楊再河 郭桂容(通訊作者)

(貴州商學(xué)院 貴州貴陽 550014)

當(dāng)今，大量的旅游用戶開始使用網(wǎng)上的旅游網(wǎng)站或平臺發(fā)表旅游心得及對于旅游目的地的游玩體驗。旅游用戶的評論可以直接表現(xiàn)出用戶的需求及真實游玩體驗。本文選用上海迪士尼樂園作為案例，以“認(rèn)知—情感”理論為研究思路[1]，構(gòu)建了“認(rèn)知—情感”模型，該模型包括游客關(guān)于景區(qū)的認(rèn)知形象、情感形象、總體形象[2]。

Sirakaya(2004)等通過對初次到旅游景點旅游的用戶與再次到旅游景點旅游的用戶的感知情況進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)景區(qū)的旅游質(zhì)量是吸引用戶初次到旅游景點游玩的主要原因，對于再次到旅游景點旅游的用戶來說，感知價值則是用戶再次回歸游玩的主要原因之一[3]；Kim、Park等(2015)通過對旅游用戶游玩體驗的14個方向?qū)Π屠璧穆糜斡脩粼u論進(jìn)行了情感分析，研究發(fā)現(xiàn)關(guān)于“交通”等方面的評價較低，并通過分析找出了在交通服務(wù)方面評價較低的原因[4]。

謝滌湘,吳家權(quán)(2023)通過旅游用戶的評論數(shù)據(jù)，得出了引起旅游用戶負(fù)面評論的首要原因是游玩體驗，如景區(qū)范圍小、服務(wù)態(tài)度差、景區(qū)沒有鮮明特征等[5]；鄭淞尹,孫傳明(2022)等通過機(jī)器學(xué)習(xí)等方法對國內(nèi)世界遺產(chǎn)地的游客評論數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，從內(nèi)容和情感特征兩個方面分析出了國內(nèi)外旅游用戶的文化差異[6]；王雨晨(2021)選取常州南山竹海生態(tài)旅游景區(qū)為案例地進(jìn)行分析，結(jié)果表明:南山竹海生態(tài)旅游游客傾向于中等規(guī)模方式出游，游客對景區(qū)的自然環(huán)境、附近交通設(shè)施的關(guān)注度較高[7]；張坤，李春林，張津沂(2020)認(rèn)為，推動生態(tài)旅游景區(qū)可持續(xù)化發(fā)展的首要目標(biāo)是了解用戶在景區(qū)的行為與感知，同樣是旅游景區(qū)研究的熱門問題[8]；常雪松(2021)主要通過網(wǎng)上評論數(shù)據(jù)，采用語義分析與情感分析得出旅游用戶是研究目標(biāo)中的主體和服務(wù)對象，對于游客的滿意度和需求進(jìn)行詳細(xì)分析十分必要[9]。

1 數(shù)據(jù)收集與預(yù)處理

1.1 數(shù)據(jù)來源

本文所使用的數(shù)據(jù)主要是通過Python3.0編寫相關(guān)爬蟲代碼對國內(nèi)旅游網(wǎng)站攜程網(wǎng)進(jìn)行評論數(shù)據(jù)的收集，主要爬取了上海迪士尼樂園的評論數(shù)據(jù)共計2709條(見圖1)。

圖1 Python爬蟲采集情況

1.2 數(shù)據(jù)預(yù)處理

本文在對這些評論數(shù)據(jù)進(jìn)行分析時，都進(jìn)行了一定的數(shù)據(jù)預(yù)處理，去除沒有意義的評論數(shù)據(jù)，讓本文分析的結(jié)果更加準(zhǔn)確。首先，去除重復(fù)值，使用Python中的df.drop_duplicates函數(shù)進(jìn)行去重處理，只保留一條評論數(shù)據(jù)；其次，刪除標(biāo)點符號、表情、數(shù)字、短句等。本文將會對6個字?jǐn)?shù)以下的評論進(jìn)行刪除處理；再次，停用詞的去除。本次使用的停用詞表包含百度、哈工大以及筆者通過觀察梳理的停用詞表；最后，中文分詞。采用jieba庫進(jìn)行分詞，將“冰雪奇緣”分成了“冰雪/奇緣”，提升了jieba分詞的準(zhǔn)確率。

2 上海迪士尼旅游景區(qū)形象游客感知模型分析

2.1 通過TF-IDF分析游客認(rèn)知形象

TF-IDF算法被研究者廣泛應(yīng)用在數(shù)據(jù)挖掘、文本分析等方面，通過該算法可以分析出文本中的一些特征詞對于文本的重要程度[10]。通過2522條有效評論數(shù)據(jù)中前50個特征詞可以看出旅游用戶主要對于該旅游目的地的旅游吸引物與服務(wù)設(shè)施的關(guān)注度更高，煙花(0.20059)、景色(0.15263)、光輪(0.13487)、度假區(qū)(0.11551)等吸引物特征詞的TF-IDF值比較高，可見這些游客對于煙花、景色、地平線的認(rèn)知與感知程度明顯(見圖2)。

圖2 旅游吸引物情況展示

圖3 旅游服務(wù)設(shè)施情況展示

通過對旅游服務(wù)設(shè)施的前50名特征詞分析發(fā)現(xiàn)，酒店(0.09242)、住宿(0.08534)、飯店(0.04515)等關(guān)于住宿設(shè)施和餐飲設(shè)施方面的特征詞的TF-IDF值比較高，而對于地鐵(0.03840)、交通(0.03592)等道路設(shè)施與交通設(shè)施的特征詞的TF-IDF值則是較低的，由此可以看出游客對于上海迪士尼樂園的住宿設(shè)施和餐飲設(shè)施方面的關(guān)注度更高，且游客對于景區(qū)酒店、住宿與餐飲服務(wù)的評價是比較滿意的，大部分都是積極正面的評價。

2.2 采用樸素貝葉斯模型對游客情感形象進(jìn)行分析

2.2.1 旅游吸引物情感形象分析

由圖4可知，游客對于旅游吸引物的積極評價比例高達(dá)95.52%，而消極評價僅占比4.48%。通過對表1的數(shù)據(jù)分析可以發(fā)現(xiàn)，在旅游吸引物方面，旅游用戶對于上海迪士尼樂園的煙花評價頗高，例如“震撼”“壯觀”“值得”“好看”等。通過分析表2的數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，旅游用戶在上海迪士尼樂園游玩過程中體驗不佳，導(dǎo)致游客在旅游吸引物方面給予上海迪士尼度假區(qū)較低評價，其中大部分差評都是因為工作人員態(tài)度問題，例如“滿腹怨氣”“很兇”“態(tài)度惡劣”“敷衍”等。

表1 部分積極評價展示

表2 部分消極評價展示

圖4 旅游吸引物樸素貝葉斯模型分類情況

2.2.2 旅游服務(wù)設(shè)施情感形象分析

由圖5旅游服務(wù)設(shè)施情感形象分析的餅狀圖可知，游客對于旅游服務(wù)設(shè)施的積極評價比例高達(dá)97.77%，而消極評價僅占比2.23%。

圖5 旅游服務(wù)設(shè)施樸素貝葉斯模型類情況

再對旅游用戶關(guān)于旅游服務(wù)設(shè)施方面的評論數(shù)據(jù)進(jìn)行更為詳細(xì)的分析，通過分析找到旅游用戶對于該景區(qū)旅游服務(wù)設(shè)施差評與好評的原因，并對這些原因進(jìn)行分析與總結(jié)，找出評論數(shù)據(jù)中具有代表性的詞語，如表3展示了部分具有代表性的評論數(shù)據(jù)。通過對數(shù)據(jù)分析可發(fā)現(xiàn)，旅游用戶對于上海迪士尼樂園的交通設(shè)施與酒店住宿方面的評價頗高，如“停車方便”“交通便利”“態(tài)度熱情”“衛(wèi)生干凈整潔”“舒適”等。通過對表2的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析可發(fā)現(xiàn),旅游用戶對于餐飲設(shè)施方面的評價較低，如“排隊時間長”“太難吃”“不人性化”“味道難吃”等。

表3 部分消極評價展示

游客對上海迪士尼樂園的旅游吸引物、旅游服務(wù)設(shè)施、餐飲設(shè)施基本都是積極情感的感知，“酒店”“住宿”“飯店“等特征詞的TF-IDF值較高。但對于在游玩過程中排隊時間過長、餐飲設(shè)施欠缺、景區(qū)門票貴、工作人員服務(wù)態(tài)度不好等方面頗有抱怨。對旅游吸引物、旅游服務(wù)設(shè)施的積極評價、消極評價進(jìn)行匯總(見表4)。

表4 旅游吸引物、旅游服務(wù)設(shè)施評價匯總

3 相關(guān)建議

3.1 適當(dāng)減少門票價格，吸引更多游客

通過在網(wǎng)上對多個類似景區(qū)進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，很多景區(qū)都是使用較高的門票價格獲取收益，這種方式雖然能夠快速獲取高收益，但會很大程度地增加游客在景區(qū)前期的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。游客在進(jìn)入景區(qū)游玩時，可能對于景區(qū)內(nèi)部的消費欲望就會降低，甚至?xí)尣糠钟慰痛蛳瓮娴南敕āＨ绻韧ㄟ^降低景區(qū)門票價格，減輕了游客的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，讓游客感受到優(yōu)惠，就能提升他們的消費欲望，以吸引更多游客，可能使得他們在景區(qū)其他方面的消費更高，進(jìn)而帶動景區(qū)整體的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

3.2 提升工作人員服務(wù)質(zhì)量，優(yōu)化旅游服務(wù)設(shè)施

對景區(qū)內(nèi)的工作人員進(jìn)行定期培訓(xùn)，提高景區(qū)工作人員的服務(wù)意識，進(jìn)而提升整個景區(qū)的服務(wù)品質(zhì)，使游客在游玩時充分感受到工作人員的熱情。

3.3 餐飲設(shè)施多樣化，迎合大眾口味

在餐飲設(shè)施方面，多聽取游客意見，提升菜品質(zhì)量，多引入一些性價比較高的高品質(zhì)餐廳，做到誠不欺客、以誠待客,不是通過高價來謀取店鋪的利益,而是通過店鋪的品質(zhì)和特色吸引游客，讓游客有更好的用餐體驗。