號不僅能讓他文化者重拾對中國文化的記憶，還能通過與中國當(dāng)代文化符號的呼應(yīng)，減輕他文化者對中國文化固有的、負面的刻板印象，構(gòu)建具有時代內(nèi)涵的新符號，構(gòu)建其對中國文化的新認知，進而成為跨文化交流的橋梁。

（三）情感符號

情感是全人類具有共通認知的要素。在優(yōu)兔平臺上中國品牌的傳播內(nèi)容中，情感符號更容易被他文化者識別，能夠使消費者共情，從而跨越文化障礙，加深消費者對品牌的認知[5]。在產(chǎn)品類品牌和文化類品牌的傳播內(nèi)容中，情感符號普遍易于被識別。常用的情感符號包含親情、人與寵物之間的情感、人與自然之間的大愛等。

（四）共通的文化認知

在跨文化傳播中，雖然不同的文化存在異質(zhì)性，但文化之間也具有一些普遍的議題。互聯(lián)網(wǎng)孵化的社交媒體，由于物理和虛擬邊界的模糊，與日常的政治經(jīng)濟秩序和文化傳統(tǒng)有一定的脫鉤[6]。因此，超越地域文化的共享文化敘事，在社交平臺上能夠得到不同文化背景下的網(wǎng)友的共通認知。這種共享文化敘事基本包含了女性主義、環(huán)保主義、個體主義、異域主義等議題，而這些議題的顯現(xiàn)基于全人類通識的價值觀，中國品牌在優(yōu)兔平臺上進行國際傳播時，若傳播內(nèi)容包含共享敘事議題，更容易得到認可。

二、優(yōu)兔平臺上他文化消費者對中國品牌傳播信息的解碼分析

品牌對消費者行為的改變源于對消費者認知的建立[7]，消費者從認知品牌信息到再度傳播品牌信息，經(jīng)歷了一個“編碼—解碼”的過程。根據(jù)霍爾的“編碼/解碼”理論，消費者接收品牌信息后會根據(jù)自身的文化框架進行理解，進而形成態(tài)度或改變行為。

（一）主動霸權(quán)式解碼及協(xié)商性解碼的影響因素

消費者對品牌傳播信息進行主動霸權(quán)式解碼及協(xié)商性解碼，從而完全或部分接納品牌信息，并形成積極的態(tài)度及行為進行回應(yīng)[8]。研究發(fā)現(xiàn)，影響消費者進行積極解碼的因素有如下幾點。

1.低語境文化傳播

美國學(xué)者愛德華·霍爾（Edward T. Hall）于1976年提出“高語境文化—低語境文化”的跨文化傳播理論[9]。他認為在低語境文化中，信息的意義可以通過語言清晰地表達出來，大量信息被放置在清晰的編碼中，沒有必要依靠環(huán)境來推測[10]。對相關(guān)內(nèi)容的消費者評論進行分析，發(fā)現(xiàn)在低語境文化傳播的編碼中，消費者更容易進行積極的解碼。在研究案例中，文化類品牌李子柒及滇西小哥，幾乎所有的作品都使用了低語境傳播的編碼方式，從消費者的評論中可發(fā)現(xiàn)，消費者對這些傳播作品都進行了積極的解碼。例如，有網(wǎng)友對李子柒的視頻發(fā)表評論，“這里太美了，原來中國的美景是這樣的”。除了視頻中呈現(xiàn)的美景，背景音樂也是網(wǎng)友討論的焦點。網(wǎng)友表示“背景音樂讓人非常放松”“我看這個視頻最喜歡的就是里面的中國音樂，輕柔讓人放松”。視聽語言符號的結(jié)合為觀眾營造了一種輕松治愈的氛圍。網(wǎng)友通過評論，表達了對這種氛圍的喜歡，“這個視頻很簡單，但是很美麗、很寧靜”。由此可見，低語境的編碼方式，能夠讓消費者降低對文化環(huán)境的依賴，更為直接地對視頻傳播內(nèi)容進行積極的解碼。

2.共通的認知體驗

在消費者對品牌傳播內(nèi)容進行解碼的時候，與品牌編碼相同的自身體驗，能幫助消費者對品牌傳播內(nèi)容產(chǎn)生積極的解碼行為，這種體驗包含對品牌產(chǎn)品實際的體驗以及與品牌傳播內(nèi)容編碼過程中相同的情感體驗。

對產(chǎn)品類品牌而言，消費者對品牌的實際體驗，有利于品牌傳播內(nèi)容的解碼。在本文所選的研究案例中，幾乎所有產(chǎn)品類賬號內(nèi)容的好評率都超過90%，這些好評與國外消費者對中國產(chǎn)品的實際體驗緊密相關(guān)。有網(wǎng)友在小米手機的推廣視頻下留言說，較低的價格和較高的質(zhì)量是自己一直鐘愛小米手機的原因。在此條留言下，還有網(wǎng)友希望該網(wǎng)友能分享一下使用體驗以幫助自己決定是否購買，該網(wǎng)友也認真予以回答，實現(xiàn)了品牌信息的二次傳播。由此可見，對產(chǎn)品類品牌而言，產(chǎn)品體驗是最直接的幫助消費者解碼品牌信息的方法。良好的產(chǎn)品體驗?zāi)軌驇椭W(wǎng)友實現(xiàn)對品牌信息的主動霸權(quán)式解碼及協(xié)商性解碼，對品牌的傳播有著積極作用。

除了產(chǎn)品體驗，消費者在解碼過程中能與品牌編碼有相同的情感體驗，這也能夠幫助消費者對品牌編碼進行積極解碼。情感是個體在完成一定的認知信息加工后產(chǎn)生的反應(yīng)，包括喜歡或不喜歡的評價、愉快或不愉快的經(jīng)歷[11]。對研究案例中各品牌傳播內(nèi)容的評論文本進行詞頻統(tǒng)計后發(fā)現(xiàn)，積極詞占據(jù)主導(dǎo)地位。高頻詞包括喜歡的（enjoyment）、滿意的（approving）、贊美的（complimentary）、樂觀的（optimistic）、有希望的（hopeful）、積極的（positive）、勇敢的（darling）、令人愉悅的（relaxing）等。在研究案例中，文化類產(chǎn)品的情感指向高于產(chǎn)品類品牌的情感指向，因此本文對文化類案例的李子柒和滇西小哥進行了高頻詞追蹤，發(fā)現(xiàn)這些詞指向品牌傳播內(nèi)容中并不占主導(dǎo)地位的情感部分。在李子柒的視頻中，積極高頻詞指向于她與奶奶的生活片段，評論中網(wǎng)友都贊嘆李子柒與奶奶之間的關(guān)系，“奶奶的笑容很溫暖”“奶奶的關(guān)心，讓冬天溫暖了起來”。由此可見，雖然情感并不是品牌傳播內(nèi)容中編碼的主體內(nèi)容，但品牌內(nèi)容的情感類符碼編碼，能夠通過全人類共通的情感體驗，讓消費者產(chǎn)生共鳴，從而實現(xiàn)積極的傳播解碼。

3.文化間同質(zhì)性符號建構(gòu)

在跨文化傳播中，不同的文化之間存在同質(zhì)性符號，同質(zhì)性符號可在不同的文化中產(chǎn)生共通解釋項，幫助他文化者理解不同的文化[12]。

在中國品牌國際傳播過程中，品牌方在編碼的過程中會運用同質(zhì)性符號，而這些符號在他文化中能產(chǎn)生共通解釋作用，幫助消費者對傳播內(nèi)容進行解碼。不同文化間的共享敘事議題一般被認為是同質(zhì)性符號[13]。在中國品牌國際傳播內(nèi)容中，若擁有同質(zhì)性符號的議題，更容易產(chǎn)生共通解釋的作用，讓消費者更好地解碼。

阿里巴巴發(fā)布的多支企業(yè)廣告片，就選擇了個體主義的主題，取得了較好的傳播效果。以《相信每一個微小的可能》為例，在視覺編碼中使用了貧窮的環(huán)境、有夢想的個體的設(shè)定；在文字語言符碼中，使用了“相信夢想，每一個微小的努力，都將成就更好的自己”的個體主義的文案；在聲音符碼中使用了英文歌曲。其在共通解釋項的基礎(chǔ)上保持與他文化的互動，通過語言符號與非語言符號的協(xié)調(diào)互動，讓品牌信息更好地傳遞給他文化者。在留言區(qū)，大部分網(wǎng)友都表達了贊譽。留言中的高頻詞包括更好的（better）、愛（love）、自豪的（pround）、相信（believe）等正向情感詞，這些高頻詞指向網(wǎng)友對中國科技企業(yè)世界觀的認同和贊譽。網(wǎng)友對品牌信息的解碼與品牌編碼信息基本一致，達到了同質(zhì)性符碼共通解釋的作用，取得了較好的跨文化傳播的效果。

（二）對抗式解碼的影響因素

跨文化傳播時常面臨文化誤讀的風(fēng)險，消費者產(chǎn)生文化誤讀的后果就是對品牌傳播信息進行對抗式解碼，表現(xiàn)為負面的態(tài)度和行為[14]。從符號敘事的角度來看，誤讀是由于跨文化符號建構(gòu)過程中缺乏對意義傳播和符號傳播的控制規(guī)則[15]。在研究案例中，中國國際電視臺的內(nèi)容產(chǎn)生了較多的對抗式解碼。特別是在一條與中國有關(guān)的反腐的內(nèi)容中，幾乎全是負面評論。對該條內(nèi)容進行分析，發(fā)現(xiàn)在編碼過程中，傳播者選擇對中國的紀錄片直接進行翻譯的方式，采用中文配音、英文字幕的語言符碼，而內(nèi)容展示的是中國反腐工作，政治背景及文化背景都具有獨特性。非中國文化背景的受眾對中國文化及中國國情是難以理解的，如果在跨文化傳播中，只是將傳播內(nèi)容簡單地羅列出來，用英語音譯，而不積極探索共通的闡釋空間，語言符號的構(gòu)建就無法達到跨文化傳播與交流的目的。

三、中國品牌在優(yōu)兔平臺的跨文化傳播策略

中國品牌在國際社交平臺進行傳播時，應(yīng)當(dāng)充分考慮跨文化傳播的情境，在彰顯中國文化自信的同時，運用跨文化傳播的編碼規(guī)則，在制作內(nèi)容時，以低語境的傳播內(nèi)容為主，通過視頻、音樂等低語境符碼，真實地展現(xiàn)品牌價值。同時，運用同質(zhì)性的文化符碼，構(gòu)建共通解釋空間，充分運用不同文化間的溝通橋梁，如相同的情感及行為體驗等，呈現(xiàn)人類通用價值觀的共享敘事議題進行傳播內(nèi)容編碼，與他文化進行溝通和互動，開辟一條有效的品牌傳播路徑，消除文化障礙，幫助他文化消費者用積極的方式對傳播信息進行解碼，實現(xiàn)有效的品牌國際傳播。

此外，互聯(lián)網(wǎng)傳播具有鮮明的個體，官方的身份容易引發(fā)消費者的抵觸，因此品牌在傳播過程中，應(yīng)當(dāng)以個體身份為主，盡量避免用官方身份進行傳播。理解跨文化傳播情境，充分運用跨文化編碼符號體系，加強與他文化的互動交流，避免文化誤讀，有效實現(xiàn)消費者的積極解碼，是中國品牌在優(yōu)兔平臺中可行的傳播路徑。

四、結(jié)語

全球社交媒體的縱深發(fā)展打破了過去的世界輿論場格局。在社交媒體平臺，品牌可以通過發(fā)布營銷傳播內(nèi)容，與全球各地的消費者產(chǎn)生鏈接，從而實現(xiàn)國際傳播。品牌傳播的路徑，是消費者對品牌傳播內(nèi)容進行解碼的過程，消費者對品牌傳播內(nèi)容的解碼方式，決定了消費者對品牌的認知、態(tài)度和行為。在品牌國際傳播過程中，傳播內(nèi)容是最重要的部分。由于品牌國際傳播的本質(zhì)是跨文化傳播，跨文化傳播的目標是構(gòu)建一種具有共享意義的話語結(jié)構(gòu)。實現(xiàn)不同文化背景的群體能夠在具有共通認知的同一種話語結(jié)構(gòu)里進行意義的交流和交換。因此，跨文化傳播內(nèi)容在編碼時具有一定的共性，包含能夠用低語境傳播的視覺和聲音符碼，不同文化具有共通解釋性的同質(zhì)性符碼，如共通的行為認知體驗、情感認知體驗及共享敘事議題。同質(zhì)性符碼能夠在不同文化間建立共通解釋項，實現(xiàn)意義的流動。不同文化間的同質(zhì)性符碼，能夠在不同的意義空間里通過共通解釋項，實現(xiàn)意義的錨定，促進跨文化傳播順利進行。同質(zhì)性符碼的使用，有助于打造跨文化共議域，通過影響信息接收者的認知，改變其態(tài)度和行為，降低對抗式編碼的可能性，讓其主動自發(fā)地參與跨文化傳播。在跨文化傳播中使用同質(zhì)性符碼，不僅能夠加強中國品牌與他文化之間的互動，搭建一座文化溝通的橋梁，幫助消費者對品牌傳播信息進行正向積極的解碼，提升品牌國際傳播的有效性，也能夠讓中國故事的傳播打破文化壁壘，助力中國品牌在國際互聯(lián)網(wǎng)社交平臺實現(xiàn)更有效的建設(shè)。

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作者簡介 李紅曄，研究方向：國際傳播、國家品牌建設(shè)。