□ 夏依旦·居來(lái)提

國(guó)家級(jí)“非遺”傳承人艾依提·依明

中國(guó)歷史悠久，有著光輝燦爛的古代文明，這給中華民族帶來(lái)了大量寶貴的文化遺產(chǎn)。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為一種傳統(tǒng)文化的表現(xiàn)形式，源于人民群眾的生產(chǎn)生活實(shí)踐，涉及社會(huì)發(fā)展的方方面面，具有巨大的歷史價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。[1]保護(hù)和利用非遺資源一直以來(lái)都是國(guó)家文化發(fā)展重點(diǎn)，2021 年中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作的意見(jiàn)》，在保護(hù)、搶救、利用、傳承發(fā)展等多方面，制定了詳細(xì)的指導(dǎo)方針。習(xí)近平總書(shū)記也在各種場(chǎng)合反復(fù)談及非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)和傳承的問(wèn)題及其重要意義。但在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)全球化的大背景下，東西文化的碰撞與融合在所難免，再加上新技術(shù)的沖擊，我國(guó)非遺文化在經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的進(jìn)程中面臨著文化記憶淡化，記憶主體后繼乏人，藝術(shù)與傳統(tǒng)習(xí)俗消逝等問(wèn)題，個(gè)別類(lèi)型的非遺文化更是處在記憶喪失的邊緣，因此對(duì)于非遺資源的保護(hù)、傳承變得十分迫切。

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為我國(guó)傳統(tǒng)文化的重要組成部分，是推進(jìn)文化自信自強(qiáng)的一個(gè)重要載體。長(zhǎng)期以來(lái)，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播過(guò)程中存在著傳播內(nèi)容陳舊、傳播渠道單一、傳播方式互動(dòng)性差等問(wèn)題。在跨媒介敘事視角下，通過(guò)由“內(nèi)容傳播”向“品牌傳播”轉(zhuǎn)換、由單向傳播向多媒體平臺(tái)互動(dòng)轉(zhuǎn)換、由獨(dú)立敘事向互文性敘事轉(zhuǎn)換、由單純認(rèn)知向沉浸式體驗(yàn)轉(zhuǎn)換，這都可以在一定程度上提高非遺文化的傳播水平，對(duì)推動(dòng)非遺文化創(chuàng)新發(fā)展，提升文化自信有重要意義。

一、非遺文化記憶的傳播主體與記憶載體

（一）非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播主體

文化記憶歸根結(jié)底還是人的記憶。在文化記憶的轉(zhuǎn)移與傳播中，人類(lèi)毫無(wú)疑問(wèn)地起著關(guān)鍵性作用。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的文化記憶通過(guò)人的語(yǔ)言和行為等多種形式使信息得到直接或間接的傳遞、接受與反饋。在這個(gè)過(guò)程中，存在以下幾個(gè)主要的傳播主體：

1.相關(guān)文化保護(hù)部門(mén)

斯賓塞在談到文化記憶時(shí)，把文化記憶視為與形塑身份認(rèn)同，社會(huì)國(guó)家發(fā)展相關(guān)的過(guò)往記憶。[2]以此來(lái)看，政府部門(mén)是文化傳播的最有力主體，其因自身所具有的強(qiáng)大公信力與權(quán)威性，在對(duì)人和事物的串聯(lián)協(xié)調(diào)以及文化記憶的傳承推廣上有著獨(dú)一無(wú)二的優(yōu)勢(shì)。因此，政府建立的與文化保護(hù)相關(guān)的工作部門(mén)是非遺傳承保護(hù)的最佳主體，其可以科學(xué)且系統(tǒng)地對(duì)非遺文化記憶進(jìn)行傳承與構(gòu)建，進(jìn)一步統(tǒng)一非遺文化記憶，擴(kuò)大非遺文化記憶的傳播力度，實(shí)現(xiàn)非遺文化記憶的多元發(fā)展。

2.非遺傳承人

非遺傳承人等同于文化記憶理論中提出的專(zhuān)職承載者，他們對(duì)于有關(guān)非遺文化記憶的所有知識(shí)都了然于胸，且能熟練應(yīng)用，因此在享有特殊權(quán)利的同時(shí)肩負(fù)著重要的義務(wù)與使命。[3]他們作為政府指定的非遺文化記憶的傳承人，以言傳身教的方式進(jìn)行著文化的傳播實(shí)踐，通過(guò)他們的行為和語(yǔ)言，文化記憶得以代代相傳，他們是人們了解非遺文化的重要窗口，非遺文化記憶也在他們的演繹下得到延續(xù)和發(fā)展。

近幾年來(lái)，中央與地方政府非常重視對(duì)非遺的傳承與保護(hù)，對(duì)于非遺代表性傳承人進(jìn)行細(xì)致嚴(yán)謹(jǐn)?shù)劐噙x并予以公布，按照國(guó)家要求，政府對(duì)各個(gè)級(jí)別的傳承人也會(huì)給予不同力度的保護(hù)和支持，包括千元到萬(wàn)元不等的資金支持，以及鼓勵(lì)傳承人積極展開(kāi)傳習(xí)活動(dòng)。這反映了國(guó)家對(duì)于優(yōu)秀非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人的重視，也對(duì)傳承人為我國(guó)文化發(fā)展所作出的巨大貢獻(xiàn)給予了充分的認(rèn)可。

3.主流媒體

在當(dāng)前的數(shù)字媒介時(shí)代，隨著科學(xué)技術(shù)的日益進(jìn)步，文化記憶的展現(xiàn)方式也得到了全新的詮釋。各大地方報(bào)紙、縣市級(jí)電視臺(tái)、融媒體中心等社會(huì)主流媒體作為非遺文化記憶的權(quán)威傳播主體，掌控著信息傳播的主要途徑，肩負(fù)著向社會(huì)大眾傳遞非遺文化記憶的責(zé)任和使命。它們需要把與非遺有關(guān)的重要活動(dòng)、信息、儀式等內(nèi)容，借助主題報(bào)道、文化節(jié)目、人文紀(jì)錄片、創(chuàng)意短視頻等媒介形式，形成非遺專(zhuān)屬報(bào)道矩陣。此外，社會(huì)主流媒體還是客觀及時(shí)的資訊傳播方，通常掌握著第一手信息資訊，擔(dān)負(fù)著引導(dǎo)社會(huì)輿論、影響大眾對(duì)于事物的認(rèn)知與態(tài)度的責(zé)任。因此，主流媒體在向大眾輸出文化記憶的同時(shí)，需要引導(dǎo)大眾更加深入地了解非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，提升社會(huì)大眾對(duì)于文化的認(rèn)知，擴(kuò)大非遺的傳播范圍，提升非遺的傳播力度，增強(qiáng)了非遺的傳播效果。

4.自媒體

隨著互聯(lián)網(wǎng)媒介技術(shù)的普及和自媒體行業(yè)的發(fā)展，催生了大批的自媒體工作者，他們充分運(yùn)用各種社交平臺(tái)，對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的文本、景觀、儀式等記憶進(jìn)行傳播與推廣，無(wú)論是以創(chuàng)作為目，還是以盈利為目的，自媒體都可以在極大程度上喚醒民眾對(duì)于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的文化記憶，推動(dòng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的宣傳與推廣，促進(jìn)非遺的傳播。

長(zhǎng)沙窯銅官陶瓷燒制技藝非遺傳承人劉庭坤通過(guò)抖音展示技藝

另一方面，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)作為各年齡段群體聚集和活躍的重要平臺(tái)，越來(lái)越多的人可以通過(guò)“隨手拍”“云上傳”發(fā)現(xiàn)和記錄身邊的非遺文化，普及非遺知識(shí)和保護(hù)理念，共同守護(hù)和傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。大眾借助自媒體對(duì)文化記憶進(jìn)行傳播的行為是自發(fā)的，是一種文化自覺(jué)行為，他們憑借自己的社會(huì)實(shí)踐和文化實(shí)踐，廣泛傳播非遺文化記憶，使停留在少數(shù)人腦海里和書(shū)本上的記憶漸漸走入更多人的生活，讓更多的人感受并體驗(yàn)到這份文化瑰寶。

（二）非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的記憶載體

1.文本

在揚(yáng)·阿斯曼看來(lái)，即使時(shí)空日異月殊，但文字、文章、書(shū)籍等文本形式可以將事物的發(fā)展歷程和歷史形態(tài)進(jìn)行跨時(shí)空的連接，以此來(lái)保證大眾對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)知，從而避免對(duì)傳統(tǒng)記憶的喪失。[4]因此，文本也被視為非遺文化的重要記憶載體?，F(xiàn)階段興起的各類(lèi)非遺科普網(wǎng)站、微信公眾號(hào)、抖音、微博、小紅書(shū)等網(wǎng)絡(luò)媒體的文本也成了文化記憶得以保存的重要載體。

2.儀式

揚(yáng)·阿斯曼在《文化記憶》一書(shū)中指出，儀式歸于文化記憶的領(lǐng)域，某一文化的意義可以通過(guò)儀式向大眾進(jìn)行現(xiàn)代化演繹，并在演繹中得以傳遞。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的文化記憶也正是在儀式傳播這種特殊的表現(xiàn)形式的助力下，貫穿于一代代人們的生活之中，其內(nèi)涵與價(jià)值也在一次次的展演交流中得以升華。

《文化記憶》揚(yáng)·阿斯曼著

二、非遺傳播存在的問(wèn)題

隨著社會(huì)環(huán)境的變遷和媒介生態(tài)的演進(jìn)，利用信息技術(shù)激發(fā)非遺更廣泛地傳播，推動(dòng)非遺的創(chuàng)新發(fā)展，是重要的時(shí)代課題。但以跨媒介敘事的視角觀之，當(dāng)下非遺的傳播過(guò)程中仍然存在著許多問(wèn)題：

（一）傳播內(nèi)容：知識(shí)性與故事性割裂

從傳播內(nèi)容上看，現(xiàn)階段的非遺傳播過(guò)程中，其知識(shí)性和故事性之間存在較大的裂縫。在詹金斯看來(lái)，跨媒介敘事改變了單一語(yǔ)言形式的文本呈現(xiàn)，更加注重文本之外的環(huán)境以及受眾的作用。如今非遺的傳播雖然已經(jīng)開(kāi)始重視不同媒介渠道在非遺保護(hù)與推廣中起到的作用，但是卻依然忽略了對(duì)能夠吸引別人關(guān)注，并給人留下深刻印象的“故事性”的構(gòu)建，非遺的故事沒(méi)有得到深入解讀，久而久之，導(dǎo)致信息閉環(huán)，傳者與受者之間的隔閡越來(lái)越大，互動(dòng)頻率難以提升，對(duì)于非遺的認(rèn)同感隨之下降，傳播也就難上加難。

（二）傳播渠道：內(nèi)容文本與不同媒介的敘事性匹配程度低

非遺傳播過(guò)程中，內(nèi)容文本的生產(chǎn)與不同媒介之間的敘事性匹配程度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。非遺傳承人作為非遺傳播的重要主體，有著極為扎實(shí)的知識(shí)體系。但是由于大部分非遺傳承人年齡較大，觀念較守舊，受偏遠(yuǎn)地區(qū)技術(shù)普及度低等因素的限制，他們對(duì)于新興媒體的運(yùn)用還存在著較大的技術(shù)和思維盲區(qū)，導(dǎo)致非遺傳播在表達(dá)形式上缺乏創(chuàng)新性和趣味性，難以吸引受眾閱讀和自發(fā)傳播，從而使得非遺內(nèi)容無(wú)法取得切實(shí)的傳播效果。

（三）傳播方式：偏重于獨(dú)立敘事

在內(nèi)容表達(dá)方面，非遺的傳播更加側(cè)重于獨(dú)立敘事，以單方面的輸出為主，卻忽略了傳受主體之間的有效互動(dòng)，造成了受眾參與度不高的現(xiàn)象。非遺的傳播過(guò)程簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是對(duì)一段歷史故事的敘述，但目前許多地方對(duì)于非遺建立的敘事結(jié)構(gòu)還存在著過(guò)于傳統(tǒng)和封閉的問(wèn)題，在內(nèi)容的傳播上更多地依仗“我說(shuō)你聽(tīng)”或者“你問(wèn)我答”的單向傳播模式，這種沒(méi)有反饋的傳播方式導(dǎo)致了非遺的敘事文本被視作一個(gè)獨(dú)立的敘事體，難以吸引受眾主動(dòng)接近并參與到對(duì)非遺故事的汲取、創(chuàng)作以及傳播之中。

三、非遺傳播的改進(jìn)策略

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速普及，“新”“短”“快”“活”成為大眾信息消費(fèi)的具體要求。在媒介技術(shù)大發(fā)展的時(shí)代背景下，非遺傳播系統(tǒng)更為優(yōu)化、傳播方式也更為新穎。相比于先前文本記載、口頭傳達(dá)，如今，借助數(shù)字科技的方式可以為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播開(kāi)拓出更為廣闊的空間。媒介技術(shù)的發(fā)展不僅改變了非遺傳播的單一性，而且在一定程度上實(shí)現(xiàn)了非遺傳播的即時(shí)性、大范圍性和傳播主體的多樣性。新媒體在時(shí)間、空間上突破了非遺傳播的局限。同時(shí)，在生活節(jié)奏加快的當(dāng)下，以新媒介技術(shù)對(duì)非遺文化進(jìn)行傳播，更能獲得年輕群體的關(guān)注，對(duì)推動(dòng)非遺的創(chuàng)新發(fā)展、傳承保護(hù)，提升國(guó)民文化自信有著重要作用。在非遺文化記憶跨媒介傳播中，不妨試行以下改進(jìn)策略：

（一）由“內(nèi)容傳播”向“品牌傳播”轉(zhuǎn)換

“品牌傳播”概念由整合營(yíng)銷(xiāo)之父美國(guó)學(xué)者唐·舒爾茨提出，他指出品牌不僅能將最優(yōu)秀的價(jià)值主張傳達(dá)給客戶(hù)，而且還能給企業(yè)、品牌所有者和股東帶來(lái)最佳經(jīng)濟(jì)價(jià)值。[5]品牌傳播在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播中也有著重要的地位，它以非遺的生產(chǎn)性保護(hù)為出發(fā)點(diǎn)，是非遺年輕化表達(dá)的重要體現(xiàn)，在非遺的市場(chǎng)化創(chuàng)新和全球化宣傳推廣中有著不可或缺的作用。當(dāng)今網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)將網(wǎng)絡(luò)的超越時(shí)空性和開(kāi)放性充分運(yùn)用到了品牌傳播之中，使得傳播主體能夠更好地掌握和把持品牌的傳播信息。因此，對(duì)于非遺文化的傳播要在建立非遺品牌的基礎(chǔ)上，把目光聚焦于非遺的文化底蘊(yùn)，挖掘非遺蘊(yùn)含的價(jià)值信息、審美意象和深層情感內(nèi)涵，塑造別具一格的非遺品牌形象，借助不同傳播渠道提高非遺品牌的曝光度，從而進(jìn)一步提高非遺品牌形象的知名度。

“汝山明”品牌產(chǎn)品

如今，以非遺產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計(jì)為發(fā)力點(diǎn)，非遺文化融入現(xiàn)代生活而建立起來(lái)的品牌越來(lái)越多，如成立于2017 年聚焦汝瓷的非遺品牌“汝山明”，其將傳統(tǒng)技藝與創(chuàng)意設(shè)計(jì)巧妙融入服裝配飾、食器酒器等產(chǎn)品之中，經(jīng)過(guò)幾年的品牌沉淀，“汝山明”現(xiàn)在已擁有了將近20 萬(wàn)的忠實(shí)用戶(hù)，即使受疫情影響，整體銷(xiāo)售額仍呈上升趨勢(shì)，“汝山明”品牌的建立不僅將代表宋代審美和生活功能的汝瓷融入現(xiàn)代人的生活當(dāng)中，而且也進(jìn)一步提高了當(dāng)?shù)胤沁z文化的知名度。

(二)由“單向傳播”向“多媒體平臺(tái)互動(dòng)”轉(zhuǎn)換

傳統(tǒng)媒介的傳播往往是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的單向傳播，這種建立在“點(diǎn)”上的傳播方式因傳播渠道有限，傳播內(nèi)容單一、缺乏新意的原因慢慢被社會(huì)淘汰。隨著數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展，各類(lèi)社交媒介占據(jù)了大眾越來(lái)越多的時(shí)間和精力，大眾可以通過(guò)更加暢通且多元的渠道完成對(duì)于生活中各類(lèi)信息要素的接收、雙向互動(dòng)以及反饋。因此在非遺文化的傳播中，為了切實(shí)提升其傳播效果，需要將傳統(tǒng)媒體和新興媒體進(jìn)行有機(jī)整合，利用算法機(jī)制，對(duì)文化內(nèi)容進(jìn)行有效分發(fā)，最大限度地發(fā)揮媒介的優(yōu)勢(shì)。例如可以利用文化熱點(diǎn)，在社交平臺(tái)制造話(huà)題，吸引大眾的參與，如抖音美食博主“江尋千（九月）”在平臺(tái)發(fā)起的“糖畫(huà)挑戰(zhàn)賽”，這種借助短視頻的再創(chuàng)作實(shí)現(xiàn)了對(duì)糖畫(huà)這類(lèi)民間手藝的傳播推廣，美食達(dá)人糖畫(huà)挑戰(zhàn)賽在抖音的播放量已經(jīng)超過(guò)2.9 億次，使“糖畫(huà)”這種非遺文化重?zé)ㄉ鷻C(jī)。

此外，還可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)共建、共享的特點(diǎn)，與國(guó)外受眾進(jìn)行互動(dòng)，如可以借助當(dāng)下流行的“xx 國(guó)人看中國(guó)”的“反應(yīng)視頻”形式，為國(guó)外反應(yīng)視頻類(lèi)博主推薦非遺相關(guān)的視頻片段，吸引并鼓勵(lì)國(guó)外博主通過(guò)其“他者”的視角對(duì)中國(guó)文化進(jìn)行解讀和傳播，不僅可以拓寬非遺文化的傳播半徑，使國(guó)外觀眾更多維度地了解中國(guó)文化內(nèi)容，同時(shí)也能使國(guó)內(nèi)觀眾通過(guò)觀看外國(guó)博主在反應(yīng)視頻中發(fā)出的贊嘆、羨慕、驚訝等反應(yīng)，提升自我的文化認(rèn)同與文化自信。

(三)由“獨(dú)立敘事”向“互文性敘事”轉(zhuǎn)換

電視劇《夢(mèng)華錄》——斗茶場(chǎng)景

非遺的傳播從本質(zhì)上看屬于一種敘事表達(dá)，非遺在傳播過(guò)程中，需要利用跨媒介傳播視角，將其敘事文本中的各組成單元與多個(gè)媒介傳播渠道進(jìn)行有機(jī)融合，從而創(chuàng)造出一種協(xié)調(diào)統(tǒng)一的敘事模式。此過(guò)程需要多種媒介的默契聯(lián)動(dòng)以及媒介傳播內(nèi)容的有機(jī)串聯(lián)，正如互文性理論所闡釋?zhuān)河捎谑澜缫砸环N無(wú)限文本的形式而存在，因此世間萬(wàn)物都已經(jīng)被文本化，每一文本都是對(duì)其他文本的吸收與轉(zhuǎn)化，彼此之間構(gòu)成互文關(guān)系，他們相互參照，彼此牽連，形成一個(gè)潛力無(wú)限的開(kāi)放網(wǎng)絡(luò)。[6]為了使非遺傳播中的各類(lèi)文本能夠通過(guò)不同傳播渠道實(shí)現(xiàn)多元有效互動(dòng)，完成非遺傳播中內(nèi)容和情境的生動(dòng)展現(xiàn)，其生成的敘事文本就需要突破獨(dú)立敘事的束縛，切換為互文性敘事模式。如之前熱播的電視劇《夢(mèng)華錄》中出現(xiàn)的“煮茶”場(chǎng)景與小紅書(shū)“圍爐煮茶”相關(guān)的話(huà)題筆記就形成了互文性傳播，兩種不同的傳播形式之間的互文性加大了“圍爐煮茶”的傳播聲勢(shì)與氛圍，使“圍爐煮茶”成為都市人追捧的新的潮流。

(四)由“單純認(rèn)知”向“沉浸式體驗(yàn)”轉(zhuǎn)換

跨媒介敘事平臺(tái)豐富了受眾認(rèn)知與感受故事世界的途徑，也增加了受眾進(jìn)入并親身參與到故事當(dāng)中的入口。傳播內(nèi)容得益于跨媒體的全方位傳播模式隨時(shí)隨地進(jìn)入了受眾的生活中，并給受眾帶來(lái)無(wú)與倫比的全身心沉浸體驗(yàn)。因此在非遺的傳播中，需要加快對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)要素的數(shù)字化轉(zhuǎn)化，讓非遺以更便捷的形式來(lái)到人們身邊，從而消除公眾對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的陌生感。可以充分利用現(xiàn)代化的科技手段，將AR 與VR 等技術(shù)應(yīng)用于游戲、展覽、音頻、視頻等情境中，為受眾營(yíng)造身臨其境之感，使其產(chǎn)生強(qiáng)烈的心理共鳴，讓非物質(zhì)文化遺產(chǎn)能夠“聽(tīng)得見(jiàn)”“摸得著”“帶得走”“學(xué)得來(lái)”。運(yùn)用科技與文化的融合，拉近非遺與人們的距離，使非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與人們的情感產(chǎn)生交融共振，進(jìn)而激發(fā)傳承保護(hù)的自覺(jué)性。

四、結(jié)語(yǔ)

中國(guó)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分，非遺在當(dāng)代的傳播狀況一定程度上反映了整個(gè)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播現(xiàn)狀。如今，社會(huì)對(duì)于非遺的保護(hù)意識(shí)不斷加強(qiáng)，大眾對(duì)于非遺的關(guān)注度也與日俱增，但這并不代表著非遺傳播實(shí)踐取得了成功。不可否認(rèn)的是，相當(dāng)一部分非遺在傳播過(guò)程中存在著許多瓶頸，甚至其生存和發(fā)展也處于令人擔(dān)憂(yōu)的狀況，提升非遺的知名度和公眾對(duì)非遺傳播的參與度迫在眉睫。因此，需要將非遺傳播提升為社會(huì)大眾的文化自覺(jué)行為，促使公眾自覺(jué)地加入傳播實(shí)踐的行列之中。擴(kuò)大非遺的傳播范圍，并確保有效傳播，從而提升中華民族的文化自信。