春節(jié)，在這個(gè)中國(guó)儀式感最濃的傳統(tǒng)節(jié)日里，年貨“老三樣”早已經(jīng)不再是瓜子、花生、牛軋?zhí)恰Ｔ谀曦涀冞w的背后，實(shí)際上是年輕人消費(fèi)心理的轉(zhuǎn)變。

擁抱“新年俗”

隨著越來越多的“90后”甚至“00后”接過年貨采辦權(quán)，春節(jié)前的年貨置辦展現(xiàn)出濃厚的“新年味”。養(yǎng)生局、運(yùn)動(dòng)年、冰雪熱……年輕人引領(lǐng)的年貨消費(fèi)新趨勢(shì)，折射出的是傳統(tǒng)節(jié)日消費(fèi)觀變遷。成長(zhǎng)于中國(guó)全面崛起時(shí)代的新生代消費(fèi)者，對(duì)于傳統(tǒng)文化有更高的認(rèn)同感和自豪感，他們傳承不守舊，積極擁抱“新年俗”。

當(dāng)前，年輕人大多都獨(dú)自在陌生的城市打拼，個(gè)性化和潮流化是其獲得社交貨幣和悅己心理的重要方式。因此，比起父輩認(rèn)可的傳統(tǒng)產(chǎn)品，他們更青睞于走在消費(fèi)趨勢(shì)前端的新銳品牌。這些品牌通常概念新奇、產(chǎn)品有趣，有自己專注倡導(dǎo)的新消費(fèi)理念和意識(shí)形態(tài)，符合年輕消費(fèi)者表達(dá)對(duì)生活的某種美好想象。

根據(jù)CBNData調(diào)研數(shù)據(jù)，年貨采買的主體己逐漸向年輕人靠攏。某外賣平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，近四成年貨外賣由95后下單：另有電商平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間，90、95后的年貨消費(fèi)者增速迅猛。

現(xiàn)在，很多95后都走上了工作崗位，有了更多經(jīng)濟(jì)話語權(quán)，接過了家庭中的“采買大任”。生于1997年的小王在2021年從“在校生”轉(zhuǎn)變?yōu)橐幻奥殘?chǎng)人”，這是她自己賺錢后的第一個(gè)春節(jié)。距離過年還有兩周，她就開始了年貨大采買，“給長(zhǎng)輩買了新衣服，給侄女買了文具和手辦，給家里買了養(yǎng)生壺和電燉盅，又下單了幾箱水果，今年過年不讓爸媽花錢。剛工作手頭還不算寬裕，盡量買點(diǎn)健康又實(shí)用的。”小王說。

00后也有著自己的“小金庫”，趁著過年向家人表表心意。大學(xué)生小趙說到：“送給長(zhǎng)輩的堅(jiān)果煙酒一般由爸媽買：我會(huì)問問表弟表妹和侄子侄女有沒有想要的新年禮物，然后買給他們。當(dāng)然了，也會(huì)盤點(diǎn)下自己的日常用品，比如水乳面霜面膜還夠不夠用，趁著過年有活動(dòng)囤一些?！?/p>

“我一直在健身，今年過年打算挑些低卡低脂的年貨零食。”市民劉小姐表示。今年超市的年貨區(qū)，減糖、減鹽、低脂零食和健康有機(jī)食品受到年輕消費(fèi)群體熱捧。

在糖果巧克力專區(qū)，不少產(chǎn)品打出了“O糖”“無蔗糖”“零添加”的口號(hào)。有巧克力品牌推出控糖小纖牛奶巧克力，也有品牌推出了純植物基配方健康巧克力：糖果品牌則推出了膠原蛋白肽低糖軟糖等產(chǎn)品。

與此同時(shí)，春節(jié)期間，新鮮水果也成為廣州消費(fèi)市場(chǎng)一大熱銷品類。大型社區(qū)電商數(shù)據(jù)顯示，去年春節(jié)前，哈密瓜訂單量環(huán)比增長(zhǎng)859%，車?yán)遄佑唵苇h(huán)比增長(zhǎng)551%。

消費(fèi)新風(fēng)尚

新生活方式引領(lǐng)消費(fèi)新風(fēng)尚。商務(wù)部大數(shù)據(jù)顯示，2022全國(guó)網(wǎng)上年貨節(jié)期間，“綠色”成為過年主色調(diào)，環(huán)保皮草、環(huán)保袋、環(huán)保餐具銷售額同比分別增長(zhǎng)223.3%、44.6%、22.0%。健康有機(jī)食品成為潮流，有機(jī)蔬菜、有機(jī)奶、蜂產(chǎn)品銷售額同比分別增長(zhǎng)187.8%、38.8%、45.3%。

隨著第一批80后進(jìn)入“4”字打頭的年紀(jì)，80后也正式成為家庭和社會(huì)的“頂梁柱”。作為上有老下有小的“夾心層”，80后的春節(jié)在歡樂和團(tuán)聚中，又多了一些責(zé)任。天貓數(shù)據(jù)顯示，80后買走了超過半數(shù)的嬰兒奶粉和半成品年夜飯，一家老小的“吃”成為80后置辦年貨的頭等大事。

家人團(tuán)聚，零食是少不了的。80后的年貨清單幾乎涵蓋了淘寶上所有的零食種類，按照熱量計(jì)算，這份清單“冠絕全場(chǎng)”：年貨節(jié)一開場(chǎng)，他們就買走了102萬盒糖果和85萬堅(jiān)果禮盒：在零食的選擇上，鴨肉類零食成為80后的最愛，鴨脖、鴨翅、鴨舌……沒有一只鴨子能飛出80后的年貨購物車。

除了吃的，80后也沒忘記家里那些放寒假的10后。在年貨節(jié)期間，80后買走了近80萬冊(cè)小學(xué)教輔書，有40%的紅包封套也都是被80后買走的。10后的孩子們即將迎來一個(gè)作業(yè)和壓歲錢齊飛，“雞飛狗跳”和“父／母慈子孝”并存的春節(jié)。

“80后”市民張小姐在年廿七通過電商平臺(tái)下單購買年花。“今年公司年前事情多，就嘗試在線上買年花，結(jié)果發(fā)現(xiàn)出乎意料的好?！睆埿〗愀嬖V記者，她是中午在線上下單，晚上回家就收貨。家住越秀區(qū)的王先生也表示，以往廣州人過年走訪親友都會(huì)帶一些年貨，但選擇單一，水果主要是蘋果、柑橘，“現(xiàn)在網(wǎng)購年貨選擇就豐富多了，而且手機(jī)下單，隔天或當(dāng)天就送到?！?/p>

消費(fèi)趨勢(shì)顯示，自去年京東虎年生肖限定款超級(jí)盒子上線以來，如vivo推出以胖虎IP形象為設(shè)計(jì)元素的“vivoT1手機(jī)（8+128G）虎年生肖超級(jí)盒子”，英雄鋼筆推出生肖紀(jì)念禮盒，羽西推出限定鎏金眼霜禮盒等多款禮盒熱銷。

分年齡段來看，年輕消費(fèi)者對(duì)融入了生肖元素的香水彩妝類產(chǎn)品表現(xiàn)出極大興趣。如歐萊雅小美盒限定禮盒中，包含了植村秀潔顏油、赫蓮娜綠寶瓶、蘭蔻雪花霜、阿瑪尼香水、YSL口紅等大牌明星口碑單品，去年年貨節(jié)開始一周成交金額環(huán)比增長(zhǎng)414%

徐云在送給閨蜜一套文創(chuàng)點(diǎn)心盒作為春節(jié)禮物，將禮盒里的點(diǎn)心取出，用包裝盒和禮盒內(nèi)的材料簡(jiǎn)單組裝，再配合手機(jī)上的手電筒作燈光投影，就變成了一個(gè)迷你的傳統(tǒng)皮影戲臺(tái)?！昂贸杂趾猛?，還能不失品味，現(xiàn)在的國(guó)產(chǎn)文創(chuàng)真香啊?！彼袊@。

百度搜索大數(shù)據(jù)顯示，不同于老一輩的花生、瓜子、糕點(diǎn)等老三樣年貨，以“90后”為代表的年輕群體的年貨清單主要是數(shù)碼產(chǎn)品、美妝、養(yǎng)生與零食。相比物質(zhì)需求，文化、娛樂和有利于個(gè)人休閑、提高生活品質(zhì)的消費(fèi)也被年輕消費(fèi)者納入了年貨禮品的購物車。

消費(fèi)內(nèi)容社區(qū)什么值得買發(fā)布的《年貨更有中國(guó)味——2022什么值得買年貨報(bào)告》顯示，國(guó)貨成了春節(jié)餐桌消費(fèi)大贏家，以特產(chǎn)和助農(nóng)商品為代表的國(guó)產(chǎn)食品銷量遙遙領(lǐng)先。

京東消費(fèi)趨勢(shì)顯示，年輕人消費(fèi)品類中的國(guó)貨占比也要高于平均值。而在京東超級(jí)盒子生肖限定款中，京東與“國(guó)家地標(biāo)品牌館”聯(lián)合推出黃鶴樓、北京首都博物館伯矩鬲、江西博物館雙面神人等文創(chuàng)雪糕，在去年年貨節(jié)期間上架后，銷量環(huán)比拉升顯著——國(guó)潮在年輕人眼中不僅已經(jīng)成為時(shí)尚，更與傳統(tǒng)節(jié)日交相輝映，為春節(jié)帶來更多新年味。

中青校媒就年輕人的過年“儀式感”話題面向全國(guó)217所高校的大學(xué)生發(fā)起問卷調(diào)查，結(jié)果顯示，92.30%受訪者認(rèn)為過年需要儀式感，其中44.91%受訪者非常重視過年儀式感。受訪者喜歡的新型過年儀式感，有燃放無煙仙女棒、和朋友互換新年禮物、舉辦或參加新年派對(duì)、拍新年寫真照片、制作新年Vlog、購買氛圍燈等新年裝飾、和家人一起溜冰或滑雪、更換社交網(wǎng)絡(luò)裝扮等，而相應(yīng)的商品，在電商平臺(tái)上也得到年輕消費(fèi)者的熱捧。

在過年這件大事上，年輕人有自己的“規(guī)矩”。置辦年貨、吃年夜飯、聚會(huì)吃席依然是過年的重頭戲，但除此之外，他們還會(huì)攢出相親局、健身局、游戲局、劇本殺局等，映射出多元化、個(gè)性化的生活方式。

讓品牌更懂年輕人

愛酷炫、愛國(guó)潮、愛與眾不同，這是當(dāng)代年輕人的獨(dú)特符號(hào)。與此同時(shí)，孝敬老人、注重生活品質(zhì)，這也是他們的重要特征?？偠灾?，年輕人就是又酷又甜！

00后正式進(jìn)入20歲的門檻，“干禧一代”成為最新的潮流引領(lǐng)者。20歲的第一個(gè)新年，00后在年貨的選擇上也更加前衛(wèi)和“混搭”。

藍(lán)牙耳機(jī)和智能音箱成為oo后的年貨新選擇，作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的原住民，00后更加習(xí)慣于通過手機(jī)和Al與這個(gè)世界對(duì)話，過年給爸爸媽媽送個(gè)天貓精靈，也讓他們能享受高科技的智慧生活。但最讓人意想不到的是，曾被批為“土味單品”的光腿神器打底褲，竟然受到了最多oo后的歡迎，年貨節(jié)上接近四分之一的“光腿神器”居然都是被oo后買走的！

彩妝也取代了新衣服，成為00后最重要的年貨之一。00后的新年妝容“可鹽可甜”，自帶氣場(chǎng)的“牛血色”和“人間水蜜桃”成為最熱銷的口紅色號(hào)。不過與哥哥姐姐們看網(wǎng)紅直播購物不同的是，00后所購買的年貨商品中，網(wǎng)紅推薦只占了一小部分，他們更享受挖掘小眾商品的過程，也對(duì)自己的選擇更加自信。

消費(fèi)趨勢(shì)顯示，25歲以下的年輕人非常愛買健康養(yǎng)護(hù)商品作為年禮贈(zèng)送親友。如Swisse關(guān)愛長(zhǎng)輩健康超級(jí)盒子生肖限定款等，成為眾多年輕人關(guān)愛長(zhǎng)輩健康的年禮佳選。

另外，年輕人也越來越重視服務(wù)型消費(fèi)。當(dāng)他們?cè)谶M(jìn)行消費(fèi)時(shí)，已不僅僅局限于產(chǎn)品上的選購，更愿意為服務(wù)價(jià)值買單。

線上置辦年貨已成為今年消費(fèi)市場(chǎng)一大亮點(diǎn)。京東統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，去年年貨節(jié)期間，廣東購買力排名實(shí)力位屆全國(guó)第一。從消費(fèi)人群構(gòu)成來看，年貨節(jié)期間，廣東女性用戶成交金額增長(zhǎng)42.8%，35歲以下年輕人成交金額同比增長(zhǎng)44.7%。廣東人喜歡置辦什么年貨？休閑食品、酒類、進(jìn)口食品、糧油米面、面部護(hù)膚成為本地?zé)衢T品類增長(zhǎng)前五名。

電商平臺(tái)大數(shù)據(jù)顯示，95后購買老字號(hào)年貨的數(shù)量快速增長(zhǎng)。隨著90后、00后成為新一代消費(fèi)主力軍，怎樣擁抱年輕人，讓品牌“年輕化”成了老字號(hào)品牌保持活力的突破口。為了滿足年輕消費(fèi)群體的需求，老字號(hào)品牌紛紛開啟“逆齡”生長(zhǎng)模式。有的老字號(hào)糕點(diǎn)店，為適應(yīng)年輕人口昧開發(fā)了芝士雪花酥、櫻花餅、奶黃福袋等新品：有的老字號(hào)餐飲企業(yè)為方便廚藝不精的年輕人，在年夜飯半成品禮盒中貼心地附上加工視頻二維碼。這些老字號(hào)品牌年齡在增長(zhǎng)，產(chǎn)品和服務(wù)卻“逆生長(zhǎng)”，越來越懂年輕人。

過年期間，一邊是上班族終于可以盡情放松，另一邊焦慮的父母仍不忘帶娃學(xué)習(xí)。與家用游戲機(jī)、投影機(jī)、智能燈光、智能手表同步增長(zhǎng)的，還有錯(cuò)題打印機(jī)、翻譯筆、電紙書等學(xué)習(xí)新裝備。

天貓數(shù)據(jù)顯示，錯(cuò)題打印機(jī)銷量同比增長(zhǎng)，內(nèi)蒙古阿拉善盟阿拉善左旗、四川省宜賓市翠屏區(qū)、山東省煙臺(tái)市海陽市等地區(qū)成為錯(cuò)題打印機(jī)購買最多區(qū)域，位列假期最愛學(xué)習(xí)TOP榜。

有行業(yè)人士分析，相對(duì)于傳統(tǒng)以食品酒類為主的年貨，年輕人帶動(dòng)起來的電器數(shù)碼“新年貨”更加重視實(shí)用性和耐用性，消費(fèi)傾向也更加健康。追求“美”、以懶為榮、宅家健身，逐漸成為春節(jié)期間新的生活方式。