梁江川，鄒飛祥，劉少和，李加軍

0 引言

廣州是我國(guó)改革開放前沿地、嶺南文化中心地、古代海上絲綢之路發(fā)祥地[1]，也是中國(guó)近現(xiàn)代革命策源地，是一座有著光榮革命傳統(tǒng)、厚重紅色文化歷史的英雄城市[2-3]。廣州市紅色文化品牌建設(shè)歷來備受重視，如中共廣東省委全面深化改革委員會(huì)提出廣州要“建設(shè)紅色文化傳承弘揚(yáng)示范區(qū)”“擦亮英雄城市品牌”[4]，廣州市政府將“打響紅色文化品牌”納入“十四五”發(fā)展規(guī)劃[5]。近年來，政府主導(dǎo)的紅色資源保護(hù)修繕成效卓著，但紅色資源活化利用程度不高，紅色文化品牌影響力有待增強(qiáng)，具體表現(xiàn)在紅色文化內(nèi)容缺乏現(xiàn)代活力和吸引力、革命人物形象塑造乏陳、紅色場(chǎng)館展陳方式老舊、紅色文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)程度低等方面[6-7]。紅色資源保護(hù)利用偏重史跡“點(diǎn)”的保護(hù)利用，缺少主題性的深度挖掘和系統(tǒng)性的謀劃布局，資源整合力度不夠。特別是在知識(shí)碎片化、場(chǎng)景虛擬化、書寫交互式的數(shù)字時(shí)代，各種散落在不同網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的敘事文本缺乏整體性、時(shí)代性的表達(dá)邏輯，未能從“大歷史觀”視野去看待紅色文化中蘊(yùn)含的普遍意義[8-9]。例如，一些革命遺址、紀(jì)念場(chǎng)館雖然在網(wǎng)站上都有文史介紹，但大多是按照歷史時(shí)間軸線的史實(shí)羅列，缺乏講故事的策略，忽略了紅色資源與受眾之間的情感聯(lián)系。實(shí)際上，將整個(gè)產(chǎn)品體系整合成一個(gè)令人難忘的故事并與受眾產(chǎn)生共鳴至關(guān)重要[10]。對(duì)于地方紅色文化品牌而言，品牌敘事是成功打造強(qiáng)勢(shì)品牌、實(shí)現(xiàn)品牌差異化的關(guān)鍵。講好紅色故事，要透過典型人物和故事展現(xiàn)歷史發(fā)展規(guī)律、運(yùn)用科學(xué)思維把握歷史大勢(shì)[11]。

網(wǎng)絡(luò)是當(dāng)今人們獲取紅色文化信息、構(gòu)建一個(gè)地方紅色文化知識(shí)圖譜的重要途徑[12]。彰顯紅色文化品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不僅要保護(hù)修繕紅色史跡，更需要考慮采用講故事的方式向大眾展示其品牌價(jià)值。一個(gè)地方的品牌故事可以增進(jìn)受眾的地方認(rèn)同感、說服受眾購(gòu)買產(chǎn)品[13-14]。很多先行研究已說明了品牌敘事的重要性，但如何在各種紅色資源場(chǎng)景中講好革命歷史故事，并與導(dǎo)游解說、文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)、資源數(shù)字化、文藝創(chuàng)作等結(jié)合起來，為受眾提供更高質(zhì)量的品牌體驗(yàn)，目前相關(guān)學(xué)術(shù)研究仍滯后于實(shí)際業(yè)務(wù)開展需求。為此，本研究旨在運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)等技術(shù)，分析提煉340處廣州紅色資源在主流網(wǎng)絡(luò)媒體所呈現(xiàn)的關(guān)鍵信息，確定引人注目的廣州紅色文化品牌敘事的關(guān)鍵元素，從概念上構(gòu)建廣州紅色文化品牌的宏觀敘事框架，提出紅色文化品牌塑造與傳播的對(duì)策，為品牌敘事理論的實(shí)踐應(yīng)用提供參考。

1 文獻(xiàn)綜述

1.1 紅色文化概念辨析

紅色文化的概念學(xué)界表述不一，不同學(xué)科背景的專家學(xué)者基于各自的研究對(duì)象、目的和理論而對(duì)“紅色文化”概念的定義各有不同，由此出現(xiàn)“紅色資源”“革命遺址”“紅色旅游資源”等類似概念。紅色文化的概念差異主要體現(xiàn)在實(shí)踐主體和起止時(shí)間的界定上。

從實(shí)踐主體看，有學(xué)者認(rèn)為要強(qiáng)調(diào)以毛澤東為代表的中國(guó)共產(chǎn)黨的主導(dǎo)地位[15]。有學(xué)者認(rèn)為應(yīng)包括近代以來自強(qiáng)不息、救國(guó)拯民、反對(duì)內(nèi)外強(qiáng)權(quán)壓迫的仁人志士[16]。還有學(xué)者則認(rèn)為是無產(chǎn)階級(jí)政黨及其領(lǐng)導(dǎo)的人民群眾[17]，這樣可使紅色文化的適用范圍更國(guó)際化。

從時(shí)間范圍來看，有學(xué)者認(rèn)為僅指1921年中國(guó)共產(chǎn)黨成立至1949年中華人民共和國(guó)建立共28年時(shí)間[18]。有學(xué)者認(rèn)為應(yīng)涵蓋五四新文化運(yùn)動(dòng)和中國(guó)共產(chǎn)黨成立、新民主主義革命時(shí)期、社會(huì)主義革命和建設(shè)時(shí)期、改革開放和社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)時(shí)期、中國(guó)特色社會(huì)主義新時(shí)代[19]。還有學(xué)者指出紅色文化蟄伏于近代，形成于“五四”以后，成熟和發(fā)展于新民主主義革命和社會(huì)主義建設(shè)時(shí)期[20]。旅游管理部門亦曾傾向于將紅色文化的時(shí)間上限擴(kuò)大到1840年鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)[21]。

習(xí)近平總書記高度重視紅色資源的保護(hù)利用，并做出系列重要論述：“紅色資源是我們黨艱辛而輝煌奮斗歷程的見證，是最寶貴的精神財(cái)富”，要“圍繞革命、建設(shè)、改革各個(gè)歷史時(shí)期的重大事件、重大節(jié)點(diǎn)，研究確定一批重要標(biāo)識(shí)地，講好黨的故事、革命的故事、英雄的故事，彰顯時(shí)代特色”[22]。據(jù)此，馮雅等進(jìn)一步將紅色資源定義為：中國(guó)共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)廣大人民群眾在革命、建設(shè)、改革開放過程中所形成的精神文化和物質(zhì)載體，以及為展示這些精神文化和物質(zhì)載體所建立的紀(jì)念碑、紀(jì)念館等紀(jì)念設(shè)施或空間[23]。這一論述明確了紅色資源的概念內(nèi)涵，獲得各界廣泛認(rèn)可。

綜上，本文認(rèn)為，“資源”強(qiáng)調(diào)實(shí)物及其可開發(fā)利用的價(jià)值，“文化”則側(cè)重于物質(zhì)載體所表現(xiàn)出來的象征意義。紅色文化的操作性定義是從新民主主義革命至改革開放和社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)新時(shí)期中國(guó)共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)人民群眾創(chuàng)造和形成的物質(zhì)載體和精神內(nèi)涵。紅色文化具有地域性、層次性、符號(hào)性、正面性等特征。(1)地域性：紅色文化是共產(chǎn)黨帶領(lǐng)人民在當(dāng)?shù)貖^斗留下的珍貴遺存，不同地方的紅色資源具有不同的稟賦和特質(zhì)，并融入地方特色文化，共同構(gòu)成中國(guó)共產(chǎn)黨精神譜系中的有機(jī)組成部分之一。(2)層次性：紅色文化由物質(zhì)和精神兩方面構(gòu)成，而精神文化層又可再細(xì)分為內(nèi)核和外延兩個(gè)層次[16]，由此得出精神內(nèi)核、精神外延及相關(guān)物質(zhì)載體的三層次結(jié)構(gòu)。(3)符號(hào)性：紅色文化是一種象征性的符號(hào)標(biāo)識(shí)[17]，其最本質(zhì)的核心價(jià)值是人們?yōu)橹掷m(xù)奮斗的理想信念和精神[24]。(4)正面性：紅色文化應(yīng)突出展現(xiàn)中國(guó)共產(chǎn)黨的光輝歷史、重大成就和崇高精神，而不是其他組織團(tuán)體戰(zhàn)斗、帝國(guó)主義侵略罪證等歷史遺存。

1.2 紅色文化品牌敘事研究述評(píng)

敘事即“講故事”，是人類最古老、最有力量的溝通方式之一[25]。學(xué)科意義上的“敘事學(xué)”始于1969 年法國(guó)符號(hào)學(xué)家托多洛夫所著《〈十日談〉語法》，是受結(jié)構(gòu)主義語言學(xué)影響而產(chǎn)生的研究敘事的理論[26]。敘事學(xué)研究頗具理論活力，其跨學(xué)科、跨媒體趨勢(shì)日益明顯[27]。品牌敘事(Brand Storytelling)是敘事理論在營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域的應(yīng)用，即通過講故事的形式向消費(fèi)者傳遞品牌利益訴求、核心理念和價(jià)值觀的過程[28]。近年品牌敘事的研究從企業(yè)品牌拓展到地方品牌領(lǐng)域，尤其是旅游目的地營(yíng)銷[13-14，29-30]。講故事不僅有助于將目的地品牌和游客聯(lián)系起來，而且在轉(zhuǎn)變游客體驗(yàn)和開展宣傳方面也起著關(guān)鍵作用。

紅色文化具有較強(qiáng)的符號(hào)性，通過承載著不同歷史時(shí)期英雄人物及其光輝事跡的各類遺址遺存、文獻(xiàn)檔案、紀(jì)念場(chǎng)館等物質(zhì)資源，不斷內(nèi)化并最終指向一系列思想、觀念、價(jià)值、精神構(gòu)成的意識(shí)形態(tài)[31]。因此，與一般商品品牌只注重宣傳功能價(jià)值不同，地方紅色文化品牌側(cè)重于傳達(dá)精神或情感價(jià)值。地方品牌是一個(gè)各種資源互動(dòng)發(fā)展的動(dòng)態(tài)系統(tǒng)，管理者的作用在于構(gòu)建利益相關(guān)者之間持久和穩(wěn)定的互動(dòng)關(guān)系[14]。綜合旅游目的地品牌敘事的先行研究[13-14]，用講故事的方式進(jìn)行地方紅色文化品牌傳播，有以下3 點(diǎn)必要性：(1)講故事作為闡釋和傳播地方價(jià)值的核心方式，更有利于傳遞紅色文化品牌的精神和符號(hào)意義，從而增加地方競(jìng)爭(zhēng)力；(2)科學(xué)構(gòu)建地方紅色文化品牌敘事架構(gòu)，將眾多分散運(yùn)維的革命遺址整合成一個(gè)由共同價(jià)值觀統(tǒng)領(lǐng)的目的地，更有利于相關(guān)部門開展系統(tǒng)而連貫的品牌營(yíng)銷；(3)故事能給受眾帶來極具感染力的內(nèi)容，在情感上吸引現(xiàn)實(shí)或潛在的受眾，從而增加受眾的地域歸屬感和文化認(rèn)同感。

紅色文化富有各種矛盾沖突斗爭(zhēng)，非常適合運(yùn)用敘事策略進(jìn)行品牌塑造和推廣。尤其在媒介技術(shù)和生態(tài)快速發(fā)展的數(shù)字時(shí)代，如何講好紅色品牌故事變得越來越重要，但目前關(guān)于地方紅色文化品牌敘事的研究較少。一般來說，品牌敘事可通過結(jié)構(gòu)視角和情境視角兩種方式來實(shí)現(xiàn)[7]。結(jié)構(gòu)視角著眼于品牌故事的構(gòu)成要素。許多研究者已對(duì)不同行業(yè)或領(lǐng)域的品牌敘事要素構(gòu)成進(jìn)行過總結(jié)。汪濤等提出企業(yè)故事必須具備真實(shí)、情感、共識(shí)和承諾四大要素[28]。Moin等認(rèn)為目的地品牌廣告包括故事結(jié)構(gòu)、敘事原型、原型展演、故事類型4種基本構(gòu)成元素[30]。于靜等關(guān)注數(shù)字技術(shù)背景下的紅色文化敘事范式變革，從器物、敘事、主題、精神4個(gè)方面構(gòu)建大數(shù)據(jù)可視化的紅色文化基因圖譜[32]。情境視角聚焦于品牌基本價(jià)值、歷史聯(lián)系、角色斗爭(zhēng)等特定的情境成分。成功的品牌敘事一般包括人、物、事等要素[33]。亞里士多德提出過具有說服力的3種經(jīng)典修辭方式，即人品、情感、理性[34]。Fryer論述好故事要展示期望和現(xiàn)實(shí)、善與惡斗爭(zhēng)中的人性，而不是呈現(xiàn)一幅美好而乏味的畫面[35]。趙紅穎等提出紅色檔案資源敘事要重點(diǎn)關(guān)注“人、地、時(shí)、事、物”5個(gè)情境維度[36]。而對(duì)于紅色文化品牌宣傳而言，為了讓更多受眾能在紅色故事中獲得認(rèn)同和滿足，既需要一個(gè)整體的品牌敘事模型來將品牌價(jià)值注入到故事中，又需要各種引人入勝的故事情境的多維度呈現(xiàn)。

紅色文化品牌敘事的本質(zhì)是價(jià)值觀傳播，形成價(jià)值認(rèn)同需要從下至上經(jīng)歷經(jīng)驗(yàn)認(rèn)知、理性認(rèn)知、情感認(rèn)同3個(gè)層面[37-38]，最終形成紅色文化的自覺自信和行為轉(zhuǎn)化。這與一般文化認(rèn)同包括由表及里的物質(zhì)層、制度層、精神層3 個(gè)垂直結(jié)構(gòu)層次的觀點(diǎn)相似[39]。經(jīng)驗(yàn)認(rèn)知是從實(shí)際場(chǎng)景體驗(yàn)中獲取對(duì)事物的直接感受。理性認(rèn)知是將大量感性材料訴諸邏輯，利用概念、判斷和推理的方式認(rèn)識(shí)事物的本質(zhì)、內(nèi)部聯(lián)系及自身規(guī)律，并說服受眾接受這些意義。情感認(rèn)同是受眾因事物滿足其自身需要而產(chǎn)生的心理共鳴，由此對(duì)一個(gè)地方在精神、價(jià)值觀層面上建立起相對(duì)穩(wěn)定和長(zhǎng)久的關(guān)系，情感認(rèn)同一般以審美活動(dòng)為載體。符號(hào)自我理論認(rèn)為，品牌本體結(jié)構(gòu)具有層次遞進(jìn)性，以自我為中心，從下至上的還原順序依次有3 個(gè)層面：物理生物層、心理互動(dòng)層、社會(huì)文化層[40]。法國(guó)品牌管理學(xué)教授卡普費(fèi)雷爾認(rèn)為強(qiáng)大的品牌力量源自更多人對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)同，提出“品牌識(shí)別金字塔模型”，即品牌結(jié)構(gòu)從下至上包括品牌產(chǎn)品、品牌風(fēng)格、品牌內(nèi)核3 個(gè)層次[41]。品牌產(chǎn)品位于金字塔底端，是消費(fèi)者識(shí)別品牌顯著特性的物質(zhì)基礎(chǔ)；品牌內(nèi)核位于金字塔頂端，是品牌文化的基因；品牌風(fēng)格是產(chǎn)品與內(nèi)核的交流方式，包括品牌的個(gè)性、文化以及自我映射[41]。由此，綜合思政教育、符號(hào)學(xué)、品牌識(shí)別3 個(gè)維度，提出“三位一體”的地方紅色文化品牌敘事理論框架，如圖1所示。

圖1 地方紅色文化品牌敘事理論框架

2 資料收集與分析方法

借鑒已有研究成果[42]，本文對(duì)網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容采用扎根理論編碼技術(shù)進(jìn)行分析，主要經(jīng)過開放式編碼、關(guān)聯(lián)式編碼、選擇式編碼3個(gè)步驟，是一個(gè)“搜集資料-形成概念-整合重組-理論構(gòu)建”不斷迭代的過程，見圖2。

圖2 數(shù)據(jù)編碼與分析過程

第一步，開放式編碼。根據(jù)黨史部門編制的革命遺址普查報(bào)告、文旅部門編制的紅色旅游資源普查報(bào)告、宣傳部門評(píng)選的英雄模范人物和感動(dòng)中國(guó)人物名錄，確定有址可尋、有史可講的廣州紅色資源單體340處。開展網(wǎng)絡(luò)文本普查，通過百度搜索引擎，以廣州紅色資源單體名稱為關(guān)鍵詞進(jìn)行文獻(xiàn)檢索，主要收集廣州數(shù)字圖書館、廣州市政府紅色記憶專欄、廣州日?qǐng)?bào)數(shù)字報(bào)、南方日?qǐng)?bào)數(shù)字報(bào)、百度百科、人民網(wǎng)、搜狐網(wǎng)等權(quán)威網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)的解說文本，匯編成廣州紅色資源信息數(shù)據(jù)庫(kù)，約11萬字。從時(shí)間、空間、人物、事件、情感5個(gè)敘事要素，對(duì)龐雜的文本內(nèi)容進(jìn)行初步概念化，提取“出現(xiàn)頻次≥3”的關(guān)鍵詞，然后依據(jù)主題相似性對(duì)關(guān)鍵詞進(jìn)行聚類，獲得更高層次的概念范疇。5個(gè)敘事要素的具體操作性定義如下：時(shí)間指歷史事件發(fā)生的具體年份或時(shí)期；空間指事件發(fā)生的環(huán)境或具有特殊意義的場(chǎng)地；人物指籍貫為廣府地區(qū)或在廣州建功立業(yè)的英雄或名人；事件指矛盾沖突集中爆發(fā)的過程；情感指一系列由思想、觀念、精神等構(gòu)成的心理共鳴狀態(tài)。

第二步，關(guān)聯(lián)式編碼。分析和探討第一步開放性編碼所獲取的各范疇之間的內(nèi)在邏輯關(guān)系，將分散的范疇再次整合成連貫的整體。為此，綜合運(yùn)用以下分析方法；(1)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析方法：利用Python抓取網(wǎng)絡(luò)信息，提取高頻關(guān)鍵詞，并生成的詞頻共現(xiàn)矩陣，導(dǎo)入U(xiǎn)CINET 6及其內(nèi)嵌的網(wǎng)絡(luò)可視化軟件NetDraw 2.084繪制關(guān)鍵詞網(wǎng)絡(luò)圖譜；(2)空間核密度分析：使用ArcGis中的核密度分析法，根據(jù)資源單體的經(jīng)緯度坐標(biāo)，分析紅色資源的空間集聚情況；(3)多指標(biāo)綜合評(píng)價(jià)：確定由數(shù)量和等級(jí)等自變量構(gòu)成的計(jì)算公式，測(cè)量不同歷史時(shí)期的紅色資源豐度值。

第三步，選擇式編碼。根據(jù)上述文本內(nèi)容分析，運(yùn)用符號(hào)學(xué)理論，選取頻數(shù)、密度、豐度值較高的概念范疇進(jìn)行合并與重組，進(jìn)一步歸納和提煉出與大眾情感和價(jià)值觀相通的核心范疇。通過反映文本內(nèi)容的“故事線”，聯(lián)結(jié)核心范疇，根據(jù)范疇之間的邏輯關(guān)系構(gòu)建系統(tǒng)的理論框架，探討廣州紅色文化品牌構(gòu)建和傳播的敘事戰(zhàn)略。

3 廣州紅色文化品牌敘事要素分析

3.1 按事件時(shí)序劃分的紅色資源豐度分析

廣州經(jīng)歷了中國(guó)共產(chǎn)黨成立以來的各個(gè)重大歷史事件，現(xiàn)存紅色資源涵蓋了新文化運(yùn)動(dòng)與中國(guó)共產(chǎn)黨創(chuàng)建(1915-1923)、大革命(1924-1927)、反抗國(guó)民黨右派統(tǒng)治斗爭(zhēng)(1927-1937)、抗日戰(zhàn)爭(zhēng)(1937-1945)、解放戰(zhàn)爭(zhēng)(1946-1949)、社會(huì)主義革命和建設(shè)(1949-1978)、改革開放和社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)(1978-2012)等7個(gè)重大歷史時(shí)期。

綜合考慮資源單體數(shù)量和文物保護(hù)等級(jí)兩個(gè)因素，確立重大歷史時(shí)期紅色資源豐度綜合評(píng)分計(jì)算公式：其中，A為資源豐度，X為資源數(shù)量，W為文物保護(hù)等級(jí)權(quán)重；i表示文物保護(hù)等級(jí)，用1-4 分依次表示區(qū)、市、省、國(guó)家級(jí)，j表示歷史時(shí)期，數(shù)值越大，表示資源的可開發(fā)利用價(jià)值越高。由此計(jì)算得出7個(gè)重大歷史時(shí)期相關(guān)紅色資源豐度值(見圖3)，從大到小依次為大革命、抗日戰(zhàn)爭(zhēng)、解放戰(zhàn)爭(zhēng)、改革開放和社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)、反抗國(guó)民黨右派統(tǒng)治斗爭(zhēng)、新文化運(yùn)動(dòng)與中國(guó)共產(chǎn)黨創(chuàng)建、社會(huì)主義革命和建設(shè)。其中，大革命時(shí)期的紅色資源數(shù)量最多、等級(jí)最高、開發(fā)價(jià)值最大，反映了廣州作為中國(guó)革命策源地與根據(jù)地的形成、發(fā)展和鞏固的歷史過程，是廣州塑造紅色文化品牌主要依托的空間敘事資源。這一時(shí)期國(guó)共合作的實(shí)現(xiàn)促進(jìn)了工農(nóng)運(yùn)動(dòng)的發(fā)展、黃埔軍校的創(chuàng)建，形成了全國(guó)革命力量以廣州為中心開展反帝反封建軍閥革命的新局面，經(jīng)過東征、南征、平定楊劉叛亂，統(tǒng)一和鞏固了廣東革命根據(jù)地，為統(tǒng)一中國(guó)的北伐戰(zhàn)爭(zhēng)奠定穩(wěn)固的后方基地。值得一提的是，從中國(guó)共產(chǎn)黨創(chuàng)建到反抗國(guó)民黨右派統(tǒng)治斗爭(zhēng)時(shí)期，廣州在中共黨史上留下多個(gè)“第一”和“最早”的珍貴遺產(chǎn)，包括第一次全國(guó)勞動(dòng)大會(huì)、創(chuàng)造黨史上多個(gè)“第一”的中共“三大”會(huì)議、中共創(chuàng)建和領(lǐng)導(dǎo)的最早武裝力量“鐵甲車隊(duì)”和第一支正規(guī)軍隊(duì)“葉挺獨(dú)立團(tuán)”、第一個(gè)軍事工作機(jī)構(gòu)“廣東區(qū)委軍委”、第一個(gè)城市紅色政權(quán)“廣州公社”等，在中共城市武裝斗爭(zhēng)實(shí)踐中發(fā)揮了開拓性的作用。

圖3 不同歷史時(shí)期的廣州紅色資源豐度比較

3.2 紅色資源的場(chǎng)地類型與空間分布分析

廣州紅色資源的場(chǎng)地類型可分為重要?dú)v史事件和活動(dòng)發(fā)生地、人物歸葬地、重要機(jī)構(gòu)和會(huì)議舊址、人物故居舊居、歷史文化紀(jì)念場(chǎng)地、軍事設(shè)施及戰(zhàn)斗遺址、重大建筑工程7類。除了人物歸葬地和歷史文化紀(jì)念場(chǎng)地是出于紀(jì)念意義而專門建造的之外，其余資源具有某種特定的非紀(jì)念功能屬性。例如，廣州農(nóng)民運(yùn)動(dòng)講習(xí)所舊址原為番禺學(xué)宮，中國(guó)共產(chǎn)黨中央機(jī)關(guān)舊址“春園”原為華僑民居，中華全國(guó)總工會(huì)舊址原為惠州會(huì)館，楊匏安以楊氏宗祠為據(jù)點(diǎn)宣傳馬克思主義，廣東青年抗日先鋒隊(duì)活動(dòng)陣地從化廣裕祠原為當(dāng)?shù)仃懯霞易遄陟?。值得注意的是，約40%紅色資源原為祠堂家廟、地方會(huì)館、書院學(xué)校、民居等民間場(chǎng)所，一定程度上反映了革命者依靠血緣、地緣、學(xué)緣關(guān)系拓寬人脈網(wǎng)絡(luò)的特征，也說明當(dāng)時(shí)的革命思想與傳統(tǒng)儒教人倫道德緊密連接。

廣州紅色資源的空間分布核密度見圖4。廣州紅色資源總體上呈現(xiàn)“一核多點(diǎn)”空間格局，即以老城區(qū)為核心、周邊零散分布。越秀、荔灣、海珠等老城區(qū)集中了中共“三大”會(huì)址、中共廣東區(qū)委舊址、農(nóng)民運(yùn)動(dòng)講習(xí)所舊址、孫中山紀(jì)念堂、廣州公社舊址等眾多國(guó)家級(jí)文物，形成全市面積最大、密度最高的紅色資源熱點(diǎn)區(qū)域。其他各區(qū)遺址分散，且歷史主題呈現(xiàn)明顯的空間分異。例如，新文化運(yùn)動(dòng)與中國(guó)共產(chǎn)黨創(chuàng)建時(shí)期遺址集中在越秀區(qū)，大革命時(shí)期遺址主要在越秀區(qū)和黃埔區(qū)，抗日戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期遺址較多在增城區(qū)、番禺區(qū)和從化區(qū)，改革開放和社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)時(shí)期資源較多在天河區(qū)和番禺區(qū)。

圖4 廣州紅色資源空間分布核密度圖

廣州的地理環(huán)境與中國(guó)革命史關(guān)系密切，是造就廣州成為近代中國(guó)革命策源地和根據(jù)地的不可或缺條件之一。廣州位于珠江出?？?，背靠五嶺，面朝南海，水路交通發(fā)達(dá)，自古以來一直是中國(guó)通向世界的門戶和中外交往的窗口，且遠(yuǎn)離中原王朝正統(tǒng)，政治環(huán)境相對(duì)寬松。鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)后西學(xué)東漸，中西文化沖突與交匯在廣州首當(dāng)其沖。廣州作為千年商都，深受外來文化浸潤(rùn)，對(duì)西方思想的包容度較高。廣州吸納西方先進(jìn)的思想文化和科學(xué)技術(shù)并向內(nèi)地輻射，引發(fā)了中國(guó)社會(huì)的政治變革運(yùn)動(dòng)，促進(jìn)了中國(guó)近代化的發(fā)展。

愛國(guó)統(tǒng)一戰(zhàn)線是近現(xiàn)代中國(guó)革命團(tuán)結(jié)海內(nèi)外全體中華兒女實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的重要法寶。20世紀(jì)初，廣州憑借便利的交通區(qū)位、宜居的城市環(huán)境和寬松的政治氛圍，吸引了很多社會(huì)活動(dòng)人物和進(jìn)步人士云集于此，開展各種思想交流和組織活動(dòng)。尤其是原東山區(qū)一帶人口密度低，環(huán)境舒適，交通方便，租賃簡(jiǎn)易，曾是當(dāng)時(shí)社會(huì)名流的聚居地。1923年中共“三大”會(huì)議在新河浦召開，中共中央機(jī)關(guān)遷至“春園”；1924年中共廣東區(qū)委機(jī)關(guān)設(shè)立于文明路，毛澤東、劉少奇、周恩來、葉劍英、陳延年、林伯渠、惲代英、鄧穎超、彭湃、張?zhí)?、鄧中夏等都曾在此為中?guó)革命而忘我奮斗。

以廣州紅色資源介紹文本中涉及的地名為關(guān)鍵詞，選取其中“詞頻≥3”者，共計(jì)22個(gè)，構(gòu)建共現(xiàn)矩陣詞表，繪制廣州近代革命歷史地域關(guān)系圖(見圖5)。節(jié)點(diǎn)大小表示中心度，節(jié)點(diǎn)越大說明相比其他節(jié)點(diǎn)擁有更多連接；連線的粗細(xì)代表兩個(gè)節(jié)點(diǎn)的關(guān)聯(lián)強(qiáng)度，連線越粗說明節(jié)點(diǎn)之間的關(guān)聯(lián)越強(qiáng)。廣州革命歷史與其他地域的關(guān)系呈現(xiàn)以廣州為中心、輻射至全國(guó)及海外的格局，尤其是“廣州-廣東-中國(guó)”構(gòu)成廣州革命歷史的核心三角形關(guān)系，圖5 印證了廣州在中國(guó)近代革命歷史中的中心地位。在省內(nèi)，廣州與惠州、東莞、肇慶及粵北聯(lián)動(dòng)較多，而在省外區(qū)域，不僅與上海、南京、北京、武漢、廣西等國(guó)內(nèi)省市關(guān)系密切，還與日本、蘇聯(lián)、東南亞、法國(guó)、美國(guó)、越南等境外國(guó)家和地區(qū)有一定關(guān)聯(lián)。

圖5 廣州紅色資源涉及地域關(guān)系

3.3 廣州紅色資源涉及人物關(guān)系分析

廣州紅色資源中涉及的歷史人物數(shù)以百計(jì)，不一而足。以人名為關(guān)鍵詞，選取其中詞頻數(shù)不小于3、連接數(shù)不小于3 的人物，共計(jì)37位，根據(jù)共現(xiàn)矩陣?yán)L制廣州紅色資源涉及重要人物關(guān)系圖(見圖6)。圖6 不是完全歷史意義上的人物關(guān)系，而是資源單體所涉及主要人物之間的關(guān)聯(lián)。整體而言，廣州紅色資源涵蓋影響中國(guó)革命歷史進(jìn)程的大部分重要人物，按中心度依次有周恩來、毛澤東、楊殷、葉劍英、彭湃、譚平山、葉挺、陳延年、蘇兆征、阮嘯仙、張?zhí)?、劉爾崧等紅色名人，反映歷史人物在現(xiàn)有紅色資源中的影響力，即紅色資源所呈現(xiàn)出來的人物認(rèn)知譜系。圖6 中還涉及孫中山、朱執(zhí)信、廖仲愷、李濟(jì)深等國(guó)民黨人，霍英東、馬應(yīng)彪等愛國(guó)實(shí)業(yè)家，還有魯迅、冼星海、潘鶴等文學(xué)家及術(shù)家，說明中共在長(zhǎng)期革命斗爭(zhēng)中已形成廣泛的愛國(guó)統(tǒng)一戰(zhàn)線。代表多元價(jià)值的派系人物共存的圖譜能完整再現(xiàn)廣州近現(xiàn)代革命史的人脈網(wǎng)絡(luò)，反映了近現(xiàn)代中國(guó)社會(huì)復(fù)雜多變、曲折發(fā)展的歷史進(jìn)程。

圖6 廣州紅色資源涉及重要?dú)v史人物關(guān)系

3.4 廣州紅色文化的情感特質(zhì)分析

選取與廣州紅色資源相關(guān)的態(tài)度、思想、觀念、價(jià)值、精神的高頻詞匯，經(jīng)語義合并后構(gòu)建共現(xiàn)矩陣詞表，繪制語義關(guān)系譜系(見圖7)。廣州紅色文化呈現(xiàn)以人民、斗爭(zhēng)、文化、起義、英勇、聯(lián)合、進(jìn)步、社會(huì)主義、共同、犧牲等40個(gè)詞為中心的多維度語義結(jié)構(gòu)。經(jīng)語義合并整理，進(jìn)一步提煉出“親民”“忠誠(chéng)”“卓越”“執(zhí)著”4種情感特質(zhì)。

圖7 廣州紅色文化情感語義關(guān)系

所謂“親民”，即天下為公、心系民眾的博愛情懷。從愛國(guó)愛民之心衍生出反抗外來侵略、專制統(tǒng)治、壓迫剝削和追求美好生活之內(nèi)生動(dòng)力。我國(guó)傳統(tǒng)思想認(rèn)為，天下為公，人人相親相愛，就能實(shí)現(xiàn)社會(huì)大同的幸福生活。這種樸素的仁愛思想不僅體現(xiàn)在共產(chǎn)黨人全心全意為人民服務(wù)的根本宗旨中，還體現(xiàn)在英雄人物日常生活中對(duì)待身邊人的親情愛意。例如，周恩來與鄧穎超的新婚居所“文德樓”，銘記著殘酷復(fù)雜斗爭(zhēng)時(shí)期的革命浪漫主義。

所謂“忠誠(chéng)”，即精忠報(bào)國(guó)、舍生取義的擔(dān)當(dāng)精神。深明國(guó)家統(tǒng)一、民族復(fù)興、社會(huì)進(jìn)步、人民幸福的大義，相信道德意義、文化意義、精神意義的生命存在高于自然意義上的生命存在[43]，當(dāng)個(gè)人利益與集體利益發(fā)生沖突時(shí)，甘愿犧牲“小我”成就“大我”，甘愿舍“小家”以護(hù)“大家”。楊殷、陳延年、陳復(fù)、鄧中夏等眾多共產(chǎn)黨人被捕后，飽受酷刑，寧死不屈，臨刑前仍高呼革命口號(hào)，從容就義，充分彰顯了他們對(duì)黨和國(guó)家的忠誠(chéng)。

所謂“卓越”，即求真務(wù)實(shí)、與時(shí)俱進(jìn)的優(yōu)秀品質(zhì)。凡英雄者，具備過人的學(xué)識(shí)和眼界，能揭示事情的真諦，并引領(lǐng)他人去實(shí)現(xiàn)時(shí)代精神所要求完成的歷史使命。廣州開放包容、海納百川的社會(huì)氛圍，開新式教育風(fēng)氣之先，孕育出一大批有影響力的革命家、政治家、軍事家、企業(yè)家、藝術(shù)家等，并在各個(gè)領(lǐng)域綻放耀眼光芒。例如，楊匏安等最早介紹和宣傳馬克思主義思想，為無產(chǎn)階級(jí)民主革命點(diǎn)亮明燈；冼星海創(chuàng)作優(yōu)秀的人民音樂作品，極大地振奮了民族抗日救亡的精神和士氣。

所謂“執(zhí)著”，即敢于斗爭(zhēng)、百折不撓的堅(jiān)韌作風(fēng)。廣州紅色文化特質(zhì)既有不怕流血犧牲的大無畏氣概，也有頑強(qiáng)奮斗、卓絕努力的拼搏精神，而后者更為突出。張?zhí)最I(lǐng)導(dǎo)廣州起義與敵人浴血奮戰(zhàn)，廣東人民抗日游擊隊(duì)堅(jiān)持抗擊日軍，表現(xiàn)出血戰(zhàn)到底之“勇”。馬應(yīng)彪、霍英東等愛國(guó)實(shí)業(yè)家在國(guó)內(nèi)貧窮落后的環(huán)境下，致力發(fā)展民族工商業(yè)，表現(xiàn)出敢闖敢干之“勇”。中國(guó)第一個(gè)世界冠軍獲得者容國(guó)團(tuán)，以“人生能有幾回搏”之精神，表現(xiàn)出新中國(guó)體育健兒頑強(qiáng)拼搏之“勇”。

總之，“親民”代表以人民為中心的立場(chǎng)，是一切英雄行動(dòng)價(jià)值判斷的出發(fā)點(diǎn)和歸依；“忠誠(chéng)”是踐行親民理念的具體行動(dòng)方略；“卓越”是點(diǎn)亮苦難眾生明燈、揭示時(shí)代真諦的智慧與能力；“執(zhí)著”是為了崇高理想信念的勇敢抗?fàn)幒蛣?wù)實(shí)堅(jiān)守。四者兼?zhèn)洌瑯?gòu)成新時(shí)代網(wǎng)絡(luò)語境下關(guān)于廣州紅色文化品牌的重要指征。

4 廣州紅色文化品牌整體敘事框架

綜上分析，素有“英雄城市”之稱的廣州紅色文化品牌可視為一個(gè)由經(jīng)驗(yàn)、理性、情感三要素相互關(guān)聯(lián)組成的敘事系統(tǒng)，如圖8所示。縱軸是本體維度，表示品牌自身由物理性到象征性的等級(jí)演進(jìn)，從下至上不斷內(nèi)化并最終指向一系列精神符號(hào)。橫軸是邏輯維度，反映廣州紅色文化品牌經(jīng)歷了新民主主義革命、社會(huì)主義革命和建設(shè)、改革開放和社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)3個(gè)具有遞進(jìn)性的主題階段，體現(xiàn)了廣州紅色歷史與中國(guó)革命進(jìn)程同頻共振的重要影響力。各個(gè)主題都有相關(guān)的故事情節(jié)和場(chǎng)景作為支撐。選定30個(gè)具有全國(guó)知名度和影響力的杰出人物或群體及其光輝事跡作為故事情節(jié)，從中提煉出“親民”“忠誠(chéng)”“卓越”“執(zhí)著”4種紅色文化的情感特質(zhì)。故事情節(jié)位于整個(gè)品牌敘事要素體系的中間位置，代表受眾對(duì)品牌感知的主要心理觸動(dòng)點(diǎn)，各種故事情節(jié)是品牌與受眾建立情感聯(lián)系的重要媒介。在情節(jié)之上，是由文化特質(zhì)、象征符號(hào)等抽象意義組成的情感價(jià)值；而在情節(jié)之下，則是提供經(jīng)驗(yàn)認(rèn)識(shí)的各種實(shí)體場(chǎng)景。

圖8 廣州紅色文化品牌整體敘事框架

5 結(jié)語

本文認(rèn)為，在數(shù)字時(shí)代弘揚(yáng)地方紅色文化要引入品牌敘事的方法，整合資源、講好故事是成功打造地方紅色文化品牌、提升地方品牌可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。紅色文化品牌塑造要深刻洞悉歷史發(fā)展規(guī)律，將歷史時(shí)序、事件因果、人際脈絡(luò)等要素進(jìn)行相互聯(lián)系，才能把故事講清講透講感人。通過收集340處廣州紅色資源的解說文本數(shù)據(jù)，本文以知識(shí)圖譜的形式分析了廣州紅色文化品牌的敘事要素，總結(jié)了30個(gè)典型故事情節(jié)，構(gòu)建了一個(gè)紅色文化品牌的整體敘事框架，為敘事學(xué)理論應(yīng)用于地方品牌化實(shí)踐提供了一些理論參考和管理啟示。

廣州紅色文化資源載體眾多、內(nèi)容豐富，已形成內(nèi)容關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)的敘事格局。廣州紅色文化品牌的獨(dú)特價(jià)值體現(xiàn)在3個(gè)方面。

一是中國(guó)革命歷程全景式呈現(xiàn)的歷史價(jià)值。廣州歷經(jīng)中國(guó)近百年反帝反封建反軍閥專制斗爭(zhēng)，無數(shù)仁人志士為之奮斗犧牲，是國(guó)內(nèi)極少能全面再現(xiàn)波瀾壯闊、跌宕起伏的革命歷程的主要城市。通過打造“英雄城市”品牌，活化利用紅色資源，無數(shù)的光輝事跡和斗爭(zhēng)精神得以再現(xiàn)，反復(fù)證明只有中國(guó)共產(chǎn)黨才能救中國(guó)的實(shí)踐真理和歷史規(guī)律，也成為理論自信、道路自信、制度自信、文化自信的最佳注腳和開展黨史教育的最佳實(shí)景課堂。

二是富有個(gè)性色彩和貼近生活的人文價(jià)值。廣州紅色文化非常貼近民生人情，與嶺南傳統(tǒng)民俗生活相融相通，使廣州紅色基因延續(xù)和傳承更具活力。廣州既是最早傳播馬克思主義、建立中國(guó)共產(chǎn)黨組織的先驅(qū)城市，也是中國(guó)統(tǒng)一戰(zhàn)線的發(fā)祥地、民主革命的試驗(yàn)田，眾多保存完好的實(shí)體遺址如實(shí)還原歷史場(chǎng)景，反映了諸多歷史人物的復(fù)雜變化，引發(fā)人們從不同角度進(jìn)行觀照和反思，更容易理解守正創(chuàng)新的意義。新民主主義革命以來涌現(xiàn)的眾多英雄人物及其事跡，使得廣州紅色文化品牌具備生動(dòng)多元的人格特質(zhì)。

三是永葆革命英雄主義精神的時(shí)代價(jià)值。廣州是紅色文化傳承弘揚(yáng)的鮮活樣板區(qū)。廣州紅色文化厚植儒家思想積淀，緊密結(jié)合國(guó)內(nèi)外現(xiàn)實(shí)境況，在探索中華民族復(fù)興道路上積極引進(jìn)西方先進(jìn)科技和思想，并繼承和超越本土傳統(tǒng)文化。廣州紅色文化精神，浸染著珠江兒女自力更生、逐夢(mèng)而行的精神指向，見證了中國(guó)共產(chǎn)黨帶領(lǐng)人民披荊斬棘、圓夢(mèng)有恒的歷史征程，對(duì)建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化強(qiáng)國(guó)新征程中創(chuàng)造新的輝煌，具有極其重要的精神引領(lǐng)作用和實(shí)踐指向意義。

管理者應(yīng)將敘事戰(zhàn)略和方法應(yīng)用到地方整體品牌建設(shè)中。首先，地方敘事不僅僅是按時(shí)間順序羅列事實(shí)，而是構(gòu)建各組成要素相互關(guān)聯(lián)的意義系統(tǒng)。管理者可通過跨時(shí)空、跨部門的交流合作，開發(fā)一個(gè)整體的品牌故事模型來傳遞其品牌價(jià)值主張，并吸引受眾體驗(yàn)故事的多維度呈現(xiàn)。管理者可利用重要?dú)v史年份、重大歷史事件中的英雄人物故事來提高紅色文化品牌的吸引力，將核心敘事要素融入專題展覽策劃、資源數(shù)字化展現(xiàn)、導(dǎo)游解說系統(tǒng)、新媒體運(yùn)營(yíng)、文旅產(chǎn)品開發(fā)、文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)、紅色書目閱讀推廣等各種城市品牌宣傳推介活動(dòng)中，結(jié)合虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、影視動(dòng)畫、人工智能等現(xiàn)代信息技術(shù)，整合成一系列引人注目并能激發(fā)情感共鳴的品牌故事。其次，紅色文化品牌構(gòu)建不是簡(jiǎn)單的基于歷史和現(xiàn)狀的資源疊加，更重要的是營(yíng)造全社會(huì)認(rèn)同的紅色文化生態(tài)和面向未來的再創(chuàng)造過程。圍繞廣州“英雄城市”的情感特質(zhì)及時(shí)代價(jià)值，深挖紅色文獻(xiàn)中的感人故事，鼓勵(lì)社會(huì)各界積極創(chuàng)作和傳播具有強(qiáng)烈地域特色的紅色文創(chuàng)商品、藝術(shù)佳作和自媒體內(nèi)容精品，為紅色文化品牌提供更多的物質(zhì)和精神維系。

本文側(cè)重于地方紅色文化品牌的整體敘事框架構(gòu)建，今后的研究可采用微觀視角，選取若干有代表性的革命遺址敘事文本，深入分析其敘事要素和構(gòu)成，及其對(duì)受眾心理互動(dòng)的影響，探索品牌敘事對(duì)文化認(rèn)同的作用機(jī)制和路徑，進(jìn)一步豐富敘事理論在地方文化品牌建構(gòu)領(lǐng)域的應(yīng)用。