王丹丹

（天津財經(jīng)大學(xué)國際工商學(xué)院，天津 300222）

引言

古鎮(zhèn)旅游全產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)侵复嬖谝来骊P(guān)系的古鎮(zhèn)旅游企業(yè)、產(chǎn)業(yè)以及關(guān)聯(lián)企業(yè)、產(chǎn)業(yè)，由初始投入和要素轉(zhuǎn)化為中間設(shè)施并最終產(chǎn)生旅游體驗的集成產(chǎn)業(yè)鏈[1]。古鎮(zhèn)旅游全產(chǎn)業(yè)鏈高質(zhì)量發(fā)展不僅是旅游產(chǎn)業(yè)間的經(jīng)濟、技術(shù)、功能相聯(lián)結(jié)的體現(xiàn)，還是古鎮(zhèn)文化、科技創(chuàng)新、農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)與銷售及旅游體驗不斷鏈接的結(jié)果[2]。

近年來，楊柳青古鎮(zhèn)旅游面臨產(chǎn)業(yè)鏈效能低、消費潛力不足等問題。在旅游產(chǎn)業(yè)集聚速度加快的背景下，楊柳青古鎮(zhèn)旅游全產(chǎn)業(yè)鏈高質(zhì)量發(fā)展是夯實古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)業(yè)鏈基礎(chǔ)，提升游客沉浸式體驗，并由大眾旅游向全域旅游深度發(fā)展的迫切需求。梳理古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的核心優(yōu)勢，從鏈主、鏈條及結(jié)構(gòu)分析影響產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的問題并提出相應(yīng)的策略，對于古鎮(zhèn)旅游全產(chǎn)業(yè)鏈高質(zhì)量發(fā)展具有重要的現(xiàn)實意義。

一、楊柳青古鎮(zhèn)旅游全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的核心優(yōu)勢

（一）文化底蘊深厚、地理位置優(yōu)越

被譽為“北國小江南”的楊柳青古鎮(zhèn)歷史沉積久遠(yuǎn)，文化底蘊深厚，民俗氣息濃郁。崇文書院、石家大院及清代街衢、古運河風(fēng)光等共同構(gòu)成楊柳青古鎮(zhèn)淳美的歷史畫卷。天津市西青區(qū)多次依托楊柳青古鎮(zhèn)的運河文化舉行相關(guān)文體項目，如在春節(jié)期間舉辦民俗文化旅游節(jié)，演出花會、鼓舞、戲曲、民間音樂、堂會等20 多類節(jié)目；連續(xù)七年舉辦夏季文化大舞臺，每次都?xì)v時一個月，以展示古鎮(zhèn)的歷史文化、運河文化。由于地處京津冀協(xié)同發(fā)展和雄安新區(qū)戰(zhàn)略布局的關(guān)鍵位置，近年來楊柳青古鎮(zhèn)致力于培育新的經(jīng)濟增長點，大力發(fā)展文化旅游、電子商務(wù)等新興產(chǎn)業(yè)。

（二）年畫產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)堅實

楊柳青古鎮(zhèn)的年畫制作技藝已有600 多年的歷史，楊柳青年畫被譽為“中國民間藝術(shù)之寶”。多數(shù)旅游評價應(yīng)用程序（Application,App），如攜程、美團等，對于楊柳青年畫的文化沉淀評分較高。古鎮(zhèn)內(nèi)建有年畫博物館、民俗文化館、明清街等傳播年畫的文化空間，為年畫產(chǎn)業(yè)化發(fā)展奠定了堅實基礎(chǔ)。千余家商戶中有近百家年畫工作坊，從事楊柳青年畫的設(shè)計、創(chuàng)作、生產(chǎn)、銷售、配套工作的人員達2 000 余人。其中，繁華的明清街內(nèi)的年畫作坊就有13 家，從事年畫、剪紙、磚雕等藝術(shù)品的塑造，產(chǎn)品的質(zhì)量、質(zhì)地、做工等均屬上乘，體現(xiàn)了濃厚的楊柳青文化特色。

（三）資源優(yōu)勢明顯

楊柳青古鎮(zhèn)周邊有各類休閑農(nóng)業(yè)園，其中休閑農(nóng)莊有20 余個，一些農(nóng)民還在當(dāng)?shù)氐耐恋厣辖⒘斯麍@，種植水果，如蘋果、梨子、桃子等，為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了機會。其中，天津市西青區(qū)沙窩蘿卜中國特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)就位于此地。同時，楊柳青古鎮(zhèn)附近有京杭大運河的其中一段，擁有豐富的水資源，為水運和旅游提供了發(fā)展機會。在古鎮(zhèn)周邊地區(qū)還有一些濕地公園，吸引了各種水鳥和野生動植物，成為觀鳥和生態(tài)旅游的熱門地點。這些公園提供了豐富的自然景觀和戶外活動的機會，吸引游客前來觀賞和度假。

二、楊柳青古鎮(zhèn)旅游全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的主要問題

（一）產(chǎn)業(yè)“鏈主”開發(fā)不足

產(chǎn)業(yè)鏈的基礎(chǔ)鏈主是企業(yè)，鏈主是產(chǎn)業(yè)鏈中通過提供生產(chǎn)或服務(wù)以實現(xiàn)資源有效利用和配置的主體[3]。一方面，產(chǎn)業(yè)“鏈主”開發(fā)不足體現(xiàn)在基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)鏈不完善。目前，門票、住宿和車旅費仍然是楊柳青古鎮(zhèn)旅游收入的重要組成部分，但目前古鎮(zhèn)內(nèi)不通地鐵，無直接的交通樞紐，限制了游客的流通與互動。古鎮(zhèn)與市區(qū)旅游景點未進行有效的聯(lián)動營銷，缺乏合作推廣和聯(lián)合門票等措施。同時，未建立相應(yīng)的消費吸引套餐，垂釣、游輪等親水場所較少。古鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)鏈的管理思維多于服務(wù)思維，促進供應(yīng)鏈穩(wěn)產(chǎn)保供、推動招商引資、實行技術(shù)創(chuàng)新、填補旅游產(chǎn)業(yè)缺口等創(chuàng)新型的管理手段偏少，使古鎮(zhèn)“鏈主”顯得“腰桿不直、牽引不夠”。另一方面，產(chǎn)業(yè)“鏈主”開發(fā)不足體現(xiàn)在難以形成產(chǎn)業(yè)集群和產(chǎn)業(yè)鏈條。古鎮(zhèn)旅游市場規(guī)?？s減，旅游產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)均面臨巨大沖擊，產(chǎn)業(yè)鏈總體來說仍處于低端狀態(tài)，迫切需要補鏈強鏈。景區(qū)管委會和企業(yè)間缺乏實質(zhì)性的聯(lián)系與合作，店與店之間、景區(qū)與景區(qū)之間、店鋪與景區(qū)之間的互聯(lián)屈指可數(shù)，景區(qū)管理存在協(xié)商時間長、決策成本高等問題。古鎮(zhèn)內(nèi)部各產(chǎn)業(yè)主體之間缺乏有效的合作和聯(lián)動，導(dǎo)致資源分散和碎片化，影響產(chǎn)業(yè)的整體效能。

（二）產(chǎn)業(yè)鏈條缺少創(chuàng)新能力

產(chǎn)業(yè)鏈條是以企業(yè)為單元，以消費為終端的復(fù)合鏈條[3]。一方面，產(chǎn)業(yè)鏈條缺少創(chuàng)新能力體現(xiàn)在古鎮(zhèn)對產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新認(rèn)識不足。從供給鏈來看，古鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)鏈上下游產(chǎn)品開發(fā)缺乏途徑和新意，“古鎮(zhèn)建筑+現(xiàn)場表演”的方式大同小異，缺乏靈活豐富的創(chuàng)新變化。景區(qū)的研究策劃、規(guī)劃設(shè)計、開發(fā)建設(shè)與運營管理主要是房地產(chǎn)思維，園區(qū)運營收入來源單一，主要依賴房屋出售、物業(yè)管理、文創(chuàng)產(chǎn)品以及門票售賣等，沒有形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈條。從消費鏈來看，圍繞旅游產(chǎn)業(yè)的消費內(nèi)容較為單一，缺乏相應(yīng)的消費內(nèi)容升級。除了購物和簡單的觀光游覽，古鎮(zhèn)缺乏文化體驗項目，游客參與傳統(tǒng)手工藝制作、民俗活動等，無法深入了解古鎮(zhèn)的歷史文化。另一方面，產(chǎn)業(yè)鏈條缺少創(chuàng)新能力體現(xiàn)在技術(shù)因素的貢獻度較小。現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)以資源、資本、勞動力等傳統(tǒng)要素為主，未能有效利用5G、大數(shù)據(jù)、人工智能、云計算等科技手段進行品牌的深度滲透，缺乏完整的大數(shù)據(jù)平臺、游客數(shù)字場景體驗平臺等數(shù)字旅游服務(wù)。古鎮(zhèn)的廣告宣傳大體上仍然集中在傳統(tǒng)媒介上，缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維，很少將多種傳播渠道整合運用，難以實現(xiàn)資源互補，形成了與“鏈主”的空間阻隔，導(dǎo)致游客對古鎮(zhèn)品牌形象的感知扁平化和單一化。

（三）產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)不合理

產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)是指鏈主和鏈條構(gòu)成的產(chǎn)業(yè)鏈的組織方式和發(fā)展模式[3]。一方面，產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)不合理體現(xiàn)在新業(yè)態(tài)沖擊嚴(yán)重。傳統(tǒng)的食、住、行、游、購、娛等“鏈主”由于受到文化、體育、健康、商業(yè)、農(nóng)業(yè)等跨界主體的沖擊，功能柔性組合導(dǎo)向的旅游產(chǎn)品缺失，難以構(gòu)成完整的橫向產(chǎn)業(yè)鏈。文化元素符號不夠鮮明，既未融入商品、游樂設(shè)施和其他周邊產(chǎn)品中，也未在影視、服裝、玩具、筆袋等方面展現(xiàn)古鎮(zhèn)文化特點。另一方面，產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)不合理體現(xiàn)在引入多元化經(jīng)營之后，產(chǎn)業(yè)之間內(nèi)部組織管理難度增加，古鎮(zhèn)各類主體綜合管理素質(zhì)偏低，缺乏旅游產(chǎn)業(yè)鏈融合發(fā)展技術(shù)和管理方法，一定程度抑制了農(nóng)食旅生產(chǎn)要素的融合滲透。

三、推進楊柳青古鎮(zhèn)旅游全產(chǎn)業(yè)鏈高質(zhì)量發(fā)展的對策

（一）夯實“鏈主”：有效發(fā)揮國有資本與民間資本的潛力

首先，優(yōu)化營商環(huán)境，擴容增量投資。實行政府購買公共交通服務(wù)的機制及票運分離政策，游客可以乘坐專車觀光整個古鎮(zhèn)，并且古鎮(zhèn)內(nèi)公共交通與市區(qū)景點緊密聯(lián)系；逐步形成以政府引導(dǎo)為主、社會資本廣泛參與的公共私營合作制（Public—Private—Partnership,PPP）融資模式。在古鎮(zhèn)開發(fā)過程中，政府與選定的社會資本簽署PPP 合作協(xié)議，制定公司章程，指定實施機構(gòu)授予項目公司特許經(jīng)營權(quán)，項目公司負(fù)責(zé)提供古鎮(zhèn)建設(shè)運營一體化服務(wù)方案。政府可以通過競爭方式引進綜合實力較強的企業(yè)參與特色古鎮(zhèn)建設(shè)和運營管理，提高古鎮(zhèn)的運營管理效率以及整體的風(fēng)險控制能力。

其次，吸引多元投資主體，打造復(fù)合旅游體驗的全產(chǎn)業(yè)“鏈條”。古鎮(zhèn)應(yīng)制訂明確的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，引入科技創(chuàng)新，同時結(jié)合傳統(tǒng)文化開發(fā)智慧旅游項目，借助互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體宣傳推廣，以吸引多元投資主體和創(chuàng)新者參與。此外，可出臺優(yōu)惠稅收、土地資源支持政策，為科技創(chuàng)新型企業(yè)提供資金和創(chuàng)業(yè)基地，打造復(fù)合型旅游體驗的全產(chǎn)業(yè)鏈條。

最后，發(fā)揮金融杠桿作用，優(yōu)化政策工具結(jié)構(gòu)。建立農(nóng)文旅融合類旅游開發(fā)基金，使特色農(nóng)產(chǎn)品、文化等投資者參與旅游項目開發(fā)，推出“1+2+2+5”暑期文旅項目，其中，“1”是開通市區(qū)往返西青的旅游直通車；第一個“2”是推出涵蓋歷史文化、紅色、民俗、生態(tài)等資源的兩條暑期親子旅游線路；第二個“2”是與當(dāng)?shù)劂y行合作發(fā)放2 000 張“古鎮(zhèn)暢游2 折券（25 元封頂）”；“5”是“古鎮(zhèn)記憶文創(chuàng)產(chǎn)品滿50 元減20 元消費券”。同時，圍繞“助創(chuàng)業(yè)”主題，加大對創(chuàng)業(yè)初期小微企業(yè)和個體工商戶融資需求對接力度，設(shè)立旅游保險制度，降低旅游經(jīng)營風(fēng)險，通過發(fā)放短期、小額流動貸款等鼓勵、支持創(chuàng)業(yè)。

（二）優(yōu)化鏈接：挖掘全要素旅游資源實現(xiàn)跨越式發(fā)展

首先，主動選擇跨界經(jīng)營、跨業(yè)發(fā)展、跨文化整合乃至跨國延伸。古鎮(zhèn)可與附近景區(qū)合作推出聯(lián)合門票，開設(shè)特色餐飲、手工藝品銷售等業(yè)務(wù)，提供更全面的旅游體驗，增加游客流量。組織傳統(tǒng)文化展示活動，邀請其他地區(qū)表演團體參與，增加旅游產(chǎn)品的多樣性，與國際旅行社合作，進行宣傳和推廣，并提供多語種導(dǎo)覽服務(wù)，吸引海外游客。其次，以“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”模式賦能古鎮(zhèn)發(fā)展。古鎮(zhèn)應(yīng)培育和支持楊柳青當(dāng)?shù)氐穆糜坞娮由虅?wù)企業(yè)，建設(shè)一個完善的旅游電子商務(wù)平臺，為游客提供便捷的在線預(yù)訂、導(dǎo)覽和互動服務(wù)。開展虛擬旅游體驗，利用虛擬現(xiàn)實技術(shù)帶領(lǐng)游客進行虛擬游覽。同時，實體旅游景點提供更多數(shù)字化體驗，如智能導(dǎo)覽系統(tǒng)、增強現(xiàn)實（Augmented Reality,AR）互動展示等。最后，重視古鎮(zhèn)內(nèi)外企業(yè)間合作，促進產(chǎn)業(yè)鏈資源整合。根據(jù)區(qū)域內(nèi)景點分布及資源稟賦，劃分紅色、古鎮(zhèn)、地質(zhì)、納涼等4 大組團，輻射帶動重點景區(qū)周邊街鎮(zhèn)，拉動近郊游、周末游等旅游消費[4]；抱團發(fā)力，對內(nèi)聯(lián)合和平區(qū)、河西區(qū)、紅橋區(qū)等地，建立長期穩(wěn)定的合作機制，達成客源互送聯(lián)盟，實現(xiàn)合作共贏。設(shè)置往返市區(qū)旅游專線，開設(shè)專屬楊柳青古鎮(zhèn)旅游專車。

（三）鍛造鏈條：強化旅游產(chǎn)業(yè)輻射能力，實現(xiàn)旅游可持續(xù)發(fā)展生態(tài)圈

首先，激發(fā)市場需求，打好組合牌。充分提高當(dāng)?shù)厣特湆沛?zhèn)商業(yè)化開發(fā)的參與度，鼓勵特色小吃、手工藝品等商販沿用擺攤的售賣方式、方言的叫賣形式。打造專門的沉浸式文化體驗區(qū)，提供全齡段、家庭化古鎮(zhèn)旅游模式，增強游客身臨其境的年代感和體驗感。探索發(fā)展古鎮(zhèn)智慧超市、智慧餐廳等新零售業(yè)態(tài)，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品、文創(chuàng)產(chǎn)品的線上銷售、線下引流。建成“露營+房車”“露營+音樂會”等特色主題露營基地，打造“1 小時交通圈”微度假項目。其次，利用產(chǎn)業(yè)融合帶來全新動能。推出由“旅游+產(chǎn)業(yè)”衍生出的工業(yè)游、特色園區(qū)游等，推動古鎮(zhèn)以及創(chuàng)意設(shè)計等產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展壯大。設(shè)立研學(xué)基地，結(jié)合崇文書院等系列傳統(tǒng)文化的展示和介紹，打造精品“研學(xué)游”，提升農(nóng)旅融合深度和廣度[5]。在社交媒體等平臺上舉辦線上互動活動，吸引網(wǎng)民參與，增加品牌知名度和曝光度。有效利用數(shù)字化傳播媒介，將傳統(tǒng)的旅游資源和虛擬現(xiàn)實（Virtual Reality,VR）、景觀投影等技術(shù)相融合，鼓勵旅游產(chǎn)業(yè)與文創(chuàng)、教育機構(gòu)、數(shù)字產(chǎn)業(yè)等進行跨界合作。最后，進行全新的價值挖掘與創(chuàng)造，反哺旅游市場創(chuàng)新能力。鎮(zhèn)內(nèi)商家在供給端進行新產(chǎn)品研發(fā)與設(shè)計，開展年畫的私人定制服務(wù)，游客也可以提前預(yù)約，將自己的照片送至工作室，商家根據(jù)游客需求進行設(shè)計，手繪年畫，創(chuàng)造出獨一無二的個性化作品。嘗試在年畫、剪紙、扎染等傳統(tǒng)工藝品中，加入現(xiàn)代名人的形象或元素，讓游客在觀賞這些作品時既感受到傳統(tǒng)文化的魅力，又能與當(dāng)下流行文化產(chǎn)生共鳴。開設(shè)以楊柳青歷史故事為主題的劇本殺商鋪、以楊柳青神話故事為主題的密室逃脫店鋪以及沉浸式VR 體驗館等，提升市場創(chuàng)新能力。

四、結(jié)語

古鎮(zhèn)旅游作為區(qū)域性和地方性文化的縮影，肩負(fù)著傳承和發(fā)展歷史文化及民俗文化的重要使命，古鎮(zhèn)旅游全產(chǎn)業(yè)鏈高質(zhì)量發(fā)展將成為促進地方經(jīng)濟增長的重要引擎。楊柳青古鎮(zhèn)需要探索智慧古鎮(zhèn)、虛擬營銷、跨境電商及直播帶貨等新產(chǎn)業(yè)鏈業(yè)態(tài)[6]，加速進行強鏈、穩(wěn)鏈、補鏈和壯鏈，形成更安全、更可靠、更高附加值及更強創(chuàng)新能力的古鎮(zhèn)旅游高質(zhì)量產(chǎn)業(yè)鏈。