摘 要：我國鄉(xiāng)村經濟發(fā)展水平自黨的十八大以來逐年提升，在某種程度上推進了農村電商的發(fā)展。近年來，農村電商出現了較多的參與主體，各類電商企業(yè)應運而生為我國鄉(xiāng)村振興發(fā)展奠定了堅實的基礎。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，我國農村電商發(fā)展雖取得了一定的成果，但依舊存在較多問題，因此提出電商發(fā)展建議，為農村電商發(fā)展梳理方向在當前發(fā)展階段尤為重要。本文立足鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景，探究我國農村電商發(fā)展路徑，提出完善農村電商基礎設施、加強人才引進和培訓力度、加強品牌建設、加強監(jiān)管力度、電商企業(yè)和村民聯合起來共同發(fā)展等措施，以期助力農村電商健康持續(xù)發(fā)展。

關鍵詞：鄉(xiāng)村振興；農村電商；發(fā)展路徑；鄉(xiāng)村產業(yè)；品牌創(chuàng)新

本文索引：劉偉清.<變量 2>[J].中國商論，2023（16）：-046.

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2023）08（b）--04

我國農村電商歷經20多年的發(fā)展，在提高農民收入、促進就業(yè)、推進鄉(xiāng)村振興發(fā)展等方面發(fā)揮了積極作用。為推進城鄉(xiāng)一體化發(fā)展，國家加大了對農村地區(qū)的經濟扶持力度，在此形勢下，京東、蘇寧等電子商務巨頭將發(fā)展重心集中在農村地區(qū)，推進了農村電子商務的規(guī)模化發(fā)展。結合數據顯示，2020年農村淘寶銷售總額超過1000億元，生鮮電商規(guī)模達到989.2億元。本文將研究重心集中在農村電子商務發(fā)展路徑上，以期為各部門提供參考。

1 農村電商對鄉(xiāng)村振興發(fā)展的作用

1.1 推進鄉(xiāng)村產業(yè)的融合發(fā)展

農村電商在發(fā)展過程中，會為鄉(xiāng)村經濟發(fā)展提供助力，建立了網絡銷售體系，完善了服務機制和市場規(guī)模，推動了農產品的銷售，為農民帶來了較多的收益。與此同時，在發(fā)展農村電商時，各部門可以結合當地的自然特色和資源優(yōu)勢，吸引外界來農村建設景區(qū)，借助外部技術和資金推進電商和農業(yè)、旅游業(yè)的深度融合，在鄉(xiāng)村電商不斷發(fā)展的同時，也能帶動農村一二三產業(yè)的發(fā)展[1]。

1.2 提高農村的信息整合能力

作為信息時代下的產物，電商平臺不僅能對市場信息加以整合，還能為電商企業(yè)和農民消費提供參考。電商企業(yè)可關注農民需求，了解外界對產品的需求，針對性地制定銷售規(guī)劃。農民可以對比電商產品和外地產品的價格，選擇最優(yōu)惠的購買方式。農村電商平臺的建設不但為各部門提供了借鑒，而且推進了信息技術在農村地區(qū)的發(fā)展。

1.3 吸引了更多技術人才

農村電商在不斷發(fā)展過程中，涉獵的產業(yè)領域越來越廣泛，包含電商技術的開發(fā)、電商業(yè)務的銷售、農村設施的維護等，產業(yè)的拓展吸引了各專業(yè)人才，有知識儲備充足的大學生，有回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的人員，也有投資企業(yè)家等，這些人才的注入為農村經濟的發(fā)展提供了生命力，也推進了鄉(xiāng)村振興的發(fā)展[2]。

1.4 提高了農民的生活質量

為了解決生活困境，很多農民選擇進城務工，滯留在農村的大多是婦女和兒童，農村電商的發(fā)展為農民提供了就業(yè)機會，農民參與電商發(fā)展會獲取一定的收入，生活質量也會隨之提高。雖然電商的發(fā)展在推進鄉(xiāng)村振興上發(fā)揮了一定的作用，但是暴露出較多問題，如電商企業(yè)為謀取利益，不惜欺騙消費者、忽略售后服務，影響了消費群體的滿意度、消費理念扭曲，以上問題都破壞了農村電商發(fā)展的大環(huán)境，對鄉(xiāng)村振興發(fā)展產生不良影響，所以各部門需重點關注。

2 鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下農村電商發(fā)展現狀分析

隨著經濟和信息技術的不斷發(fā)展，我國農村電商發(fā)展勢頭迅猛，前景非常明朗。結合數據顯示，截至2021年12月，我國網民數量已達到9.8億，互聯網普及度高達68%，城市和鄉(xiāng)村互聯網普及度存在24%的差距。基于電商用戶規(guī)模分析，共計達到3.10億，增長速度達到14.8%。農村電商的銷售額已超過2.8萬億元，總體規(guī)模呈現逐漸上漲的趨勢。農村電商在國家的扶持下，建立的電商體系已初步形成，在電商交易、軟硬件支持、售后服務上都作出了完善，為拓展銷售渠道，農村電商開始加大平臺交易構建力度，搭建了以拼多多、淘寶、抖音、快手為主體的交易平臺[3]。此外，隨著經濟的穩(wěn)步發(fā)展，農村電商的發(fā)展模式隨之便捷，在過去，農村電商以網絡零售為主，如今各電商企業(yè)開始拓展發(fā)展模式，使其更加多元，并結合線上和線下銷售模式，為電商發(fā)展提供了基礎。在直播熱背景下，農村電商開始引進“直播帶貨”模式。2020年直播帶貨數據顯示，跨境電子商務零售進出口農產品總額達到1840億元。

同時，我國農村電商在各地政府的扶持下，呈現多元化發(fā)展的態(tài)勢，由傳統(tǒng)的以農產品為核心過渡發(fā)展到服務業(yè)和旅游業(yè)，很多電商企業(yè)借助資源和地理優(yōu)勢，在各大網站上對外推廣和宣傳，足以看出我國農村電商得到了規(guī)模化的發(fā)展，已經滲透到人們的生活中。很多滯留的勞動力在農村電商的發(fā)展下得到了就業(yè)機會。部分電商企業(yè)在脫貧攻堅下，立足現實發(fā)展，探尋出“互聯網+”的精準扶貧模式，參照各地產品和資源特色，指出了貧困戶自主創(chuàng)業(yè)、企業(yè)內部培訓、鄉(xiāng)村干部服務等扶貧方式，激發(fā)了貧困戶的就業(yè)和創(chuàng)業(yè)熱情。電商企業(yè)的不斷發(fā)展，不但提高了當地村民的收入，而且為其提供了多種就業(yè)職位，如分揀員、電商配送員等，為當地村民生活質量提供了保障。

在經濟的不斷發(fā)展下，我國農村地區(qū)出現的第三方電商平臺數量逐年增加。以西藏地區(qū)為例，截至2021年底，西藏建設的農村電商平臺已超過35000家，西藏知名的“阿云電商”融合了電商模式和實體商業(yè)，開始自產自銷，不但實現了當地產品的流通，而且提高了西藏人民的生活質量。在電商平臺白熱化的激烈競爭下，西藏地區(qū)以“藏貨通天下”為特色，打造了具備西藏特色的電商平臺，建設了“西藏特產網”和“西藏購物網”，可以為消費群體提供個性化的服務[4]。

總的來說，我國農村電商企業(yè)在政府的引導和經濟的發(fā)展下，呈現迅猛的發(fā)展態(tài)勢，電商平臺的數量、上架的農產品及提供的增值服務越來越完善，帶動了當地村民的參與熱情，增加了村民的收入，引導更多的群體自主創(chuàng)業(yè)、實現創(chuàng)收。

3 鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下農村電商發(fā)展存在的問題

3.1 電商基礎設施和現實發(fā)展相背離

農村電商的穩(wěn)定發(fā)展除了電商企業(yè)的規(guī)范化運營外，也要得到政府部門的支持，電商設施和基礎建設是保障農村電商穩(wěn)定發(fā)展的基礎。然而，在農村電商發(fā)展中存在基礎設施不完善的問題，不論是農村網絡設施建設、道路建設，還是物流服務建設，都和現實發(fā)展需求相背離，網絡設備未全方面覆蓋農村地區(qū)，再加上部分網絡運營商收費較高昂，讓電商企業(yè)面臨較高的運營成本。在物流運輸上，不少物流公司認為農村地區(qū)經濟發(fā)展滯后，不愿意在農村設點，也影響了電商產品的運輸，為產品的運輸增加了難度，一些對時間有要求的產品在長時間的運輸中可能腐爛，無法保障產品的質量。在道路建設上，一些農村道路狹窄、山路崎嶇，無法滿足物流運輸的需求。以上問題都影響了農村電商的發(fā)展[5]。

3.2 缺少復合型人才

企業(yè)持續(xù)發(fā)展的核心力量即人才，在農村電商發(fā)展中，需要懂運營、懂技術的復合型人才。然而，受到地區(qū)發(fā)展的限制，很多畢業(yè)學生不愿意來到農村發(fā)展，加上政府部門在引進和培育人才上缺乏力度，構筑的培育機制不夠健全，很多人才表示：農村經濟相對落后，薪資待遇不夠完善，也是人才不愿意留在農村的主要原因。

3.3 區(qū)域發(fā)展不均衡

我國農村電商發(fā)展存在區(qū)域發(fā)展不均衡的問題，東西部地區(qū)經濟發(fā)展落差較大。結合2020年數據，東部地區(qū)農村電商產品銷售總額占據農村總銷售額的76%，而中部和西部地區(qū)分別僅占據12%和9%，直觀的數據不難看出不同地區(qū)電商發(fā)展勢頭存在差異。同時，各地政府實施的扶持力度和參照的標準存在差異，不同的農村地區(qū)在電商發(fā)展上也存在較多落差。

3.4 電商的法律規(guī)范不健全

據調查，在農村電商發(fā)展中，個體農戶是交易的主體，然而政府針對個體農戶等參與主體并未作出有效的法律監(jiān)管，也會影響電商發(fā)展中產品的質量。一旦出現質量問題，政府部門就無法第一時間對個體農戶進行制約，不健全的法規(guī)制度無法在本質上保障消費者的合法權益。

3.5 標準化和品牌化發(fā)展滯后

在經濟不斷發(fā)展的現今，消費者生活質量對比以往有了質的提高，所以在消費上更加關注產品的質量和品質，消費群體對農產品的需求開始延伸到標準化和品牌化產品上。然而，我國農村電商的農產品在標準化建設上不盡如人意，存在滯后缺陷，主要體現在以下幾點：（1）國家關于農村標準化建設內容不多，無法對接農業(yè)需求；（2）因標準化產品具備較高的技術性和專業(yè)性，很多電商企業(yè)在發(fā)展過程中面臨困境；（3）在農產品標準檢測上具備較差的執(zhí)行力。我國農村電商如今可謂遍地開花，但在產品發(fā)展上存在共通問題，即產品同質化嚴重、缺少品牌影響力。以淘寶和拼多多電商平臺為例，店鋪的首頁大多是琳瑯滿目的產品類別，在主頁設置和分類標識上大同小異，很多電商平臺的店鋪不具備自身特色，也影響了產品的銷量。因此，為推進農村電商的發(fā)展，各企業(yè)有必要構筑個性化特征，參照自身平臺情況，建立特有的品牌標準，創(chuàng)新產品個性，提高競爭實力，吸引消費群體的關注。

4 鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下農村電商平臺發(fā)展的對策

4.1 完善農村電商基礎設施

電商發(fā)展的基礎，即互聯網平臺和信息技術，建議各地政府將實踐重心集中在網絡設施的完善上，在農村地區(qū)加強資金扶持力度，促進網絡信息技術的全覆蓋。政府針對網絡運營商不規(guī)范的收費行為，可以將自身管控作用發(fā)揮出來，控制收費標準，使其保持在標準范圍內，以對電商企業(yè)的運營成本予以降低。同時，政府要完善道路建設，對農村交通作出合理規(guī)劃，所謂“要想富，先修路”，就是要將道路的連接作用發(fā)揮出來，保障物流的順利運輸，為電商的穩(wěn)定發(fā)展奠定基礎。電商企業(yè)在得到政府的支持后，要將建設重心集中在物流設施完善上，具體對策：第一，參照農村地區(qū)的經濟發(fā)展情況，收集有關數據，了解消費群體的購買方式和趨勢，匯總數據，建設物流關聯平臺，了解消費群體的物流需求，對癥下藥，滿足消費群體的物流訴求。第二，構筑健全的線下物流設施，加強倉儲、物流配送、硬件設施及中轉人員的管理和建設[6]。

為保障電商物流運輸效率，電商企業(yè)要對物流配送流程進行細化，了解消費群體對時間和空間的需求，關注其對物流服務的體驗程度。電商企業(yè)要深入收集信息，對不同時間段的消費群體物流要求進行分析，保障區(qū)域內的物流中轉設備處于正常運作狀態(tài)，以提高消費者對電商企業(yè)的滿意程度。

4.2 加強人才引進和培訓力度

建議各地政府可以實施“內訓外引”的人才培育制度，解決電商專業(yè)人才匱乏的問題，提高招收電商人員的門檻，引進素質過硬、知識儲備量豐富的電商人才，對農村地區(qū)人才短缺問題予以解決。同時，對現有人才隊伍加以培訓，加強人才各項技能，對農村剩余勞動力安置問題予以解決，實現內部培養(yǎng)、外部提升的目標。農民是參與農村電子商務的主體，因此各部門應將關注視角聚焦在提高農民群體的電商意識上，具體對策如下：第一，政府部門可以加大推廣和宣傳力度，向農民宣傳電商發(fā)展的價值，也可以定期開辦培訓活動，向農民群體介紹電商的知識、電商發(fā)展的成功案例及電商發(fā)展的流程和步驟等。第二，可以為農民群體提供信息咨詢、信息對接等增值服務，讓農民了解電商的意義，將其從事電商的意愿激發(fā)出來。

同時，可以完善培訓模式，改變線下培訓方式，利用互聯網平臺打破時間、地點的局限，讓農民群體靈活選擇在線培訓的時間。在網絡平臺實現交流和互動，針對文化素質不高、知識相對匱乏的農民群體，可以實施一對一幫扶培訓制度，此種方法具有較強的針對性，可以解決農民群體遇到的困境，一對一的培訓也能加深農民群體對電商發(fā)展的記憶。在提高他們參與電商積極性的同時，推進農村電商的不斷發(fā)展。

此外，政府可以發(fā)揮自身作用，結合農村電商的發(fā)展情況，在各地建立針對農村電商的培訓機構和學校，也可以在大學專業(yè)中增設電商專業(yè)，政府引導高校為電商專業(yè)的學生提供模擬經營的機會，在實踐發(fā)展中培育學生理論和實踐相結合的能力。與此同時，政府可以鼓勵農村企業(yè)在內部建設農村電商培訓部門，定期培訓內部員工，為調動員工熱情和參與積極性，企業(yè)可以展開農村電商銷售競賽活動，提高員工的電商能力。為向農村地區(qū)運輸更多的電商專業(yè)人才，政府、高校、企業(yè)可以建立合作關系，聯合資源和力量，在農村地區(qū)設立人才孵化基地，在技術、資金和教育上投放力量，培育復合型電商人才。

4.3 加強品牌建設

為解決農村電商產品同質化問題，電商企業(yè)應樹立品牌意識，這也是每一位電商企業(yè)在新形勢下最應思考的問題。電商企業(yè)要參照農村地區(qū)經濟發(fā)展情況，提高品牌認知，構筑健全的品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，結合農村地區(qū)的資源、地理、文化等要素，發(fā)揮其優(yōu)勢和特色，以品牌建設為基礎，形成品牌效應。電商企業(yè)可以借助直播帶貨的春風，在網絡平臺售賣特色農產品，在抖音、快手等App平臺擴大影響力。可以借鑒云南“疊水血桃”品牌產品的發(fā)展模式，“疊水血桃”所處的大疊山村是云南的貧困村，地理位置非常偏僻，雖然生產的血桃數量較多、品質優(yōu)良，但是受到地理位置和物流運輸的影響，血桃一度滯銷，后當地農戶利用抖音帶貨的方式，向網友介紹血桃文化，并為血桃文化增添了天宮仙桃的故事，一時間吸引了百萬粉絲關注，這種創(chuàng)新的帶貨銷售模式值得每家農村電商企業(yè)的關注和借鑒。

與此同時，農村地區(qū)的電商企業(yè)可以借鑒玉溪市新平傣族自治縣的發(fā)展模式，玉溪市新平傣族自治縣因位置偏遠，雖生產了優(yōu)質的農產品，但無法走出大山，進入人們的視野中。對此，當地的電商企業(yè)立足電商公共服務體系，打通了縣鄉(xiāng)村三級物流，向世界各地運輸帶有當地特色的農產品。為便于產品的運輸，新平縣建設了10余鄉(xiāng)鎮(zhèn)級和50余村級物流站點，同時定期組織各地對外銷售帶有本地特色的農產品，如尾季果，也會向各大電商平臺介紹民俗文化產品。參照銷售數據顯示，從2020年截止到現在，新平縣的亞尼社區(qū)服務站點共計銷售了5000噸的農產品，總銷售額達到5000多萬元。新平縣為建設標準化和品牌化的農產品，將重點集中在柑橘、芒果等產品的培育上，建設了柑橘生產線，也與京東和阿里直接對接，實現了線上和線下的融合發(fā)展。

因此，我國農村地區(qū)的電商企業(yè)應借鑒以上成功案例，在新時期打造集直播帶貨、人才孵化、產品展銷于一體的電商平臺，參照大數據技術對消費者需求進行深度挖掘，做到農村地區(qū)的全覆蓋，向全國各地銷售特色農產品，在提高服務質量的同時，保障農村電商的穩(wěn)定發(fā)展。

4.4 加強監(jiān)管力度

對于電商企業(yè)來說，現階段應將關注重心集中在職責細分、監(jiān)管完善上。對于每一位農村電商企業(yè)來說，對產品質量加強監(jiān)管，參照生產流程和標準對外銷售產品是其應承擔的職責和義務[7]。所以，在產品生產、產品運輸、產品銷售的各個階段，電商企業(yè)都要加強管理力度，嚴格抵制任何不合規(guī)的行為。同時，要借助信息技術和互聯網平臺，推進農業(yè)產業(yè)鏈的升級發(fā)展。在信息技術時代下，電商企業(yè)要積極引入大數據、云計算和物聯網等技術，發(fā)揮其優(yōu)勢，推進各項技術在農產品加工、流通和銷售等環(huán)節(jié)的應用，提升農產品生產的智能化，實現農產品加工質量的可追溯，推進信息技術的應用，不但保障了產品的生產安全，而且能讓消費者群體了解食品的來源，讓其對產品更加放心，對電商企業(yè)更加信任。此外，電商企業(yè)可以借助B2C、C2B等銷售方式，對傳統(tǒng)的消費市場予以改革，推進農業(yè)產業(yè)鏈和互聯網技術的融合，以實現農業(yè)產業(yè)鏈的改造和升級。

4.5 電商企業(yè)和村民聯合起來實施共同發(fā)展

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，鄉(xiāng)村發(fā)展要真正融入農村電商，將電商收獲的效益留在農村，才能為農村地區(qū)經濟發(fā)展提供保障，也能促進鄉(xiāng)村振興的經濟發(fā)展。電商在發(fā)展中，要關注參與主體的利益，促進電商產業(yè)各主體的共同發(fā)展，為電商企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展奠定基礎。具體對策如下：第一，實現各個主體的共同建設和發(fā)展，讓多元主體實現共贏?？梢苑治鲭娚坍a業(yè)的建設和管理情況，引導和鼓勵村民以入股的方式參與到電子商務合作社的建設工作中，也可以引導農村合作社以入股和土地流轉的方式參與到電商產業(yè)建設中。在保障各主體穩(wěn)定發(fā)展的基礎上，對電商企業(yè)和村民的利益進行分析，實現各主體職責和義務的分工，保障電商企業(yè)和村民利益的均衡。第二，將內在價值激發(fā)出來，實現生活和生產的相融。據調查，實物類產品是我國農村網絡零售的主體，結合2020年數據，實物占據總銷售額的90.2%。因此，各部門應拓展多元電商發(fā)展模式，比如結合農業(yè)和旅游業(yè)，在電商平臺開設在線餐飲服務，各地圍繞當地資源和文化特色，立足村莊，以電商產業(yè)園區(qū)為載體，開發(fā)農村資源，在電商服務中挖掘鄉(xiāng)土文化、工業(yè)旅游資源，完善旅游文化路線，并在各地建立旅游示范點，在線制作鄉(xiāng)村旅游介紹圖；為消費者提供餐飲預定、特產預定等服務，除了電商+旅游的模式，還可以在電商服務中融入健身、教育、娛樂等內容，拓展消費圈，為鄉(xiāng)村振興保駕護航。

5 結語

為實現鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃目標，各部門要完善農村經濟發(fā)展對策，為農村經濟發(fā)展注入活力。隨著經濟的不斷發(fā)展，我國農村電商實力和規(guī)模逐年提高，雖然取得了顯著的成果，但是依舊存在較多不足，如缺少專業(yè)型電商人才、電商企業(yè)獲取的扶持力度不夠、產品同質化嚴重，不具品牌效應等。對此，各部門要加強關注，在加強人才引進、完善制度規(guī)范、實現產品規(guī)模化和品牌化發(fā)展等方面加強力度，為農村電商的發(fā)展助力。

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