聶艷芳（漯河食品職業(yè)學院 河南 漯河 462000）

供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革是近年來提出的一個全新概念，是指從供給端針對結(jié)構(gòu)性問題開展的改革，目的在于調(diào)整經(jīng)濟結(jié)構(gòu)，促進要素的優(yōu)化配置，實現(xiàn)經(jīng)濟增長數(shù)量與質(zhì)量的同步提升。在新時代發(fā)展背景下，供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革通過調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)以適應市場需求，最終達到提高生產(chǎn)經(jīng)營效率的目標，符合現(xiàn)階段經(jīng)濟發(fā)展現(xiàn)狀。漯河市作為全國黃桃生產(chǎn)基地之一，在當前我國供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的背景下，應當深化黃桃供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，因地制宜地將綠色、安全、優(yōu)質(zhì)的黃桃供給放在突出位置，以實現(xiàn)當?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的升級，推動漯河市鮮桃產(chǎn)業(yè)發(fā)展。以漯河黃桃為對象，深入分析在農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革背景下，如何整合資源，優(yōu)化供給水平，提高經(jīng)營效率，實現(xiàn)漯河黃桃營銷模式的創(chuàng)新。

一、黃桃的營養(yǎng)價值

黃桃也稱黃肉桃，果肉呈黃色而得名，為薔薇科桃屬。黃桃外觀圓潤，果肉緊實有韌性，氣味芳香，口感酸甜，水分充足。黃桃富含番茄紅素、番茄黃素、維生素C、胡蘿卜素等營養(yǎng)物質(zhì)，且含有大量人體所需的膳食纖維。相比其他水果，黃桃中的微量元素（如鈣、鐵、鋅、硒等）含量更多。黃桃生長快、掛果早、管理簡單、豐產(chǎn)性好，既可鮮食，也可加工。黃桃廣泛種植于華中、華東、華北地區(qū)，并且隨著市場需求的增加和罐藏加工技術(shù)的發(fā)展，罐裝黃桃品種的種植面積還在逐年擴大。

二、漯河黃桃產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

漯河市位于豫中南部，氣候及土壤條件均適合黃桃生長，當?shù)氐狞S桃栽培歷史悠久，年產(chǎn)量超10 萬t。漯河黃桃果肉金黃、無紅色素、純?nèi)赓|(zhì)、硬度高，加工出來的罐頭酸甜度適宜、不渾湯。近年來，隨著晚熟黃桃新品種的引入，解決了原品種單一老化、果品成熟期集中等問題，有效地促進了黃桃加工產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

目前，漯河黃桃產(chǎn)業(yè)已走上了規(guī)?；?jīng)營和品牌化發(fā)展道路，當?shù)叵嚓P(guān)部門多舉措推進品牌建設(shè)，注重提升漯河黃桃的產(chǎn)品影響力。漯河市作為全國主要的黃桃生產(chǎn)基地，全國各地的水果經(jīng)銷商來到當?shù)夭少忺S桃，線下銷量可觀。除了本地合作社的外銷渠道，部分村民也開始建立自己的銷售渠道，成為了黃桃銷售的個體領(lǐng)頭羊。隨著網(wǎng)絡(luò)營銷的興起，漯河黃桃開展了網(wǎng)絡(luò)平臺銷售，充分利用電商平臺資源，推廣漯河黃桃，利用電子商務拓寬銷售渠道?，F(xiàn)階段，漯河黃桃產(chǎn)業(yè)逐步實現(xiàn)了線上線下銷售“兩手抓、兩手硬”的良好局面。目前，漯河黃桃的營銷工作取得了一定的成果，但要將其打造成為全國知名的特色水果品牌，仍還有較長的路要走。

三、漯河黃桃現(xiàn)有營銷模式亟待改進

結(jié)合現(xiàn)階段漯河黃桃種植及銷售相關(guān)企業(yè)、經(jīng)銷商及農(nóng)民合作社的相關(guān)發(fā)展經(jīng)驗，總結(jié)出當前漯河黃桃營銷模式的主要類型，并對各營銷模式存在的主要問題進行了分析。

1.批發(fā)商+農(nóng)戶

漯河市擁有十多家涵蓋黃桃鮮果及罐頭銷售的大型農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場，“批發(fā)商+農(nóng)戶”的營銷模式是漯河黃桃最傳統(tǒng)的營銷模式，該營銷模式的缺陷主要在于營銷信息不對稱，農(nóng)戶與市場信息脫節(jié)，且產(chǎn)品流通的中間環(huán)節(jié)較多，成本較高，黃桃種植戶的利益難以得到保障。

2.直銷模式

漯河黃桃的直銷模式主要通過超市直銷區(qū)、綠色食品直營店、網(wǎng)絡(luò)直銷平臺、訂單直銷及旅游休閑采摘等方式實現(xiàn)。該營銷模式的缺陷主要在于產(chǎn)品標準化程度偏低，冷鏈物流能力弱，并且直銷形式單一，抗風險能力偏弱。

3.連鎖經(jīng)營

連鎖經(jīng)營一般由大型連鎖超市或大型農(nóng)業(yè)企業(yè)采用。目前，漯河黃桃的連鎖經(jīng)營還未能形成大規(guī)模網(wǎng)點，尚未體現(xiàn)出規(guī)模效應，所以營銷能力有限。漯河市缺乏農(nóng)產(chǎn)品連鎖經(jīng)營大型企業(yè)，連鎖經(jīng)營管理人才不足。該營銷模式下，物流及供應鏈信息技術(shù)應用較為缺乏，黃桃加工中心及冷鏈物流并不成熟。此外，多數(shù)連鎖企業(yè)都還未建立自有品牌，品牌建設(shè)滯后，產(chǎn)品營銷特色不明顯。

4.電商營銷

目前，漯河黃桃開展的電商營銷平臺主要有公共平臺（如漯河農(nóng)業(yè)電子商務平臺），企業(yè)建立的自有平臺以及第三方平臺。電商營銷符合時代發(fā)展潮流，但農(nóng)村電商規(guī)模較小，產(chǎn)品標準化較低，品牌效應不顯著，黃桃種植戶的附加值收益少。另外，農(nóng)村地區(qū)物流相對落后，配套物流配送體系較弱，并且電商營銷方式單一，營銷方式有待創(chuàng)新。

四、漯河黃桃營銷模式創(chuàng)新策略

1.建立農(nóng)村合作社主導的營銷模式

針對傳統(tǒng)的“批發(fā)商+農(nóng)戶”的營銷模式，應針對中間環(huán)節(jié)多的問題予以改進和創(chuàng)新。重點簡化營銷流程，去除非必要的批發(fā)商或小規(guī)模經(jīng)紀人的中轉(zhuǎn)過程，并改善配送、電商等流通方式，以實現(xiàn)農(nóng)民合作社大規(guī)模種植黃桃→大型批發(fā)商集中收購→運送至零售終端的營銷模式。農(nóng)民合作社與大型批發(fā)商簽訂生產(chǎn)/采購合同，農(nóng)民合作社在此營銷模式中始終占據(jù)著主導地位，既要負責向農(nóng)民提出黃桃種植計劃，農(nóng)民按計劃種植，合作社負責黃桃銷售，為種植戶提供市場價格信息、市場供需信息等，以免農(nóng)戶盲目種植。農(nóng)民合作社事先購買保險，一旦發(fā)生滯銷，則可通過保險補償種植戶，使種植戶的收益得到保障。

2.建立產(chǎn)-供-銷一體化營銷模式

對于連鎖經(jīng)營的營銷模式，應由具有品牌優(yōu)勢的行業(yè)龍頭企業(yè)牽頭，建立產(chǎn)-供-銷一體化營銷模式。在該營銷模式下，以連鎖超市、專營店作為銷售終端，在省內(nèi)外、線上、線下廣泛鋪設(shè)網(wǎng)點，拓展營銷渠道，讓用戶體驗到一站式購物服務。企業(yè)要建立自己的黃桃生產(chǎn)加工、物流配送及信息管理體系，不斷提升自有員工的連鎖經(jīng)營水平，適度引入高水平營銷管理人才，全面提升營銷質(zhì)量。

3.推廣“農(nóng)產(chǎn)品+可視農(nóng)業(yè)”營銷模式

可視農(nóng)業(yè)指的是利用最新科技技術(shù)（如云計算、物聯(lián)網(wǎng)等）向消費者呈現(xiàn)出農(nóng)作物生長的整個過程，其目的在于實現(xiàn)產(chǎn)品的追根溯源，讓消費者購買得放心?？梢曓r(nóng)業(yè)不僅能夠獲得消費者的信任，更有助于獲得更多穩(wěn)定可靠的產(chǎn)品訂單。普通消費者可利用網(wǎng)絡(luò)平臺下單，下單后可實時查看到產(chǎn)品的生產(chǎn)、生長情況?？梢曓r(nóng)業(yè)實現(xiàn)了傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的升級，推動了電子商務在農(nóng)村的滲透，很好地解決了傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)發(fā)展模式下常面臨的食品安全、資金不足等問題，能夠讓消費者放心獲得質(zhì)優(yōu)價廉的農(nóng)產(chǎn)品。建設(shè)黃桃生產(chǎn)可視基地，一方面，可以在消費者的監(jiān)督下有效控制化肥、農(nóng)藥的使用量，保障食品安全。另一方面，消費者通過可視系統(tǒng)觀察到黃桃的生長情況，也能刺激其購買欲望，對于提高黃桃銷量，擴大產(chǎn)品的市場影響力，打造品牌知名度均有積極作用。

4.建立“線上+線下”的體驗式營銷模式

體驗營銷是一種新型的營銷模式，近年來廣受消費者喜愛。體驗營銷需站在消費者角度考慮問題，以滿足消費者需求為導向，綜合考慮各種影響因素設(shè)計營銷方案，突出營銷特色，以提高消費者的購買積極性。漯河黃桃的體驗經(jīng)營可采取“線上+線下”的營銷模式，該營銷模式需做到活動主題明確、線上及線下體驗同步進行。主題明確的漯河黃桃體驗活動可以讓消費者耳目一新，對產(chǎn)品和營銷模式留下深刻印象。在具體的活動方案策劃中，要注重細節(jié)，根據(jù)產(chǎn)品具體情況，匹配相適應的體驗主題（如親子采摘主題、黃桃節(jié)農(nóng)文旅體驗主題、黃桃美食制作主題等）。線上活動以圖文、視頻、直播形式為主，線下體驗與線上活動緊密配合，通過抽獎、發(fā)放贈品等方式吸引更多人關(guān)注。

五、供給側(cè)改革背景下漯河黃桃營銷策略建議

在各種營銷模式中，產(chǎn)品的質(zhì)量及品牌均發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。提高消費者對產(chǎn)品的認可度，是提高產(chǎn)品銷量的重要內(nèi)容。漯河黃桃除了需要創(chuàng)新營銷模式，制定科學有效的產(chǎn)品營銷策略外，還應當提高產(chǎn)品的標準化程度，加強產(chǎn)品質(zhì)量安全檢查與監(jiān)督，塑造品牌形象，形成品牌優(yōu)勢，才能在激烈的競爭中脫穎而出。

1.加強產(chǎn)品的標準化建設(shè)

農(nóng)產(chǎn)品的標準化加工生產(chǎn)體系在發(fā)達國家已較為完善，且具有相應的法律法規(guī)為農(nóng)產(chǎn)品標準化建設(shè)保駕護航。目前，我國農(nóng)業(yè)農(nóng)村部也出臺了一些農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)相關(guān)標準及規(guī)范要求，但在現(xiàn)實執(zhí)行過程中執(zhí)行力亟待提高，管理也需更加規(guī)范。市場競爭的加劇，使得漯河黃桃在營銷過程中必須高度重視產(chǎn)品標準化戰(zhàn)略的實施，只有切實提高黃桃產(chǎn)品的標準化水平，才能提升漯河黃桃的市場競爭力。在產(chǎn)品標準化執(zhí)行過程中，不僅要以國家及行業(yè)標準為準繩，更要符合當?shù)叵嚓P(guān)標準及操作規(guī)范，才能滿足消費者的多樣性需求。在產(chǎn)品包裝方面，應充分結(jié)合產(chǎn)品特點及當?shù)靥厣捎锰厣b，以提高產(chǎn)品的宣傳效果。此外，還要構(gòu)建和完善產(chǎn)品的可溯源體系，以有效監(jiān)管漯河黃桃的生產(chǎn)、加工、銷售等環(huán)節(jié)，從而使產(chǎn)品質(zhì)量安全得到有效保障。

2.制定多樣化產(chǎn)品策略

基于我國城鄉(xiāng)間及各區(qū)域間的經(jīng)濟發(fā)展水平、消費水平差異，漯河黃桃也應通過制定多樣化的產(chǎn)品營銷策略，以適應不同群體的消費需求。國內(nèi)一線城市對特色農(nóng)產(chǎn)品、綠色農(nóng)產(chǎn)品的需求量較大，這些區(qū)域應注重綠色農(nóng)產(chǎn)品、特色農(nóng)產(chǎn)品的推廣。面對中高檔消費市場，還應注重產(chǎn)品質(zhì)量及包裝水平的提升，同時積極引入認證標準，完善物流服務，才能在激烈的市場競爭中立足，有效打開中高檔消費市場。根據(jù)中小城市的消費水平，漯河黃桃的營銷策略則可側(cè)重于高性價比，以地方特色、價廉物美農(nóng)產(chǎn)品的定位，提高市場占有率和品牌知名度。

3.完善物流配送體系

為保證漯河黃桃從生產(chǎn)到銷售各環(huán)節(jié)的高效運轉(zhuǎn)，相關(guān)部門應加大物流基礎(chǔ)設(shè)施投入，做好物流中心的標準化、規(guī)范化建設(shè)。企業(yè)應提高黃桃冷鏈物流水平，一方面采用ABC 管理分類法對黃桃進行科學分類，對市場價值最高的產(chǎn)品要加強冷鏈物流管理，確保運輸過程不會對產(chǎn)品質(zhì)量造成影響。另一方面則要積極采用新技術(shù)工藝，提高產(chǎn)品的保鮮效果，延長保鮮時間，從而減少運輸過程中的損耗，降低運營成本。

六、結(jié)語

黃桃作為漯河市的特色農(nóng)產(chǎn)品之一，目前漯河黃桃產(chǎn)業(yè)已初具規(guī)模，但其現(xiàn)有的營銷模式還存在諸多不足。在當前我國供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的背景下，應將綠色、安全、優(yōu)質(zhì)的黃桃供給放在突出位置，對漯河黃桃的營銷模式進行創(chuàng)新升級，建立多元化營銷模式，以改善供給側(cè)與需求之間的結(jié)構(gòu)性矛盾，實現(xiàn)漯河黃桃產(chǎn)業(yè)發(fā)展的標準化、品牌化和特色化。