李振江 申曉平

品牌的意義在于降低消費(fèi)者的選擇難度，所以品牌塑造需要建立獨(dú)特的辨識度和品牌標(biāo)簽，進(jìn)行品牌形象占位和關(guān)聯(lián)消費(fèi)場景。而品牌認(rèn)知的形成不僅需要時間的積淀，還需要品牌戰(zhàn)略要素之間高度一致的協(xié)同，是一項長期且復(fù)雜的系統(tǒng)工程，高端品牌打造需要企業(yè)付出更高的資源成本。

在大眾醬香愈演愈烈之時，各大酒企的高端化也在悄然推進(jìn)。

劍南春近期公布，旗下高端戰(zhàn)略新品“皇家劍南春”于今年618重磅發(fā)布，定價1818元/套，該產(chǎn)品的發(fā)布，進(jìn)一步彰顯劍南春加碼高端市場的戰(zhàn)略決心。一線名酒的高端化是擁有老名酒資源，加快追趕，實現(xiàn)品牌價值回歸不可或缺的重要步驟與動作。

品牌高端化，是所有渴望持續(xù)增長的企業(yè)所面臨的共同課題。隨著白酒行業(yè)集中度逐年提升，規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量逐年減少，市場競爭加劇。中小酒企面臨淘汰或轉(zhuǎn)型發(fā)展瓶頸，省級龍頭和區(qū)域龍頭“品牌向上，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向上突破”的意愿也愈發(fā)明顯，并且趨勢不可逆。

數(shù)據(jù)顯示，從2016年開始白酒產(chǎn)量逐年下滑，2022年為671萬千升，相較2016年的1358萬千升，近乎腰斬。而銷售收入和利潤水平卻逐年增長，這也說明：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)向上和品牌高端化是近年白酒行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵路徑。

不過，中小酒企也不必過分擔(dān)心。據(jù)和君咨詢預(yù)判，白酒行業(yè)在未來3-5年會迎來發(fā)展拐點(diǎn)，涌現(xiàn)出一大批“特優(yōu)美”的品牌，出現(xiàn)百花齊放的現(xiàn)象。有三點(diǎn)理由：一是行業(yè)集中度提升倒逼中小企業(yè)在創(chuàng)新中轉(zhuǎn)型；二是90后—95后逐漸取代75后—85后成為白酒主力消費(fèi)群體，新消費(fèi)群體思想開放、多元、理性，注重性價比和情感認(rèn)同，不盲目唯名酒論；三是大品牌大企業(yè)面臨渠道扁平化帶來的組織快速擴(kuò)張的規(guī)?；Ь?，組織效率降低，大型商業(yè)流失。大商會提前尋求合作品牌，分擔(dān)扁平化的發(fā)展風(fēng)險。

品牌高端化的三個“誤區(qū)”

既然品牌高端化是必選題，行業(yè)優(yōu)秀企業(yè)的品牌高端化路徑就成為其他酒企的模仿對象，出現(xiàn)盲目跟風(fēng)、盲目攀比，結(jié)果卻未達(dá)預(yù)期。主要有三個表現(xiàn)：

第一，跟風(fēng)創(chuàng)建新品類。不是說路徑不對，畢竟按照定位理論：用品類思考，用品牌表達(dá)。用新品類在消費(fèi)者心智中進(jìn)行高端化占位，從而實現(xiàn)品牌高端化躍遷是通行做法，特斯拉占位高端電動汽車、喜茶占位高端茶飲都是成功例子。但很多白酒行業(yè)新品類的創(chuàng)新背后，更多的是“曇花一現(xiàn)”，在市場培育和消費(fèi)者教育的過程中缺乏耐心，僅僅只是提出一個新的概念，就想快速出圈，實現(xiàn)市場破局，這就讓很多所謂的新品類創(chuàng)新幾乎都在襁褓中就夭折了，更難言后續(xù)一系列品類的高端化表達(dá)。

第二，跟風(fēng)“盛宴”“封藏大典”等類似活動。品牌IP活動的打造確實是品牌高端化的重要路徑之一，通過挖掘品牌的歷史故事和文化梳理，通過集中化的場景表達(dá)，讓消費(fèi)者穿越時空，深刻體驗品牌厚重的歷史，感受品牌的高價值。但大多數(shù)企業(yè)很難與市場、消費(fèi)者同頻，或模仿不到位，或創(chuàng)新不完善，導(dǎo)致收效甚微。

第三，跟風(fēng)創(chuàng)建會員俱樂部。會員俱樂部確實是組織用戶的最好方式，通過豐富多彩的活動，實現(xiàn)品牌價值宣貫和品牌忠誠度的培育。但很多白酒企業(yè)在線上平臺軟件建好后，卻缺少活性，有名無實、有殼無肉，俱樂部活動缺乏持續(xù)性與靈魂，失去了最核心的培育環(huán)節(jié)。

那么，同樣的品牌動作，為什么效果會天差地別？主要有以下三個方面的原因：

第一，對品類的價值不理解，生搬硬套，錯把分類當(dāng)品類，空有概念無支撐，品類特點(diǎn)不清晰。好多企業(yè)把分類和品類混為一談，重新起個名字，“xxx香”就叫品類。無法解決消費(fèi)需求痛點(diǎn)，品類特征消費(fèi)者也無法清晰感知。

第二，部分公關(guān)活動，有面子無里子。因為預(yù)算有限，表面看起來差不多，實則再無創(chuàng)新亮點(diǎn)，消費(fèi)者無記憶點(diǎn)，未與品牌自身文化有機(jī)結(jié)合。

第三，空有會員俱樂部。未組織定期活動，或者活動流于形式，針對性不強(qiáng)。以一桌式品鑒會為例，就可能出現(xiàn)邀約人群不精準(zhǔn)；一桌多報，終端套取廠家費(fèi)用；現(xiàn)場無品牌氛圍營造、無品牌講解環(huán)節(jié)、缺乏與高端目標(biāo)人群精準(zhǔn)溝通等問題。

品牌高端化塑造的四大路徑

品牌的意義在于降低消費(fèi)者的選擇難度，所以品牌塑造需要建立獨(dú)特的辨識度和品牌標(biāo)簽，進(jìn)行品牌形象占位和關(guān)聯(lián)消費(fèi)場景。而品牌認(rèn)知的形成不僅需要時間的積淀，還需要品牌戰(zhàn)略要素之間高度一致的協(xié)同，是一項長期且復(fù)雜的系統(tǒng)工程，高端品牌打造需要企業(yè)付出更高的資源成本。為此，和君咨詢梳理了品牌高端化的四條方向性路徑：

要點(diǎn)一：做時間的朋友，重視時間的價值。品牌高端化認(rèn)知形成是有時間刻度的。除了茅五劍，新晉活躍的高端、次高端白酒品牌：酒鬼、國窖、水井坊、舍得等，從誕生之初到現(xiàn)在都至少有二十年時間。歐洲許多知名葡萄酒品牌也至少傳承了五六代人。所以品牌高端化打造是個慢活兒，需要有足夠的戰(zhàn)略定力，保持足夠的耐心，要把每一次品牌動作，烙印到消費(fèi)者的認(rèn)知看板上，形成一張品牌動作“反饋累計卡”，這就是獨(dú)特的品牌認(rèn)知形象的構(gòu)成。

要點(diǎn)二：構(gòu)建高端化的品質(zhì)感知體系。品質(zhì)感知是消費(fèi)者對品牌的感性認(rèn)識，是主觀感受，無法客觀確定，往往帶有消費(fèi)者自己側(cè)重的一面。品質(zhì)感知是如何形成品牌競爭力的？一般從以下四個方面拉高品牌價值，進(jìn)而影響市場份額、產(chǎn)品價格和利潤率，從而形成市場競爭力。

第一，感知品質(zhì)影響顧客對產(chǎn)品價格的認(rèn)知，進(jìn)而影響產(chǎn)品定位；反過來，高定價，需要消費(fèi)者能直觀感受到高品質(zhì)去支撐，進(jìn)而夯實定價；第二，感知品質(zhì)優(yōu)勢可以轉(zhuǎn)化為品牌的高價優(yōu)勢；第三，感知品質(zhì)可以增強(qiáng)渠道經(jīng)銷商的品質(zhì)自信，提高推薦積極性，提高分銷效率；第四，品質(zhì)是非常關(guān)鍵的購買理由，影響顧客的購買選擇。

企業(yè)可以通過“一個前提兩個步驟”來提高品質(zhì)感知，構(gòu)建高端化品質(zhì)感知體系。一個前提指提供名副其實高品質(zhì)的產(chǎn)品（包裝+酒體+口感）。兩個步驟：

首先是檢索高品質(zhì)信號，尋找品質(zhì)要素的相關(guān)信號或指標(biāo)，把隱形指標(biāo)顯性化、顯性指標(biāo)可視化。

比如，有型特征：客戶參觀考察、消費(fèi)者酒廠旅游，是企業(yè)展示有型特征的重要時機(jī)；資質(zhì)能力：在服務(wù)質(zhì)量要素中，對客戶來說最重要的是服務(wù)提供者的資質(zhì)及其專業(yè)程度（釀酒大師、生產(chǎn)工人熟練程度）；無形產(chǎn)品：水、曲、糧、窖、藝、藏，消費(fèi)者通常只能從產(chǎn)品品質(zhì)無形的東西，來判斷品質(zhì)優(yōu)劣，從而會轉(zhuǎn)化為品質(zhì)感知。

其次是通過傳播對品質(zhì)信號進(jìn)行管理，增加品質(zhì)宣言的可信度，讓感知品質(zhì)與實際品質(zhì)相匹配。①讓消費(fèi)者知道品質(zhì)宣言的理由和依據(jù)。比如原糧種植環(huán)節(jié)（氣候、維度、海拔、大陸度、晝夜溫差、水域、朝向、土壤），原酒釀造環(huán)節(jié)（氣候、制曲、發(fā)酵、蒸餾、存儲、勾調(diào)）；②提供具有實質(zhì)意義的保障，用行動踐行品質(zhì)宣言；③通過第三方機(jī)構(gòu)對質(zhì)量宣言的客觀肯定增加必要的可信度（中國酒業(yè)協(xié)會和中國釀酒協(xié)會認(rèn)證、中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)認(rèn)證、原產(chǎn)地認(rèn)證等）。

要點(diǎn)三：創(chuàng)造獨(dú)特的高端化“三感”品牌體驗。所謂獨(dú)特，首先要有明確的品牌主張；其次要符合自身的品牌調(diào)性并保持品牌形象的統(tǒng)一。比如：水井坊偏時尚精英氣質(zhì)，酒鬼偏藝術(shù)家氣質(zhì)，茅臺莊重、嚴(yán)肅，國窖偏商務(wù)精英氣質(zhì)等。所謂高端化，實質(zhì)是打造震撼體驗，可以從儀式感、臨場感、認(rèn)同感三方面切入進(jìn)行打造。

第一，打造儀式感。把簡單事情復(fù)雜化，固定動作流程化。比如，巴奴毛肚火鍋提出涮毛肚要“七上八下，涮十五秒再吃，口感更好”，通過量化動作，把動作固化，制造儀式感，不僅讓吃毛肚變得有趣，還給食客制造了一個小談資。消費(fèi)者對未知的東西總是充滿好奇，對未經(jīng)嘗試的東西總是充滿期待。高端體驗“高”在哪里？就是要顛覆消費(fèi)者以往的經(jīng)驗。

第二，打造臨場感。預(yù)置場景，讓消費(fèi)者有穿越時空的臨場感。企業(yè)費(fèi)勁挖掘的品牌文化和品牌故事，通過文字或口碑傳播的方式，很難產(chǎn)生震撼體驗。近年來河南衛(wèi)視的《唐宮夜宴》、央視的《國家寶藏》和《典籍里的中國》，都是通過舞臺劇的表現(xiàn)形式進(jìn)行故事呈現(xiàn)，創(chuàng)造穿越時空的沉浸式視覺體驗。這種故事表達(dá)形式非常值得白酒品牌借鑒。

第三，打造認(rèn)同感。一切品牌體驗都是為了改變消費(fèi)者的認(rèn)知，只有認(rèn)同才能改變認(rèn)知。其一是對品牌形象所代表的身份地位的認(rèn)同，如消費(fèi)者在購買了某一品牌的商品之后，便認(rèn)為自己具有了某種屬性，從而達(dá)成身份提升或身份轉(zhuǎn)化。品牌形象氣質(zhì)塑造便是起到這個作用；其二是對品牌行動和品牌態(tài)度的認(rèn)同，并形成“社會共識”，一個品牌是否高端，要看是否已經(jīng)形成社會共識。比如廣大“米粉”群體的形成，是對小米品牌“為發(fā)燒而生”、專注性價比路線這個行為的認(rèn)同。除此之外，還有很多種類型的認(rèn)同，比如，對品牌樣式或?qū)徝赖恼J(rèn)同，甚至是對品牌代言人的認(rèn)同等多個方面。品牌高端價值感或者品牌溢價，都是從“認(rèn)同”中產(chǎn)生，只有認(rèn)同才會付費(fèi)。

要點(diǎn)四：圍繞高端目標(biāo)人群精準(zhǔn)定向溝通與傳播。首先雙K光環(huán)人群（KOL/KOC）要精準(zhǔn)，他們是傳播的中心，起到品牌身份標(biāo)簽的引領(lǐng)和示范作用，只有精準(zhǔn)才能提高傳播和溝通效率，所以需要設(shè)置門檻和篩選機(jī)制，精準(zhǔn)鎖定高端雙K人群；其次要對標(biāo)，錨定具有相同品牌氣質(zhì)的高端品牌尋求同框露出，就是“看你跟誰在一起做朋友”；再次對價值詞匯（核心關(guān)鍵詞）占位傳播，形成品牌標(biāo)簽與自身品牌強(qiáng)關(guān)聯(lián)，打通消費(fèi)選擇接口，大幅簡化消費(fèi)者選擇難度；最后，需要圍繞目標(biāo)消費(fèi)人群生活場景中吃、穿、住、行、社交娛樂、旅游健身等活動路徑展開。

總的來說，對于品牌高端化，單純模仿的跟隨者，其命運(yùn)就是永遠(yuǎn)無法實現(xiàn)高端化躍遷。創(chuàng)新者能夠真正了解并把握事物發(fā)展的客觀規(guī)律，且結(jié)合自身資源的適配性找到差異化的競爭策略，活學(xué)活用，內(nèi)化為稟賦，結(jié)合外部市場環(huán)境機(jī)遇期，成就一個偉大的品牌，完成品牌高端化之路。而如今，大部分酒企的窘境是，不會結(jié)合自身資源能力，結(jié)果事倍功半。

和君咨詢酒水事業(yè)部希望本文能對有志打造高端品牌的企業(yè)，提供一些借鑒與參考。