劉鑫

【摘要】從2014年8月，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組審議通過(guò)《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，媒體融合正式上升為國(guó)家戰(zhàn)略之后，媒介融合到今天已經(jīng)快十年了。這將近十年的時(shí)間中，以四川廣播電視臺(tái)為例的各類(lèi)傳統(tǒng)媒體在傳播渠道、傳播體制、傳播內(nèi)容、傳播技術(shù)等各個(gè)方面作出了自己的探索和改革，從頂層設(shè)計(jì)到底層實(shí)施，有序地推動(dòng)媒體的融合和轉(zhuǎn)型，并且取得良好的傳播效果。

【關(guān)鍵詞】四川廣播電視臺(tái)；四川觀察；媒介融合；傳播策略

中圖分類(lèi)號(hào)：TN94? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2023.14.045

5G時(shí)代，人與人、人與物的融合程度呈現(xiàn)出前所未有的深度。但萬(wàn)物皆媒也使網(wǎng)絡(luò)用戶接受各類(lèi)消息呈現(xiàn)“去中心化”的網(wǎng)絡(luò)特征，用戶不再一味地被動(dòng)接受媒體的傳播而是可以自己篩選各類(lèi)媒體來(lái)獲取自己想知道的信息。以往傳統(tǒng)媒體“你說(shuō)我聽(tīng)”的傳播局面被打破，打通各類(lèi)傳播渠道并且進(jìn)行融合也成為傳統(tǒng)媒體想要獲得新發(fā)展的必經(jīng)之路。近兩年，四川廣播電視臺(tái)旗下的“四川觀察”各類(lèi)視頻號(hào)屢屢出圈，抖音號(hào)的突出表現(xiàn)代表川臺(tái)背后的媒介融合取得一定成效。本文將深入探究四川廣播電視臺(tái)在媒介融合大背景下作出的傳播策略，為各類(lèi)傳統(tǒng)媒體今后的發(fā)展道路指明方向。

1. 川臺(tái)媒介融合動(dòng)因

1.1 傳播生態(tài)轉(zhuǎn)變

2023年3月2日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布第51次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)：《報(bào)告》）?！秷?bào)告》顯示，截至2022年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.67億，較2021年12月增長(zhǎng)3549萬(wàn)，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)75.6%?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率的提高以及數(shù)字傳播技術(shù)的發(fā)展帶來(lái)了各媒介相互融合相互滲透的局面，以往來(lái)自不同渠道不同傳播形式的信息產(chǎn)品現(xiàn)在都可以出現(xiàn)在同一平臺(tái)中，媒介融合現(xiàn)象使得以往各類(lèi)媒體互不干涉的傳播局面被打破，產(chǎn)生了新的傳播生態(tài)。傳播主體、傳播渠道、傳播 內(nèi)容、受眾與以前相比都有了巨大的差異，這倒逼各傳統(tǒng)媒體傳媒人才重新適應(yīng)再造的傳播生態(tài)，以便滿足新型傳播格局的需要。在此背景下，以四川廣播電臺(tái)為例的各類(lèi)傳統(tǒng)媒體必須作出改變，跟上媒介融合的大步伐。

1.2 媒體間競(jìng)爭(zhēng)激烈

媒介融合自從2014年以來(lái)就是各級(jí)媒體的重中之重，主流媒體、地區(qū)媒體、縣級(jí)媒體等各級(jí)各類(lèi)傳統(tǒng)媒體為了抓住互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的流量和用戶，紛紛進(jìn)行各個(gè)層級(jí)、各個(gè)渠道的融合。央級(jí)媒體如中央廣播電視總臺(tái)從2016年開(kāi)始就在組織架構(gòu)、傳播內(nèi)容、傳播渠道等方面作出各類(lèi)有益探索，從傳統(tǒng)技術(shù)布局向“5G+4K/8K+AI”戰(zhàn)略格局轉(zhuǎn)變，不斷提升自身傳播力，為央級(jí)媒體構(gòu)建全媒體傳播體系作出了有效示范；地區(qū)級(jí)媒體如貴州省畢節(jié)市廣播電視臺(tái)融媒體中心2022年8月29日成立，畢節(jié)市兩家市級(jí)融媒體中心（畢節(jié)日?qǐng)?bào)社融媒體中心、畢節(jié)市廣播電視臺(tái)融媒體中心）正式成立，畢節(jié)日?qǐng)?bào)社在辦好《畢節(jié)日?qǐng)?bào)》的同時(shí)，運(yùn)營(yíng)了“新畢節(jié)”App、畢節(jié)試驗(yàn)區(qū)網(wǎng)、畢節(jié)文明網(wǎng)、畢節(jié)日?qǐng)?bào)抖音號(hào)、看見(jiàn)畢節(jié)快手號(hào)，微信公眾號(hào)“畢節(jié)發(fā)布”“看見(jiàn)畢節(jié)”“文明畢節(jié)”等平臺(tái)，持續(xù)提升傳播力、影響力、引導(dǎo)力、公信力。上述案例可以看出，各級(jí)各類(lèi)媒體在媒介融合上激烈競(jìng)爭(zhēng)，綜合運(yùn)用多種手段與特色性的措施爭(zhēng)取更多用戶，獲取更多在傳播上的主動(dòng)權(quán)與話語(yǔ)權(quán)。

2. 川臺(tái)媒介融合的傳播策略

2.1 渠道融合：資源整合實(shí)現(xiàn)傳播一體化

為更迅速地獲取新用戶、留住老用戶，2017年1月，四川廣播電視臺(tái)上線《四川觀察》客戶端，為建設(shè)“四川視頻新聞第一屏”而努力。同年，川臺(tái)聯(lián)合全省21個(gè)市（州）電視臺(tái)成立“直播四川聯(lián)盟”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，該聯(lián)盟成員每年合作進(jìn)行的直播大約有400多場(chǎng)，年發(fā)稿量達(dá)12萬(wàn)多篇。2019年起，四川廣播電視臺(tái)開(kāi)始全力籌建縣級(jí)融媒體中心省級(jí)技術(shù)平臺(tái)，該平臺(tái)打通全省185個(gè)區(qū)縣融媒體中心，為各個(gè)區(qū)縣融媒體中心提供充分的硬件和軟件方面的支撐以及后續(xù)的運(yùn)營(yíng)維護(hù)，努力實(shí)現(xiàn)整個(gè)四川省融媒一體化運(yùn)營(yíng)。截至目前，全省近80個(gè)區(qū)縣的融媒體中心由四川廣播電視臺(tái)承包建設(shè)或者采用其方案建設(shè)。2021年1月，四川廣播電視臺(tái)在成立“直播四川聯(lián)盟”的基礎(chǔ)上又成立了“四川短視頻聯(lián)盟”，全省約100家市（州）廣播電視臺(tái)、縣級(jí)融媒體中心以及各類(lèi)社會(huì)組織加入。聯(lián)盟依托《四川觀察》原本優(yōu)勢(shì)，整合全省各個(gè)地區(qū)的資源，打造短視頻創(chuàng)作的新戰(zhàn)線，構(gòu)建短視頻發(fā)展的新業(yè)態(tài)?！爸辈ニ拇?lián)盟”和“短視頻四川聯(lián)盟”的建立，大大提升四川廣播電臺(tái)本身傳播實(shí)力的同時(shí)，也起到了整合全省宣傳資源、實(shí)現(xiàn)傳播一體化的作用。

2.2 體制融合：調(diào)整組織架構(gòu)破除發(fā)展障礙

媒介融合的重點(diǎn)就是對(duì)原先以及跟不上時(shí)代的體制機(jī)制進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整。首先，為占領(lǐng)新興傳播陣地，2017年，四川廣播電視臺(tái)上線《四川觀察》客戶端，并且建立《四川觀察》抖音號(hào)、快手號(hào)、B站號(hào)等各類(lèi)新媒體賬號(hào)，打造屬于自己的新媒體矩陣；其次，在經(jīng)過(guò)2018與2019年兩年的謀篇布局之后，2020年下半年，四川廣播電視臺(tái)對(duì)內(nèi)部的廣播、電視進(jìn)行結(jié)構(gòu)優(yōu)化，建立了獨(dú)具一格的“七中心三集群”模式，七中心分別為全媒體新聞中心、四川衛(wèi)視中心、廣播傳媒中心、全媒體運(yùn)營(yíng)中心、全媒體技術(shù)中心、紀(jì)錄片中心及全媒體媒資版權(quán)中心，三集群為公共服務(wù)集群、專(zhuān)業(yè)頻道集群和產(chǎn)業(yè)集群。該模式的建立，提升了川臺(tái)的宣傳統(tǒng)籌能力，達(dá)成一場(chǎng)全方位的融合。值得一提的是，全媒體新聞中心是四川廣播電視臺(tái)為了適應(yīng)媒介融合時(shí)代的新聞采編流程，根據(jù)“一次采集、多元生成、多平臺(tái)分發(fā)”的原則，整合了時(shí)政新聞部、新聞?lì)l率、新聞?lì)l道、電視專(zhuān)題部、《四川觀察》等多個(gè)部門(mén)組建而成的。

2.3 內(nèi)容融合：打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容留住用戶

新媒體時(shí)代，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是第一生產(chǎn)力，四川廣播電視臺(tái)牢記這一點(diǎn)，在內(nèi)容生產(chǎn)上立足四川、觀察全世界，用大量?jī)?yōu)質(zhì)的內(nèi)容留住用戶。首先，充分發(fā)揮自己打造的“直播四川聯(lián)盟”和“短視頻四川聯(lián)盟”的優(yōu)勢(shì)，用全臺(tái)的新聞資源作為《四川觀察》的強(qiáng)有力后盾。目前，《四川觀察》客戶端以及抖音號(hào)等新媒體矩陣成為四川廣播電視臺(tái)主要的發(fā)稿平臺(tái)。四川廣播電視臺(tái)打破以往以本省新聞為中心的傳統(tǒng)做法，打造“立足四川、觀察世界”的新定位，追蹤并關(guān)注全國(guó)甚至全球的新聞熱點(diǎn)，第一時(shí)間發(fā)布最新消息，回應(yīng)網(wǎng)友和用戶的關(guān)切。網(wǎng)友也親切地戲稱(chēng)《四川觀察》是“四處觀察”、“除了四川，哪兒都觀察”。其次，在內(nèi)容形式上優(yōu)化傳統(tǒng)的語(yǔ)態(tài)，貼近年輕人的想法，構(gòu)建群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的話語(yǔ)體系。在賬號(hào)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，《四川觀察》抖音號(hào)以“觀觀”自稱(chēng)，用擬人化的語(yǔ)態(tài)塑造自己憨厚的形象，使關(guān)注者產(chǎn)生親切感，打破了以往官方媒體嚴(yán)肅呆板的刻板印象?！端拇ㄓ^察》還經(jīng)常在各類(lèi)新媒體評(píng)論區(qū)用生動(dòng)的語(yǔ)言與關(guān)注者互動(dòng)。截至2022年12月，“四川觀察”官方抖音號(hào)累計(jì)發(fā)布2萬(wàn)件作品，收獲4708萬(wàn)粉絲，獲贊35.3億，成為繼《人民日?qǐng)?bào)》、央視之后全國(guó)傳統(tǒng)媒體的第三大號(hào)。

2.4 技術(shù)融合：增強(qiáng)用戶沉浸式體驗(yàn)

媒介融合從根本上來(lái)說(shuō)是技術(shù)的創(chuàng)新帶來(lái)的融合，技術(shù)發(fā)展帶來(lái)的新形式和生態(tài)會(huì)讓受眾更加驚喜，任何一家媒體想要脫穎而出，除了渠道、體制、內(nèi)容等方面融合，還要學(xué)會(huì)擁抱新技術(shù)，四川廣播電視臺(tái)在技術(shù)創(chuàng)新方面就做得很好。首先，短視頻和直播因其時(shí)效性和現(xiàn)場(chǎng)感的優(yōu)勢(shì)，逐漸被廣大網(wǎng)友認(rèn)可和喜愛(ài)，而《四川觀察》抖音號(hào)采用直播、短視頻等多種報(bào)道方式，實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)直播。比如2021年5月《四川觀察》推出的直播節(jié)目《三星堆新發(fā)現(xiàn)·揭秘》，該直播采用飛貓攝像機(jī)、六軸機(jī)器人、遙控球形云臺(tái)攝像機(jī)等多種攝像設(shè)備，并運(yùn)用雙機(jī)位虛擬技術(shù)，真實(shí)地還原了三星堆遺址的考古情況，讓受眾身臨其境地對(duì)三星堆有了全新的了解。此次直播，兩天時(shí)間內(nèi)全網(wǎng)觀看量達(dá)到17億人次，且取得良好的用戶口碑。其次，四川廣播電視臺(tái)優(yōu)化內(nèi)容制作方法，綜合運(yùn)用動(dòng)畫(huà)、視頻、海報(bào)、圖表等多種方式，實(shí)現(xiàn)報(bào)道可視化，直觀地傳遞給用戶各類(lèi)信息。比如在四川省第十二次黨代會(huì)等重大主題報(bào)道中，《四川觀察》運(yùn)用創(chuàng)意海報(bào)、數(shù)據(jù)圖解、H5互動(dòng)產(chǎn)品、Vlog報(bào)道等方式進(jìn)行全媒體呈現(xiàn)，在網(wǎng)絡(luò)上形成熱烈討論，增強(qiáng)了傳播效果。

3. 川臺(tái)傳播策略的啟示

3.1 加強(qiáng)觀念轉(zhuǎn)變

雖然媒體融合的過(guò)程中離不開(kāi)生產(chǎn)、渠道、體制機(jī)制的轉(zhuǎn)變，但是轉(zhuǎn)變的主體始終是人。正如中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻研究中心主任王曉紅教授在第八屆中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)大會(huì)上提到的“媒體融合是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要技術(shù)、流程、資金等各個(gè)方面的優(yōu)化和投入，但最大的挑戰(zhàn)仍然是人的觀念的轉(zhuǎn)變?！彼拇◤V播電視臺(tái)的媒介融合過(guò)程讓我們看到，不要單純地關(guān)注內(nèi)容的改變、形式的疊加、組織架構(gòu)的變化，更要打破傳統(tǒng)思維，樹(shù)立充分與外界合作的觀念，整合全市甚至全省的資源，給予更多媒體人才充分的機(jī)會(huì)和空間讓其施展自己的才華，徹底地從觀念上接受媒介融合這個(gè)潮流。只有觀念及時(shí)地轉(zhuǎn)變，媒介融合的過(guò)程才會(huì)更加迅速和流暢。

3.2 堅(jiān)持內(nèi)容為本

從四川觀察抖音號(hào)的成功經(jīng)驗(yàn)可以看出，無(wú)論什么時(shí)代，內(nèi)容始終是用戶最關(guān)注的，內(nèi)容建設(shè)也是媒體融合乃至媒體發(fā)展各階段的基礎(chǔ)性任務(wù)。長(zhǎng)期以來(lái)，各類(lèi)傳統(tǒng)媒體在傳播過(guò)程中，已經(jīng)融入了專(zhuān)業(yè)性、權(quán)威性、家國(guó)情懷的基因。媒介融合時(shí)代，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該在堅(jiān)守這些基因的基礎(chǔ)上，用輕松化、年輕化的方式追隨潮流和熱點(diǎn)，將內(nèi)容更好地傳播出去并且引起用戶的共鳴；在定位方面，也要像《四川觀察》抖音號(hào)一樣，擺脫傳統(tǒng)的說(shuō)教方式，跳出傳統(tǒng)的思維定式，融合互聯(lián)網(wǎng)用戶為主的思維，樹(shù)立活潑風(fēng)趣、溫暖親民的方式，俘獲各個(gè)地區(qū)網(wǎng)友的心；在內(nèi)容形式方面，要結(jié)合多種內(nèi)容制作方法，海報(bào)、H5互動(dòng)產(chǎn)品、短視頻、直播多種方式互相補(bǔ)充，讓用戶有更好的體驗(yàn)。

3.3 融入技術(shù)創(chuàng)新

隨著5G時(shí)代的到來(lái)，推動(dòng)了新一輪科技與產(chǎn)業(yè)革命的發(fā)展，人工智能、算法推薦、虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、混合現(xiàn)實(shí)等各類(lèi)技術(shù)給媒體的融合傳播帶來(lái)更多可能性。因此，所有媒體不僅要改變思維，更要學(xué)會(huì)充分利用技術(shù)，小到一篇新聞報(bào)道大到傳媒行業(yè)整個(gè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)。在采集層面，像《四川觀察》一樣，加強(qiáng)對(duì)無(wú)人機(jī)、各類(lèi)先進(jìn)直播設(shè)備、攝像機(jī)的使用，使信息采集的過(guò)程更加智能化、靈活化，提升用戶的沉浸式體驗(yàn)；在內(nèi)容層面，Chatgpt、Midjourney等人工智能技術(shù)可以協(xié)助記者編輯等人生產(chǎn)各類(lèi)傳播內(nèi)容，提升了內(nèi)容生產(chǎn)的效率；在分發(fā)層面，結(jié)合各大互聯(lián)網(wǎng)公司新的算法技術(shù)，充分把握5G時(shí)代萬(wàn)物互聯(lián)的特點(diǎn)，精準(zhǔn)推送給用戶他們最?lèi)?ài)看的內(nèi)容，但也要注意避免“信息繭房”等惡劣影響。

4. 結(jié)束語(yǔ)

“媒體融合、轉(zhuǎn)型永遠(yuǎn)是現(xiàn)在進(jìn)行時(shí)，因?yàn)樗恢痹谧儭?，?dāng)今變化飛速的媒介環(huán)境下，各類(lèi)技術(shù)層出不窮并且隨時(shí)能夠給傳媒行業(yè)帶來(lái)顛覆性變化，只有渠道、體制、內(nèi)容、技術(shù)全方面融合，才能夠在變化激烈的環(huán)境中爭(zhēng)得自己的一番天地。

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