梁 芳

（山西博物院，山西太原 030024）

一、我國歷史文物旅游發(fā)展現(xiàn)狀

我國擁有5 000 多年的文明歷史，且是四大文明古國之一，在漫長的歷史歲月里華夏文明從未間斷。我國歷史文化遺產(chǎn)數(shù)量龐大、質(zhì)量高、內(nèi)涵豐富，歷史文物總數(shù)量超過1 億件（套），截至2021 年年底，我國共擁有國有可移動(dòng)文物1.08 億件（套），不可移動(dòng)文物76.7 萬處，全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位5 058 個(gè)，備案博物館6 183 家。我國306 處國家5A 級旅游景區(qū)中同樣存有大量文物，歷史文物與景區(qū)旅游相結(jié)合已經(jīng)成為趨勢，這也表明歷史文物資源不僅是核心旅游資源，能夠吸引大量的游客前來，而且已經(jīng)成為景區(qū)的重要組成部分。

旅游資源是旅游活動(dòng)的主體，可以將旅游資源劃分為自然、人文兩種，自然旅游資源多由自然景觀、生態(tài)資源構(gòu)成，人文旅游資源主要由歷史文物、古代建筑、民族民俗文化與具備當(dāng)?shù)靥厣膴蕵坊顒?dòng)組成。現(xiàn)階段，人造旅游資源數(shù)量不斷增加，人們在長時(shí)間游覽這些人造旅游資源后會(huì)產(chǎn)生審美上的疲勞，所以歷史文物古跡旅游成為人們的新選擇，但多數(shù)歷史文物景區(qū)的知名度并不高。在旅游產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展的今天，我國旅游市場呈現(xiàn)出明顯的失衡現(xiàn)象，在旅游類型層面，以自然資源為主的景點(diǎn)仍然占據(jù)旅游市場的大部分，尤其是節(jié)假期間人流不斷，如節(jié)假期間廣西桂林漓江游客數(shù)量遠(yuǎn)超過景區(qū)的承載能力，歷史文物旅游景區(qū)卻門可羅雀，這與歷史文物旅游的開發(fā)處于初級階段，開發(fā)方式較為傳統(tǒng)等存在密切聯(lián)系。近幾年，隨著媒體對博物館與文物古跡相關(guān)知識(shí)的大力宣傳普及，“博物館熱”紅遍大江南北，以“博物館熱”為驅(qū)動(dòng)發(fā)展歷史文物旅游產(chǎn)業(yè)成為新趨勢，博物館文物成為歷史文物旅游的重要組成部分。大力發(fā)展歷史文物旅游，對帶動(dòng)旅游經(jīng)濟(jì)收入，弘揚(yáng)宣傳地域文化，增強(qiáng)民族自豪感與凝聚力具有重要意義[1]。

二、歷史文物景區(qū)發(fā)展面臨的困境

（一）缺乏完整的宣傳體系，宣傳效果亟待提升

在當(dāng)前的旅游市場中，旅游市場中自然資源類的旅游產(chǎn)品占據(jù)較大份額，這種現(xiàn)象與游客對旅游資源的需求和傾向存在密切聯(lián)系，歷史文物古跡類景區(qū)僅有故宮、四大石窟（敦煌莫高石窟、云岡石窟、龍門石窟、麥積山石窟）、兵馬俑等知名景區(qū)能夠吸引游客。歷史文物類景區(qū)發(fā)展之所以落后于生態(tài)自然景區(qū)，除游客對產(chǎn)品的偏愛之外，還與景區(qū)產(chǎn)品的宣傳息息相關(guān)。目前，較多生態(tài)自然景區(qū)依托“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)拓寬了宣傳途徑，反觀歷史文物旅游景區(qū)卻仍然以傳統(tǒng)的海報(bào)、旅行社等線下宣傳方式為主，受到宣傳渠道閉塞性的影響，歷史文物旅游難以在旅游市場中占據(jù)主動(dòng)地位。此外，歷史文物旅游景區(qū)并未設(shè)置專門開展旅游資源宣傳的部門，負(fù)責(zé)文旅宣傳的人員多為兼任，并不具備現(xiàn)代化文化旅游產(chǎn)業(yè)宣傳能力，對宣傳工作缺乏熱情，這些均會(huì)對文化旅游景區(qū)知名度與影響力的提升造成影響。同時(shí)，部分文物旅游景區(qū)并沒有構(gòu)建完善的宣傳方案，對文物展覽的依賴性較大，即每當(dāng)舉辦大型文物展覽時(shí)，景區(qū)會(huì)在這段時(shí)間內(nèi)加大宣傳力度，但是在日常經(jīng)營中較少主動(dòng)向外界宣傳景區(qū)內(nèi)的資源，這些均是影響文物旅游景區(qū)對外影響力的重要因素。

（二）產(chǎn)品類型單一

通常情況下游客對旅游產(chǎn)品的需求具有多元化特征，即便是在單次旅游時(shí)也希望能夠獲得不同的體驗(yàn)和感受，但是從現(xiàn)狀來看，歷史文物旅游產(chǎn)品類型單一，如歷史文物景區(qū)會(huì)安排旅游路線供游客游覽，該路線一經(jīng)設(shè)定便不會(huì)出現(xiàn)改變，難以適應(yīng)游客多樣化的需求。同時(shí)，部分歷史文物旅游景區(qū)仍然以觀光型游覽為主，游客通過直接觀看文物的方式難以引發(fā)與文化內(nèi)涵的共鳴。此外，文物旅游景區(qū)內(nèi)出售產(chǎn)品類型單一，產(chǎn)品雖然已經(jīng)達(dá)到特色化、標(biāo)準(zhǔn)化開發(fā)要求，但是仍然缺乏創(chuàng)新性，難以滿足游客的多元化需求。通常情況下，歷史文物旅游景區(qū)產(chǎn)品的開發(fā)需要多方共創(chuàng)努力，尤其是資金、人才、信息與政策要素缺一不可，同時(shí)專業(yè)化文物旅游景區(qū)內(nèi)還應(yīng)專門構(gòu)建旅游產(chǎn)品開發(fā)基地，不斷加大景區(qū)產(chǎn)品類型的創(chuàng)新力度，依托爆款引領(lǐng)品牌策略實(shí)現(xiàn)景區(qū)產(chǎn)品類型單一向多元的轉(zhuǎn)變，但是部分歷史文物旅游景區(qū)由于起步較晚，同時(shí)缺乏資金和人才等方面的支持，產(chǎn)品內(nèi)容缺乏創(chuàng)新活力。

（三）文物破壞問題時(shí)有發(fā)生

歷史文物是無價(jià)之寶，但是我國部分地區(qū)出現(xiàn)了文物被破壞的問題，尤其是一些古建筑類景區(qū)。例如，某地古建筑文物群旅游景區(qū)曾經(jīng)全國聞名，但是由于管理者沒有統(tǒng)籌好文物開發(fā)利用與保護(hù)相關(guān)工作，目前該地不僅面臨古建筑群被嚴(yán)重破壞的問題，還面臨景區(qū)完全商業(yè)化的問題，街道內(nèi)充斥著贗品字畫的售賣信息，傳統(tǒng)的古老建筑區(qū)儼然成為商業(yè)區(qū)。

三、“且聽鳳鳴——晉侯鳥尊的前世今生”展覽成功經(jīng)驗(yàn)總結(jié)

“且聽鳳鳴——晉侯鳥尊的前世今生”展覽由山西博物院于2022 年11 月18 日牽頭舉辦，共展出珍貴文物65 件（組），輔助性展覽文物100 多件（套），向外界傳達(dá)了文博人“守護(hù)歷史記憶，講好文物故事”的精神[2]。此次展覽利用晉侯鳥尊的高知名度，營造了聲勢浩大的活動(dòng)氛圍，吸引了大量本地居民和外地游客前往參觀游覽。山西博物院“且聽鳳鳴——晉侯鳥尊的前世今生”展覽對晉侯鳥尊的開發(fā)與利用措施值得借鑒，能夠?yàn)闅v史文物旅游資源的宣傳、開發(fā)等提供參考[3]。

“且聽鳳鳴——晉侯鳥尊的前世今生”展覽的策展人充分意識(shí)到宣傳的重要性，在展覽前期做了大量宣傳工作，還對宣傳推廣工作進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃，在挖掘晉侯鳥尊內(nèi)在價(jià)值的同時(shí)依托各類平臺(tái)對展覽進(jìn)行廣泛宣傳。首先，在展覽籌備期間，策展人一改傳統(tǒng)臨時(shí)性展覽的宣傳方式，先后推出兩輪晉侯鳥尊形象設(shè)計(jì)活動(dòng)與攝影作品征集活動(dòng)，如以公眾號投票的方式挑選最佳攝影作品，在這期間展覽信息就會(huì)通過裂變的形式傳播，同時(shí)向廣大群眾推出調(diào)查問卷，這不僅能夠?qū)Υ舜握褂[進(jìn)行多渠道、大面積的宣傳，還能夠?yàn)檎褂[提供受眾人員建議。其次，在展覽開幕前，策展人依托傳統(tǒng)媒介、自媒體、新媒體等對展訊進(jìn)行宣傳。例如，山西省多家報(bào)社刊登展訊信息，并詳細(xì)介紹展覽情況。除此之外，策展人還對展覽的核心——晉侯鳥尊進(jìn)行廣泛宣傳。這種宣傳方式不僅能夠使大眾在第一時(shí)間獲得展訊，還真實(shí)感受到展品的魅力，希望前往展廳一睹珍貴文物的風(fēng)采。最后，在展覽中期，策展人充分利用微信、抖音、微博等平臺(tái)宣傳展覽，并在互聯(lián)網(wǎng)上制造話題，引發(fā)網(wǎng)友對展覽的熱議，間接帶動(dòng)了此次展覽的傳播熱度。通過解讀 “且聽鳳鳴——晉侯鳥尊的前世今生”展覽的宣傳模式發(fā)現(xiàn)，策展人一改傳統(tǒng)展覽宣傳途徑，將展覽宣傳分為前、中、后三個(gè)時(shí)期，按照全方位、廣角度、多途徑的原則統(tǒng)籌管理展覽宣傳工作，極大提升了展覽的知名度，取得了良好的宣傳效果。

四、歷史文物景區(qū)發(fā)展路徑

（一）加大宣傳力度

通過對山西博物院“且聽鳳鳴——晉侯鳥尊的前世今生”展覽宣傳模式的解讀發(fā)現(xiàn)，策展人一改傳統(tǒng)展覽宣傳的途徑，將展覽宣傳分為前、中、后3個(gè)時(shí)期，按照全方位、廣角度、多途徑的原則統(tǒng)籌管理展覽宣傳工作，這些經(jīng)驗(yàn)可以被歷史文物旅游資源宣傳借鑒。首先，在歷史文物旅游資源宣傳的過程中，歷史文物景區(qū)要積極利用現(xiàn)代化信息分享途徑，順應(yīng)信息化發(fā)展潮流，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)宣傳推廣模式。例如，博物館、博物院、歷史文物景區(qū)等要自主研發(fā)宣傳教育平臺(tái)，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)優(yōu)勢構(gòu)建信息宣傳陣地，在宣傳平臺(tái)中除了要向游客分享旅游產(chǎn)品，還要對當(dāng)?shù)貧v史文物資源展開廣泛宣傳，確保游客在瀏覽宣傳內(nèi)容時(shí)能夠獲取旅游產(chǎn)品的信息和歷史文物資源的信息[4]。其次，完善歷史文物旅游資源的宣傳制度。產(chǎn)品宣傳效果并非立竿見影，歷史文化景區(qū)負(fù)責(zé)人需要從宣傳教育形式、宣傳人員職責(zé)、宣傳時(shí)間等方面出發(fā)制定宣傳制度，從而確保歷史文物旅游資源宣傳的整體性和全面性。最后，提升宣傳人員的業(yè)務(wù)能力，歷史文物旅游資源宣傳人員需要具備宣傳平臺(tái)運(yùn)營、公眾號運(yùn)營、文案編輯、攝影攝像、網(wǎng)絡(luò)安全管理等方面的能力，因此一方面要做好現(xiàn)有宣傳人員的教育培訓(xùn)工作，另一方面要吸納更多高素質(zhì)人才，以此為歷史文物旅游資源的宣傳奠定良好基礎(chǔ)。

（二）大力開發(fā)歷史文物旅游資源

首先，所有旅游資源的開發(fā)均需要以本地的歷史文物旅游資源為基礎(chǔ)，從文物中汲取靈感，尤其是那些具有代表性、故事性和觀賞性的歷史文物。其次，歷史文物旅游資源的開發(fā)應(yīng)避免同質(zhì)化，應(yīng)具有自身特色，能夠成為歷史文物旅游景區(qū)的典型代表。歷史文物資源的開發(fā)除了文物實(shí)物，還應(yīng)包括介紹展臺(tái)、仿古展覽文物、文物文創(chuàng)產(chǎn)品等，其形式可以為圖片、視頻或者音頻等。最后，歷史文物資源開發(fā)的種類與展現(xiàn)形式要注重多元，同時(shí)更要滿足不同游客群體對文物資源的需求，通過資源開發(fā)途徑達(dá)到文物文化傳播目的。

（三）以“開發(fā)+保護(hù)”為原則發(fā)展歷史文物旅游

在歷史文物資源開發(fā)利用的過程中，應(yīng)堅(jiān)持統(tǒng)籌兼顧的原則，在開發(fā)中保護(hù)，在保護(hù)中開發(fā)[5]。首先，工作人員要定時(shí)巡視、檢查歷史文物的展出狀況，定期進(jìn)行保養(yǎng)、修護(hù)，在保養(yǎng)完成后再進(jìn)行展出。其次，相關(guān)專家要認(rèn)真研究歷史文物，挖掘其更多的文化價(jià)值，為文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)提供研究參考。最后，嚴(yán)格遵循“以開發(fā)養(yǎng)旅游，以旅游養(yǎng)文化”的原則，在具體實(shí)踐中歷史文物旅游景區(qū)應(yīng)明確歷史文物旅游產(chǎn)業(yè)的特殊性，制訂景區(qū)歷史文物資源開發(fā)保護(hù)計(jì)劃，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)歷史文物中旅游價(jià)值與文化價(jià)值之間的關(guān)系，構(gòu)建現(xiàn)代化歷史文物旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)保護(hù)機(jī)制，使歷史文物資源的文化、旅游價(jià)值能夠在此基礎(chǔ)上激發(fā)；景區(qū)還應(yīng)拿出一部分旅游經(jīng)濟(jì)收入用于文物維修、保護(hù)，如拿出專項(xiàng)資金用于保持景區(qū)文物展柜恒溫、恒濕，引進(jìn)先進(jìn)保護(hù)技術(shù)提升景區(qū)文物耐久性，并構(gòu)建一批專業(yè)化人才隊(duì)伍負(fù)責(zé)景區(qū)文物保護(hù)，從而實(shí)現(xiàn)歷史文物“在保護(hù)中開發(fā)、在開發(fā)中保護(hù)”。

五、結(jié)語

在文化自信時(shí)代背景下，越來越多的游客選擇前往歷史文物旅游景區(qū)開展旅游活動(dòng)，感受中華歷史文化的獨(dú)特魅力，這對于歷史文物旅游景區(qū)而言既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)。歷史文物旅游資源有著自身獨(dú)特的屬性，在對歷史文物旅游資源開發(fā)利用的過程中，不僅要考慮其經(jīng)濟(jì)屬性，還要考慮其文化屬性，做到保護(hù)得當(dāng)，開發(fā)有度。景區(qū)管理者要以歷史文物旅游資源的文化特征為基礎(chǔ)，大力宣傳歷史文物旅游資源的文化內(nèi)涵，在保護(hù)的前提下合理開發(fā)與利用歷史文物旅游資源，從而推動(dòng)歷史文物旅游產(chǎn)業(yè)快速穩(wěn)定發(fā)展。