劉海龍 秦藝丹

(中國人民大學(xué)a.新聞與社會發(fā)展研究中心;b.新聞學(xué)院,北京 100872)

在傳播學(xué)濫觴之時,社會學(xué)理論家羅伯特·默頓與傳播學(xué)四大先驅(qū)之一的保羅·拉扎斯菲爾德長達(dá)35年的合作通常被視為經(jīng)驗研究者和社會理論家完美融合的典范,堪稱傳播研究領(lǐng)域“最有效”“最重要”的合作[1]251。為人們所論及最多的便是其與拉扎斯菲爾德合作的文章《大眾傳播、流行品位與有組織的社會行動》。目前學(xué)術(shù)界的一個共識是,這篇文章中傳播學(xué)界耳熟能詳?shù)摹按蟊妭鞑トδ苷f”并非拉扎斯菲爾德所作,而是作為修改者的默頓直接添加進(jìn)去的。但默頓何以能夠非常嫻熟地添加這些內(nèi)容,而使其成為一篇頗為別致的論文?事實上,除了這篇合作文章,默頓自進(jìn)入拉扎斯菲爾德的應(yīng)用社會研究局之后,在1940年代集中領(lǐng)導(dǎo)、參與了不少有關(guān)說服、人際影響議題的經(jīng)驗研究,比如《大眾說服》《影響的模式》等。其中,《影響的模式》直接被默頓收錄進(jìn)其著作《社會理論和社會結(jié)構(gòu)》。

默頓的傳播研究在數(shù)量上無法與拉扎斯菲爾德匹敵,但在理論創(chuàng)新和知識貢獻(xiàn)上,默頓是否產(chǎn)生過重要影響?近年來,彼得·西蒙森就曾多次研究默頓的《大眾說服》[2]150-154。在西蒙森看來,《大眾說服》堪稱傳播研究領(lǐng)域“40年代屈指可數(shù)的媒介研究佳作”[3]34和“被忽視的珠寶”[4]Ⅺ,它的特殊之處就在于將團隊合作生產(chǎn)的經(jīng)驗研究與批判性的文化分析以及偽禮俗社會等中層理論概念結(jié)合在一起。除西蒙森之外,威爾伯·施拉姆,甚至是傳播政治經(jīng)濟學(xué)、文化研究范式的諸多代表性人物也都對默頓給予了很高評價。而在1959年伯納德·貝雷爾森發(fā)表著名的“傳播研究正在凋零”的論斷之際,戴維·里斯曼為了反擊貝雷爾森的悲觀預(yù)測,將默頓的傳播研究作為重要成果,向未來的新一輩學(xué)人發(fā)出邀請[5]10。

不過,默頓對于傳播研究的知識貢獻(xiàn)還遠(yuǎn)未得到全面的澄清,他與傳播研究始終處于若即若離的狀態(tài)。在效果研究史的敘事中,他雖然舉足輕重,但卻常常被作為拉扎斯菲爾德的合作者和附庸,缺乏明確的個人形象。在批判學(xué)派的歷史中,他常常被提及。但這種提及也并不具體,一旦落實到他對傳播學(xué)的知識貢獻(xiàn),往往語焉不詳。默頓的傳播研究與既成范式之間的知識關(guān)聯(lián)是什么?為什么這樣一位社會學(xué)的理論大師,在傳播學(xué)領(lǐng)域中的位置會如此尷尬?本文將繼續(xù)深入默頓的重要成果《大眾說服》《影響的模式》《大眾壓力》,嘗試在整個傳播學(xué)的知識地圖中對其進(jìn)行重新定位。具體關(guān)心的問題是:默頓是否以及如何貢獻(xiàn)了何種重要的知識和視角?而如果默頓貢獻(xiàn)良多,那么他在傳播研究中的面孔為何如此模糊?

一、“合作者”敘事的形成與疑點

以后來之見,西蒙森和加布里埃爾·韋曼對于20世紀(jì)40年代傳播學(xué)哥倫比亞學(xué)派在美國肇始的描述是非常準(zhǔn)確的:在40年代這個媒介研究劃時代的起點,傳播議題受到整個知識界的關(guān)注,“效果”固然是其中之一,但也不過是眾多學(xué)術(shù)概念中的一個[3]16-17。默頓加入哥倫比亞大學(xué),并在研究局與拉扎斯菲爾德合作,正是始于傳播學(xué)這樣一個尚未建制化而充滿諸多可能性的肇始時期。與拉扎斯菲爾德比較相似的是,默頓的傳播研究也主要集中在20世紀(jì)40年代,并在20世紀(jì)50年代后基本離開了這一領(lǐng)域。

在這十年間,默頓傳播議題相關(guān)的研究成果(包括與他人合作)包括:《廣播和電影宣傳的研究》(1943)、《飛去來器反應(yīng)》(1944)、《大眾說服》(1946)、《大眾傳播、流行品位與有組織的社會行動》(1948)、《影響的模式》(1949)、《選舉結(jié)果預(yù)測與社會科學(xué)的公眾形象》(1949)、《知識社會學(xué)和大眾傳播社會學(xué)》(1949),未能公開發(fā)表的《大眾壓力:1948年對艾森豪威爾的研究草稿》以及著作《閱讀的自由》(1957)。

其中,《大眾說服》是默頓在研究局期間完成度較高的一項經(jīng)驗研究,研究成果以專著的形式出版。這項研究關(guān)注的是1943年哥倫比亞廣播公司播出的一檔由美國歌手凱特·史密斯主持的戰(zhàn)爭債券銷售節(jié)目。它的特殊之處在于持續(xù)直播18個小時,累計售出3900萬美金的債券,遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他類似節(jié)目的數(shù)額,在當(dāng)時成為一種奇觀。根據(jù)拉扎斯菲爾德的敘述,該研究由其從哥倫比亞廣播公司的弗蘭克·斯坦頓那里拿到經(jīng)費[6]50。但根據(jù)杰弗遜·普利等人提供的線索,該項目是一項由農(nóng)業(yè)部項目調(diào)查處為美國財政部戰(zhàn)爭財務(wù)處從事的研究項目的一部分[7]287,目的在于為以戰(zhàn)爭債券控制通貨膨脹的相關(guān)工作提供政策建議,簡單地說就是幫助提高相關(guān)勸服的效率[8]253。

這個研究項目由默頓帶領(lǐng)一個由9個人組成的團隊完成。在研究設(shè)計上,主要由三個部分構(gòu)成:首先是對廣播節(jié)目的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容分析,挑選出那些可能引發(fā)觀眾產(chǎn)生特定反應(yīng)的因素。其次是以內(nèi)容分析得到的線索為指導(dǎo)對100個人進(jìn)行焦點訪談。這100個人均收聽了史密斯的廣播,其中75位購買了戰(zhàn)爭債券。采訪中,他們被鼓勵講述收聽史密斯節(jié)目時的具體經(jīng)驗、思考、感情以及行為,提供自己對于情景的定義,研究者則根據(jù)焦點訪談材料進(jìn)行分析,得出假設(shè)性闡釋。最后就其中部分重要假設(shè)以978人的樣本進(jìn)行投票式訪談。這一樣本是紐約人口的橫截面,能夠在更加寬闊的統(tǒng)計基礎(chǔ)上獲得闡釋的可信度。

《大眾壓力》關(guān)注的是1948年大選前民眾寫給德懷特·艾森豪威爾的信件。艾森豪威爾是二戰(zhàn)期間盟軍在歐洲的最高指揮官。在這項研究中,默頓等分析了2萬余條相關(guān)信件和明信片,大部分信件旨在勸說艾森豪威爾參加總統(tǒng)競選。通過這項研究,默頓希望“有助于對1948年總統(tǒng)選舉的理解,尤其是對情感和理性在普遍政治思想中的地位的理解,而民意調(diào)查在這方面是非常不夠的”[9]279。研究成果《大眾壓力》最終未能出版,研究草稿藏于哥倫比亞大學(xué)圖書館。

《影響的模式》則與卡茨和拉扎斯菲爾德的《人際影響》相似,都是《人民的選擇》的延續(xù),關(guān)注意見領(lǐng)袖與人際影響[10]65-66。該項目受《時代》雜志資助。默頓在羅維爾地區(qū)開展了研究。默頓等對不同社會、經(jīng)濟階層的86名男女進(jìn)行初步訪談。這些人提及了379位曾對他們施加過影響的人,其中被提及4次及以上的57人被確認(rèn)為影響力人物。對于其中30人,默頓就他們對自身影響力的評估和印象、對別人影響力的評估、他們施加影響的環(huán)境以及他們的傳播行為等問題展開進(jìn)一步的訪談,構(gòu)成該研究的分析數(shù)據(jù)?！队绊懙哪Ｊ健纷鳛橐粋€章節(jié)被收入默頓的專著《社會理論與社會結(jié)構(gòu)》?！吨R社會學(xué)和大眾傳播社會學(xué)》亦是如此,它被單列出來獨立成為一編,其中包含默頓對知識社會學(xué)的論述、對知識社會學(xué)與大眾傳播社會學(xué)的對比以及與拉扎斯菲爾德合寫的《廣播和電影宣傳的研究》。

除了與拉扎斯菲爾德合寫的文章之外,默頓其他幾項傳播研究基本處于“失聲”狀態(tài),不被傳播學(xué)主流敘事重視。默頓本人與傳播研究的關(guān)系也一直若即若離,“即”體現(xiàn)在他通常以拉扎斯菲爾德合作者的身份被提及,“離”體現(xiàn)在默頓對于傳播研究的知識視角和具體貢獻(xiàn)幾乎從未得到重視?？梢哉f,默頓作為拉扎斯菲爾德合作者的敘事,成為傳播研究史的集體記憶。

為了使“合作者”敘事更加戲劇化,人們還會強調(diào)一個細(xì)節(jié):在進(jìn)入哥倫比亞大學(xué)之前,默頓與拉扎斯菲爾德這兩位擁有完全不同學(xué)術(shù)背景和學(xué)術(shù)興趣的人互不相識,甚至都從未聽說過對方[11]552,但兩者的合作卻通常被描述為“非常順利”[1]251。施拉姆曾評價說:“對我來說,《大眾說服》最顯著的特征之一,是像默頓這樣的理論家也可能會對媒介研究產(chǎn)生足夠的興趣,直至親身操作。這一事實本身也證明,拉扎斯菲爾德有效地起到了研究催化劑的作用?！盵12]68施拉姆的這一評價固然積極,但同時充滿陷阱——它幾乎抹殺了默頓此前對于傳播議題的知識和方法經(jīng)驗,并將默頓對于傳播的介入想當(dāng)然地歸結(jié)于拉扎斯菲爾德的引導(dǎo)?？梢哉f,施拉姆雖然不一定是“合作者”敘事的創(chuàng)造者,但至少強化了這一敘事。

但事實是,默頓對傳播研究的興趣并不始于拉扎斯菲爾德,也不完全由拉扎斯菲爾德激發(fā)。首先,默頓對于經(jīng)驗研究的方法并不陌生。本科時期,默頓就接觸過對報紙的定量內(nèi)容分析。當(dāng)時,他的導(dǎo)師喬治·辛普森正在準(zhǔn)備博士論文,主題是研究費城報紙對于非裔美國人的呈現(xiàn)。默頓擔(dān)任了該項研究的助手,并負(fù)責(zé)對這些報紙長達(dá)數(shù)十年有關(guān)非裔美國人內(nèi)容的分類、計算、測量以及數(shù)據(jù)化總結(jié)工作[2]132。西蒙森考察認(rèn)為,盡管默頓在進(jìn)入哈佛大學(xué)以后并沒有接受非常正式的社會學(xué)方法訓(xùn)練,但從他彼時的筆記來看,的確顯示出其在一定程度上依靠合適可靠的研究方法建立科學(xué)導(dǎo)向社會學(xué)的努力。這一點從他的博士畢業(yè)論文也可見一斑[13]8。

其次,默頓對于傳播研究尤其是宣傳研究早有積累。早在天普學(xué)院就讀期間,他就在弗雷德里克·蘭德的社會心理課上接觸過宣傳議題。到哈佛大學(xué)期間,默頓參加的帕森斯社會學(xué)小組也將說服、宣傳和政治力量作為他們的討論主題。在1940年一封寫給辛普森信中,默頓曾經(jīng)這樣說:“我越來越相信宣傳研究及其所蘊含的東西實際上就是社會心理學(xué)研究?！盵13]7默頓此后在杜蘭大學(xué)(Tulane University)任教期間,還于1941年開設(shè)了一門社會心理學(xué)的課程,在這門課的筆記中就包含有后來提出的“飛去來器效應(yīng)”[13]7。也許正是因為擁有方法和議題的雙重經(jīng)驗,所以當(dāng)默頓看到拉扎斯菲爾德節(jié)目分析儀時才不僅能夠表現(xiàn)出遠(yuǎn)比西奧多·阿多諾更為寬容的態(tài)度,而且能在具體操作層面向拉扎斯菲爾德提出建議[11]553。

反過來,作為一個社會學(xué)理論大師,默頓在加入拉扎斯菲爾德的團隊后,究竟為傳播研究帶來了何種理論視角和知識貢獻(xiàn)?正如羅杰斯所說,考慮到默頓自身作為一個傳播學(xué)者的重要作用,以及與拉扎斯菲爾德的通力合作關(guān)系,他的貢獻(xiàn)還沒有完全被當(dāng)代傳播學(xué)者所認(rèn)識,這是令人“困惑不解”的[1]317。事實上,即便是和諧的完美合作,默頓也極有可能為傳播研究提供了一條有異于拉扎斯菲爾德的另類路徑。下面將主要以《大眾說服》《大眾壓力》《影響的模式》這三項研究為主,勾勒默頓的研究路徑。

二、默頓的傳播研究:存在方法缺陷的效果研究還是技術(shù)-道德批判

從《知識社會學(xué)和大眾傳播社會學(xué)》一文將傳播學(xué)界定為“大眾傳播社會學(xué)”可以看出,默頓對于傳播議題的思考路徑是社會學(xué)的。默頓認(rèn)為,社會學(xué)者的最終目的是“清晰地表述關(guān)于社會結(jié)構(gòu)及其變遷以及在這一結(jié)構(gòu)內(nèi)人的行為及其結(jié)果的、邏輯上相互關(guān)聯(lián)并為經(jīng)驗所證實的命題”[14]87。因此,默頓對于傳播議題的思考始終都是將其置于更宏大的社會結(jié)構(gòu)之中。這也從根本上決定了默頓的《大眾說服》研究幾乎不可能是典型的效果研究。

以效果研究的標(biāo)準(zhǔn),《大眾說服》是失敗的。與研究局其他的研究項目一樣,《大眾說服》有著明確的應(yīng)用意圖,它必須回答資助方感興趣的問題,即:為什么史密斯能夠勸說大家購買戰(zhàn)爭債券?究竟是哪些因素促成了這種宣傳效果?但恰恰是在這個問題上,《大眾說服》是失敗的。唐納德·麥格拉納漢在《大眾說服》書評中批評默頓數(shù)據(jù)分析存在“嚴(yán)重弱點”:“這本書并沒有提供關(guān)于響應(yīng)了史密斯請求并撥打熱線電話的那部分人的確切數(shù)據(jù)?！?/p>

麥格拉納漢的批評切中要害。具體而言,默頓在《大眾說服》中將效果變量確定為:勸說的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容;勸說者和被勸說者之間的情感關(guān)系;被勸說者的既有傾向[16]109。在100人的焦點訪談樣本中,有75人購買了戰(zhàn)爭債券,25人未購買。但關(guān)鍵是75人中有35人本來就對戰(zhàn)爭債券有強烈的情感投入并且本就打算購買戰(zhàn)爭債券,而這部分人實際上幾乎就未留意史密斯的說服;而真正對戰(zhàn)爭債券并無情感投入又不打算購買但最后做出購買行為的人,就只有3人[16]114。這與《人民的選擇》的發(fā)現(xiàn)非常類似。但默頓并沒有得出有限效果的結(jié)論,也沒有從中提煉出有關(guān)于傳播流的任何結(jié)論。

默頓真正感興趣的是人們與史密斯的關(guān)系,以及對史密斯的情感投射——大約有一半選擇史密斯作為主持人的被調(diào)查者給出的理由都不是技術(shù)性的,而是史密斯的符號適合性、與史密斯的關(guān)系以及史密斯公共事務(wù)的能力。尤其是,很多人都認(rèn)為史密斯是真誠的。默頓還關(guān)心,史密斯這種帶有操縱性質(zhì)的債券銷售究竟可能會產(chǎn)生何種長期影響?正如麥格拉納漢所說,默頓的問題就在于他過分倚重于對橫截面樣本關(guān)于“優(yōu)先選擇誰作為戰(zhàn)爭債券銷售的主持人”“為何如此選擇”這兩個問題的回答,但問題在于這些將史密斯作為第一選擇的人與真正地被史密斯說服的人并不完全相同和重合[15]267。默頓這么做是研究設(shè)計和數(shù)據(jù)收集出了問題,還是他本就不那么關(guān)心行為的短期效果研究?

如果仔細(xì)閱讀默頓的研究,可以清楚地看到,默頓所關(guān)心的根本就不是效果問題,而是有更宏大的價值判斷。在聚焦人們?yōu)楹我獙⑹访芩棺鳛樽约旱牡谝贿x擇,默頓發(fā)現(xiàn)他們大都認(rèn)為史密斯是真誠的。而當(dāng)人們在論及史密斯真誠時,往往都會提及自己身處商業(yè)社會而遭遇欺騙和操縱的情況。但是他們沒有意識到,史密斯也并不是一個遠(yuǎn)離商業(yè)操縱的人,她每周至少出現(xiàn)在6檔商業(yè)節(jié)目中。通過對史密斯勸說結(jié)構(gòu)和內(nèi)容的分析,默頓發(fā)現(xiàn)史密斯更多地將債券購買描繪成神圣的愛國行為而不是經(jīng)濟的投資行為,并且絲毫沒有提及銷售戰(zhàn)爭債券的真實經(jīng)濟目的在于應(yīng)對通貨膨脹。所以現(xiàn)實地看,史密斯其實并不“真誠”。而人們所說的“真誠”,多數(shù)是緣于史密斯長達(dá)數(shù)小時的堅持,也就是說,18小時連續(xù)廣播的假設(shè)壓力和重?fù)?dān)合法化了史密斯的真誠。由此,默頓提出“行為宣傳”的假設(shè)。

與大眾說服中對史密斯個人形象的研究一樣,默頓在《大眾壓力》中也考察了艾森豪威爾的公共形象,并且同樣發(fā)現(xiàn)了他與公眾之間形成的偽親密關(guān)系。默頓分析道,寫信的人是被“這個人的個性而不是這個將軍的成就……他最終的政治歸屬或他的政治、經(jīng)濟或社會立場”所吸引。在他們心目中,艾森豪威爾“從未表現(xiàn)出自我追求……與他們認(rèn)為大多數(shù)政客的詭計多端、自私自利、缺乏誠意形成鮮明對比”[9]279。在默頓看來,艾森豪威爾對于這些寫信者而言,是一個“鮮活的團結(jié)符號”,也是韋伯所說的“卡里斯瑪領(lǐng)袖”。

除了“行為的宣傳”,還有什么原因?qū)е铝诉@一普遍心理?在《大眾說服》中,默頓專辟一個章節(jié)從社會文化的維度尋求答案。默頓發(fā)現(xiàn),當(dāng)人們在強調(diào)史密斯的真誠時,他們通常都會進(jìn)一步將史密斯的真誠與自己在日常生活中體驗到的偽裝、欺騙和掩飾進(jìn)行對比[16]142。他援引馬克思、涂爾干、西美爾和曼海姆的思想資源,認(rèn)為當(dāng)時的紐約是一個高度競爭的分裂性社會,人們彼此之間互不信任。但生產(chǎn)出這種異化或疏離感的社會又會反過來使人們生發(fā)出對于信任的渴望。對于那些擁護(hù)者來說,史密斯就成為信仰的載體。這在默頓看來是一種偽禮俗社會——史密斯對人們的關(guān)心并非是真正的關(guān)心,而是為了更好地操縱[16]142。同時,在當(dāng)時社會流動性降低而使得個人壓力激增的社會背景下,史密斯的成功也在某種程度上鼓勵了聽眾。通過諸多親民的話術(shù),史密斯也減緩了人們對于不成功的焦慮,為那些缺乏外部可見成功標(biāo)志的人提供了滿足[16]160。這些都顯示出史密斯對于其聽眾的價值,默頓將此稱為“意識形態(tài)安慰劑”——史密斯不僅為“失敗”的人提供了滿足,還將成功的標(biāo)準(zhǔn)從“足夠的財富”更換為“傳統(tǒng)古老的美德”,這在一定程度上煽動了人們的仇富心理。對此,默頓批評認(rèn)為史密斯的說服活動煽動了仇富心理,卻絲毫未論及允許這種不幸福感和社會解體發(fā)生的制度結(jié)構(gòu)[16]166-167。

不僅如此,默頓還專門用了一個章節(jié)“大眾說服:一個技術(shù)問題和一個道德困境”,集中討論大眾說服的道德意涵與社會科學(xué)家的基本問題意識。默頓說,宣傳研究必然會涉及技藝和道德兩個維度。技術(shù)專家感興趣的是什么被證明是有效的以及實現(xiàn)的方法;公民關(guān)心的則是社會和道德意涵。從道德上看,僅從技術(shù)上考察大眾說服,彰顯了操縱者的視角:復(fù)雜的情境將會被簡化,很多相關(guān)的東西將被忽視,人們被情感、恐懼、希望以及焦慮而不是信息或知識所支配。顯然,史密斯的大眾說服本質(zhì)上就是一種大眾操縱行為——戰(zhàn)爭債券作為抑制通貨膨脹手段這一信息被忽視了。同樣地,社會科學(xué)家在處理相關(guān)議題時面臨技術(shù)和道德問題。一些聲稱價值無涉的科學(xué)家關(guān)心的是說服的效率問題,而一些關(guān)心個體尊嚴(yán)的研究者則不僅要問哪些說服技巧產(chǎn)生了使一些人采取行動的即刻結(jié)果,而且要問這些技巧將會對個體和社會產(chǎn)生哪些更進(jìn)一步、更深遠(yuǎn)而重要的影響[16]188-189。

顯然,《大眾說服》體現(xiàn)了技術(shù)與道德的結(jié)合,默頓本人亦自我評價稱,“如果這項研究對于理解大眾說服有一個主要意涵的話,那就是它包含了對于技術(shù)和道德層面親密關(guān)系的承認(rèn)”[16]189。在默頓看來,“沒有一場活動能夠明顯地影響被說服者的心理穩(wěn)定性,但是當(dāng)一個社會被持續(xù)不斷地灌輸這種有效的半真相,并不斷開發(fā)大眾焦慮時,將會喪失人與人之間的互信,而這對于一個穩(wěn)定的社會結(jié)構(gòu)來說至關(guān)重要”[16]189。毫無疑問,對于這樣一個行政研究項目而言,默頓上述頗具批判和反思性的分析像是一種“抗?fàn)幮浴?它不僅將矛頭指向宣傳者本身,也指向那些聲稱價值無涉而僅將研究局限于效率問題的“科學(xué)家”。

因此,從表面上看,默頓的確存在著像麥格拉納漢所批評的方法問題,未能對效果問題給出完美數(shù)據(jù)[15]267,但比起關(guān)注“是否購買”這一行為層面的勸說效果,默頓更關(guān)注的是史密斯通過說服活動與其聽眾共同建構(gòu)起來的虛偽公眾形象。他既分析了個體何以會賦予史密斯如此形象,又分析了如何利用此虛假形象進(jìn)行操縱或產(chǎn)生的長期影響。這已經(jīng)和后來法蘭克福學(xué)派和英國文化研究較為接近,這也是為什么批判學(xué)者們反而會比主流的傳播學(xué)者更愿意提及這個研究。

與行為主義的追求變量間因果關(guān)系的效果研究相比,默頓的這一路徑更為豐滿。拉扎斯菲爾德本人也曾非常形象地將這一路徑稱為默頓對經(jīng)驗行動研究的“社會學(xué)輻射”[6]53。在《大眾說服》中,默頓本人以社會心理學(xué)來整合這項研究。時隔多年,拉扎斯菲爾德注意到這一細(xì)節(jié)說:“這份報告并沒有使用‘社會學(xué)’一詞。默頓一如既往地將他的研究描述成‘社會心理學(xué)’。”[6]50-51默頓此舉或是想以社會學(xué)來調(diào)和行為研究的心理學(xué)色彩——對于默頓這樣有著涂爾干理論背景的人來說,進(jìn)入研究局來研究人們是如何做選擇、形成意見的或者是如何在危急情況下行動的,盡管是非常有趣的,但聽起來難免有點像“從心理學(xué)中出來的敵人”[6]50-51。

實際上,未選擇效果研究,源于默頓對宣傳有著與拉扎斯菲爾德完全不同的理解,這種對于宣傳的理解早在默頓進(jìn)入研究局之前就已經(jīng)形成。從默頓在天普學(xué)院蘭德的社會心理學(xué)課上的筆記來看,默頓在蘭德這里學(xué)到的對于宣傳的界定是“操縱公共意見的有意圖嘗試”[13]13。正是源于這種理解的差異,默頓對宣傳研究也給出了截然不同的路徑。1937年,默頓提出宣傳研究關(guān)注的是宣傳者的動機、內(nèi)容、宣傳的技巧、對被宣傳者的影響。巧合的是,拉扎斯菲爾德也于同一年將廣播研究的任務(wù)規(guī)定為“誰聽了什么,為什么以及具有何種效果”[13]5。在西蒙森看來,默頓與拉扎斯菲爾德對于宣傳和廣播議題的平行相遇是彼此互補的:默頓的模式更偏向于生產(chǎn)者和文本,拉扎斯菲爾德的模式更側(cè)重于受眾,但同時他們都關(guān)注“影響”和“效果”這兩個互相關(guān)系的命題[13]5。西蒙森的評價是中肯的,但兩者的差異有待進(jìn)一步闡釋。事實上,默頓對于生產(chǎn)者的關(guān)注,尤其是對于“宣傳者動機”的關(guān)注對于后來的效果研究來說,就幾乎被遮蔽。在這一點上,默頓與批判學(xué)派的關(guān)注點更為接近;而默頓對于“影響”的關(guān)注也與拉扎斯菲爾德的“效果”有所區(qū)別,前者更能夠包含“長遠(yuǎn)的影響”這一層面的意義。

上述細(xì)節(jié)都預(yù)示了默頓后來《大眾說服》的研究旨趣和風(fēng)格。《大眾說服》所論述的“行為的宣傳”“偽禮俗社會”“意識形態(tài)安慰劑”都頗具理論意涵,更為重要的是體現(xiàn)出了有異于效果研究中關(guān)注信息的心理效果的傳播觀,將傳播與宏觀的文化、權(quán)力及社會結(jié)構(gòu)聯(lián)系在一起。不僅如此,如果對照默頓在《大眾傳播、流行品位與有組織的社會行動》一文中提出的大眾傳播的“三功能說”,也可以看到史密斯研究的影響。在史密斯研究中,默頓關(guān)于史密斯作為意識形態(tài)安慰劑的判斷,加上文末關(guān)于“是否增強了史密斯作為明星的名氣”“使人們?nèi)狈ε心芰Α钡奶釂?以及“史密斯訴諸情感的勸服將增強人們罪惡感”的細(xì)節(jié)發(fā)現(xiàn),便可以隱約勾連起大眾傳播的三功能說,尤其是“社會地位賦予功能”和“社會規(guī)范強制功能”[17]461-462。而這也成為全文“最富理論意義的部分”,它“放大了長期在拉扎斯?fàn)柕吕碚擉w系中居次要地位的批判—歷史主題”[3]23。

到20世紀(jì)七八十年代,《大眾說服》逐漸開始受到關(guān)注和贊譽。它的影響表現(xiàn)在三個方面。其一,在研究方法和分析范式上,默頓對文化研究影響較大。比如,戴維·莫利《〈全國新聞〉的受眾》就利用了默頓的焦點訪談法。莫利高度贊譽了默頓《大眾說服》對于說服過程以及說服中的抵抗的關(guān)注,及其將訊息置于社會文化背景中進(jìn)行解釋、將內(nèi)容分析與受眾分析結(jié)合起來的主張與做法[18]54-55。

其二,從具體內(nèi)容上,默頓對于公共形象的關(guān)注啟迪了后來諸多關(guān)注經(jīng)由媒介中介的事件、人際/社會關(guān)系研究,這種研究遍及傳播學(xué)、心理學(xué)和社會學(xué)。在傳播學(xué)領(lǐng)域,庫爾特·朗和格拉迪斯·朗20世紀(jì)50年代對電視人格的研究[19]111,丹尼爾·戴揚和卡茨的《媒介事件》,約翰·彼得斯對于傳播觀念梳理的研究《對空言說》,都曾提及《大眾說服》。在心理學(xué)領(lǐng)域,芝加哥大學(xué)心理學(xué)家唐納德·霍頓和理查德·沃爾在20世紀(jì)50年代提出的準(zhǔn)社會互動也受到《大眾說服》的影響,他們在文章中兩次提及默頓[20]216,220。對于傳播技術(shù)的關(guān)注也在社會學(xué)領(lǐng)域產(chǎn)生影響。比如,在《社會學(xué)探索》1997年的一期專題“技術(shù)產(chǎn)生的社區(qū)”中,卡倫·克魯羅就說,社會學(xué)對于互動的理解處理的都是物理意義上“共在”情況,但技術(shù)的介入已然改變了這一情況,而默頓早在《大眾說服》中就已經(jīng)著手處理了這一問題[21]49-50。

其三,默頓對于大眾說服道德維度的強調(diào)受到傳播政治經(jīng)濟學(xué)派的關(guān)注和贊賞。比如,達(dá)拉斯·斯麥茲試圖提出一種另類于“唯科學(xué)的”傳播研究路徑時,就提及引用默頓在《大眾說服》最后一個章節(jié)對研究的價值問題的討論[22]36。席勒曾在呼吁將傳播作為社會力量加以研究的過程中,也提及默頓的《大眾說服》的道德意涵[23]121。

“墻內(nèi)開花墻外香”,在哥倫比亞學(xué)派效果研究范式下開展的項目,默頓受到的上述關(guān)注主要不是來自主流傳播研究,而更多是來自文化研究、政治經(jīng)濟學(xué)——盡管這種關(guān)注也相對比較零散。

三、默頓被傳播研究忽視的原因:理論與方法的游移

總體而言,在《大眾說服》出版后的很長一段時間乃至到現(xiàn)在,都基本處于被忽視的狀態(tài)。朗氏夫婦統(tǒng)計的1969—2005年間《權(quán)力精英》(米爾斯)、《人民的選擇》(拉扎斯菲爾德)、《人際影響》(卡茨等)、《大眾傳播的效果》(克拉珀)、《大眾傳播》(懷特)、《形式理論》(麥克菲)、《大眾說服》(默頓)的被引量數(shù)據(jù)顯示,《大眾說服》名列最后,且遠(yuǎn)低于其他研究,這被朗氏夫婦形象地稱為“迅速死亡”[24]160。事實上,幾乎從出版后的20世紀(jì)50年代開始,《大眾說服》就從未受到重視。

對于其原因,朗氏夫婦給出了兩個可能的解釋,其一是《大眾說服》相較于其他五項研究,研究范圍比較有限;其二是,《大眾說服》的主題不太符合《人民的選擇》及其之后20年進(jìn)一步發(fā)展起來的有限效果論[24]160。這一分析頗有見地。如果說,美國傳播研究在20世紀(jì)40年代還存在著“形形色色的學(xué)術(shù)可能性”[3]14,那么到20世紀(jì)50年代后,有限效果范式就愈加凸顯,為冷戰(zhàn)期間自由主義背景下的大眾文化提供支持[7]7,并在建制化的傳播學(xué)科的庇護(hù)下不斷發(fā)展。

在此情況下,《大眾說服》中主要依靠定性焦點訪談且?guī)в袕娏遗猩实姆治鲲@然很難被納入傳播科學(xué)中。盡管《大眾說服》的出版在一定程度上顯示了拉扎斯菲爾德對于另類路徑的寬容態(tài)度,但它在出版前的確遭遇層層阻礙。通過對比《大眾說服》及其原稿,西蒙森發(fā)現(xiàn)默頓在原稿中很多批評的聲音都被噤聲了。比如,原來的第五章“作為美國文化符號的凱特·史密斯”和第六章“弱勢群體的意識形態(tài)安慰”最后被合并成聽起來更加中立的“社會文化背景”。同樣被刪除的還有這樣的言語:“史密斯強化的還有商業(yè)、私人財產(chǎn)、自由企業(yè)這些偉大的社會制度”[4]xxxiii-xxxiv。于是在崇尚短期態(tài)度變化的量化效果研究中,《大眾說服》就因其不夠“可靠”,被屏蔽在外。在“有限效果論”的建構(gòu)中起著重要作用的約瑟夫·克拉珀將大眾傳播的效果研究框限為短期的效果研究時,就說“到目前為止還沒有針對大眾傳播在長期態(tài)度改變中所發(fā)揮作用的客觀研究”[25]9。

在這樣的“劃界運動”中,默頓在傳播學(xué)史中即便沒有徹底消失,偶爾被提及也幾乎是服務(wù)于主流范式的。比如,克拉珀在論及“受眾對媒體本身的印象”“作為重復(fù)的說服技巧”“引導(dǎo)受眾”等內(nèi)容時,也曾提及《大眾說服》中的相應(yīng)發(fā)現(xiàn),但默頓對于長遠(yuǎn)影響的關(guān)注在其中卻全然不見蹤跡[25]82,94,96。而在施拉姆的教材《傳播學(xué)概論》中,著重提及的也是75位購買者中僅有3位是真正的意見改變者這一細(xì)節(jié)[26]269。在其晚年出版的《美國傳播研究的開端:親身回憶》一書中,默頓作為拉扎斯菲爾德的合作者出場,《大眾說服》也成為“社會理論家也會感興趣于經(jīng)驗研究”的論據(jù),并被簡單表述為一項普通的效果研究,“使用抽樣數(shù)據(jù)和深度訪談,默頓著手研究史密斯的表現(xiàn)為什么具有如此顯著的效果。答案是史密斯的人格魅力、她所使用的情感呼吁和收聽廣播節(jié)目的具體情境”[12]68。

結(jié)果是,默頓為傳播研究提供的路徑幾乎完全被打斷,而默頓本人也被主流傳播學(xué)拋棄,反而是偏文化批判的英國文化研究更看重默頓的貢獻(xiàn)。莫利就提出,《大眾說服》是早期美國傳播研究中頗具復(fù)雜性的研究,但是后續(xù)的研究并未有效地發(fā)展默頓的洞見[18]28。莫利將《大眾說服》看作受眾研究的分水嶺,在此之后的研究就陷入低谷,“內(nèi)容分析變得更為量化,通過剪裁大量的‘訊息材料’,以便進(jìn)行效果分析。主流對訊息的定義是指‘外顯’的訊息,而對其進(jìn)行的內(nèi)容分析被簡化為——用貝雷爾森的名言來說——‘傳播外顯內(nèi)容的量化描述’”,由此史密斯研究的復(fù)雜性一下子就消失不見了[18]55-56。對于后來的傳播研究而言,遺憾之處在于,默頓堅持內(nèi)容分析與受眾分析結(jié)合的主張并未引起廣泛的關(guān)注,相反它似乎打開了另外一條幾乎完全關(guān)注受眾和接受訊息情況的道路,比如拉扎斯菲爾德和卡茨對兩級傳播流和意見領(lǐng)袖的關(guān)注,這其中當(dāng)然也包括默頓本人的羅維爾項目[18]55。

《人民的選擇》和《人際影響》建構(gòu)的有限效果范式都將人際影響作為效果模型的中介變量,考察人際影響對個體決策的影響。不過,默頓的羅維爾項目卻與此不同。它重點關(guān)注的是影響力人物的進(jìn)一步分類及其影響力產(chǎn)生機制、媒介使用模式。相比《大眾說服》,《影響的模式》遭遇了更大的被忽視。與《人際影響》打著重新發(fā)現(xiàn)小群體的理論旗號但卻將人的社會關(guān)系抽空不同的是,研究影響力人物的羅維爾項目再次體現(xiàn)出社會學(xué)的理論視角。在默頓看來,個人在財富、權(quán)力與階級的科層之內(nèi)的位置,不一定預(yù)先決定他在當(dāng)?shù)氐娜穗H影響力結(jié)構(gòu)的位置,“在階級、權(quán)力和聲望等級中的地位促成人際影響的潛在條件,但不決定影響實際發(fā)生的程度”[14]543-546。在這個問題上,羅維爾項目僅得出的一個非常模糊的結(jié)論:人際影響的主要流向是從社會上層到下層,但同時存在著從下向上這種相反的逆流[14]539。

相比起以“社會階層”“性別”等屬性來對影響力人物與普通人物進(jìn)行區(qū)分,默頓以人們對于當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)及更大社會結(jié)構(gòu)的取向為標(biāo)準(zhǔn),進(jìn)一步將影響力人物區(qū)分為“地方型人物”和“世界型人物”,前者興趣主要局限在羅維爾地區(qū),關(guān)心當(dāng)?shù)厥聞?wù);后者盡管對羅維爾保持一定的興趣,但除此之外還關(guān)心該地區(qū)以外的事務(wù)。而不同取向的影響力人物有著截然不同的施加影響方式、受追隨原因以及媒體使用模式。比如,世界型人物往往通過其此前的成就和經(jīng)驗在當(dāng)?shù)赜绊懡Y(jié)構(gòu)中取得一席之地,而他們受到追隨也往往是因為他有知識、專業(yè)技巧和經(jīng)驗;地區(qū)型人物則往往依賴于精心建立的人際關(guān)系網(wǎng)來施加影響,他們之所以能夠被追隨則是因為他能理解難以捉摸但感情上又很重要的細(xì)節(jié)[14]524-528。

不同類型的影響力人物使用媒體的方式也不同。世界型人物更多地閱讀如《時代》這樣的全國性的新聞雜志。對于世界型人物而言,雜志起著多種多樣的功能:其一,它是把外部世界的文化傳播給羅維爾的文化領(lǐng)袖的紐帶;其二,它為志同道合的世界型人物組成的小團體和俱樂部提供話題;其三,它使羅維爾中產(chǎn)階級的文化精英在趣味問題或有關(guān)國際發(fā)展趨勢問題上,始終遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過那些向他們討教的人?？傊?“《時代》不僅在世界型人物和被影響的人之間架起了一座橋梁,而且使知者與無知者之間的鴻溝繼續(xù)存在”。比起世界型人物,地區(qū)型人物則閱讀報紙更多,尤其是地方報紙[14]534。因此,默頓得出結(jié)論說,受眾從大眾傳播中得到的滿足在本質(zhì)上不僅是心理層面的,也是他們的社會角色造成的[14]533。默頓認(rèn)為兩種有影響力人物與更大的社會結(jié)構(gòu)有關(guān),“似乎取決于他們所處的社會結(jié)構(gòu)的特殊形態(tài)及其特殊的功能要求”[14]532。

《人際影響》也涉及對意見領(lǐng)袖的分類,但并未考慮默頓提及的以既有社會分層指標(biāo)作為劃分意見領(lǐng)袖的適宜性問題,而主要依靠生命周期類型、社會經(jīng)濟地位、合群性三個變量進(jìn)行描述[27]209-213。但如此一來,相關(guān)結(jié)論就比較瑣碎。簡單地以“社會經(jīng)濟地位”等作為變量,在一定程度上抽空了意見領(lǐng)袖及其社會關(guān)系的意義。丹·席勒就批評說,《人際影響》對于所謂初級群體的關(guān)注是非常虛偽的,雖然聲稱重新發(fā)現(xiàn)了小群體,但卻從根本上架空了“社會成員的相對關(guān)系之產(chǎn)生過程”,“它們賴以進(jìn)行研究的社會觀,汲取的都是狹隘的、具有選擇性的機械社會過程的概念……卡茨與拉扎斯菲爾德看中的明顯是個人的意見、態(tài)度與行為,卻又在名義上保留原級團體的社會性質(zhì),即便如此,原級團體運作的有限關(guān)系之外,更大的周遭社會關(guān)系之重要性也被他們抹除殆盡”[28]87(1)原級團體即初級群體,不同地區(qū)的譯法有所差異。。在這個問題上,默頓“取向”的概念以及由此產(chǎn)生的“世界型人物”“地方型人物”具有更豐富的意涵。它包含了個體位置、個體對于其社會位置的感知、社會結(jié)構(gòu)等多個分析維度,并在此過程中將影響力人物施加影響的方式和媒體使用方式統(tǒng)合起來,不僅避免了研究結(jié)論的瑣碎化,也極富社會學(xué)的洞察力。加漢姆·默多克就非常珍視默頓的羅維爾項目,他提醒我們應(yīng)該重視“地方型人物”和“世界型人物”的含義,“默頓強調(diào)文化和社會資本的差異,以及不同社會階層追求的差異和優(yōu)勢策略,在這一點上,默頓可以被視為是建立一個獨特的社會學(xué)方法來解決媒體消費和文化品位差異的先驅(qū)者之一”[29]53。

羅杰斯曾感慨默頓的貢獻(xiàn)還未得到當(dāng)代傳播研究者的重視[1]317,但一旦我們重新考察默頓的傳播研究,就會發(fā)現(xiàn)恰恰是主流傳播學(xué)建構(gòu)的合作者神話遮蔽了默頓的知識貢獻(xiàn)。在傳播研究尚未定型的20世紀(jì)40年代,默頓選擇了將傳播與社會聯(lián)系在一起的文化批判范式,主流傳播學(xué)則選擇了中立的實證主義效果范式。從某種程度上來說,《大眾說服》的被忽視也是美國傳播學(xué)建制化的必然結(jié)果,而忽視的結(jié)果也使得傳播學(xué)遭遇了彼得斯所言的“知識貧困”[30]527。

不過客觀而言,默頓被忽視也與他本人在理論與方法上的游移有關(guān)系。如果我們以庫恩的謎題設(shè)置與解謎來比喻研究活動的話,那么可以說默頓的這種游移是雙重的。在謎題設(shè)置上,默頓在《大眾說服》中幾乎并未真正地將樣本中的75人與25人進(jìn)行對比,尋找導(dǎo)致不同效果的自變量,并且他在《大眾說服》結(jié)尾對于僅關(guān)心效率問題的“科學(xué)家”的描述也隱晦地批評了效果研究。但矛盾的是,他本人卻大量使用效果研究的術(shù)語,如“效果”“刺激”,并且多次在《大眾說服》中宣稱要找到“刺激購買的實際效用”[16]43。從解謎方式上看,默頓顯然更加偏愛定性的焦點訪談,他本人也將自己稱為一個“長期的定性研究者”[31]110。但是,他又反復(fù)強調(diào)更期待通過社會調(diào)查或?qū)嶒炑芯克玫膶嵶C知識。比如,他將《大眾說服》看作是進(jìn)一步實驗研究的序章,雖然他本人也從未從事過相關(guān)的驗證工作。顯然,這一調(diào)和立場多少有些“兩頭不討好”。彼得·倫特和索尼亞·列文斯通就批評說,默頓無疑將定性的焦點小組訪談置于定量的問卷或?qū)嶒炑芯康膹膶俚匚?這也反映默頓本人的問題意識,“他認(rèn)為刺激或信息傳播的機械過程是最重要的,而對受眾反應(yīng)的定性、詳細(xì)的檢查是闡述媒體效果過程的一種方式”[32]81-84,相反,“當(dāng)代受眾理論更關(guān)注的是積極的受眾對意義的協(xié)商和建構(gòu)的貢獻(xiàn)”[32]96?；蛟S這可以部分解釋,為何托德·吉特林、斯圖亞特·霍爾等主流范式的批評者也幾乎不把默頓作為例外給予關(guān)注。這其中雖然有樹立批評靶子的需要,但默頓自身在效果研究與批判理論之間的游移恐怕也是一個重要原因。

四、余論:重返灰色地帶的意義

從默頓“為何被傳播學(xué)遺忘”這一命題中,我們可以看到范式的過濾作用在經(jīng)典形成中的重要角色。庫恩曾將常規(guī)科學(xué)比喻作解謎活動,各種承諾——概念的、理論的、工具的和方法論——所構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)提供了各類規(guī)則,科學(xué)活動就是對這些規(guī)則所界定的問題進(jìn)行研究,科學(xué)家從事的則是為有解的未解之謎求解[33]38-39。

從研究范式來看,默頓的傳播研究不論是在謎題設(shè)置還是解謎方式上都與后來逐漸固定下來的效果研究、文化研究以及傳播政治經(jīng)濟學(xué)存在差異。作為一個灰色人物,他游走于效果研究與批判理論之間。在謎題設(shè)置上,默頓從未簡單地停留于效果研究設(shè)置的問題,但他對于史密斯勸服活動的功能主義解釋,雖具有一定批判色彩,卻與文化研究和傳播政治經(jīng)濟學(xué)的范式有所不同,尤其是默頓在研究中反復(fù)使用效果研究范式的話語宣稱要對傳播效率問題進(jìn)行研究。在研究方法上,默頓試圖綜合焦點訪談與量化研究的努力,還想將定性的焦點小組訪談作為定量的問卷或?qū)嶒炑芯康南葘?dǎo)部分,也使其與效果研究和文化研究有所差異。對于效果研究來說,長達(dá)數(shù)小時的焦點訪談在很多時候是沒有必要的;而對文化研究來說,焦點訪談、內(nèi)容分析又常常不如民族志、文本分析和符號分析等方法充分。

從傳播研究誕生至20世紀(jì)80年代不同范式爭鳴愈發(fā)凸顯的學(xué)科成長史中,默頓混雜式的研究,一方面能夠有限地為不同范式的研究者關(guān)注和認(rèn)可,但另一方面很難成為任何一個范式中的經(jīng)典,這也許正是其在學(xué)科史中既重要又不重要的重要原因之一(2)當(dāng)然,這也許與默頓始終是一個社會學(xué)家而僅對傳播研究短暫停留不無關(guān)系。。當(dāng)后人涇渭分明地將傳播研究劃分為多個不同的研究范式后,默頓自然就成為一個很難被歸類的灰色人物。但這些灰色人物、灰色理論等灰色地帶的存在本身也提醒我們在那個尚未有強大固定范式主導(dǎo)的20世紀(jì)40年代,存在著多元可能性。

以后來之見,我們完全可以將默頓視為美國傳播學(xué)闡釋主義范式的一個重要先驅(qū)。既有的傳播學(xué)史研究刻意夸大不同范式的區(qū)別,或用刻板印象看待像哥倫比亞學(xué)派這樣的學(xué)術(shù)共同體,抹殺其中的巨大差異。為了將這種內(nèi)部的差異甚至“反叛”降到最低,在學(xué)科史的書寫中,默頓本身的面目變得模糊起來,默頓作為拉扎斯菲爾德的“合作者”的敘事也在層累歷史中逐漸被建構(gòu)起來。而重返默頓,有助于幫助我們祛除學(xué)科史敘述中的諸多迷思,推進(jìn)傳播學(xué)的敘事更新與邏輯轉(zhuǎn)化[34]77。

挑戰(zhàn)“合作者”神話,直面并更加細(xì)致地分析默頓與拉扎斯菲爾德的差異,我們也許可以提問更多:與拉扎斯菲爾德相比,默頓的傳播研究究竟如何體現(xiàn)理論的優(yōu)越性?理論大師的位置如何賦予其把握經(jīng)驗研究的能力?如果傳播學(xué)當(dāng)初按照默頓的思路繼續(xù)發(fā)展,可以規(guī)避后來效果研究范式遭受的理論創(chuàng)造力危機嗎?之所以如此提問,與默頓本人在20世紀(jì)40年代關(guān)于中層理論的設(shè)想有關(guān)——通過中層理論的建構(gòu),默頓試圖彌合宏大理論與瑣碎經(jīng)驗研究之間的鴻溝。這些問題的提出,指向了更深層次的知識生產(chǎn)問題,可以視為默頓留給我們的實踐遺產(chǎn)。但遺憾的是,這一遺產(chǎn)并未得到充分的檢視。