余暢

(浙江工商大學(xué) 浙江杭州 310018)

1 緒論

改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)一直在酒精飲料行業(yè)中占據(jù)重要地位，同時(shí)，啤酒產(chǎn)業(yè)也是中國(guó)食品工業(yè)的重要組成部分，與人民的生活息息相關(guān)(何杰，2016)。1978—2013年，中國(guó)的啤酒銷量獲得了近127倍的快速增長(zhǎng)。中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展加快了國(guó)內(nèi)外啤酒巨頭擴(kuò)張、洗牌的腳步，并逐漸形成華潤(rùn)雪花、青島啤酒、英博百威、燕京啤酒、重慶啤酒五大啤酒廠商寡頭競(jìng)爭(zhēng)的格局。但隨著中國(guó)整體啤酒消費(fèi)需求邊際放緩，中國(guó)啤酒產(chǎn)量自2013年到達(dá)頂峰后便一路下行，產(chǎn)業(yè)整體的產(chǎn)能和資本都出現(xiàn)了過(guò)剩，產(chǎn)業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)效率下滑。啤酒市場(chǎng)的日趨飽和使中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)面臨新一輪的競(jìng)爭(zhēng)，啤酒消費(fèi)的品質(zhì)化、中高端化、精品化態(tài)勢(shì)明顯(張遠(yuǎn)記等，2022)

基于2006年以來(lái)的歷史數(shù)據(jù)，本文對(duì)啤酒產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、經(jīng)營(yíng)效率進(jìn)行了測(cè)算和分析，基于產(chǎn)業(yè)組織理論中的市場(chǎng)力量假說(shuō)和效率結(jié)構(gòu)假說(shuō)，對(duì)中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、經(jīng)營(yíng)效率和績(jī)效的關(guān)系進(jìn)行了實(shí)證分析，研究何種假說(shuō)對(duì)于中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)具有解釋力度，并最后在實(shí)證結(jié)果的基礎(chǔ)上提出了具有一定可行性的政策建議。

2 文獻(xiàn)回顧

市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與市場(chǎng)績(jī)效的關(guān)系是當(dāng)前學(xué)界進(jìn)行產(chǎn)業(yè)組織理論研究的重點(diǎn)之一，針對(duì)此研究方向主要有兩種權(quán)威理論，即市場(chǎng)力量假說(shuō)(Market-power hypothesis，MP)和效率結(jié)構(gòu)假說(shuō)(Efficient-Structure hypothesis，ES)。

2.1 市場(chǎng)力量假說(shuō)

市場(chǎng)力量假說(shuō)認(rèn)為市場(chǎng)結(jié)構(gòu)決定企業(yè)的行為，從而影響市場(chǎng)績(jī)效，即市場(chǎng)績(jī)效是市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)行為變動(dòng)的最終結(jié)果。從理論上看，產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)集中度越高，有壟斷能力的企業(yè)就可以制定更高的價(jià)格，從而提升整個(gè)產(chǎn)業(yè)的平均利潤(rùn)率(Bain，1956)。

2.2 效率結(jié)構(gòu)假說(shuō)

效率結(jié)構(gòu)假說(shuō)認(rèn)為，市場(chǎng)績(jī)效和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是由企業(yè)自身的效率水平?jīng)Q定的。Leibenstein(1966)認(rèn)為，管理水平和運(yùn)營(yíng)效率的提升可以有效降低企業(yè)成本，增加企業(yè)利潤(rùn)。對(duì)某一產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與市場(chǎng)績(jī)效的關(guān)系進(jìn)行研究和分析，有助于政府部門制定相關(guān)的產(chǎn)業(yè)政策，從而對(duì)產(chǎn)業(yè)未來(lái)的發(fā)展作出指導(dǎo)。

3 啤酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展概況

3.1 啤酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程及現(xiàn)狀

中國(guó)是全球啤酒的生產(chǎn)和消費(fèi)大國(guó)，啤酒產(chǎn)業(yè)在中國(guó)酒精飲料行業(yè)中占據(jù)重要地位。從1980年至今，中國(guó)啤酒市場(chǎng)經(jīng)歷了區(qū)域性擴(kuò)張期、整合并購(gòu)期、縮量調(diào)整期三個(gè)階段。

1980—1998年，中國(guó)啤酒行業(yè)開(kāi)始快速發(fā)展，但僅限于局部的區(qū)域擴(kuò)張，受限于運(yùn)輸工具及較低的單瓶?jī)r(jià)格，地方性的中小酒廠在市場(chǎng)中占據(jù)了主導(dǎo)地位。

1998—2013年，中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了并購(gòu)狂潮，兼并整合后逐步形成了寡頭壟斷的局面，啤酒巨頭逐漸吞并中小型酒廠，頭部廠商占據(jù)了近80%的市場(chǎng)份額。

2013年至今，由于啤酒銷售量見(jiàn)頂、市場(chǎng)整體出現(xiàn)萎縮，產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了縮量調(diào)整期，如圖1所示，2016—2021年，中國(guó)啤酒的總產(chǎn)量不斷下降。其中2020年，啤酒產(chǎn)量受到新冠疫情的影響大幅下降，而在2021年則小幅回升。由此可見(jiàn)，中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)量已基本見(jiàn)頂，結(jié)構(gòu)化升級(jí)成為支持產(chǎn)業(yè)未來(lái)發(fā)展的新方向。

圖1 2016—2021年中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)量

基于中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)目前的發(fā)展階段以及發(fā)展情況，各大啤酒龍頭紛紛尋找新的經(jīng)營(yíng)策略以提升盈利空間。目前來(lái)看，中國(guó)啤酒市場(chǎng)正處在中度成熟階段，消費(fèi)者對(duì)于中高端產(chǎn)品的需求增長(zhǎng)，這將使中高端產(chǎn)品銷量提升，進(jìn)而提升企業(yè)的利潤(rùn)率。啤酒產(chǎn)品的高端化，需要廠商通過(guò)豐富化的產(chǎn)品矩陣來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者、抓住消費(fèi)者。在市場(chǎng)尚未成熟時(shí)，單一廠家、品牌較容易獲得較高的市場(chǎng)占有率，當(dāng)市場(chǎng)進(jìn)入高端化階段時(shí)，廠商一方面需要通過(guò)更為完整、豐富的產(chǎn)品矩陣來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者；另一方面需要精進(jìn)工藝，提升質(zhì)量從而提高產(chǎn)品的利潤(rùn)空間，這也要求廠商不僅需要具備多品牌同時(shí)運(yùn)營(yíng)的能力，還要具備一定的研發(fā)能力。從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)看，中國(guó)的啤酒產(chǎn)業(yè)必將走向高端化，而這也促使各大龍頭廠商開(kāi)始積極布局高端化啤酒產(chǎn)品，搶占高端啤酒消費(fèi)市場(chǎng)的先機(jī)。

本文將目前市場(chǎng)上的主要品牌，根據(jù)其產(chǎn)品的成熟程度進(jìn)行簡(jiǎn)單分類:第一，以福佳白、黑獅及青島啤酒IPA等為代表的超高端品牌；第二，以烏蘇、青島白啤為代表的次高端品牌；第三，以雪花純生、百威為代表的成熟品牌；第四，各廠家的低端品牌線。目前來(lái)看，超高端品牌仍處于市場(chǎng)導(dǎo)入期，需要各廠商對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行引導(dǎo)，而低端品牌線已進(jìn)入了衰退期，預(yù)計(jì)未來(lái)將逐漸退出市場(chǎng)。

但不可否認(rèn)的是，目前中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)的高端化存在較大困難，這主要是因?yàn)槠【婆c當(dāng)前的“商務(wù)消費(fèi)場(chǎng)景”并不匹配。高端啤酒以及精釀啤酒的價(jià)格遠(yuǎn)小于中高端的白酒和葡萄酒，難以融入商務(wù)消費(fèi)的場(chǎng)景中。

3.2 啤酒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)概況

市場(chǎng)集中度是用于衡量產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的常用指標(biāo)，規(guī)模經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)容量和進(jìn)入壁壘等都可能影響市場(chǎng)集中度。較強(qiáng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)水平、較小的市場(chǎng)容量以及較高的進(jìn)入壁壘等，都可能提升市場(chǎng)的集中程度。

考慮到數(shù)據(jù)可得性，本文用行業(yè)集中度指數(shù)(CR4)來(lái)衡量中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)集中度。本文所計(jì)算的CR4指標(biāo)為中國(guó)啤酒行業(yè)排名前4位企業(yè)的銷售額占啤酒行業(yè)總銷售額的比例。該指標(biāo)越大，說(shuō)明中國(guó)啤酒行業(yè)的集中度越高，該行業(yè)市場(chǎng)越趨于壟斷；該指標(biāo)越小，說(shuō)明中國(guó)啤酒行業(yè)的集中度越低，市場(chǎng)越趨于競(jìng)爭(zhēng)。行業(yè)集中度指數(shù)的計(jì)算公式如下:

根據(jù)Bain(1954)提出的劃分標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分為寡占型(CR4≥30%)和競(jìng)爭(zhēng)型(CR4＜30%)。與此同時(shí)，如表1所示，寡占型還可被細(xì)分為5類。

表1 寡占類型劃分

基于四大啤酒廠商龍頭的年報(bào)和中國(guó)食品工業(yè)年鑒數(shù)據(jù)，本文計(jì)算2006—2020年中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)的CR4數(shù)據(jù)。從圖2 可以看出，中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)的集中度首先經(jīng)歷了2006年到2013年的長(zhǎng)期上行，在這一階段中，居民消費(fèi)水平的提高使啤酒的消費(fèi)需求激增，啤酒行業(yè)也開(kāi)始加速整合，中小型啤酒廠陸續(xù)被大型啤酒廠商兼并。之后，2014—2016年，中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)的集中度出現(xiàn)了小幅下降，在這一階段中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)存在嚴(yán)重的產(chǎn)能過(guò)剩問(wèn)題。而從2017年至今，各大啤酒龍頭企業(yè)通過(guò)進(jìn)一步兼并和優(yōu)化落后產(chǎn)能使得整個(gè)行業(yè)的集中度再次出現(xiàn)了較大幅度的上行，整個(gè)啤酒產(chǎn)業(yè)也正式進(jìn)入調(diào)整趨穩(wěn)期。

圖2 2006—2020年中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)CR4數(shù)據(jù)

總體來(lái)看，中國(guó)的啤酒產(chǎn)業(yè)集中度較高，且集中度整體呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，在2018年達(dá)到最高點(diǎn)。依據(jù)Bain(1954)的分類，中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)在2018年前屬于寡占Ⅲ型，在2018年以后成為寡占Ⅱ型，整個(gè)產(chǎn)業(yè)屬于寡占型。

3.3 啤酒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)效率概況

產(chǎn)業(yè)的銷售收入可以反映產(chǎn)業(yè)中企業(yè)整體的經(jīng)營(yíng)效率，本文基于中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)啤酒分會(huì)的數(shù)據(jù)，計(jì)算中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)在2013—2020年的銷售收入及增銷量數(shù)據(jù)。從圖3可知，中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)的銷售收入和銷量在2013年到2018年整體呈下行趨勢(shì)，產(chǎn)業(yè)整體的經(jīng)營(yíng)效率較為低下。而在2018年后，雖然銷量仍逐年減少，但銷售收入開(kāi)始逐年上升，說(shuō)明隨著產(chǎn)業(yè)升級(jí)的發(fā)展，中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率有所提升。

圖3 2013—2020年中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)銷售收入、銷量數(shù)據(jù)

4 啤酒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、效率和績(jī)效的關(guān)系研究

4.1 模型構(gòu)建與變量選取

4.1.1 模型構(gòu)建

本文基于市場(chǎng)力量假說(shuō)和效率結(jié)構(gòu)假說(shuō)，通過(guò)構(gòu)建數(shù)理模型的方式，對(duì)中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)績(jī)效的影響因素進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)和分析，具體模型構(gòu)建如下:

式(2)中:ROE為行業(yè)整體凈資產(chǎn)收益率，用于衡量企業(yè)績(jī)效，CR4用于衡量產(chǎn)業(yè)集中度，EF表示產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率，X為控制變量。

相應(yīng)地，在該模型中，市場(chǎng)力量假說(shuō)、效率結(jié)構(gòu)假說(shuō)和市場(chǎng)力量及效率結(jié)構(gòu)混合假說(shuō)可用以下三種形式表示:

4.1.2 變量選取

本文2006—2020年的產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)均來(lái)自《中國(guó)食品工業(yè)年鑒》、中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)啤酒分會(huì)。主要選取凈資產(chǎn)收益率(ROE)、行業(yè)集中度指數(shù)(CR4)、資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率(EF)三個(gè)核心指標(biāo)。同時(shí)，考慮到本文采用的數(shù)據(jù)為年數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)量較小，若增加較多的控制變量可能會(huì)導(dǎo)致自由度損失，故本文僅設(shè)置總市場(chǎng)規(guī)模(SMC)作為控制變量。

凈資產(chǎn)收益率(ROE)是利潤(rùn)額與平均股東權(quán)益的比值，在本文中用于衡量市場(chǎng)績(jī)效。

行業(yè)集中度指數(shù)(CR4)是中國(guó)啤酒行業(yè)排名前4位的企業(yè)銷售額占行業(yè)總銷售額的比例，用于衡量市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。

資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率(EF)是總營(yíng)業(yè)額和總資產(chǎn)的比值，用于衡量市場(chǎng)中企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率。

總市場(chǎng)規(guī)模(SMC)是歷年產(chǎn)業(yè)銷量與以2006年銷量為基數(shù)的比值，反映了市場(chǎng)需求的歷史增長(zhǎng)水平。

4.2 實(shí)證結(jié)果分析

模型利用中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)2006—2020年的時(shí)間序列數(shù)據(jù)，運(yùn)用Stata軟件進(jìn)行多元回歸分析，其結(jié)果如表2所示。

表2 回歸分析輸出

由表2可知，截距項(xiàng)和CR4的系數(shù)為0.076，P值為0。總體而言，產(chǎn)業(yè)集中度的系數(shù)顯著為正，對(duì)中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)而言，市場(chǎng)績(jī)效主要受到市場(chǎng)集中度的影響，市場(chǎng)集中度越高，則市場(chǎng)的整體績(jī)效越好，市場(chǎng)力量假說(shuō)在中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)中成立。而EF系數(shù)不顯著，這說(shuō)明從本模型結(jié)果來(lái)看，效率結(jié)構(gòu)假說(shuō)在中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)中不成立。

改革開(kāi)放后，中國(guó)啤酒消費(fèi)市場(chǎng)迅速擴(kuò)張，且經(jīng)過(guò)市場(chǎng)發(fā)展初期的價(jià)格戰(zhàn)、并購(gòu)整合、罐裝化與產(chǎn)品升級(jí)，基本形成牢固的規(guī)模壁壘，并呈現(xiàn)“三超兩強(qiáng)”的局面，這與美國(guó)、日本等成熟市場(chǎng)的情況相似。而隨著啤酒銷量逐漸見(jiàn)頂、競(jìng)爭(zhēng)格局趨于穩(wěn)定，各大廠商紛紛進(jìn)軍高端啤酒(如精釀啤酒)市場(chǎng)，利用其自身的議價(jià)能力通過(guò)提價(jià)來(lái)獲取更高利潤(rùn)，這也進(jìn)一步佐證了市場(chǎng)力量假說(shuō)在中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)中成立。

5 結(jié)論與建議

5.1 結(jié)論

基于產(chǎn)業(yè)組織理論對(duì)中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀分析以及市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與市場(chǎng)績(jī)效關(guān)聯(lián)的實(shí)證分析，本文得出以下結(jié)論:

第一，從市場(chǎng)現(xiàn)狀來(lái)看，中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了縮量調(diào)整期，啤酒產(chǎn)量整體呈下行趨勢(shì)，各大龍頭廠商開(kāi)始進(jìn)入高端啤酒市場(chǎng)以謀求更高的利潤(rùn)率，預(yù)計(jì)未來(lái)中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)將進(jìn)入高端化階段，對(duì)于高端細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈。

第二，從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)來(lái)看，中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)總體屬于寡占型市場(chǎng)，且從2018年開(kāi)始，逐漸從寡占Ⅲ型向寡占Ⅱ型過(guò)渡。市場(chǎng)的集中度整體呈上升趨勢(shì)，且預(yù)計(jì)在未來(lái)將進(jìn)一步上升。

第三，從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、經(jīng)營(yíng)效率與績(jī)效的關(guān)系來(lái)看，中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)績(jī)效主要受市場(chǎng)集中度的影響，企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率對(duì)市場(chǎng)績(jī)效的影響并不顯著，這說(shuō)明市場(chǎng)力量假說(shuō)在中國(guó)的啤酒產(chǎn)業(yè)中成立。

5.2 政策建議

5.2.1 產(chǎn)品層面

豐富產(chǎn)品種類，提升產(chǎn)品的差異化水平。優(yōu)化原料和工藝，創(chuàng)造出更高質(zhì)量的、口感更為豐富的啤酒產(chǎn)品，發(fā)揮高端啤酒產(chǎn)品相較傳統(tǒng)工業(yè)啤酒的競(jìng)爭(zhēng)力；注重產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)升級(jí)，通過(guò)形成完整的產(chǎn)品矩陣的方式，實(shí)現(xiàn)對(duì)于消費(fèi)者的引導(dǎo)，從而增強(qiáng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、提高產(chǎn)品利潤(rùn)；加快精釀啤酒的工藝改進(jìn)，以及產(chǎn)業(yè)布局，結(jié)合體育、娛樂(lè)等多個(gè)產(chǎn)業(yè)加強(qiáng)產(chǎn)品的營(yíng)銷，進(jìn)一步細(xì)化、明確精釀啤酒的目標(biāo)客戶；加強(qiáng)產(chǎn)品的渠道建設(shè)，讓工坊啤酒、生啤、鮮啤等較為高端、地域性較強(qiáng)且較為小眾的產(chǎn)品可以有更為普及的購(gòu)買渠道，進(jìn)而引導(dǎo)消費(fèi)者。

5.2.2 企業(yè)層面

持續(xù)發(fā)揮資本的經(jīng)濟(jì)杠桿作用，在獲取企業(yè)資本優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，努力塑造企業(yè)的管理優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)對(duì)于企業(yè)文化的建設(shè)。企業(yè)在增強(qiáng)對(duì)于市場(chǎng)環(huán)境適應(yīng)能力的同時(shí)，也要堅(jiān)持主營(yíng)業(yè)務(wù)，堅(jiān)持以一業(yè)為主。各大廠商應(yīng)依據(jù)當(dāng)前啤酒產(chǎn)業(yè)所處的發(fā)展階段，合理地制定發(fā)展戰(zhàn)略，明確未來(lái)的發(fā)展目標(biāo)。與此同時(shí)，企業(yè)還應(yīng)該具備創(chuàng)新的營(yíng)銷思維、高效的營(yíng)銷手段及切實(shí)的營(yíng)銷策略，這樣才能增加產(chǎn)品曝光度，提升銷售業(yè)績(jī)(魏浩，2021)。

5.2.3 產(chǎn)業(yè)層面

考慮到啤酒產(chǎn)業(yè)的特殊性，以資本驅(qū)動(dòng)的從產(chǎn)業(yè)并購(gòu)應(yīng)繼續(xù)進(jìn)行，市場(chǎng)的集中度也應(yīng)繼續(xù)提升，進(jìn)而達(dá)到發(fā)達(dá)市場(chǎng)如美國(guó)、日本等的水平。積極提倡綠色生產(chǎn)，鼓勵(lì)啤酒廠商發(fā)布ESG評(píng)級(jí)，營(yíng)造擴(kuò)大內(nèi)需和正常有序的營(yíng)運(yùn)環(huán)境。同時(shí)，要促進(jìn)啤酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，除了需要啤酒制造企業(yè)、釀酒行業(yè)人員的努力外，還需要相關(guān)部門的重視與支持。政府應(yīng)加快制定和完善與啤酒產(chǎn)業(yè)相關(guān)的法律法規(guī)，并通過(guò)政策、經(jīng)濟(jì)手段維護(hù)市場(chǎng)的正常競(jìng)爭(zhēng)秩序，加大對(duì)市場(chǎng)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的防范和處罰，從而保障啤酒產(chǎn)業(yè)的整體安全。