田婷婷 劉 彤

（濟寧職業(yè)技術(shù)學(xué)院，山東濟寧 272100）

一、文旅融合的時代背景

國內(nèi)旅游市場經(jīng)過多年的蓬勃發(fā)展，游客的需求也悄然發(fā)生著變化，傳統(tǒng)的觀光旅游已經(jīng)不能滿足游客日益?zhèn)€性化、特色化、體驗化的需求，因此，國內(nèi)旅游的旅游品質(zhì)也要隨之提升。文化是旅游的靈魂，文旅融合因此成為提升旅游品質(zhì)、實現(xiàn)產(chǎn)品差異化的新路徑。

文化與旅游的共生關(guān)系其實早已深埋在我國旅游業(yè)發(fā)展的脈絡(luò)之中。近年來，我國明確了文化與旅游相生共興的關(guān)系。2016 年12 月，國務(wù)院印發(fā)的《“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》指出要“促進旅游與文化融合發(fā)展”。2018 年3 月，文化和旅游部的組建，代表我國文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的融合邁入新時代，同年，文化和旅游部確定了“宜融則融、能融盡融、以文促旅、以旅彰文”的工作思路[1]。

由此可見，文化與旅游的融合是市場化和產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級的必然結(jié)果，是多維度、多元化的深度融合，對于迎合游客更高需求，促進旅游產(chǎn)品創(chuàng)新升級，拓展旅游的文化內(nèi)涵，促進傳統(tǒng)文化傳承與發(fā)展具有重要作用。

二、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀

鄉(xiāng)村旅游作為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中的重要抓手和著力點，隨著產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴大，新興業(yè)態(tài)迭出，產(chǎn)業(yè)鏈條日趨完善，在優(yōu)化鄉(xiāng)村資源配置和提高鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展速度等方面都發(fā)揮著積極且重要的作用。在我國鄉(xiāng)村旅游取得成績的同時，應(yīng)注意到鄉(xiāng)村旅游者已經(jīng)不滿足于初期鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)品與服務(wù)，對個性化、高端化的要求越來越高，旅游需求的高品質(zhì)化與目前鄉(xiāng)村發(fā)展局限性的矛盾，使得鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展遇到了瓶頸[2]。目前，我國的鄉(xiāng)村旅游主要存在以下問題。

（一）政策協(xié)同度不高

鄉(xiāng)村旅游涉及多個職能部門，如水利、國土資源、農(nóng)牧業(yè)、建設(shè)、林業(yè)等，基于國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的時代背景，這些部門在助力鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中出現(xiàn)了模糊、多頭管理或管理不到位等問題，職能部門的多元聯(lián)動本應(yīng)達到的利好效果也大打折扣，反而造成鄉(xiāng)村旅游建設(shè)項目推進難、發(fā)展難、融資難等一系列問題，嚴重阻礙了鄉(xiāng)村旅游的有序發(fā)展，使鄉(xiāng)村旅游助力鄉(xiāng)村振興的優(yōu)勢作用難以施展。

（二）服務(wù)體系不健全

隨著游客旅游需求趨于多樣化，旅游消費者對鄉(xiāng)村旅游服務(wù)體系也提出了更高的要求。但目前我國鄉(xiāng)村旅游服務(wù)體系仍不健全，主要體現(xiàn)在三方面。第一，公共基礎(chǔ)設(shè)施亟待完善。完善鄉(xiāng)村公共設(shè)施可以顯著提升游客的安全感、體驗感和滿意度，但是目前鄉(xiāng)村的公共交通、公共衛(wèi)生、公共安全等方面還存在著諸多問題，導(dǎo)致游客對鄉(xiāng)村旅游的體驗感差、滿意度不高，口碑效應(yīng)的加持又會降低重游率，使得鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟收益降低，形成惡性循環(huán)。第二，應(yīng)急處理能力亟待提高。近期，旅游業(yè)迎來井噴現(xiàn)象，造成諸多鄉(xiāng)村旅游熱門目的地超出載客量運營，而相鄰的鄉(xiāng)村旅游目的地卻門庭冷落的情況。這種供需信息不對稱現(xiàn)象在鄉(xiāng)村旅游中時有發(fā)生，地域協(xié)同化預(yù)警、應(yīng)急系統(tǒng)尚未建立，削弱了鄉(xiāng)村旅游市場的吸引力，嚴重影響了游客的體驗感和潛在游客的出行意愿。第三，游客感知安全度較低。心理安全感是對潛在風險或危險的感知，游客的感知安全感是對特定時期特定區(qū)域的社會公共治安、公共秩序、人身安全、財產(chǎn)安全、治安事故等的綜合性主觀評價。鄉(xiāng)村旅游的住宿、飲食、交通、游覽活動與游客日常生活多有不同，因此鄉(xiāng)村旅游在每個環(huán)節(jié)都應(yīng)讓游客感受到安全，這種安全不是硬件設(shè)施的簡單堆積，而是旅游者對目的地整體環(huán)境的主觀感知，并且這種感知是隨時間、地點、事件發(fā)生隨時變化的，增強旅游者心理的安全感知對于提升鄉(xiāng)村旅游目的地形象有著積極的影響。

（三）產(chǎn)品開發(fā)文化性、創(chuàng)新性不足

目前，我國鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品存在諸多問題。第一，文化內(nèi)涵開發(fā)不足。鄉(xiāng)土文化歷史悠久、內(nèi)涵深厚且獨具魅力，能夠代表地方風情民俗文化的獨特的精神創(chuàng)造和審美創(chuàng)造。而目前部分鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)過于表面，對鄉(xiāng)村文化的內(nèi)涵理解不深、挖掘不深，甚至出現(xiàn)鄉(xiāng)土文化城市化的傾向，與游客的鄉(xiāng)村旅游需求嚴重錯位。第二，產(chǎn)品創(chuàng)新不足。鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)和經(jīng)營存在短視效應(yīng)，缺乏科學(xué)的規(guī)劃和管理，市場中充斥著一些低端同質(zhì)化產(chǎn)品，隨著游客旅游需求越來越追求中高端化，這類產(chǎn)品勢必會被市場淘汰。同時，旅游產(chǎn)品創(chuàng)新不足又會導(dǎo)致產(chǎn)品鏈的斷裂，打擊游客的消費熱情和積極性，從而影響鄉(xiāng)村旅游目的地形象與重游率。

（四）當?shù)鼐用穹e極性不高，鄉(xiāng)土文化受到?jīng)_擊

眾多研究顯示，感受旅游目的地特色文化，體驗當?shù)厣?，與當?shù)鼐用襁M行交流，既是吸引游客的關(guān)鍵因素，又是影響游客滿意度的因素，因此，當?shù)鼐用駪?yīng)是鄉(xiāng)村旅游中的重要參與者。然而，我國目前的鄉(xiāng)村旅游模式是政府主導(dǎo)，以企業(yè)開發(fā)運營為主，當?shù)鼐用耠y以真正參與鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)、運營。

另外，為滿足鄉(xiāng)村旅游開發(fā)對土地的需求，大量農(nóng)村土地通過整合規(guī)劃轉(zhuǎn)變?yōu)猷l(xiāng)村建設(shè)用地，隨之帶來的卻是傳統(tǒng)風俗民風、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和生活方式、當?shù)靥厣窬咏ㄖ揉l(xiāng)村物質(zhì)文化與非物質(zhì)文化逐漸消失，反而失去了鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的初心和立足點。

（五）鄉(xiāng)村旅游粗放發(fā)展帶來生態(tài)危機

開發(fā)和保護是旅游開發(fā)中經(jīng)常遇到的議題。鄉(xiāng)村的原生態(tài)性是吸引眾多游客的關(guān)鍵因素，但隨著鄉(xiāng)村旅游如火如荼地發(fā)展，部分地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)卻片面追求短期經(jīng)濟效益，環(huán)保意識薄弱，導(dǎo)致生態(tài)環(huán)境遭到巨大破壞，影響鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。

三、鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的要求

黨的十九大報告明確指出，我國經(jīng)濟已由高速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段。黨的二十大報告指出，高質(zhì)量發(fā)展是全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家的首要任務(wù)[3]。在時代的召喚下和文旅融合的背景下，鄉(xiāng)村旅游迎來新的發(fā)展契機。

第一，鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展要做到綠色生態(tài)。隨著我國城鎮(zhèn)化的進一步提高，鄉(xiāng)村原生態(tài)的自然環(huán)境越來越受到游客的追捧。因此，鄉(xiāng)村旅游應(yīng)借助獨特的資源優(yōu)勢，秉持綠色、生態(tài)、集約化發(fā)展，貫徹保護性開發(fā)原則，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游長遠發(fā)展、可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略目標。

第二，鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展要做到科學(xué)協(xié)調(diào)。只有理順鄉(xiāng)村旅游的管理體制，協(xié)調(diào)各職能部門對鄉(xiāng)村旅游進行科學(xué)管理，鄉(xiāng)村旅游才能健康、有序發(fā)展。

第三，鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展要做到不斷創(chuàng)新。隨著大眾旅游群體消費的升級，旅游需求呈現(xiàn)出多極化、個性化、差異化特征，為實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游市場的供需匹配，應(yīng)順應(yīng)消費需求，及時針對消費需求對產(chǎn)品、服務(wù)進行拓展和更新。

第四，鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展要做到開放發(fā)展。發(fā)展的關(guān)鍵在于人才。要建設(shè)開放式鄉(xiāng)村旅游人才培育平臺，因地制宜地打造鄉(xiāng)村旅游建設(shè)人才庫，吸引更多有志之士投身鄉(xiāng)村旅游建設(shè)。

第五，鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展要做到居民共享。應(yīng)構(gòu)建有效的資源分配體系，體現(xiàn)當?shù)鼐用竦闹黧w地位，充分激發(fā)當?shù)鼐用竦闹鲃有院头e極性，使其共同參與鄉(xiāng)村旅游開發(fā)與建設(shè)，共享鄉(xiāng)村旅游發(fā)展紅利。

四、鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的路徑

（一）理順管理體制，健全服務(wù)體系

第一，梳理各職能部門與鄉(xiāng)村旅游相關(guān)的政策，加大統(tǒng)籌規(guī)劃力度，提高協(xié)同度，充分發(fā)揮旅游行政主管部門的統(tǒng)籌管理作用，形成鄉(xiāng)村旅游“一盤棋”的發(fā)展機制[4]。由于鄉(xiāng)村旅游與其他產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)度較高，因此應(yīng)統(tǒng)籌考量旅游接待設(shè)施、旅游運營模式、旅游產(chǎn)品規(guī)劃與開發(fā)等產(chǎn)業(yè)聯(lián)動問題，制訂切實可行的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展整體規(guī)劃。

第二，以游客體驗感為準繩，構(gòu)建完善的旅游服務(wù)體系。鄉(xiāng)村旅游設(shè)施的健全和完善對潛在游客的旅游意愿與滿意度起關(guān)鍵作用。因此，鄉(xiāng)村旅游應(yīng)從四方面構(gòu)建立體化的旅游服務(wù)體系。首先，完善旅游交通體系，打破城鄉(xiāng)旅游交通“最后一公里”難題，實現(xiàn)城鄉(xiāng)交通、鄉(xiāng)村外部道路、鄉(xiāng)村景區(qū)道路“路路通”。其次，繼續(xù)推行“廁所革命”，實施鄉(xiāng)村旅游地區(qū)公廁無害化、生態(tài)化改造。再次，建立鄉(xiāng)村旅游住宿服務(wù)標準和規(guī)范，同時注重融入當?shù)匚幕厣?，體現(xiàn)差異性。最后，構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游智慧平臺，致力于解決目前鄉(xiāng)村旅游中存在的信息不對稱性問題。以大數(shù)據(jù)技術(shù)為突破口，搭建集綜合旅游管理、服務(wù)、營銷于一體的智慧服務(wù)平臺，提供目的地載客量情況、景區(qū)導(dǎo)覽、農(nóng)家樂、導(dǎo)游、酒店虛擬現(xiàn)實（Virtual Reality,VR）等信息查詢服務(wù)，方便游客制訂出行計劃。

第三，注重生態(tài)保護，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。開展鄉(xiāng)村旅游要牢記綠色發(fā)展觀，踐行“綠水青山就是金山銀山”的綠色發(fā)展理念?；谌祟惾找嬖鲩L的需求與有限的生態(tài)環(huán)境再生產(chǎn)能力之間的矛盾，鄉(xiāng)村旅游應(yīng)促進產(chǎn)業(yè)效能，盡可能減少資源投入和環(huán)境消耗，培育集約、高效、綠色產(chǎn)業(yè)，促進經(jīng)濟社會和自然生態(tài)的永續(xù)循環(huán)發(fā)展。

（二）因地制宜，制定梯隊人才培育體系

由于各地鄉(xiāng)村旅游發(fā)展不均衡，應(yīng)構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游人才培育平臺，邀請“政校行企”多方人才入駐，為不同發(fā)展階段、不同特色的鄉(xiāng)村旅游目的地人才建設(shè)提供學(xué)習(xí)和培訓(xùn)基地。例如，處于發(fā)展初期的鄉(xiāng)村旅游地人才的重點需求是“內(nèi)培”，應(yīng)培訓(xùn)當?shù)卮迕裾莆章糜蔚幕局R，掌握必備的服務(wù)技能，同時需要有經(jīng)驗的規(guī)劃師和設(shè)計師對鄉(xiāng)村旅游目的地的建設(shè)和開發(fā)提出有益的建議；若是較為成熟的鄉(xiāng)村旅游地，需要的則是能夠促進鄉(xiāng)村旅游與鄉(xiāng)土文化的深入融合，促成產(chǎn)品迭代更新的當?shù)靥厣幕瘋鞒腥伺c創(chuàng)意型人才。

另外，人才培育要兼顧“內(nèi)培”和“外引”?！皟?nèi)培”，顧名思義，就是對鄉(xiāng)村旅游地的本地居民進行培訓(xùn)。這些人才既熟悉當?shù)氐奈幕R，又有較多的從業(yè)經(jīng)驗。通過培育平臺的深造，這些土生土長的本土人才能夠更加深入地挖掘文化內(nèi)涵，設(shè)計出更有特色、更有代表意義的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，成為當?shù)仄渌用竦陌駱?，做當?shù)剜l(xiāng)村旅游戰(zhàn)線上的領(lǐng)頭羊。“外引”有兩種渠道：一是利用培養(yǎng)平臺，依據(jù)鄉(xiāng)村旅游地的環(huán)境、區(qū)位和資源情況，與旅游行業(yè)協(xié)會、旅游企業(yè)、旅游院校和機構(gòu)等合作，引進專家規(guī)劃、開發(fā)旅游項目，為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展出謀劃策；二是通過制定人才激勵政策和措施，提高人才待遇水平，用產(chǎn)業(yè)紅利、發(fā)展前景等吸引鄉(xiāng)村旅游專業(yè)人才，為鄉(xiāng)村旅游提供強有力的人才支持。

（三）開發(fā)創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，培育鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)

第一，市場需求是產(chǎn)品創(chuàng)新的基礎(chǔ)。鄉(xiāng)村應(yīng)注重對游客旅游需求的市場調(diào)研，準確預(yù)判游客的實際需求，從而提供供需匹配的產(chǎn)品和服務(wù)，并要不斷推進產(chǎn)品的迭代更新，以適應(yīng)不斷變化的市場環(huán)境。

第二，注重產(chǎn)品和服務(wù)的主題化、系統(tǒng)化。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品應(yīng)加大對當?shù)靥厣幕耐诰蛄Χ龋瑖@文化設(shè)計、開發(fā)出一系列主題一致且鮮明的產(chǎn)品和服務(wù)，形成規(guī)?；漠a(chǎn)業(yè)鏈、價值鏈，避免同質(zhì)化，同時應(yīng)注重旅游文創(chuàng)等服務(wù)鏈條的延伸，體現(xiàn)特色化。

第三，打造“鄉(xiāng)村旅游+”新模式，培育鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)。鄉(xiāng)村具有豐富多樣的自然資源和人文資源，要利用旅游業(yè)關(guān)聯(lián)性高的優(yōu)勢，發(fā)掘好、利用好這些資源，加快與商貿(mào)、農(nóng)業(yè)、教育、科技、體育、康養(yǎng)、文化創(chuàng)意、文物保護等產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動開發(fā)和深度融合，充分挖掘農(nóng)業(yè)的多功能性，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，提升價值鏈，拓寬增收鏈，打造“鄉(xiāng)村旅游+”新模式，培育鄉(xiāng)村旅游新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)、新模式，助力鄉(xiāng)村振興[5]。