錢俊

一、前言

互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展和企業(yè)管理工作的科學(xué)推進(jìn)，要求市場營銷工作重新探索技術(shù)體系的創(chuàng)新。受此影響，營銷部門開始針對大數(shù)據(jù)化市場營銷模式的創(chuàng)新進(jìn)行了多元探索和實(shí)踐，使市場營銷工作的開展呈現(xiàn)出數(shù)據(jù)化的發(fā)展趨勢。在此背景下，企業(yè)開展市場營銷工作的過程中，應(yīng)基于大數(shù)據(jù)的應(yīng)用打造特色營銷平臺，保障能在營銷工作中展現(xiàn)大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用價(jià)值，形成綜合性、廣泛性、精準(zhǔn)性的營銷體系。

二、大數(shù)據(jù)時(shí)代對企業(yè)市場營銷產(chǎn)生的沖擊

（一）大數(shù)據(jù)背景下市場營銷關(guān)注點(diǎn)出現(xiàn)變動

在傳統(tǒng)市場營銷工作中，企業(yè)營銷工作關(guān)注的點(diǎn)在于營銷技術(shù)的創(chuàng)新。企業(yè)在制定市場營銷策略的過程中，往往會先對消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行分析，然后以少量消費(fèi)群體的調(diào)研獲得樣本數(shù)據(jù)，針對消費(fèi)者的消費(fèi)偏好制定市場營銷戰(zhàn)略。在數(shù)字化營銷工作中，可以通過對大數(shù)據(jù)信息的分析、挖掘和處理，針對消費(fèi)者消費(fèi)偏好進(jìn)行精準(zhǔn)分析和個(gè)性化梳理，并為企業(yè)開展市場營銷工作提供相應(yīng)的數(shù)據(jù)參考，使企業(yè)能夠制定精準(zhǔn)營銷模式，針對消費(fèi)者的實(shí)際需求進(jìn)行有效的營銷。并且在開展市場營銷工作的過程中，還能預(yù)測市場未來動態(tài)變化趨勢，及時(shí)地對營銷方案進(jìn)行科學(xué)地調(diào)整和規(guī)劃，使?fàn)I銷工作契合時(shí)代發(fā)展需求。

（二）大數(shù)據(jù)背景下市場營銷不確定性提升

企業(yè)開展傳統(tǒng)市場營銷工作過程中，會系統(tǒng)化地組織開展市場調(diào)研、信息分析、數(shù)據(jù)處理，最終得出結(jié)論，能對企業(yè)市場營銷方向和要點(diǎn)進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，然后結(jié)合數(shù)據(jù)分析結(jié)果制定精準(zhǔn)營銷、個(gè)性化影響方案。而受到大數(shù)據(jù)技術(shù)廣泛應(yīng)用的影響，企業(yè)在創(chuàng)新市場營銷體系的過程中，由于需要分析和處理海量的數(shù)據(jù)信息，在信息處理和數(shù)據(jù)分析的過程中可能會引發(fā)分析結(jié)構(gòu)不夠準(zhǔn)確的情況。并且，由于消費(fèi)領(lǐng)域信息表現(xiàn)出明顯的碎片化傾向，也會影響數(shù)據(jù)營銷的效果，造成市場營銷工作的開展出現(xiàn)不確定性的問題，這對企業(yè)市場營銷團(tuán)隊(duì)提出了新的挑戰(zhàn)。

（三）大數(shù)據(jù)背景下市場營銷受眾重聚

受到網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)廣泛應(yīng)用的影響，企業(yè)開展市場營銷工作的過程中需要對消費(fèi)者的消費(fèi)數(shù)據(jù)信息進(jìn)行細(xì)化的分析和針對性的處理。在此過程中，因信息不對稱的影響和高昂信息成本的限制，會造成消費(fèi)者出現(xiàn)碎片化的情況。網(wǎng)民群體的需求也受到不同社交平臺和購物平臺差異的影響，出現(xiàn)碎片化的特征。與此同時(shí)，在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，信息傳播速度明顯加快，企業(yè)開展市場營銷的同時(shí)會將信息向不同的群體廣泛傳播，還能結(jié)合市場需求的預(yù)判生成精準(zhǔn)傳播體系，市場營銷信息的交互性、針對性更強(qiáng)，也能實(shí)現(xiàn)不同平臺受眾群體的重聚。

三、大數(shù)據(jù)時(shí)代企業(yè)市場營銷模式的創(chuàng)新

（一）大數(shù)據(jù)技術(shù)支持下精準(zhǔn)營銷模式

精準(zhǔn)營銷是基于大數(shù)據(jù)分析和人工智能技術(shù)，通過對用戶需求、興趣、行為和偏好等數(shù)據(jù)進(jìn)行深度挖掘和分析，從而實(shí)現(xiàn)對目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)定位和個(gè)性化營銷。具體分析，在大數(shù)據(jù)技術(shù)的支持下，企業(yè)開展?fàn)I銷工作中的過程中需要探索RTB的運(yùn)用，形成RTB實(shí)時(shí)競價(jià)廣告的精準(zhǔn)化營銷模式。企業(yè)依托大數(shù)據(jù)技術(shù)的支持，能整合來自用戶行為記錄、電子郵件、社交媒體、移動應(yīng)用等各種來源的數(shù)據(jù)，對這些原始數(shù)據(jù)進(jìn)行清洗和分析，得出較為準(zhǔn)確的用戶畫像及其行為偏好，進(jìn)而準(zhǔn)確獲取消費(fèi)者瀏覽網(wǎng)站網(wǎng)頁的信息。在潛在消費(fèi)者瀏覽某網(wǎng)站頁面的情況下，網(wǎng)站就會向廣告交易平臺請求廣告，交易平臺根據(jù)需求端發(fā)出的公告，會請求大數(shù)據(jù)平臺根據(jù)訪問者的消費(fèi)情況、消費(fèi)歷史信息等進(jìn)行分析，準(zhǔn)確判斷訪客的情況，并根據(jù)分析結(jié)果確定出價(jià)策略。Ad Exchange系統(tǒng)會為出價(jià)高的需求端平臺（DSP）提供廣告代表，并最終形成精準(zhǔn)化的廣告營銷。此外，企業(yè)還能利用大數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)現(xiàn)對用戶行為和需求的實(shí)時(shí)監(jiān)測與分析，并根據(jù)分析結(jié)果實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)調(diào)整和優(yōu)化市場營銷策略，進(jìn)而提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，使用戶感受更好的購物體驗(yàn)和服務(wù)體驗(yàn)，提高用戶的滿意度和忠誠度。

（二）大數(shù)據(jù)技術(shù)支持下的智慧營銷模式

大數(shù)據(jù)技術(shù)對企業(yè)市場營銷工作的開展能從促進(jìn)營銷策略的優(yōu)化和企業(yè)經(jīng)營決策的變革角度體現(xiàn)出來，通過指導(dǎo)企業(yè)不斷改變營銷模式，能生成智慧化營銷的體系。具體分析，部分企業(yè)在營銷環(huán)節(jié)會先對銷售門店的運(yùn)營數(shù)據(jù)信息進(jìn)行搜集和整理，并認(rèn)真追蹤客戶的消費(fèi)需求情況。然后，企業(yè)整合所搜集到的數(shù)據(jù)信息，通過大數(shù)據(jù)分析技術(shù)針對受眾需求進(jìn)行細(xì)化的分析和定位。然后整理分析結(jié)果，針對企業(yè)某種商品的供應(yīng)量、銷售量等進(jìn)行分析和預(yù)測。然后，結(jié)合實(shí)際情況調(diào)整和規(guī)劃數(shù)據(jù)信息，以便于可以科學(xué)合理地開展市場營銷活動。企業(yè)整合營銷數(shù)據(jù)信息，還能在營銷環(huán)節(jié)形成反饋?zhàn)饔?，幫助企業(yè)在綜合管理實(shí)踐中對經(jīng)營策略、生產(chǎn)策略等進(jìn)行調(diào)整，真正形成智慧化的營銷體系，促使企業(yè)各項(xiàng)運(yùn)營管理的智慧性更加鮮明，最終凸顯企業(yè)綜合管理工作的針對性和有效性。確保在科學(xué)營銷的基礎(chǔ)上，幫助企業(yè)創(chuàng)造巨大的效益，使企業(yè)的綜合管理效能得到逐步優(yōu)化[1]。

（三）大數(shù)據(jù)技術(shù)支持下的關(guān)聯(lián)營銷模式

隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的快速發(fā)展和應(yīng)用，關(guān)聯(lián)營銷模式成為越來越受到企業(yè)重視的市場營銷策略。關(guān)聯(lián)營銷是指企業(yè)通過對用戶購買歷史記錄和行為數(shù)據(jù)的分析，將不同產(chǎn)品、服務(wù)或活動關(guān)聯(lián)在一起，提供多次、多領(lǐng)域的企業(yè)信息和服務(wù)，促進(jìn)用戶購買、使用和分享，實(shí)現(xiàn)銷售、忠誠度和口碑的提升?；诖髷?shù)據(jù)技術(shù)在企業(yè)市場營銷工作中的廣泛應(yīng)用和針對性融合，企業(yè)營銷工作中也能探索關(guān)聯(lián)化營銷模式的建構(gòu)和實(shí)施，促進(jìn)營銷體系的全面創(chuàng)新和優(yōu)化。在實(shí)際工作中，企業(yè)會結(jié)合大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用針對消費(fèi)者的需求進(jìn)行系統(tǒng)的分析、調(diào)研和追蹤，并在有效分析受眾群體社會行為、消費(fèi)行為和消費(fèi)偏好的情況下，為消費(fèi)者畫像。然后結(jié)合消費(fèi)者的需求情況，生成人際關(guān)系鏈接，并結(jié)合人脈價(jià)值開展關(guān)聯(lián)營銷活動，使?fàn)I銷的范圍和影響力得到逐步優(yōu)化。同時(shí)，發(fā)揮大數(shù)據(jù)技術(shù)的作用，企業(yè)還能制定跨平臺的關(guān)聯(lián)營銷方案。即可以準(zhǔn)確定位不同平臺消費(fèi)群體的社會行為和消費(fèi)偏好，制定針對性的營銷方案，展現(xiàn)關(guān)聯(lián)營銷優(yōu)勢。

（四）大數(shù)據(jù)技術(shù)支持下的個(gè)性化營銷模式

隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的不斷發(fā)展和廣泛應(yīng)用，個(gè)性化營銷模式成為市場營銷的主流趨勢。個(gè)性化營銷是基于大數(shù)據(jù)分析和智能算法，通過對用戶行為、興趣、偏好等數(shù)據(jù)進(jìn)行深度挖掘和分析，為不同用戶提供個(gè)性化的產(chǎn)品、服務(wù)和營銷策略，以實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的營銷效應(yīng)。結(jié)合大數(shù)據(jù)時(shí)代的影響進(jìn)行分析，在全媒體環(huán)境下，消費(fèi)市場的結(jié)構(gòu)型數(shù)據(jù)僅僅占10%左右，剩下的90%數(shù)據(jù)信息都是非結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)。這就需要企業(yè)能結(jié)合大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用，重點(diǎn)針對受眾群體的情感變化、需求情況、消費(fèi)信息情況等進(jìn)行分析。然后，通過設(shè)計(jì)個(gè)性化的營銷方案，使?fàn)I銷工作能準(zhǔn)確把握受眾群體的需求，形成針對性比較強(qiáng)的個(gè)性化營銷活動，從而確保市場營銷工作得到企業(yè)的支持和認(rèn)可，能形成巨大的影響力。同時(shí)，通過數(shù)據(jù)信息的分析和準(zhǔn)確的預(yù)判，企業(yè)可以為每個(gè)用戶設(shè)計(jì)一套個(gè)性化的行為參考模型，并針對不同的用戶需求和偏好提供個(gè)性化的產(chǎn)品推薦、優(yōu)惠券、廣告和活動等，真正生成個(gè)性化的營銷方案，進(jìn)而滿足不同用戶的個(gè)性化需求，提高用戶的滿意度和忠誠度[2]。

四、大數(shù)據(jù)時(shí)代下企業(yè)市場營銷策略

（一）創(chuàng)新產(chǎn)品策略

市場營銷工作的全面創(chuàng)新需要企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的支持。在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，只有準(zhǔn)確定位消費(fèi)者的消費(fèi)需求和偏好，并結(jié)合消費(fèi)者的需求情況制定營銷策略，對產(chǎn)品生產(chǎn)策略進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化，才能支持市場營銷活動的高效化開展。具體而言，企業(yè)可以通過分析大數(shù)據(jù)，了解消費(fèi)者需求和趨勢，掌握市場動態(tài)，進(jìn)而開發(fā)適合市場的新產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者需求。同時(shí)，企業(yè)可以通過各種方式，例如在線調(diào)查、產(chǎn)品評價(jià)、社交媒體等，吸納用戶的參與和反饋，了解用戶需求和反饋，為產(chǎn)品創(chuàng)新提供參考和靈感。在此基礎(chǔ)上，根據(jù)大數(shù)據(jù)技術(shù)的分析結(jié)果，企業(yè)應(yīng)建立敏捷的產(chǎn)品開發(fā)流程和機(jī)制，能夠及時(shí)響應(yīng)市場需求和變化，快速調(diào)整產(chǎn)品策略，保持市場競爭優(yōu)勢。借助產(chǎn)品策略，企業(yè)在營銷中就能打破市場競爭格局，開拓新的市場空間，從而提高銷售額和市場份額，并且企業(yè)可以更好彰顯自身創(chuàng)新能力和品牌形象，增加消費(fèi)者對企業(yè)的認(rèn)可度和信任度，從而在市場競爭中獲得差異化的競爭優(yōu)勢。

（二）優(yōu)化服務(wù)策略

在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，企業(yè)需要不斷創(chuàng)新市場營銷服務(wù)策略來滿足消費(fèi)者需求和提高客戶滿意度。創(chuàng)新市場營銷服務(wù)策略可以幫助企業(yè)提高客戶黏度、增強(qiáng)品牌形象，從而獲得更高的市場份額和銷售額。因此，企業(yè)需要加強(qiáng)對服務(wù)創(chuàng)新的重視，積極探索綜合服務(wù)體系的建構(gòu)和應(yīng)用，確保服務(wù)工作的開展能滿足受眾的需求，提高受眾對產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)可度。具體而言，就是發(fā)揮大數(shù)據(jù)技術(shù)的作用，在數(shù)據(jù)分析和調(diào)查中，企業(yè)可以先鎖定用戶群體，然后在市場營銷環(huán)節(jié)提供相應(yīng)的精準(zhǔn)營銷方案，促進(jìn)市場營銷方案的有效實(shí)施。并跟進(jìn)用戶對營銷信息的反饋情況，吸引用戶的目光，在用戶消費(fèi)的基礎(chǔ)上，要做好售后服務(wù)工作，使受眾對產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)可度進(jìn)一步優(yōu)化，形成良好的營銷服務(wù)綜合體系[3]。同時(shí)，企業(yè)可以和其他行業(yè)聯(lián)合推出跨界合作產(chǎn)品和服務(wù)，以吸引更多的消費(fèi)者，提高客戶黏度和品牌知名度。例如，合作推出聯(lián)名用卡、合作推出跨界奢侈品等，實(shí)現(xiàn)對服務(wù)范圍的拓展。

（三）優(yōu)化數(shù)據(jù)技術(shù)

在大數(shù)據(jù)技術(shù)的廣泛應(yīng)用基礎(chǔ)上，要想促進(jìn)營銷工作的全面創(chuàng)新，在實(shí)際開展市場營銷工作的過程中，需要結(jié)合用戶信息進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，助力營銷技術(shù)的創(chuàng)新發(fā)展。在實(shí)際工作中，企業(yè)可以針對客戶群體的購物情況進(jìn)行分類，并綜合應(yīng)用客戶消費(fèi)信息建構(gòu)數(shù)據(jù)模型，運(yùn)用數(shù)據(jù)模型解讀用戶群體的消費(fèi)偏好，預(yù)測用戶的消費(fèi)需求。然后把握消費(fèi)動機(jī)，制定個(gè)性化營銷方案，有效促進(jìn)市場營銷技術(shù)和模式的全面創(chuàng)新。例如，京東平臺基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用，綜合性地引入線上線下融合營銷服務(wù)的工作體系。通過線下體驗(yàn)數(shù)據(jù)的搜集和整理、線上銷售數(shù)據(jù)的系統(tǒng)分析，為顧客提供便利化的服務(wù)，形成線上線下綜合引流的營銷體系。在京東平臺對市場營銷數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行創(chuàng)新的過程中，結(jié)合企業(yè)所設(shè)定的營銷目標(biāo)，京東在微信平臺營銷、抖音短視頻營銷、TAG營銷、電子郵件群發(fā)營銷等不同的領(lǐng)域做出了探索和實(shí)踐，構(gòu)建了多渠道、多平臺的立體化營銷體系，使企業(yè)市場營銷工作的開展效能得到了系統(tǒng)性的改善，實(shí)現(xiàn)了高效化營銷的目標(biāo)[4]。

（四）優(yōu)化人才隊(duì)伍

高素質(zhì)市場營銷人才的培養(yǎng)是創(chuàng)新營銷體系、提升營銷影響力的重要基礎(chǔ)性工作。企業(yè)在積極探索市場營銷改革創(chuàng)新的過程中，應(yīng)該深化認(rèn)識到高素質(zhì)人才培養(yǎng)的重要性，并在實(shí)際工作中結(jié)合大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用，認(rèn)真思考人才培養(yǎng)工作的創(chuàng)新，確保構(gòu)建高素質(zhì)的市場營銷人才隊(duì)伍，為大數(shù)據(jù)技術(shù)在營銷工作中的高效化應(yīng)用創(chuàng)造條件，使市場營銷工作能實(shí)現(xiàn)全面創(chuàng)新發(fā)展的目標(biāo)。在實(shí)際工作中，一方面要針對企業(yè)現(xiàn)有市場營銷人才開展數(shù)據(jù)化營銷方面的技術(shù)訓(xùn)練和培訓(xùn)，引導(dǎo)員工加強(qiáng)對市場營銷先進(jìn)技術(shù)和知識的學(xué)習(xí)，使他們能主動探索數(shù)據(jù)技術(shù)在營銷工作中的實(shí)踐應(yīng)用，不斷改變市場營銷的綜合服務(wù)體系，使?fàn)I銷工作的效能得到進(jìn)一步提升[5]。另一方面，企業(yè)可以建立專業(yè)的大數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)，培訓(xùn)和聘請專業(yè)人才，讓他們致力于數(shù)據(jù)分析和挖掘，支持企業(yè)的營銷決策和戰(zhàn)略實(shí)施。同時(shí)，企業(yè)大數(shù)據(jù)營銷團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該包括負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)分析與運(yùn)營、數(shù)據(jù)挖掘與處理、數(shù)據(jù)開發(fā)和數(shù)據(jù)特征工程等人員，不同職責(zé)的員工各司其職，高效完成團(tuán)隊(duì)目標(biāo)。這樣，在專業(yè)團(tuán)隊(duì)的支持下從多視角和多維度積極探索先進(jìn)技術(shù)的應(yīng)用，形成良好的市場營銷組織系統(tǒng)，全面帶動營銷工作的科學(xué)創(chuàng)新。

五、結(jié)語

綜上所述，大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展和在市場營銷領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用，極大地推動了市場營銷工作的全面變革，使?fàn)I銷工作的開展也呈現(xiàn)出新的趨勢和新的特色，這對企業(yè)科學(xué)地開展市場營銷工作提供了相應(yīng)的支持。因此，在新時(shí)代背景下，應(yīng)該準(zhǔn)確把握大數(shù)據(jù)技術(shù)的影響，積極探索市場營銷工作的創(chuàng)新開發(fā)，確保能通過對大數(shù)據(jù)技術(shù)的整合應(yīng)用，形成全新的市場營銷組織模式和工作體系，使市場營銷工作實(shí)現(xiàn)科學(xué)發(fā)展。

引用

[1]羅春寶.大數(shù)據(jù)時(shí)代企業(yè)市場營銷創(chuàng)新策略與應(yīng)用研究[J].上海商業(yè)，2022，32（11）：43-45.

[2]韓瑩.大數(shù)據(jù)時(shí)代食品企業(yè)市場營銷策略研究[J].食品研究與開發(fā)，2020，41（20）：230.

[3]李迎男.大數(shù)據(jù)時(shí)代下我國企業(yè)市場營銷策略分析[J].商場現(xiàn)代化，2022，25（14）：51-53.

[4]李純.大數(shù)據(jù)時(shí)代企業(yè)市場營銷管理信息化模式的構(gòu)建策略探討[J].中國管理信息化，2022，25（10）：101-103.

[5]張金文.關(guān)于大數(shù)據(jù)時(shí)代下食品企業(yè)市場營銷策略研究[J].佳木斯職業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào)，2022，38（2）：53-55.

作者單位：浙江杭叉智能科技有限公司