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融媒體時(shí)代電視新聞轉(zhuǎn)型短視頻傳播策略

2023-08-09 09:22楊曉星
衛(wèi)星電視與寬帶多媒體 2023年14期
關(guān)鍵詞:短視頻新聞電視新聞

楊曉星

【摘要】互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在新聞傳播領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用,推動(dòng)了傳播渠道的拓展和新聞信息量的提升,讓大數(shù)據(jù)服務(wù)成為新聞傳播的核心助力。電視新聞機(jī)構(gòu)作為主流傳統(tǒng)媒體,承擔(dān)著新聞服務(wù)和民生服務(wù)的重要職責(zé),但卻越來(lái)越難以滿(mǎn)足新媒體環(huán)境下新聞受眾的閱讀需求。短視頻平臺(tái)已經(jīng)成為人們娛樂(lè)和新聞閱讀的重要載體,電視新聞必須要及時(shí)轉(zhuǎn)型,打造優(yōu)質(zhì)的短視頻,新聞傳播作品能夠在新的流媒體環(huán)境下繼續(xù)擔(dān)當(dāng)主流傳播職責(zé),打造有序的互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境。本文結(jié)合融媒體環(huán)境下短視頻傳播的基本策略,探索了電視媒體應(yīng)如何適應(yīng)多變的多媒體傳播環(huán)境,打造優(yōu)質(zhì)的短視頻傳播欄目和作品,提升電視媒體的傳播影響力和主流地位。

【關(guān)鍵詞】電視新聞;主流傳播;短視頻新聞;互動(dòng)傳播

中圖分類(lèi)號(hào):TN94? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI:10.12246/j.issn.1673-0348.2023.14.042

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用為傳統(tǒng)主流媒體帶來(lái)了本質(zhì)的轉(zhuǎn)變,如何利用好新媒體技術(shù)和大數(shù)據(jù)傳播理念做好新聞服務(wù),挽回傳統(tǒng)媒體流失的用戶(hù)群體,重塑主流傳播價(jià)值,是未來(lái)一段時(shí)期之內(nèi)。開(kāi)展融媒體轉(zhuǎn)型的核心目的。短視頻新聞傳播是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的主流模式,對(duì)電視媒體來(lái)說(shuō),也具備相應(yīng)的采編能力和技術(shù)基礎(chǔ),具有得天獨(dú)厚的傳播優(yōu)勢(shì)。從傳統(tǒng)的電視媒體傳播到短視頻新聞傳播,新聞從業(yè)人員還要解決采編思維和新興技術(shù)應(yīng)用等諸多問(wèn)題。

1. 短視頻新聞傳播的優(yōu)勢(shì)分析

社交媒體和商業(yè)媒體是對(duì)新興技術(shù)比較敏感的傳播平臺(tái),基于大規(guī)模的用戶(hù)基礎(chǔ),商業(yè)機(jī)構(gòu)通過(guò)媒體平臺(tái)的創(chuàng)新廣泛地開(kāi)展娛樂(lè)服務(wù)和信息服務(wù),由于缺乏新聞傳播的采編資質(zhì),國(guó)內(nèi)知名的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、社交平臺(tái)(微博、論壇、微信)以及近年來(lái)興起的短視頻傳播平臺(tái),往往利用新聞轉(zhuǎn)載和用戶(hù)二次傳播的方式,實(shí)現(xiàn)社交平臺(tái)的新聞服務(wù)功能。隨著傳統(tǒng)主流媒體下場(chǎng)短視頻新聞傳播,短視頻傳播環(huán)境中的主流媒體逐漸挑起大梁,在一定程度上提高了短視頻新聞傳播的效率和質(zhì)量。主流媒體轉(zhuǎn)型短視頻平臺(tái),是時(shí)代發(fā)展的需求,也與短視頻新聞傳播的優(yōu)點(diǎn)密不可分,主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

1.1 短視頻新聞傳播發(fā)展迅速

短視頻是與“長(zhǎng)視頻”相對(duì)應(yīng)的,一般指的是時(shí)長(zhǎng)在5分鐘以?xún)?nèi)甚至更短的視頻,目前短視頻的主流是1分鐘以下,其中一大部分短視頻的時(shí)長(zhǎng)僅在15秒左右。真正的“短視頻”傳播,是從2011年逐漸興起的,重要的發(fā)展基礎(chǔ)是4G技術(shù)應(yīng)用、移動(dòng)資費(fèi)降低和智能手機(jī)的逐漸普及。在這一過(guò)程中,全年的網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)更加傾向于碎片化,刷微博、上社交網(wǎng)站、分享生活等娛樂(lè)方式,體現(xiàn)出短視頻的傳播優(yōu)勢(shì),一大批短視頻APP的誕生,讓網(wǎng)民的短視頻需求迅速升溫:2011年上線的快手、2013年上線的秒拍、騰訊微視、2016年的抖音、梨視頻、火山小視頻等,以及諸多視頻門(mén)戶(hù)網(wǎng)站轉(zhuǎn)型短視頻。到2017年,短視頻用戶(hù)迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。短視頻領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,促進(jìn)了大量網(wǎng)民、自媒體人涌入短視頻領(lǐng)域。

1.2 短視頻傳播擁有龐大的用戶(hù)基數(shù)

在各種類(lèi)型的傳播平臺(tái)中,短視頻傳播占據(jù)了明顯優(yōu)勢(shì),各類(lèi)商業(yè)媒體平臺(tái)也將發(fā)展目標(biāo)集中到了短視頻傳播領(lǐng)域。以抖音和快手為代表的短視頻傳播平臺(tái),培育出了一大批具有影響力的短視頻類(lèi)自媒體賬號(hào),同時(shí)也引入了不同層次的傳統(tǒng)主流媒體,新華社、央視、《人民日?qǐng)?bào)》等媒體成為短視頻新聞傳播的“大V”,體現(xiàn)出了我國(guó)傳統(tǒng)主流媒體在新媒體傳播中的核心影響力。但主流媒體的短視頻渠道打造也存在明顯的兩極分化,在用戶(hù)基數(shù)的基礎(chǔ)上,也有大量的基層媒體并沒(méi)有抓住發(fā)展紅利,在模式轉(zhuǎn)型和內(nèi)容打造上缺乏創(chuàng)新性。但從整體上來(lái)看,大量短視頻傳播賬號(hào)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)和用戶(hù)基數(shù)的優(yōu)勢(shì),實(shí)現(xiàn)了品牌塑造和閱讀量提升。

1.3 大數(shù)據(jù)推送帶來(lái)穩(wěn)定流量

短視頻傳播平臺(tái)中,新聞傳播占據(jù)的體量并不具有明顯優(yōu)勢(shì),反而是休閑娛樂(lè)、自媒體、商業(yè)服務(wù)類(lèi)賬號(hào)具有明顯的數(shù)量和傳播優(yōu)勢(shì)。對(duì)新聞媒體來(lái)說(shuō),重復(fù)性較強(qiáng)的新聞很難獲得大流量,但在大數(shù)據(jù)技術(shù)的助力下,平臺(tái)根據(jù)用戶(hù)的閱讀和消費(fèi)習(xí)慣,為群體用戶(hù)和個(gè)體用戶(hù)做了科學(xué)的“用戶(hù)畫(huà)像”,通過(guò)關(guān)鍵詞檢索、信息推送、熱點(diǎn)提醒等方式,將用戶(hù)“可能喜歡”的短視頻優(yōu)先顯示。

以突發(fā)社會(huì)新聞為例,內(nèi)容有可能涉及交通、教育、經(jīng)濟(jì)、文化、體育、娛樂(lè)等多方面,平臺(tái)以關(guān)鍵詞的優(yōu)先級(jí)別為每個(gè)用戶(hù)定位,對(duì)關(guān)注教育信息的用戶(hù)優(yōu)先推送教育新聞,對(duì)熱愛(ài)娛樂(lè)信息的用戶(hù)優(yōu)先推送娛樂(lè)新聞和綜藝節(jié)目。以大數(shù)據(jù)分析為傳播基礎(chǔ)的短視頻平臺(tái),擅長(zhǎng)新聞與用戶(hù)的匹配分析,大多數(shù)情況下不需要用戶(hù)去找新聞,而是將新聞送到眼前,并根據(jù)新聞閱讀時(shí)長(zhǎng)、留言、點(diǎn)贊和收藏等操作,進(jìn)一步優(yōu)化“用戶(hù)畫(huà)像”的結(jié)構(gòu)。與傳統(tǒng)媒體的載體相比,這種“自來(lái)水”式的流量能夠讓主流媒體的短視頻新聞創(chuàng)造更大的價(jià)值,以?xún)?yōu)質(zhì)的官方新聞服務(wù)推動(dòng)良好的網(wǎng)絡(luò)氛圍形成,避免“假劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象越演越烈。

2. 電視媒體轉(zhuǎn)型短視頻傳播存在的問(wèn)題

在采編模式和傳播模式方面,電視媒體是與短視頻新聞傳播最接近的媒體形式,其內(nèi)在的采編邏輯與技術(shù)基礎(chǔ)基本是相通的,在最終的新聞作品表現(xiàn)形式上,也都是“視頻”類(lèi)的感官效果。但從目前的融媒體轉(zhuǎn)型狀況來(lái)看,電視媒體轉(zhuǎn)型短視頻新聞傳播并沒(méi)有取得廣泛的成功,歸根結(jié)底還是受到以下幾個(gè)因素的影響。

(1)從“大屏”到“小屏”的轉(zhuǎn)型節(jié)奏太慢。從短視頻成為主流的社交平臺(tái)開(kāi)始,大量商業(yè)機(jī)構(gòu)和自媒體人紛紛入駐抖音、快手,并將短視頻平臺(tái)作為創(chuàng)作和商業(yè)轉(zhuǎn)型的核心平臺(tái),但以電視媒體為代表的傳統(tǒng)主流媒體則長(zhǎng)期處于觀望狀態(tài),難以舍棄已經(jīng)成熟的微博和微信公眾號(hào),不愿意重新搭建短視頻傳播賬號(hào)和新的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。當(dāng)短視頻平臺(tái)成為主流的新聞傳播平臺(tái)時(shí),大量電視、廣播和紙媒才開(kāi)始投入轉(zhuǎn)型短視頻傳播的大潮,此時(shí)短視頻新聞傳播的“紅利”已經(jīng)過(guò)去,短視頻新聞傳播的“藍(lán)?!痹缫呀?jīng)過(guò)渡到“紅海”的競(jìng)爭(zhēng)新環(huán)境,一些站位高、專(zhuān)業(yè)能力強(qiáng)的國(guó)家級(jí)傳播媒體,尚有較大的發(fā)展空間,而對(duì)市級(jí)、縣域媒體來(lái)說(shuō),發(fā)展騰挪的空間十分有限,傳播領(lǐng)域的份額所剩無(wú)幾。轉(zhuǎn)型節(jié)奏慢所帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)力不足,更多體現(xiàn)在地市級(jí)廣播電視媒體上,難以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容差異化和優(yōu)質(zhì)觀點(diǎn)輸出,讓廣播電視媒體的融媒體轉(zhuǎn)型遭遇新的瓶頸,如何實(shí)現(xiàn)“小屏”傳播的主流影響力,是電視新聞從業(yè)人員必須要面對(duì)的一大難題。

(2)電視新聞的長(zhǎng)視頻轉(zhuǎn)化力度不足。“短視頻”的根本不在于“短”,而在于新的傳播模式對(duì)新聞內(nèi)容凝練,短視頻APP為了迎合受眾的快速閱讀,將短視頻定義為1分鐘左右的視頻節(jié)目,有的甚至更短。在高度濃縮的短視頻中,創(chuàng)作者必須要提煉出核心內(nèi)容,通過(guò)三言?xún)烧Z(yǔ)表達(dá)觀點(diǎn)或傳遞事實(shí)。不可否認(rèn)的是,大量短視頻并未達(dá)到及格線,內(nèi)容空洞無(wú)聊,但對(duì)優(yōu)質(zhì)的短視頻來(lái)說(shuō),短暫的播放過(guò)程中要具有豐富的內(nèi)容,將長(zhǎng)視頻中最精彩的內(nèi)容截取出來(lái),讓受眾窺一斑而知全豹。對(duì)電視媒體來(lái)說(shuō),要把短視頻的“短”看作一個(gè)市場(chǎng)概念,并不是內(nèi)容多少的概念,精選核心內(nèi)容進(jìn)行發(fā)布,要求創(chuàng)作者具備較強(qiáng)的歸納能力,讓短視頻具有代表性和欣賞性,以此獲得受眾的關(guān)注。

(3)電視媒體缺乏短視頻傳播運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。電視媒體從業(yè)人員十分擅長(zhǎng)新聞策劃和專(zhuān)題節(jié)目打造,但在互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境中,良好的運(yùn)營(yíng)策略能夠起到十分關(guān)鍵的作用。但傳統(tǒng)主流媒體往往重采編而輕運(yùn)營(yíng),十分缺乏運(yùn)營(yíng)人才和相關(guān)的工作理念。比如線上線下活動(dòng)的舉辦、營(yíng)商環(huán)境的匹配、互動(dòng)交流的引導(dǎo)等。此外,電視媒體在管理過(guò)程中也十分重視采編人員,將其他崗位人員看作是輔助崗位,其實(shí)新媒體的運(yùn)營(yíng)絕非只有新聞采編這一個(gè)核心,而是采編、運(yùn)營(yíng)、技術(shù)的多核心并存。解決電視媒體轉(zhuǎn)型短視頻傳播的困境,需要重新審視人才團(tuán)隊(duì)的結(jié)構(gòu)和待遇差異,從根本上解決運(yùn)營(yíng)水平不足的問(wèn)題。

3. 電視媒體轉(zhuǎn)型融媒體傳播的策略建議

3.1 打造深度的融媒體傳播矩陣

身處傳播渠道、媒體格局、受眾需求高頻次迭代的“變時(shí)代”,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作為信息剛需的地位從未改變。在新聞傳播中,內(nèi)容永遠(yuǎn)是根本,融合發(fā)展必須堅(jiān)持內(nèi)容為王,以?xún)?nèi)容優(yōu)勢(shì)贏得發(fā)展優(yōu)勢(shì)。時(shí)下媒體融合走向深入,當(dāng)碎片化的信息撲面而來(lái),充斥著同質(zhì)化的乏味和博人眼球的虛假信息時(shí),深耕內(nèi)容,走精品化路線,也是我們塑造媒體品牌價(jià)值的必由之路。深層次理解媒體融合,會(huì)發(fā)現(xiàn):不是簡(jiǎn)單在新渠道上播發(fā)舊內(nèi)容,而是要根據(jù)傳播目的選擇最適宜的傳播渠道,進(jìn)而根據(jù)受眾和渠道特點(diǎn)設(shè)計(jì)相應(yīng)的融媒體產(chǎn)品。因此,電視臺(tái)打造深度融媒矩陣應(yīng)確立兩個(gè)原則:

一是不做“電視上網(wǎng)”,但要充分發(fā)揮“電視優(yōu)勢(shì)”。針對(duì)不同渠道的產(chǎn)品,進(jìn)行個(gè)性化的精準(zhǔn)傳播設(shè)計(jì),同時(shí)把電視端信息源權(quán)威豐富、影像積累深厚、表現(xiàn)力強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)融入其中。

二是不做“同質(zhì)內(nèi)容”,每個(gè)平臺(tái)都只做“原創(chuàng)內(nèi)容”,在深度解讀、視頻呈現(xiàn)、活動(dòng)策劃等領(lǐng)域展現(xiàn)出獨(dú)屬于廣電的“獨(dú)門(mén)”優(yōu)勢(shì),因此我們打造的深度融媒矩陣是一個(gè)不需要“通稿”、不依賴(lài)“材料”的媒體。

根據(jù)受眾和市場(chǎng)的新需求,基于以上兩個(gè)原則,打造出一個(gè)包含電視、微信公眾號(hào)、短視頻傳播在內(nèi)的深度融媒傳播矩陣,用新渠道、新技術(shù)、新手段制作優(yōu)質(zhì)深度內(nèi)容。

3.2 加強(qiáng)短視頻新聞傳播的線上互動(dòng)

新媒體傳播的優(yōu)勢(shì)在于互動(dòng),尤其是當(dāng)前最熱門(mén)的短視頻新聞傳播,互動(dòng)情況是傳播熱度的重要評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn),通過(guò)線上互動(dòng)交流能夠拉近新聞媒體與觀眾的距離,實(shí)現(xiàn)傳播效果的提升,并形成電視媒體新聞傳播的固定受眾群體,實(shí)現(xiàn)傳播效果的倍增。具體來(lái)說(shuō),電視媒體必須要通過(guò)互動(dòng)來(lái)提高作品傳播力度。

一方面,短視頻新聞傳播的互動(dòng)可以提高用戶(hù)的黏性,通過(guò)對(duì)新聞內(nèi)容闡述個(gè)人觀點(diǎn)及態(tài)度,能夠獲得新聞傳播的參與感,也能夠從用戶(hù)的角度不斷豐富新聞傳播的內(nèi)容,從新聞實(shí)踐的角度來(lái)看,受眾反饋也是新聞傳播的重要組成部分,但傳統(tǒng)媒體“點(diǎn)到面”的傳播模式,很少關(guān)注大多數(shù)用戶(hù)對(duì)新聞內(nèi)容的反饋,只能通過(guò)收視率、發(fā)行量等數(shù)據(jù)做新聞傳播力的分析。

另一方面,短視頻新聞傳播實(shí)現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)新聞的多次傳播,這是新聞線上互動(dòng)的進(jìn)階形式。具體來(lái)說(shuō),自媒體賬號(hào)以及網(wǎng)民的個(gè)人賬號(hào)會(huì)對(duì)有價(jià)值的新聞進(jìn)行二次創(chuàng)作,圍繞新聞傳播和民生服務(wù)打造具有高辨識(shí)度的自媒體品牌。在具體的實(shí)踐中,自媒體人熱衷于新聞評(píng)論的發(fā)布,將各類(lèi)官方信息進(jìn)行分析研究,探索其中的核心信息,引發(fā)更多的關(guān)注,通過(guò)觀點(diǎn)輸出和行業(yè)動(dòng)態(tài)預(yù)測(cè)推動(dòng)主流新聞的大范圍傳播。此外,直接轉(zhuǎn)載新聞信息也是常用的互動(dòng)手段,雖然形式簡(jiǎn)單,但卻在一定程度上推動(dòng)了主流信息的傳播,而且隨著全民媒介素養(yǎng)的不斷提升,虛假新聞的傳播得到一定程度的遏制,但也得益于主流信息的快速轉(zhuǎn)載傳播。

3.3 打造全媒體采編能力的人才團(tuán)隊(duì)

在電視媒體的轉(zhuǎn)型過(guò)程中,電視媒體已經(jīng)感受到人才隊(duì)伍的后繼乏力,在采編能力、年齡、技術(shù)水平等方面,新媒體、自媒體與傳統(tǒng)電視媒體之間的差距在不斷縮小。因此,在未來(lái)的新聞傳播競(jìng)爭(zhēng)中,電視媒體要想實(shí)現(xiàn)短視頻傳播的成功轉(zhuǎn)型,必然要重新打造專(zhuān)業(yè)的新聞采編團(tuán)隊(duì)。一方面,要重新謀劃團(tuán)隊(duì)的專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域和年齡梯隊(duì),實(shí)現(xiàn)老中青三代的接力,確保人才不斷檔,在專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域方面,要多方面吸納新聞、經(jīng)濟(jì)、管理、理工及新媒體技術(shù)等全科人才,以適應(yīng)各領(lǐng)域的新聞采編和技術(shù)支持;另一方面,電視新聞媒體要重視運(yùn)營(yíng)人才的挖掘和培養(yǎng),尤其對(duì)精通短視頻新聞傳播的人才,要加強(qiáng)高層次人才的引進(jìn),提高電視媒體在新媒體領(lǐng)域的管理和運(yùn)營(yíng)能力,以專(zhuān)業(yè)的新聞采編、商業(yè)化運(yùn)作和社會(huì)公益引導(dǎo)來(lái)成就電視媒體的主流領(lǐng)導(dǎo)地位。

4. 結(jié)束語(yǔ)

廣播電視的融媒傳播與服務(wù)對(duì)象之間,既是事業(yè)共同體,也是命運(yùn)共同體。以廣電新生態(tài)行動(dòng)為例,持續(xù)發(fā)揮主流媒體公信力和資源特色優(yōu)勢(shì),借助自身IP,做好新聞服務(wù)和傳播轉(zhuǎn)型,打通線上與線下,連通內(nèi)容、服務(wù)與市場(chǎng),創(chuàng)造嶄新價(jià)值,打造良好生態(tài)。在這一過(guò)程中,電視媒體從“大屏”到“小屏”的轉(zhuǎn)變,迫切需要打通短視頻新聞傳播的渠道,實(shí)現(xiàn)傳播渠道和采編模式的再造,讓電視媒體成為互聯(lián)網(wǎng)傳播中的主流與核心,為觀眾提供優(yōu)質(zhì)新聞作品,助力社會(huì)公共服務(wù)的有序穩(wěn)定。

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