張芳

6月26日，嗶哩嗶哩（以下簡(jiǎn)稱B站）迎來(lái)了14周歲生日，在這場(chǎng)備受關(guān)注的周年慶上，B站CEO陳睿宣布B站將以播放分鐘數(shù)替代一直以來(lái)外顯的播放次數(shù)，這一消息也成功激起了行業(yè)內(nèi)的討論熱潮。

當(dāng)前短視頻生態(tài)群雄逐鹿，長(zhǎng)視頻平臺(tái)“愛(ài)優(yōu)騰”用熱度討論作為衡量影視質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)，“抖紅快”的點(diǎn)贊收藏?cái)?shù)則成為更直觀的外顯數(shù)據(jù)。此種環(huán)境下，B站用視頻播放分鐘數(shù)代替播放次數(shù)，無(wú)疑正試圖憑一己之力挑戰(zhàn)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，發(fā)動(dòng)一場(chǎng)“內(nèi)容生態(tài)變革”。

B站作為中長(zhǎng)視頻平臺(tái)，從2009年成立開始，就憑借其獨(dú)特的AGC社區(qū)文化、小眾的二次元圈層、“鬼畜、搞笑”等視頻分區(qū)標(biāo)簽，成為青年亞文化的承載區(qū)，成為了中國(guó)年輕世代高度聚集的文化社區(qū)和視頻平臺(tái)。

據(jù)2023年B站用戶數(shù)據(jù)分析顯示，B站18-35歲用戶占78%，用戶平均年齡22.8歲，是大學(xué)生濃度最高的內(nèi)容社區(qū)之一。

作為十分具有活力和創(chuàng)造力的平臺(tái)，B站一直呈現(xiàn)著多元繁榮的內(nèi)容生態(tài)。流量一定程度上代表著變現(xiàn)能力，但對(duì)B站來(lái)說(shuō)，這似乎是一場(chǎng)悖論，B站的商業(yè)化狀態(tài)并不樂(lè)觀。

今年4月，一陣up主“停更潮”將B站推上了風(fēng)口浪尖，“停更”或許并未成“潮”，但也反映了B站up主收入普遍下滑的事實(shí)，實(shí)實(shí)在在地將B站面臨的商業(yè)化困境推向了前臺(tái)。因此，B站此次做出的一系列變動(dòng)，也被外界視為陳睿對(duì)B站加速商業(yè)化的一次新嘗試。

這次變革，會(huì)引發(fā)怎樣的蝴蝶效應(yīng)，又是否能使B站在商業(yè)化困境中扭轉(zhuǎn)乾坤？

視頻生態(tài)的內(nèi)容變局

播放次數(shù)變?yōu)椴シ欧昼姅?shù)，最先做出反饋以及歡呼聲最高的，恐怕是B站的up主們了。畢竟，他們“苦短視頻久矣?！?/p>

在近幾年的視頻紅海大戰(zhàn)中，短視頻和直播以短平快、即時(shí)性突出重圍，抖音、快手以巨大的流量池奪取著人們更多的注意力，搶占流量高地。同時(shí)，與短視頻更適配的豎屏模式也在沖擊著原有的視頻生態(tài)。

這對(duì)以中長(zhǎng)視頻為主的B站來(lái)說(shuō)，造成了不小的影響，短視頻成為新的用戶增長(zhǎng)點(diǎn)，B站自然不甘落后。在2021年，B站正式全量上線豎屏模式Story-Mode，加入到用戶與流量的搶奪中。

2023年B站第一季度用戶數(shù)據(jù)中顯示，B站日均視頻播放量達(dá)41億次，同比增長(zhǎng)37%；Story-Mode豎屏視頻日均播放量同比增長(zhǎng)82%。

從增長(zhǎng)的數(shù)字上來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是令人欣喜的，Story-Mode為B站引入了新的流量增長(zhǎng)點(diǎn)，帶來(lái)了更多的用戶。但對(duì)B站的內(nèi)容生態(tài)來(lái)說(shuō)，就沒(méi)那么樂(lè)觀了。

B站內(nèi)容雖然多元，但區(qū)別于以O(shè)GV（OccupationallyGenerated Video，專業(yè)機(jī)構(gòu)創(chuàng)作視頻）為主的長(zhǎng)視頻平臺(tái)與UGC生產(chǎn)為主的短視頻平臺(tái)，B站PUGV（ProfessionalUser Generated Video，專業(yè)用戶創(chuàng)作視頻）的中長(zhǎng)視頻才是其內(nèi)容核心。2023年B站用戶分析報(bào)告顯示，PUGV內(nèi)容占到了70%。也就是說(shuō)，B站70%的內(nèi)容都依托于生產(chǎn)內(nèi)容的up主們。

但引入Story-Mode豎屏視頻模式后，很多標(biāo)題夸張、封面欺詐、外站搬運(yùn)的低質(zhì)視頻大行其道，攫取大量點(diǎn)擊，開始侵蝕中長(zhǎng)視頻的內(nèi)容生態(tài)，擠壓了中長(zhǎng)視頻優(yōu)質(zhì)up主的生存空間。此外，由于長(zhǎng)短視頻并未單獨(dú)設(shè)置入口，這也降低了原本中長(zhǎng)視頻用戶的使用體驗(yàn)。網(wǎng)友@大小楊說(shuō)：“原本是想來(lái)B站刷一些優(yōu)質(zhì)長(zhǎng)視頻，但時(shí)不時(shí)蹦出一些低質(zhì)的短視頻真的很煩……”

短視頻風(fēng)頭正盛，作為一個(gè)新的流量增長(zhǎng)點(diǎn)，放棄短視頻對(duì)B站說(shuō)必不可能，也不是明智之舉。

要保證中長(zhǎng)視頻創(chuàng)作者的生存空間及B站高質(zhì)量?jī)?nèi)容。陳睿認(rèn)為，要在產(chǎn)品和技術(shù)上想辦法，改變用戶作出選擇的參考數(shù)據(jù)。于是，將播放次數(shù)改為播放分鐘數(shù)的舉措應(yīng)運(yùn)而生。“相比短視頻的播放量，用戶實(shí)際觀看視頻所花費(fèi)的時(shí)間是一個(gè)更具參考價(jià)值的數(shù)據(jù)?！?/p>

將播放次數(shù)改為播放分鐘數(shù)，具體來(lái)說(shuō)，就是以所有觀眾觀看某視頻的總分鐘數(shù)相加，得出該視頻播放的總時(shí)長(zhǎng)。

如B站當(dāng)時(shí)擁有800多萬(wàn)粉絲的up主“無(wú)窮小亮的科普日常”制作的熱門視頻——《網(wǎng)絡(luò)熱傳生物鑒定》45，播放次數(shù)是1098.7萬(wàn)，播放分鐘數(shù)是5306.9萬(wàn)分鐘，播放分鐘數(shù)與播放次數(shù)的比值為4.8，也就相當(dāng)于每一個(gè)用戶每點(diǎn)進(jìn)去一次，就會(huì)觀看將近5分鐘。

在相對(duì)垂直小眾的內(nèi)容中，以u(píng)p主“極速拍檔”的《你的GTR跑不過(guò)我的報(bào)廢車！》為例，該視頻播放次數(shù)為144.3萬(wàn)，但播放分鐘數(shù)達(dá)到了2190.2萬(wàn)分鐘，相當(dāng)于用戶平均每次打開視頻都觀看超過(guò)了15分鐘。

和幾秒、幾十秒的短視頻相比，這更加凸顯了優(yōu)質(zhì)視頻對(duì)用戶具有的持續(xù)吸引力，相對(duì)小眾垂類的精品內(nèi)容也會(huì)更加突出，有更多冒頭的機(jī)會(huì)。

在播放分鐘數(shù)的顯示上，視頻質(zhì)量成為吸引用戶的決定因素，用戶不會(huì)因題材而錯(cuò)過(guò)好的內(nèi)容，這更加適配B站多元化的內(nèi)容生態(tài)，也有利于激勵(lì)中長(zhǎng)視頻創(chuàng)作者留存并持續(xù)創(chuàng)作。

B站up主“伍伯伯的吉他鋪”發(fā)布視頻；“B站14周年新政策，挽回了即將停更的我?！碑?dāng)天up主“智能路障”發(fā)布了動(dòng)態(tài)：“播放量要改為播放時(shí)長(zhǎng)了，贏麻了！”動(dòng)態(tài)獲得了近 4萬(wàn)點(diǎn)贊和3000多條評(píng)論，底下涌現(xiàn)著很多安利自家up主的粉絲，創(chuàng)作者與用戶發(fā)出了十分一致的歡呼。

變動(dòng)背后，B站的商業(yè)化探索

用播放分鐘數(shù)代替播放次數(shù)，要考慮到去重、甄別中斷、倍速播放、重復(fù)播放、多設(shè)備觀看等問(wèn)題，從技術(shù)上來(lái)看是更加復(fù)雜，投入成本也更高。

當(dāng)下視頻生態(tài)被流量裹挾導(dǎo)致低質(zhì)視頻橫行，很多用戶對(duì)此積怨已深，此次B站費(fèi)大力氣改革，很多人寄希望于B站可以攪動(dòng)視頻行業(yè)生態(tài)，重新定義優(yōu)質(zhì)內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)。這份決心和勇氣使B站獲得了很多稱贊與嘉獎(jiǎng)，但這背后，恐怕也是B站在商業(yè)化上想要迫切扭虧為盈的焦慮。

據(jù)公開資料顯示，B站目前主要收入來(lái)源是增值服務(wù)和廣告，2022年占總營(yíng)收的比例分別是43%、25%。但最近3年財(cái)報(bào)顯示，B站的廣告業(yè)務(wù)在呈衰退狀態(tài)。

2021年B站廣告收入同比增長(zhǎng)145%，但2022年同比增長(zhǎng)僅為12%，增速大幅下滑；2023年一季度，B站營(yíng)收51億元，僅同比增長(zhǎng)0.3%，凈虧損同比收窄72%，達(dá)到6.3億元。

其實(shí)B站在廣告上，也不是沒(méi)有過(guò)輝煌歷程。

2019年，B站“最美的夜”跨年晚會(huì)破圈，隨后的《夏日歌會(huì)》《后浪》《入海》等一系列視頻持續(xù)跨圈傳播，B站已經(jīng)成了無(wú)法替代的內(nèi)容頭部，在擁抱年輕人的潮流中，B站牢牢掌握著這個(gè)陣地。儼然成為優(yōu)質(zhì)視頻的代名詞，也成為各大廣告商趨之若鶩的寵兒。

如2020年開始至今連續(xù)舉辦4屆的畢業(yè)歌會(huì)，已經(jīng)獲得了包括餓了么、中國(guó)電信、統(tǒng)一青梅綠茶等13個(gè)不同行業(yè)品牌的青睞；著名汽車品牌特斯拉、紅旗等入駐B站；國(guó)產(chǎn)美妝品牌谷雨借B站成功出圈……若哪個(gè)品牌想要走年輕化路線，B站就成了邁不過(guò)的標(biāo)簽。

那時(shí)，B站的up主們也能靠廣告商單獲得不錯(cuò)的收入。據(jù)B站up主透露，中腰部up主（粉絲數(shù)10萬(wàn)左右）接廣告商單一年可輕松達(dá)到10萬(wàn)以上的收入。

但近幾年，由于市場(chǎng)環(huán)境變動(dòng)，廣告市場(chǎng)投入持續(xù)收縮，據(jù)華創(chuàng)證券研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)增速為過(guò)去五年最低。加之抖音、快手等短視頻異軍突起，廣告商的廣告投放策略也發(fā)生了極大傾斜。

以“抖紅快”為代表的短視頻直播電商模式，主打短平快，從商品種草、上架、購(gòu)買一次性完成，有著不錯(cuò)的“ROI”（投資回報(bào)率）。但以中長(zhǎng)視頻為主的B站，核心優(yōu)勢(shì)在品牌營(yíng)銷。而品牌廣告更偏向于品牌長(zhǎng)期的印象及口碑建立，短時(shí)間內(nèi)很難帶來(lái)“ROI”的轉(zhuǎn)化。

且中長(zhǎng)視頻投入的制作成本往往比較高，很多優(yōu)質(zhì)up主為了讓自己的視頻“減少?gòu)V告感”，也會(huì)投入更多的精力。因此在單條廣告報(bào)價(jià)上，B站也會(huì)比抖音、小紅書等平臺(tái)更高。

在廣告行業(yè)持續(xù)收縮的環(huán)境下，廣告主開始轉(zhuǎn)向轉(zhuǎn)化高、能直觀帶來(lái)銷量、效果廣告更精準(zhǔn)的平臺(tái)也就不奇怪了。甚至?xí)霈F(xiàn)商家投同一個(gè)up主，但是只投部分平臺(tái)而不選擇B站的情況。

現(xiàn)在在B站還能保持不錯(cuò)廣告收入的板塊，基本都集中在汽車和游戲領(lǐng)域。

除了市場(chǎng)外界環(huán)境的影響，B站在商業(yè)化道路上的曲折，也一直被認(rèn)為是內(nèi)容與商業(yè)的博弈。

相比其他的內(nèi)容平臺(tái)，B站最大的特點(diǎn)就在于其強(qiáng)烈的社區(qū)屬性。用戶體驗(yàn)和反饋一直被B站放在重要位置，這給B站吸引了大批的忠實(shí)用戶，但另一方面，也形成了商業(yè)化的阻力。

用戶因?yàn)榕d趣圈層聚集，成為各自文化圈層的內(nèi)容生產(chǎn)者和傳播者。圈層互動(dòng)為他們建立了更緊密的連接屬性，但對(duì)外也形成了一定的壁壘。當(dāng)B站試圖在商業(yè)化道路上前進(jìn)時(shí)，就時(shí)常能聽(tīng)到“B站變了”的聲音。

當(dāng)年陳?；貞?yīng)：“B站可能會(huì)倒閉，但永遠(yuǎn)不會(huì)變質(zhì)”的言論，給了B站用戶“不變質(zhì)”的信心，但也意味著B站完全放棄了當(dāng)下成熟的貼片廣告商業(yè)模式。

面對(duì)抖音、快手、小紅書的追擊和威脅，其實(shí)B站近幾年在商業(yè)化上也做了很多嘗試。

開通豎屏模式Story-Mode，但卻差點(diǎn)攪翻了B站原有的長(zhǎng)視頻生態(tài)；提供視頻下方藍(lán)鏈（B站視頻內(nèi)容下方的評(píng)論區(qū)置頂?shù)乃{(lán)色商品鏈接）模式，但由于B站用戶對(duì)廣告內(nèi)容的抵觸情緒，加之up主們也不愿意自己的視頻太過(guò)商業(yè)化，也會(huì)盡量降低存在感，所以轉(zhuǎn)化效果也很有限；在直播電商的浪潮之中，B站也加入了“戰(zhàn)斗”，今年618聯(lián)合寶劍嫂等頭部up主進(jìn)行直播帶貨的試水，在站內(nèi)雖然取得了不錯(cuò)的成績(jī)，但相比抖音等前期積累了優(yōu)勢(shì)的平臺(tái)，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠……

由于B站自身的內(nèi)容和用戶生態(tài)特點(diǎn)，也決定了B站無(wú)法復(fù)制“快抖紅”的商業(yè)變現(xiàn)模式，這對(duì)B站要找到一條屬于自己的商業(yè)化道路提出了新的挑戰(zhàn)。

B 站的組合拳，能否打出漂亮的商業(yè)翻身仗？

如果說(shuō)B站關(guān)于豎屏模式與帶貨直播等舉措是對(duì)市場(chǎng)規(guī)則的適應(yīng)，那么將播放次數(shù)改為播放分鐘數(shù)，則是在開拓新的市場(chǎng)規(guī)則，構(gòu)建屬于B站自己的流量秩序，讓甲方們也為時(shí)長(zhǎng)買單。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容一直是B站的核心優(yōu)勢(shì)，播放次數(shù)變播放分鐘數(shù)給長(zhǎng)視頻創(chuàng)作者打了一針強(qiáng)心劑。但從商業(yè)化的角度，也有人擔(dān)心，B站此舉“有點(diǎn)作用，但不多?！?/p>

當(dāng)前的廣告市場(chǎng)投入焦點(diǎn)依舊集中在短視頻，廣告主對(duì)此變動(dòng)是否買單，短期內(nèi)能否重新拉回品牌廣告，其實(shí)都存在著巨大的疑問(wèn)，至少在短期內(nèi)要轉(zhuǎn)變現(xiàn)狀是很難的。

對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何將流量與優(yōu)勢(shì)變現(xiàn)才是長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展之道；而一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)能不能保持繁榮生態(tài)的標(biāo)志之一，是看這個(gè)平臺(tái)的人能不能掙到錢，因此如何增加up主的收入也成為B站要推進(jìn)的關(guān)鍵一步。

目前，除了廣告，B站為創(chuàng)作者提供了直播、課堂、工房等多種商業(yè)化渠道。今年第一季度，超150萬(wàn)up主在B站獲得收入，同比增長(zhǎng)50%。其中，通過(guò)創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃之外的渠道獲得收入的創(chuàng)作者數(shù)量同比增長(zhǎng)超55%。

當(dāng)up主的收入增加，也就能持續(xù)讓pugc內(nèi)容持續(xù)留存和生產(chǎn)，在社區(qū)形成一種良性循環(huán)。

只要B站能夠穩(wěn)穩(wěn)抓住優(yōu)質(zhì)視頻核心，就能在短視頻競(jìng)爭(zhēng)紅海中打出自己的差異化。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，當(dāng)視頻價(jià)值衡量標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生改變，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容必然會(huì)重歸廣告視野。

當(dāng)然，不能做被動(dòng)等待市場(chǎng)的羔羊，畢竟行業(yè)市場(chǎng)一天一個(gè)樣，誰(shuí)也不能保證明天會(huì)不會(huì)出現(xiàn)下一個(gè)抖音、小紅書，再將行業(yè)重新洗牌。

所以，與B站播放次數(shù)變播放分鐘數(shù)同步進(jìn)行的，還有B站在業(yè)務(wù)人員上的調(diào)整。

據(jù)報(bào)道，6月 29日， B站發(fā)布內(nèi)部郵件稱，將整合多個(gè)團(tuán)隊(duì)，成立新的一級(jí)部門“交易生態(tài)中心”。新的交易中心由COO李旎兼任負(fù)責(zé)人，合并了多個(gè)部門，包括負(fù)責(zé)直播帶貨業(yè)務(wù)的“帶貨項(xiàng)目組”。同時(shí)，原“電商事業(yè)部”更名為“會(huì)員購(gòu)事業(yè)部”，繼續(xù)專注 ACG 人群的二次元衍生品需求。

B站在保持原有平臺(tái)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，多方發(fā)力。雖然受平臺(tái)調(diào)性的限制，B站在直播帶貨業(yè)務(wù)等方面缺乏原生土壤，但大勢(shì)所趨，這依舊會(huì)成為B站新的增長(zhǎng)業(yè)務(wù)。且在新的組織調(diào)整下，后續(xù)動(dòng)作也是值得期待的。

當(dāng)然，能不能在保障內(nèi)容生態(tài)繁榮的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的逆轉(zhuǎn)，還需要時(shí)間來(lái)證明，我們期待這條路能被打通，B站能走出一條屬于它獨(dú)特的商業(yè)化道路。