孟越 王藝璇 許東輝

【摘 ?要】近年來，隨著電子商務(wù)平臺(tái)的不斷發(fā)展，其成本問題成為管理者與學(xué)者關(guān)注的對象。良好的成本管理能夠幫助企業(yè)減輕負(fù)擔(dān)、實(shí)現(xiàn)利潤增長，因此，企業(yè)需要找到其成本管理存在的問題，并優(yōu)化成本管理的方法。論文基于供應(yīng)鏈視角，以蘇寧易購為例對電商企業(yè)的成本管理進(jìn)行研究，通過分析其供應(yīng)鏈現(xiàn)狀找到成本管理存在的問題，進(jìn)而提出對策與建議，旨在幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)進(jìn)步與發(fā)展，并為采取“線上+線下”經(jīng)營模式的企業(yè)控制成本提供參考。

【關(guān)鍵詞】供應(yīng)鏈；成本管理；電子商務(wù)

【中圖分類號(hào)】F715.5；F724.6 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文章編號(hào)】1673-1069（2023）07-0095-03

1 引言

近年來，京東、阿里巴巴、蘇寧易購等電子商務(wù)平臺(tái)的發(fā)展，使得網(wǎng)絡(luò)購物成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡囊徊糠?。因此，對電子商?wù)平臺(tái)進(jìn)行研究有著重要的現(xiàn)實(shí)意義。實(shí)際上，受到電商的沖擊，很多實(shí)體企業(yè)的情況不容樂觀，這使得其經(jīng)營方式逐漸由實(shí)體經(jīng)營轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上經(jīng)營，但是，僅僅采取線上經(jīng)營的方式也存在諸多問題，并非萬全之策，于是，現(xiàn)在越來越多的企業(yè)開始探索“線上+線下”的雙經(jīng)營模式。企業(yè)的目標(biāo)是獲取利潤，而其中一個(gè)重要方法就是控制成本，所以如何控制成本也是眾多管理者一直關(guān)注的問題。數(shù)字化時(shí)代下，如何做好“線上+線下”的協(xié)同、做好“電商+實(shí)體店”經(jīng)營模式下的成本管理，是值得探索的問題。蘇寧易購主要銷售家電類產(chǎn)品，采用的是“線上+線下”的經(jīng)營模式，“做好零售服務(wù)商、做強(qiáng)供應(yīng)鏈、做優(yōu)經(jīng)營質(zhì)量”是其戰(zhàn)略之一。優(yōu)質(zhì)完善的供應(yīng)鏈能夠輔助企業(yè)可持續(xù)地創(chuàng)造收益，同時(shí)，從供應(yīng)鏈的視角出發(fā)，企業(yè)也能更加清晰地發(fā)現(xiàn)成本管理方面的問題。本文以蘇寧易購為例，從供應(yīng)鏈的角度對電商企業(yè)的成本管理進(jìn)行研究，通過分析各環(huán)節(jié)存在的問題，提升成本管理的質(zhì)量，以幫助企業(yè)更好地實(shí)現(xiàn)獲取利潤與健康發(fā)展的目標(biāo)。

2 文獻(xiàn)綜述

學(xué)術(shù)界針對供應(yīng)鏈成本管理已經(jīng)取得了較多的研究成果。胡適和蔡厚清[1]指出，在我國汽車制造業(yè)的供應(yīng)鏈中，精益生產(chǎn)成本管理模式能夠進(jìn)一步降低零部件的生產(chǎn)和供應(yīng)成本。齊祥芹等[2]以亞馬遜為例，結(jié)合精益思想，從物流、信息流、資金流3方面進(jìn)行供應(yīng)鏈成本管理分析，并構(gòu)建了一套電商企業(yè)的精益供應(yīng)鏈成本管理模型。許雅璽[3]從外部供應(yīng)鏈與內(nèi)部供應(yīng)鏈兩部分入手，指出電商企業(yè)供應(yīng)鏈成本管理存在的問題，并根據(jù)程序與措施兩方面，構(gòu)建了基于大數(shù)據(jù)的電子商務(wù)企業(yè)供應(yīng)鏈成本控制模式。梳理供應(yīng)鏈成本管理的有關(guān)文獻(xiàn)可以發(fā)現(xiàn)：當(dāng)前大部分的學(xué)者與研究人員結(jié)合某個(gè)具體的企業(yè)或行業(yè)進(jìn)行研究分析；針對供應(yīng)鏈的成本管理，最新的研究趨勢是將其與大數(shù)據(jù)技術(shù)相結(jié)合，討論大數(shù)據(jù)技術(shù)為供應(yīng)鏈成本管理帶來的正面與負(fù)面影響。本文認(rèn)為，蘇寧易購的前身為蘇寧電器，是從事家電銷售的實(shí)體企業(yè)，蘇寧在發(fā)展過程中由線下經(jīng)營轉(zhuǎn)變?yōu)椤熬€上+線下”經(jīng)營，研究其成本管理，對于電商企業(yè)以及實(shí)體企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型具有參考價(jià)值。因此，本文根據(jù)上述文獻(xiàn)梳理，從供應(yīng)鏈的角度出發(fā)，從“采購—營銷—物流—服務(wù)”4個(gè)環(huán)節(jié)對蘇寧易購成本管理現(xiàn)狀與存在的問題進(jìn)行分析，并提出相關(guān)對策。

3 蘇寧易購簡介及供應(yīng)鏈現(xiàn)狀

3.1 蘇寧易購簡介

蘇寧易購集團(tuán)股份有限公司于1990年創(chuàng)立，其股票簡稱為“ST易購”（代碼：002024）。蘇寧易購采用“電商+實(shí)體店”的經(jīng)營模式，其商品包括傳統(tǒng)家電、消費(fèi)電子、食品、百貨、圖書、材料與器材等。截至目前，蘇寧易購共有1 600多家線下實(shí)體門店。2019年，蘇寧易購收購家樂福中國，進(jìn)一步形成了“大店、小店、專業(yè)店”的線下門店布局。目前，蘇寧易購屬于B2C及O2O的電商類型，其業(yè)務(wù)仍以銷售家電為主。

3.2 蘇寧易購供應(yīng)鏈現(xiàn)狀

3.2.1 供應(yīng)商與產(chǎn)品選擇

在供應(yīng)商的選擇方面，蘇寧易購對供應(yīng)商實(shí)行分類與分級(jí)管理，通過“供應(yīng)商準(zhǔn)入—供應(yīng)商評(píng)估—供應(yīng)商分類管理”3個(gè)環(huán)節(jié)，有效提升對于供應(yīng)商的管理效率，打造完善的供應(yīng)商管理鏈條，實(shí)現(xiàn)從供應(yīng)商的選擇到管理的覆蓋。同時(shí)，蘇寧易購與海爾、海信、美的、方太等知名家電企業(yè)進(jìn)行合作，共同制定戰(zhàn)略目標(biāo)，擴(kuò)大合作范圍。蘇寧易購不僅重視對于供應(yīng)商的管理，還關(guān)注供應(yīng)商產(chǎn)品質(zhì)量問題，嚴(yán)格把控供應(yīng)鏈產(chǎn)品的質(zhì)量，尊重消費(fèi)者。蘇寧易購采取優(yōu)化品控中心、加大與國內(nèi)外權(quán)威第三方檢測機(jī)構(gòu)合作力度、完善品牌鑒定渠道、深入工廠和基地進(jìn)行現(xiàn)場品控等質(zhì)控措施，保障供應(yīng)鏈產(chǎn)品質(zhì)量安全。

3.2.2 產(chǎn)品營銷

蘇寧易購在保持原有家電類品牌的銷售基礎(chǔ)上，對新興且具有巨大潛力的品牌進(jìn)行廣告投放，如美妝、母嬰等品類，并且蘇寧易購聘請高流量的明星為自己進(jìn)行廣告代言，積極投放各種廣告。在推廣方式上，開發(fā)與優(yōu)化蘇寧易購APP、小程序等。除此之外，蘇寧易購與天貓合作，在天貓?jiān)O(shè)有蘇寧易購官方旗艦店，通過貓寧平臺(tái)進(jìn)一步完成推廣。

3.2.3 物流

當(dāng)前，蘇寧易購采取門店配送、客戶配送、配送中心配送3種配送方式，并且蘇寧易購?fù)瞥隽恕鞍肴者_(dá)”“準(zhǔn)時(shí)達(dá)”“蘇寧秒達(dá)”等服務(wù)，這種即時(shí)送達(dá)的物流服務(wù)，能夠幫助蘇寧易購在一定程度上降低存貨的周轉(zhuǎn)率，減緩庫存壓力。同時(shí)，蘇寧易購利用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)，合理安排與規(guī)劃物流配置，可以實(shí)現(xiàn)在較短的時(shí)間內(nèi)送達(dá)的目標(biāo)。

3.2.4 服務(wù)

蘇寧易購采用大數(shù)據(jù)與人工智能等技術(shù)，建立了比較完善的客服體系，期望為客戶創(chuàng)造良好的服務(wù)體驗(yàn)以維護(hù)客戶滿意度與忠誠度。蘇寧易購具有“品質(zhì)裝”“省心購”“輕松退”的售后服務(wù)機(jī)制，可以讓客戶對于商品安裝、差價(jià)返還、商品退換等安心放心。蘇寧易購實(shí)施5分制客戶滿意度評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)，其2021年的社會(huì)責(zé)任報(bào)告顯示，蘇寧易購2020年的客戶滿意度評(píng)分為4.47，2021年升至4.55，可見蘇寧易購比較重視服務(wù)其客戶。

4 基于供應(yīng)鏈的成本管理存在的問題

4.1 采購成本壓力較大

多元化的戰(zhàn)略目標(biāo)加重了蘇寧易購的采購成本壓力。第一，蘇寧易購的優(yōu)勢在于銷售家電商品，與家電類供應(yīng)商的合作一直相對長期且穩(wěn)定，因此，蘇寧易購對這類供應(yīng)商存在較強(qiáng)的議價(jià)能力，但是對于其他品類的商品來說，蘇寧易購的議價(jià)能力相對不足，且與蘇寧易購?fù)惖母偁帉κ州^多，這會(huì)使得控制采購成本的難度增加。第二，蘇寧易購雖然開展其他種類商品的銷售，但是這并非蘇寧易購的強(qiáng)項(xiàng)，與同類型的電商平臺(tái)相比缺少優(yōu)勢，因此，部分商品會(huì)出現(xiàn)一定程度的滯銷問題，使得流動(dòng)性降低。而這些商品一旦出現(xiàn)積壓或者滯銷，當(dāng)再次進(jìn)行采購時(shí)，一是會(huì)減少采購量，無法發(fā)揮大批量采購的議價(jià)優(yōu)勢；二是可以用于采購的資金減少，采購風(fēng)險(xiǎn)上升。所以，蘇寧易購采取多元化的戰(zhàn)略，拓寬商品種類，反而加重了成本壓力。蘇寧易購在其2021年的年報(bào)中指出，自6月以來，出現(xiàn)了流動(dòng)性下降、采購資金嚴(yán)重缺乏、商品庫存急劇下降的問題，導(dǎo)致公司的銷售和采購規(guī)模同時(shí)大幅度下降，采購成本也大幅增加，利潤下降嚴(yán)重，這說明蘇寧易購目前面臨較為嚴(yán)重的采購成本管理問題，需要實(shí)施相關(guān)措施予以解決。

4.2 營銷成本管理不善

廣告費(fèi)及市場推廣費(fèi)是營銷成本的重要組成部分。從平臺(tái)的知名度來看，蘇寧易購地位尷尬，即對于大型電商平臺(tái)而言，蘇寧易購的知名度遠(yuǎn)低于天貓、京東等，而相比小型電商平臺(tái)，又具有一定的知名度。因此，蘇寧易購想要擴(kuò)大知名度以提高銷量，需要更大規(guī)模的宣傳，這就導(dǎo)致其廣告費(fèi)及市場推廣費(fèi)長期居高不下。從蘇寧易購廣告費(fèi)及市場推廣費(fèi)的相關(guān)信息可以看出（見表1和表2），廣告費(fèi)及市場推廣費(fèi)在銷售費(fèi)用中占相當(dāng)一部分比重，雖然近年來蘇寧易購對營銷成本進(jìn)行控制，減少了費(fèi)用的投入，但其占比仍然較大。對比蘇寧易購營業(yè)收入的增長率可以發(fā)現(xiàn)，廣告費(fèi)及市場推廣費(fèi)增長率的正負(fù)與營業(yè)收入相同，這表示其營銷與收入之間呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系，即當(dāng)廣告投入較多時(shí)收入較好，但是減少廣告推廣，收入也會(huì)受到影響。換言之，蘇寧易購?fù)斗艔V告的時(shí)效性較差、質(zhì)量不高、效果不持續(xù)。因此，蘇寧易購不僅需要削減廣告費(fèi)來控制營銷成本，同時(shí)，應(yīng)考慮優(yōu)化廣告投放方式進(jìn)一步控制營銷成本。

4.3 物流成本需要管控

從蘇寧易購2017-2021年的財(cái)務(wù)報(bào)告數(shù)據(jù)可知（見表3），2021年之前其物流成本處于逐年遞升的狀態(tài)，占比由1.06%上升至2.13%，這說明蘇寧易購一直面臨物流成本管控不善的壓力，原因在于物流體系仍然不夠健全，需要進(jìn)一步建設(shè)與完善。2021年物流成本占營業(yè)成本的比重回落至1.62%，并非成本得到了有效控制，而是當(dāng)年銷售與采購規(guī)模大幅下降，物流需求減少，從而導(dǎo)致物流成本下降。此外，天天快遞等小件物流的虧損加重了蘇寧易購的物流成本壓力。在收購天天快遞之后，天天快遞始終處于高虧損狀態(tài)，2017-2020年凈利潤持續(xù)為負(fù)，累計(jì)虧損-48.89億元，2021年蘇寧易購調(diào)整了天天快遞等小件物流業(yè)務(wù)。未來，蘇寧易購需要進(jìn)一步整合調(diào)整其小件與中大件物流業(yè)務(wù)以控制成本。

4.4 服務(wù)成本仍需優(yōu)化

根據(jù)“電訴寶”平臺(tái)2017-2021年發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)，蘇寧易購雖然平臺(tái)反饋率與回復(fù)時(shí)效性較好，但用戶滿意度有待提升，用戶投訴原因包括服務(wù)不主動(dòng)、無人處理、服務(wù)推諉、服務(wù)態(tài)度惡劣、服務(wù)不規(guī)范等，說明服務(wù)成本的產(chǎn)生是由于服務(wù)管理的缺失，尤其是客服人員管理的缺失。一旦服務(wù)存在缺陷，想要留住客戶，必然需要在產(chǎn)品價(jià)格上做出讓步，這屬于可以計(jì)量的顯性成本；因?yàn)榉?wù)欠缺造成客戶“只問不買”、客戶流失、品牌形象受損等問題，由此產(chǎn)生的成本屬于隱性成本。因此，蘇寧易購需要進(jìn)一步控制因服務(wù)帶來的成本。

5 對策與建議

5.1 調(diào)整采購戰(zhàn)略

第一，蘇寧易購需要對其多元化的發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，明確競爭優(yōu)勢，削減非增值性商品的供給，這樣能夠有效控制其采購成本。第二，在戰(zhàn)略上應(yīng)當(dāng)明確合作伙伴，與其建立長期合作關(guān)系并展開深度合作，這樣可以增強(qiáng)議價(jià)能力，這也有利于保障供應(yīng)鏈源頭穩(wěn)定，實(shí)現(xiàn)長期發(fā)展，降低采購成本。第三，蘇寧易購需要建立一套更加完善的采購管理系統(tǒng)。蘇寧易購可以根據(jù)大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)預(yù)測和模擬銷售量，針對預(yù)計(jì)銷售量較多的商品，可以提前進(jìn)行批量采購，以獲取價(jià)格優(yōu)勢；預(yù)計(jì)銷售量較少的商品，可以減少采購數(shù)量或者實(shí)行即時(shí)訂貨，以避免因?yàn)闇N導(dǎo)致的商品積壓、資金無法回收等問題。

5.2 提高廣告質(zhì)量

蘇寧易購不應(yīng)僅僅削減廣告費(fèi)用，而是應(yīng)當(dāng)對其廣告投放的效果與成本進(jìn)行評(píng)估，以此減少效果不夠好同時(shí)成本又高的廣告，保留高質(zhì)量的廣告，這樣既可以控制其廣告成本，又可以有效拉動(dòng)銷量增長。除此之外，蘇寧易購需要找準(zhǔn)自己的定位，并在投放廣告時(shí)加入蘇寧特色，這樣可以提高廣告質(zhì)量，增加品牌價(jià)值。蘇寧易購應(yīng)當(dāng)對廣告投放的時(shí)間、頻率、內(nèi)容等進(jìn)行仔細(xì)研究，確保其投放的廣告能夠有的放矢，實(shí)現(xiàn)廣告質(zhì)量提高，做到“少而精”，從而有效控制營銷成本。

5.3 優(yōu)化物流方式

蘇寧易購已經(jīng)意識(shí)到物流成本需要管控這一問題，對天天快遞小件業(yè)務(wù)關(guān)閉調(diào)整，未來，蘇寧易購需要考察其物流業(yè)務(wù)，對虧損、非增值、非必要的業(yè)務(wù)予以調(diào)整或關(guān)閉，減少物流成本。另外，蘇寧易購可以深度利用大數(shù)據(jù)技術(shù)來降低自身的物流成本。例如，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)統(tǒng)計(jì)與預(yù)測地區(qū)的銷售量，在銷售量多的區(qū)域安排更多的配送倉庫與工作人員；利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對各種產(chǎn)品的銷量進(jìn)行模擬，增加預(yù)計(jì)高銷量商品在實(shí)體店中的儲(chǔ)備，同時(shí)，減少滯銷商品的儲(chǔ)備，以此降低高銷量商品的運(yùn)輸成本與低銷量商品的儲(chǔ)存成本。

5.4 做好服務(wù)工作

為做好服務(wù)工作，第一，蘇寧易購需要做到的是為客戶提供優(yōu)質(zhì)的商品，這需要在供應(yīng)鏈源頭選擇優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商，只有這樣才能從根本上控制退換貨產(chǎn)生的成本問題；第二，要加強(qiáng)對于銷售人員的培訓(xùn)，使其以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)態(tài)度打動(dòng)消費(fèi)者，避免因?yàn)榉?wù)欠缺而造成降價(jià)以及“只問不買”產(chǎn)生的成本問題；第三，面對需要安裝或者維修的商品，應(yīng)當(dāng)為客戶提供優(yōu)質(zhì)的安裝或維修服務(wù)，同時(shí)，需要對技術(shù)人員進(jìn)行培訓(xùn)，盡量使其做到一次到位，避免因業(yè)務(wù)不夠熟練造成的成本上升；第四，蘇寧易購要加強(qiáng)對服務(wù)系統(tǒng)的建設(shè)，保障消費(fèi)者權(quán)益；第五，蘇寧易購應(yīng)該綜合考慮人力成本與服務(wù)成本的關(guān)系，在平衡人力成本的同時(shí)有效降低因服務(wù)產(chǎn)生的成本。

6 結(jié)論

文章以蘇寧易購為例，對其供應(yīng)鏈現(xiàn)狀進(jìn)行分析，提出了其存在采購成本壓力較大、營銷成本管理不善、物流成本需要管控、服務(wù)成本仍需優(yōu)化等一系列問題，并給出了相應(yīng)的解決措施，包括調(diào)整采購戰(zhàn)略、提高廣告質(zhì)量、優(yōu)化物流方式、做好服務(wù)工作4個(gè)方面，希望為電子商務(wù)型企業(yè)控制成本提供建議，促進(jìn)其更好發(fā)展，也希望為實(shí)體企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供參考。

【參考文獻(xiàn)】

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——以亞馬遜為例[J].財(cái)會(huì)月刊，2019（14）：57-64.

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