摘要：新媒體時代，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展為視頻領(lǐng)域帶來新的變革。人們逐漸習(xí)慣通過新媒體來獲取新聞資訊、生活資訊、教育資訊等各類信息。主流媒體、企業(yè)機(jī)構(gòu)及自媒體等緊跟發(fā)展趨勢，通過新媒體平臺，以直播的方式發(fā)布信息、帶貨、帶崗、帶課、帶操……網(wǎng)絡(luò)直播成了抖音、快手等平臺的熱門，直播在獲取流量的同時豐富著大小屏的內(nèi)容。對于鋪天蓋地的網(wǎng)絡(luò)直播，筆者通過一年多的觀察，選取在各類直播主體中具有代表性的直播案例，采用舉例研究的方法，挖掘直播在線人數(shù)10萬+背后的成因，分析各類網(wǎng)絡(luò)直播的內(nèi)容、形態(tài)及其傳播價值，探究網(wǎng)絡(luò)直播獲取“流量密碼”的策略，思考網(wǎng)絡(luò)直播給傳統(tǒng)電視媒介轉(zhuǎn)戰(zhàn)新媒體帶來的啟示。文章得出要創(chuàng)新直播形態(tài)，選取精品題材，用好優(yōu)質(zhì)資源，借助平臺優(yōu)勢，打造主流媒體網(wǎng)絡(luò)直播體系，形成多元傳播矩陣，才能更好地引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)直播健康發(fā)展，提升主流輿論傳播效能的結(jié)論。文章旨在為融合中的電視媒體，尤其是地方電視媒體轉(zhuǎn)型升級、延展創(chuàng)新提供有益探索。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)直播；直播形態(tài)；流量密碼；傳播價值；融合發(fā)展

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）12-0078-03

新媒體網(wǎng)絡(luò)直播是網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的必然產(chǎn)物。當(dāng)今，社會正處于經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展時期，人們的生活節(jié)奏越來越快，線下交流的時間被擠占，人們更愿意通過小屏觀看短視頻及直播，更愿意在感興趣的直播平臺上互動交流[1]。

《中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告（2023）》顯示，我國短視頻用戶規(guī)模達(dá)10.12億人，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)7.51億人，成為網(wǎng)絡(luò)視聽第二大應(yīng)用。在此背景下，融合中的各家媒體及一些企業(yè)機(jī)構(gòu)、自媒體博主紛紛運(yùn)用新媒體平臺，加入網(wǎng)絡(luò)直播行列，用各自的方式定位直播內(nèi)容和形式，極大地方便了人們隨時隨地進(jìn)入直播獲取各類信息資源。

一、以東方甄選為例：探究用足扎實的專業(yè)功底，找準(zhǔn)定位創(chuàng)新直播形態(tài)

“當(dāng)你背單詞的時候，阿拉斯加的鱈魚正躍出水面，當(dāng)你算數(shù)學(xué)的時候，南太平洋的海鷗正掠過海岸，當(dāng)你晚自習(xí)的時候，地球的極圈正五彩斑斕……”這段直播間的脫口秀一夜間火爆全網(wǎng)，讓更多人認(rèn)識了董宇輝，關(guān)注了“東方甄選”抖音號[2]。

東方甄選是新東方教培集團(tuán)轉(zhuǎn)型后，在抖音開設(shè)的農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨平臺。2021年12月28日，從東方甄選農(nóng)產(chǎn)品直播首秀開始，短短半年時間粉絲數(shù)突破2000萬。有網(wǎng)友評論“一場直播下來，自己的筆記本記滿了、眼淚流干了、錢包掏空了，這是一個進(jìn)來就不想離開的直播間”。究竟是什么樣的直播讓網(wǎng)友流干了眼淚，掏空了錢包還不想離開？東方甄選直播是以非正式講課的方式將產(chǎn)品的信息傳遞給觀眾暨消費(fèi)者的，比如帶貨主播在介紹牛排時，會提到不同口感用英語怎么表達(dá)；銷售農(nóng)產(chǎn)品時，會講述谷物的起源，勞作的歷史[3]。有網(wǎng)友在公評區(qū)問起知識點(diǎn)時，由教培老師轉(zhuǎn)型而來的主播會停下帶貨，手書小白板為網(wǎng)友解答。一時間，東方甄選引爆了知識型帶貨，與各種叫賣直播間相比，東方甄選顯得有些不同，不僅給觀眾帶來新鮮感，而且在碎片化時代無形中為觀眾增加了知識量[4]。

探其原因，東方甄選根據(jù)轉(zhuǎn)型前有教培基礎(chǔ)的特點(diǎn)，找準(zhǔn)了自己的直播定位，即便在前期受平臺質(zhì)疑的情況下，也堅持做下去。最終在直播中形成了一個為客戶甄選生活好物的輕松愉快的文化傳播公司，一個走遍祖國大好河山的公益助農(nóng)公司，憑借知識型帶貨成功“出圈”。

這種用好專業(yè)功底，找準(zhǔn)直播定位獲得成功的案例并不是個案，在繼東方甄選之后不到兩個月又再次出現(xiàn)[5]。2022年2月18日，健身教練劉畊宏開始在抖音直播帶操，粉絲一路飆漲到7000多萬，讓人始料未及。快樂跳操，健康生活，一時間全國各地出現(xiàn)了無數(shù)“畊宏男孩”“畊宏女孩”，如今直播間觀看人數(shù)仍然穩(wěn)定在10萬+。當(dāng)積淀遇上新媒體新業(yè)態(tài)，有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的直播瞬間擁有了大量粉絲，這些自帶正能量的直播生命力尤其旺盛，在供應(yīng)商、客戶各取所需的同時，直播更為自身帶來固定的用戶流量。越來越多受眾愿意為知識付費(fèi)，為健康的生活方式買單，傳統(tǒng)電視媒體轉(zhuǎn)戰(zhàn)新媒體應(yīng)該對此予以重視[6]。

二、以百姓關(guān)注“村BA”直播為例：解鎖主流媒體選取精品爆款題材的“流量密碼”

主流媒體的選題往往會引導(dǎo)輿論方向，能捕捉到精品爆款題材，既要有嚴(yán)格的把關(guān)，也要有敏銳的嗅覺。貴州“村BA”村級籃球賽事直播曾一路走紅大小屏，它是由貴州省臺盤村“六月六”吃新節(jié)籃球賽發(fā)展而來，至今已有幾十年的傳統(tǒng)。比賽由村民組織，場地設(shè)在村口球場，參賽者以村民為主。幾十年的傳統(tǒng)為何在2022年的夏天引爆并蔓延到了2023年夏天？

“村BA”最初發(fā)端于抖音賬號“@行·攝【姚姚】”，這是一個關(guān)注貴州人文風(fēng)景的個人原創(chuàng)視頻號，2022年7月首發(fā)了一個貴州省臺江縣臺盤村露天籃球場賽事片段，視頻中人氣火爆，激情四射，接著又發(fā)布了凌晨兩點(diǎn)的臺盤籃球賽場，仍然座無虛席。不僅現(xiàn)場火了，評論區(qū)也火了。很多網(wǎng)友表示，籃球運(yùn)動在這里回歸了它的純粹，仿佛回到小時候，感受到鄉(xiāng)村籃球給人們帶來的快樂[7]。

這一題材很快被主流媒體打撈到，隨著貴州衛(wèi)視的介入，2022年夏天，貴州省臺盤村“村BA”鄉(xiāng)村籃球賽直播一路走紅網(wǎng)絡(luò)。賽事現(xiàn)場吸引多家直播平臺轉(zhuǎn)發(fā)，全網(wǎng)觀看量突破7億人次。2023年3月，當(dāng)“村BA”決賽的號角吹響時，百姓關(guān)注再次直播了賽事，先后進(jìn)行了10場多平臺直播，直播信號被人民日報、央視網(wǎng)、新華社、新華網(wǎng)等近百家主流媒體轉(zhuǎn)發(fā)，全網(wǎng)播放量突破10億。這次報道被廣電頭條評價為“主流媒體在新媒體時代以特色化精品內(nèi)容講述中國故事的生動案例”。

精品內(nèi)容題材來自在網(wǎng)絡(luò)中的淘洗和追蹤。在直播過程中，欄目組從用戶思維出發(fā)，針對不同平臺進(jìn)行直播定制，通過各端賬號連接慢直播、連麥直播、探場直播、比賽現(xiàn)場直播多種形式，通過構(gòu)建權(quán)威央媒、省市主流媒體、頭部平臺合作的三級話語體系進(jìn)行分眾化內(nèi)容供給，讓全國人民聽到了來自貴州的聲音[8]。

沒有專業(yè)的競賽場地，沒有知名球隊和大牌球星，依靠村口球場、草根球隊、業(yè)余球技，賽事直播將當(dāng)?shù)夭栌囡埡笞詩首詷返囊豁椥蓍e活動引爆全網(wǎng)，連續(xù)兩年引起社會大眾圍觀，引發(fā)全網(wǎng)共鳴，在網(wǎng)絡(luò)傳播中做到了叫好又叫座。實踐證明，社會需要和歡迎這種接地氣的內(nèi)容，“村BA”直播的火爆，體現(xiàn)了見微知著、微言大義的傳播真諦。

三、以“大象新聞”等主流官方號為例：探究借助平臺打造直播體系，提升傳播價值

在信息技術(shù)飛速發(fā)展的時代，媒體環(huán)境發(fā)生深刻變化，主流媒體官方號通過官方活動等直播，還原了視頻的原始屬性——現(xiàn)場，聲畫同步的直播現(xiàn)場成為視頻原生態(tài)的內(nèi)容。

河南廣播電視臺“大象新聞”抖音號有2700多萬個粉絲，2023年5月，第二十屆中國食博會啟幕，在一期逛沙澧河春燈會的直播中，主持人乘舟夜行，帶網(wǎng)友吹著夏風(fēng)逛沙澧河、品漯河人家味道[9]。隨著小舟在河中行進(jìn)，主持人與網(wǎng)友分享此情此景，同時介紹當(dāng)?shù)厝宋?、景區(qū)及美食等，讓疲累了一天的網(wǎng)友紛紛感受到了乘舟夜游的愜意。在這一場直播中，主持人把握食博會宣傳主線，語言自由，互動自如，推介觀眾到“中國食品名城”漯河體驗它的魅力。這樣的探景移動直播快速拉近了與受眾的距離，較傳統(tǒng)的食博會啟幕的新聞更為活躍，讓小屏端的用戶充分感受到新意，避免了“審美疲勞”的出現(xiàn)[10]。作為常規(guī)新聞的有效補(bǔ)充，其宣傳效果顯而易見。

同樣在2023年中國品牌消費(fèi)節(jié)期間，主流媒體也通過“探館直播+訪談直播+慢直播+帶貨直播”的形式進(jìn)行宣傳推介，央視網(wǎng)相關(guān)平臺觀看量超過2000萬人次，抖音平臺直播曝光人數(shù)超過3838萬人次。傳統(tǒng)的報道方式甚至是短視頻，只能做到事件結(jié)束或發(fā)生一段時間后生產(chǎn)并發(fā)布內(nèi)容，而網(wǎng)絡(luò)直播對事件進(jìn)行實時報道，網(wǎng)民同步獲得現(xiàn)場內(nèi)容及進(jìn)展情況，這一優(yōu)勢是其他報道方式無法比擬的。

主流媒體與抖音等平臺開展深度合作，構(gòu)建立體化的傳播格局，媒體的傳播價值得到全方位的激發(fā)。各家媒體不斷嘗試，推陳出新，抓宣傳重點(diǎn)，抓社會熱點(diǎn)，在各種節(jié)慶、各種活動、各種特殊節(jié)點(diǎn)、全國全球性事件現(xiàn)場，通過網(wǎng)絡(luò)直播的方式提高關(guān)注度，擴(kuò)大宣傳面[11]。電視媒體本身具有直播拍攝的基本功，依托這一優(yōu)勢，開展活動、節(jié)慶、賽事等優(yōu)質(zhì)資源直播，可以建立起主流陣地直播體系，打破傳統(tǒng)固定嚴(yán)肅的模式，融入更多題材及個性化元素，使觀眾產(chǎn)生興趣和記憶點(diǎn)，讓主流媒體政務(wù)傳播與受眾形成對話，尋求到接地氣的機(jī)會，用群眾喜聞樂見的方式將主流聲音上傳到新媒體平臺，從而增強(qiáng)主流媒體的傳播力和影響力[12]。

四、以本土自媒體號為例：探究善用優(yōu)質(zhì)自媒體資源，形成主流多元的傳播矩陣

新媒體時代，網(wǎng)絡(luò)直播占據(jù)了人們部分生活空間。自媒體博主通過生產(chǎn)發(fā)布短視頻，吸粉到一定數(shù)量時開設(shè)直播，從而推進(jìn)視頻生產(chǎn)變現(xiàn)。IP為貴州黔西南的抖音號“素英姐”依靠180多條視頻，吸粉200多萬人，獲贊3000多萬次。“素英姐”是一個“三農(nóng)”自媒體號，主角是一對地道的90后農(nóng)村夫妻，他們持續(xù)更新最真實的農(nóng)村生活，視頻記錄方式?jīng)]有技巧，表達(dá)的是熱愛生活，不抱怨，努力奮斗的點(diǎn)滴故事。隨著粉絲量的增加，他們偶爾開直播帶貨，直播間人數(shù)維持在幾千人。其中，有一場清理道路的勞作直播，吸引了1萬多人進(jìn)入直播間互動，獲得了200多萬個贊。普通題材也能有如此流量，源于他們平日樸實無華的視頻分享，質(zhì)樸勤勞、回歸生活的真實感引起網(wǎng)友共鳴，獲得了一批忠實粉絲的喜愛。一些商家看到這些自媒體號潛在的資源，與他們開展直播合作，用他們積累的粉絲資源開展變現(xiàn)活動，達(dá)到了更好的營銷效果和用戶體驗[13]。

在這樣的傳播業(yè)態(tài)之下，各類人士包括一些名人、企業(yè)也紛紛開設(shè)抖音、快手直播，他們結(jié)合自己的知識儲備和知識結(jié)構(gòu)在平臺做分享、講心得。這些企業(yè)、個人通過短視頻生產(chǎn)延展直播業(yè)務(wù)，由選取的內(nèi)容范圍，形成了各自的直播風(fēng)格，包括知識講授培訓(xùn)、業(yè)界人士話題對話、好書好物分享等[14]。究其原因，就是對用戶進(jìn)行細(xì)分，為其提供差異化服務(wù)，帶給用戶更好的體驗。直播在獲得流量的同時，發(fā)揮出更大的價值和效益。

主流媒體雖然不能復(fù)制這些具有個人特征、機(jī)構(gòu)特征，被平臺打上類別標(biāo)簽的新媒體賬號，但是可以善用當(dāng)?shù)氐某晒~號。官方號根據(jù)當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅直播間對應(yīng)的粉絲類別，合作開展各類官方直播活動，把各類資源鏈接起來，形成多元的開放型平臺，使網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容具有輿論價值。貴州黔西南運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維和新媒體平臺傳播影響力，通過組織主題尋美活動，對網(wǎng)絡(luò)達(dá)人發(fā)揮作用進(jìn)行有益探索，聯(lián)動官方政務(wù)號，動員當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)達(dá)人以視頻直播等方式“尋美”家鄉(xiāng)，通過網(wǎng)絡(luò)視角，共同探訪黔西南發(fā)展之美、城市之美、人文之美和自然之美，取得了明顯宣傳效果?？梢?，熱情擁抱互聯(lián)網(wǎng)，善于利用互聯(lián)網(wǎng)，才能讓這個“最大變量”變成“最大正能量”[15]。

五、結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)直播作為一種新興傳播方式，除了營銷功能，還傳遞著各類信息、知識和理念。作為一種隨播隨看的媒介，打破了空間與時間限制，成為人們獲取信息和知識的新渠道。網(wǎng)絡(luò)直播憑借對各領(lǐng)域的極強(qiáng)適應(yīng)性，深入人們生活的方方面面。大眾目光在哪里，新聞輿論陣地就在哪里。身處于流量就是傳播力、影響力的時代，主流媒體應(yīng)勢而動、順勢而為，積極挺進(jìn)移動傳播的主戰(zhàn)場，創(chuàng)新直播形態(tài)，打造直播體系，在自我革新、自我重塑中改變傳統(tǒng)傳播方式和手段，迅速切換到“內(nèi)容為王”、移動優(yōu)先的主賽道上，不斷引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)直播的健康發(fā)展，提升主流輿論傳播效能，推進(jìn)媒體融合發(fā)展。

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作者簡介 李泠，主任編輯，研究方向：網(wǎng)絡(luò)直播獲取“流量密碼”的策略。