劉子溪，朱學(xué)芳

0 引言

在“健康中國(guó)2030”“健康中國(guó)行動(dòng)”等推動(dòng)下，以人民健康為中心的衛(wèi)生健康工作理念和服務(wù)模式是我國(guó)醫(yī)療健康體系建設(shè)的主要理念[1]。疾病預(yù)防、及時(shí)就診、合理用藥等健康知識(shí)的推廣有利于居民增強(qiáng)健康管理觀念、提升健康素養(yǎng)。推進(jìn)健康知識(shí)普及、構(gòu)建健康知識(shí)傳播長(zhǎng)效機(jī)制是“健康中國(guó)行動(dòng)”的主要任務(wù)。在線健康社區(qū)已成為普及健康知識(shí)、改善醫(yī)療服務(wù)和重新分配衛(wèi)生資源的重要渠道。同時(shí)，5G網(wǎng)絡(luò)加速建設(shè)，給我國(guó)醫(yī)療健康領(lǐng)域的大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈帶來(lái)顛覆性變革，醫(yī)療健康服務(wù)成為在線領(lǐng)域的建設(shè)熱點(diǎn)。通過(guò)在線健康社區(qū)，患者可與其他患者、醫(yī)生交流，了解相關(guān)醫(yī)療健康信息，接受在線醫(yī)生的建議，預(yù)約掛號(hào)，獲取社會(huì)支持等[2-3]。在線健康社區(qū)為患者提供主動(dòng)了解自身健康問(wèn)題的平臺(tái)，通過(guò)向?qū)＜摇⑵渌颊吡私獍Y狀或治療方法，更好地管理自身健康狀況[4-5]。在線健康社區(qū)中，健康信息和知識(shí)的傳播主要通過(guò)醫(yī)患、患者之間在線問(wèn)答互動(dòng)以及瀏覽其他患者的在線問(wèn)答結(jié)果來(lái)實(shí)現(xiàn)。充分利用在線健康社區(qū)的高質(zhì)量回復(fù)，可以緩解醫(yī)療資源短缺和差異帶來(lái)的問(wèn)題[6]，舒緩患者焦慮[7]，提高用戶滿意度及醫(yī)療資源利用率[8]。

在獲取健康信息中，出于維持不確定性以及保持自身情感體驗(yàn)不變等目的，患者用戶會(huì)做出規(guī)避健康信息的行為[9-10]，進(jìn)而影響到自身對(duì)健康社區(qū)提供的健康信息和知識(shí)的接受。這種規(guī)避現(xiàn)象的客觀存在具有一定的必然性[10]，在線健康社區(qū)患者用戶獲取健康信息知識(shí)交互行為策略受到信息規(guī)避作用的情況也亟需探究。

目前在線健康社區(qū)發(fā)展迅速，多個(gè)在線健康社區(qū)已廣泛使用。面向患者的在線健康社區(qū)主要分為兩類，一類以患者與醫(yī)生交流為主要形式，另一類以患者與患者交流為主要形式[11]。艾媒咨詢調(diào)查顯示，截至2021年9月，41.6%用戶期望“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”在信息咨詢服務(wù)上有所加強(qiáng)，27.4%用戶則期望“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”的健康指導(dǎo)服務(wù)有所增強(qiáng)[12]。提高用戶參與度以及健康信息和知識(shí)含量，是在線健康社區(qū)建設(shè)的關(guān)鍵。在以往的研究中，已有學(xué)者探究影響用戶參與的個(gè)體因素[13-15]?；颊哂脩羰墙】敌畔⒑椭R(shí)生成的主要參與者及傳播者，通過(guò)詢問(wèn)、搜索、閱讀已答復(fù)結(jié)果等交互方式促進(jìn)在線健康社區(qū)信息與知識(shí)的積累與傳播。從用戶的角度出發(fā)，研究在線健康社區(qū)患者用戶行為策略交互的影響和作用，可為在線健康社區(qū)持續(xù)發(fā)展與建設(shè)優(yōu)化提供參考。

1 相關(guān)研究

1.1 在線健康社區(qū)用戶行為

在線健康社區(qū)相關(guān)研究主要基于用戶個(gè)體、社區(qū)平臺(tái)、健康信息等維度展開(kāi)。在線健康社區(qū)中，健康信息是由用戶詢問(wèn)而引發(fā)生成的內(nèi)容，也是用戶參與社區(qū)平臺(tái)信息服務(wù)活動(dòng)的記錄。用戶包括患者、醫(yī)生、社區(qū)平臺(tái)管理人員等個(gè)體，他們通過(guò)社區(qū)平臺(tái)生成、傳播、獲取健康信息和知識(shí)。在線健康社區(qū)用戶參與行為的研究，主要探索用戶的參與動(dòng)機(jī)以及影響因素等。已有的用戶參與動(dòng)機(jī)研究，多從內(nèi)部動(dòng)機(jī)和外部動(dòng)機(jī)兩個(gè)角度展開(kāi)分析。其中，改善健康狀況是患者用戶使用在線健康社區(qū)獲取健康知識(shí)的主要?jiǎng)訖C(jī)[16]；而社會(huì)支持動(dòng)機(jī)中的信息支持和情感支持影響著用戶搜索、分享健康信息的意愿[17-18]。成就需求、親和需求也是促進(jìn)患者參與在線健康社區(qū)的因素[19]。張薇薇等發(fā)現(xiàn)，對(duì)在線健康社區(qū)的感知質(zhì)量、感知收益以及其他用戶支持是用戶初始參與的外在動(dòng)機(jī)，在外部刺激作用下，若健康能力、自主性、關(guān)聯(lián)性等需求感知得以滿足，用戶參與行為將更穩(wěn)定持久[20]。彭昱欣等指出，聲譽(yù)追求(外部動(dòng)機(jī))、利他主義(內(nèi)部動(dòng)機(jī))促進(jìn)在線健康社區(qū)中的醫(yī)學(xué)專業(yè)用戶分享健康信息和知識(shí)[21]。Zhang等研究發(fā)現(xiàn)，聲譽(yù)和對(duì)知識(shí)的自我效能感對(duì)醫(yī)務(wù)專業(yè)人員知識(shí)共享意愿的影響均大于對(duì)普通用戶知識(shí)共享意愿的影響[22]。張星等發(fā)現(xiàn)，軟性報(bào)酬(名譽(yù)、自尊等)和硬性報(bào)酬積極影響用戶的利他主義心理以及對(duì)知識(shí)的感知自我效能，進(jìn)而影響對(duì)專業(yè)或一般知識(shí)的分享意愿[23]。周濤等發(fā)現(xiàn)，用戶對(duì)在線健康社區(qū)功能價(jià)值、情感價(jià)值和社會(huì)價(jià)值的內(nèi)在感知，積極影響用戶在社區(qū)平臺(tái)中知識(shí)付費(fèi)的意愿[24]。Chen等發(fā)現(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)、預(yù)期關(guān)系及形象(外部動(dòng)機(jī))和自我價(jià)值感(內(nèi)部動(dòng)機(jī))顯著影響為患者提供良好在線服務(wù)的意愿[25]。

用戶參與在線健康社區(qū)行為影響因素研究中，Guo等發(fā)現(xiàn)技術(shù)焦慮、變革抵制傾向負(fù)向影響用戶對(duì)移動(dòng)健康服務(wù)的感知易用性，進(jìn)而影響用戶對(duì)移動(dòng)健康服務(wù)的采納[26]。張敏等發(fā)現(xiàn)信息準(zhǔn)確性、相關(guān)性、及時(shí)性積極影響用戶對(duì)在線健康社區(qū)信息求助的感知有用性，信任以及社會(huì)容認(rèn)度則積極影響用戶使用社區(qū)平臺(tái)信息求助的意愿[27]。Hajli發(fā)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量影響用戶對(duì)在線健康社區(qū)的滿意度及再次使用意愿[28]。Liu等發(fā)現(xiàn)在線健康社區(qū)中男性用戶發(fā)布的內(nèi)容通常更專業(yè)，包含更多的醫(yī)學(xué)術(shù)語(yǔ)，而女性使用者更傾向于尋求情感支持且表達(dá)更多的負(fù)面情緒[29]。Yan等發(fā)現(xiàn)面子顧慮對(duì)特定知識(shí)共享有負(fù)向影響而對(duì)一般知識(shí)共享有正向影響，執(zhí)行成本僅對(duì)一般知識(shí)共享產(chǎn)生負(fù)向影響，認(rèn)知成本僅對(duì)特定知識(shí)共享產(chǎn)生負(fù)向影響[30]。此外，在線健康社區(qū)患者用戶更偏好與同質(zhì)患者(如同性別、同疾病類型)交流[31-32]。

從上述研究可看出，用戶個(gè)體內(nèi)因、在線健康社區(qū)的外因等是影響用戶行為的主要因素。在社區(qū)平臺(tái)的使用中，患者是健康信息和知識(shí)的生產(chǎn)者和使用者，既獲得了收益，也付出了成本。因此，在探究用戶參與行為時(shí)需要考慮到患者間行為交互的影響作用。

1.2 健康信息規(guī)避行為

在實(shí)際生活中，人們會(huì)做出某種行為，干預(yù)自身獲取健康信息，以保持健康狀態(tài)的不確定性、獲得愉悅的感受，或避免健康行為改變，這種現(xiàn)象被稱為健康信息規(guī)避[9]。健康信息規(guī)避行為，是消極視角下健康信息和知識(shí)獲取的行為方式[33]。在焦慮、恐懼、認(rèn)知失衡、隱私關(guān)注等認(rèn)知情感因素作用下，個(gè)體在信息搜尋中會(huì)完全回避或選擇性回避健康信息[34-36]。對(duì)健康信息規(guī)避的影響因素研究表明，人口統(tǒng)計(jì)學(xué)因素、認(rèn)知因素、情感因素對(duì)規(guī)避行為存在一定影響。McCloud等研究發(fā)現(xiàn)，年輕、女性、債務(wù)重、收入低、難以利用或理解信息的參與者更容易規(guī)避信息[37]。Chae發(fā)現(xiàn)對(duì)癌癥的恐懼與癌癥信息使用呈正相關(guān)，但也與癌癥信息規(guī)避呈正相關(guān)[38]。Melnyk等發(fā)現(xiàn)，患者了解到乳腺癌風(fēng)險(xiǎn)可控后會(huì)減少對(duì)乳腺癌風(fēng)險(xiǎn)信息的回避[39]。鄒丹等發(fā)現(xiàn)，孕婦產(chǎn)生不愉快的狀態(tài)時(shí)容易規(guī)避信息以緩解焦慮[40]。在健康信息獲取中，多種因素如情緒、健康狀態(tài)等都會(huì)引發(fā)信息規(guī)避行為[41]，從而造成患者不完全地接收健康信息。由上述研究可知，用戶在獲取健康信息和知識(shí)時(shí)，并非完全理性，認(rèn)知、情感等會(huì)影響用戶對(duì)信息的發(fā)現(xiàn)、接受程度。在獲取健康信息和知識(shí)中，患者用戶對(duì)健康信息和知識(shí)的接受程度會(huì)因信息規(guī)避而受限，同時(shí)也因信息規(guī)避得到情感的補(bǔ)償。因此，在研究患者用戶交互行為策略時(shí)，還需考慮信息規(guī)避對(duì)健康信息和知識(shí)接受的限制作用。

2 問(wèn)題分析與假設(shè)

在線健康社區(qū)中，患者用戶可以通過(guò)參與問(wèn)答獲取健康信息和知識(shí)，也可以通過(guò)閱讀瀏覽其他患者用戶問(wèn)答的公開(kāi)內(nèi)容了解健康信息和知識(shí)。在這兩種方式下，患者用戶都能夠獲得一定的健康信息和知識(shí)。同時(shí)，由于參與融入在線健康社區(qū)活動(dòng)的程度不同，用戶獲得的收益[23]、付出的成本[30]也有所差異。本文以患者用戶為研究對(duì)象，探究在信息規(guī)避下用戶參與行為的博弈場(chǎng)景?；谙惹霸诰€健康社區(qū)相關(guān)研究，本研究定義了相關(guān)參數(shù)(見(jiàn)表1)，并提出以下假設(shè)。

表1 研究參數(shù)說(shuō)明

假設(shè)1：患者用戶以獲取健康信息和知識(shí)收益為目的，其選擇策略為{參與問(wèn)答，僅閱讀}。由于患者用戶是有限理性的，在追求利益最大化過(guò)程中，無(wú)法立刻做出最優(yōu)策略行為，因此患者用戶行為會(huì)不斷演化，最終穩(wěn)定。

假設(shè)2：社區(qū)平臺(tái)通過(guò)審核過(guò)濾發(fā)布健康相關(guān)知識(shí)和信息的文章、短視頻等，增加社區(qū)平臺(tái)的固有健康信息和知識(shí)(非問(wèn)答生成)；患者用戶a、b在在線健康社區(qū)中，通過(guò)查閱平臺(tái)內(nèi)容獲得固有的健康信息和知識(shí)(K1＞0，K2＞0)，并支付一定使用成本，包括時(shí)間成本和人力成本等(Cu1＞0，Cu2＞0)。患者用戶通過(guò)在線健康社區(qū)問(wèn)答，可獲得其他用戶根據(jù)詢問(wèn)信息提供的健康信息和知識(shí)收益(Ki1＞0，Ki2＞0)，以及情感支持(如獲得安慰、減少孤獨(dú)感等)[42](E1＞0，E2＞0)；同時(shí)，在線健康社區(qū)會(huì)給予參與問(wèn)答的用戶一定的獎(jiǎng)勵(lì)回報(bào)，如聲譽(yù)獎(jiǎng)勵(lì)、平臺(tái)虛擬幣獎(jiǎng)勵(lì)等(R1＞0，R2＞0)。在參與問(wèn)答的過(guò)程中，患者用戶需要提供與詢問(wèn)主題有關(guān)的個(gè)人健康信息，可能面臨一定隱私暴露的風(fēng)險(xiǎn)，因而生成相應(yīng)的信息風(fēng)險(xiǎn)成本(Ci1＞0，Ci2＞0)。

假設(shè)3：患者用戶在利用在線健康社區(qū)時(shí)，會(huì)在消極視角下獲取健康信息和知識(shí)，即產(chǎn)生信息規(guī)避行為，因而在獲取在線健康社區(qū)問(wèn)答提供的健康信息知識(shí)時(shí)，會(huì)有選擇地回避可接受的健康信息和知識(shí)，刻意控制健康信息和知識(shí)選擇性接受程度(0≤α1，α2≤1)，以緩解其認(rèn)知失衡、焦慮等，從而獲得相應(yīng)的情感收益(e1＞0，e2＞0)。

3 模型分析

(1)博弈收益分析?；谝陨霞僭O(shè)，構(gòu)建博弈矩陣如表2所示。

表2 用戶a、b(參與問(wèn)答、僅閱讀)行為博弈矩陣

對(duì)用戶a 的策略，當(dāng)其選擇“參與問(wèn)答”時(shí)，收益為：

選擇“僅閱讀”時(shí)，收益為：

因此，用戶a的期望收益為：

對(duì)于用戶b的策略，當(dāng)其選擇“參與問(wèn)答”時(shí)，收益為：

選擇僅閱讀時(shí)，收益為：

因此，用戶b的期望收益為：

(2)演化穩(wěn)定策略分析。根據(jù)公式(1)、(3)和(4)、(6)，復(fù)制動(dòng)態(tài)方程為：

綜上，方程均衡點(diǎn)為(0，0)、(0，1)、(1，0)、(1，1)、(x*，y*)。其中，x*=-(E2+R2-Ci2)/(α2Ki2+e2)，y*=-(E1+R1-Ci1)/(α1Ki1+e1)，且0＜x*＜1，0＜y*＜1。利用復(fù)制動(dòng)態(tài)方程對(duì)穩(wěn)定策略求解[43]：

其中，a11=(1-2x)(yα1Ki1+ye1+E1+R1-Ci1)

當(dāng)滿足detJ＞0，trJ＜0時(shí)，均衡點(diǎn)為演化博弈的穩(wěn)定策略。根據(jù)上述所得的均衡點(diǎn)分析(見(jiàn)表3)，當(dāng)E1+R1＜Ci1＜α1Ki1+e1+E1+R1且E2+R2＜Ci2＜α2Ki2+e2+E2+R2時(shí)，滿足穩(wěn)定均衡點(diǎn)條件。此時(shí)，(1，1)、(0，0)是穩(wěn)定均衡點(diǎn)，(x*，y*)為鞍點(diǎn)，(0，1)、(1，0)為不穩(wěn)定點(diǎn)。

表3 各均衡點(diǎn)復(fù)制動(dòng)態(tài)方程穩(wěn)定策略偏導(dǎo)值

(3)演化結(jié)果分析。當(dāng)E1+R1＜Ci1＜α1Ki1+e1+E1+R1且E2+R2＜Ci2＜α2Ki2+e2+E2+R2時(shí)，用戶b選擇“參與問(wèn)答”，此時(shí)用戶a采取“參與問(wèn)答”的行為收益為K1-Cu1+R1+E1+α1Ki1+e1-Ci1，采取“僅閱讀”的行為收益為K1-Cu1；用戶b選擇“僅閱讀”情況下，用戶a采取“參與問(wèn)答”的行為收益為E1-Ci1+K1-Cu1+R1，采取“僅閱讀”的行為收益為K1-Cu1。同理可知，在用戶a分別選擇“參與問(wèn)答”或“僅閱讀”時(shí)，用戶b參與問(wèn)答的行為收益分別為K2-Cu2+R2+E2+α2Ki2+e2-Ci2與E2-Ci2+K2-Cu2+R2，而用戶b僅閱讀的行為收益皆為K2-Cu2。

當(dāng)E1+R1＜Ci1＜α1Ki1+e1+E1+R1且E2+R2＜Ci2＜α2Ki2+e2+E2+R2時(shí)，(1，1)、(0，0)是穩(wěn)定均衡點(diǎn)。在博弈中，最終穩(wěn)定的行為決策收斂于穩(wěn)定點(diǎn)的情況受到表2博弈矩陣中部分因素以及初始狀態(tài)的影響，演化相位圖如圖1所示。

圖1 當(dāng)E1+R1＜Ci1＜α1Ki1+e1+E1+R1且E2+R2＜Ci2＜α2Ki2+e2+E2+R2時(shí)演化相位圖

在演化相位圖1中，點(diǎn)E3(0，1)、E5(x*，y*)、E2(1，0)三點(diǎn)組成臨界分割線。在該臨界分割線上方，系統(tǒng)最終趨于(1，1)穩(wěn)定點(diǎn)；在該臨界分割線下方，系統(tǒng)最終趨于(0，0)穩(wěn)定點(diǎn)。由圖1可知，系統(tǒng)最終收斂趨于點(diǎn)E1(0，0)或E4(1，1)的概率取決于左下方的面積SE1253和右上方的面積SE2435。當(dāng)SE1253大于SE2435時(shí)，系統(tǒng)收斂趨于點(diǎn)E1(0，0)的概率大于趨于E4(1，1)的概率；當(dāng)SE1253小于SE2435時(shí)，系統(tǒng)收斂趨于點(diǎn)E1(0，0)的概率小于趨于E4(1，1)的概率。當(dāng)SE1253等于SE2435時(shí)，系統(tǒng)收斂趨于點(diǎn)E1(0，0)的概率等于趨于E4(1，1)的概率。

區(qū)域SE1253面積大小即為收斂于E1(0，0)的概率，區(qū)域SE2435面積大小即為收斂于E4(1，1)的概率。因此，以SE1253面積為例，依據(jù)對(duì)各因素所求的偏導(dǎo)數(shù)，可判斷各因素對(duì)用戶選擇策略概率的影響情況。從公式(12)與(13)可知，用戶選擇“參與問(wèn)答”還是“僅閱讀”的決策不受到K1、Cu1、K2、Cu2的影響。

4 仿真分析

4.1 動(dòng)態(tài)演化過(guò)程分析

由于在線健康社區(qū)用戶是有限理性的，雖然其初始獲取健康信息和知識(shí)的策略并不一定為最優(yōu)策略，但在多次使用后，使用方式的偏好策略會(huì)趨于穩(wěn)定，即形成長(zhǎng)期在在線健康社區(qū)中獲取健康信息和知識(shí)的穩(wěn)定行為方式。為進(jìn)一步證明上述均衡點(diǎn)是穩(wěn)定策略，同時(shí)展示不同初始值點(diǎn)下用戶博弈策略向均衡點(diǎn)演化的過(guò)程，本研究以用戶a為例，通過(guò)復(fù)制動(dòng)態(tài)方程構(gòu)建仿真模型，進(jìn)一步分析當(dāng)E1+R1＜Ci1＜α1Ki1+e1+E1+R1且E2+R2＜Ci2＜α2Ki2+e2+E2+R2時(shí)，用戶選擇“參與問(wèn)答”或“僅閱讀”行為的演化過(guò)程。在對(duì)仿真模型各指標(biāo)量化中，各參數(shù)設(shè)定如下：E1=2，R1=2，α1=0.8，Ki1=10，e1=2，Ci1=8，E2=2，R2=2，α2=0.8，Ki2=10，e2=2，Ci2=8。初始值設(shè)定為(0.1，0.6)，(0.3，0.5)，(0.5，0.1)，(0.4，0.9)，(0.6，0.7)，(0.9，0.6)，以觀察不同初始情況下的動(dòng)態(tài)演化過(guò)程，結(jié)果如圖2 所示。初始值為(0.1，0.6)、(0.3，0.5)、(0.5，0.1)的初始決策演化收斂于點(diǎn)(0，0)，初始值為(0.4，0.9)、(0.6，0.7)、(0.9，0.6)的初始決策演化收斂于點(diǎn)(1，1)。存在臨界值線，當(dāng)初始值位于臨界值線下方時(shí)，演化向點(diǎn)(0，0)收斂，即趨于僅閱讀的方式；當(dāng)初始值位于臨界值線上方時(shí)，演化向點(diǎn)(1，1)收斂，即趨于共享知識(shí)(參與問(wèn)答)的方式。

圖2 動(dòng)態(tài)演化過(guò)程圖

4.2 因素影響分析

為直觀呈現(xiàn)相關(guān)參數(shù)變化對(duì)用戶決策演化趨勢(shì)的影響，針對(duì)上述患者用戶選擇策略，以患者用戶a為例，分析參與問(wèn)答中健康信息和知識(shí)接受程度α1、問(wèn)答健康信息和知識(shí)收益Ki1、參與問(wèn)答個(gè)人信息風(fēng)險(xiǎn)成本Ci1對(duì)用戶a策略選擇的演化過(guò)程影響。

基于動(dòng)態(tài)演化過(guò)程仿真模型指標(biāo)值，設(shè)系統(tǒng)初始狀態(tài)為(0.5，0.5)，分析不同健康信息和知識(shí)接受程度α1下用戶a策略演化過(guò)程。由圖3(圖中t為演化進(jìn)程，P為選擇“參與問(wèn)答”的概率)可知，健康信息和知識(shí)接受程度α1存在某一臨界值。當(dāng)健康信息和知識(shí)接受程度α1取值大于該臨界值時(shí)，用戶a選擇(參與問(wèn)答/僅閱讀)的概率將趨于“參與問(wèn)答”，隨著健康信息和知識(shí)接受程度α1增加，系統(tǒng)趨于“參與問(wèn)答”的收斂更快，系統(tǒng)穩(wěn)定性更高；當(dāng)健康信息和知識(shí)接受程度α1取值小于該臨界值時(shí)，用戶a選擇的概率將趨于“僅閱讀”的方式，隨著健康信息和知識(shí)接受程度α1減少，系統(tǒng)趨于“僅閱讀”的收斂更快，系統(tǒng)穩(wěn)定性更高。

圖3 健康信息和知識(shí)接受程度α1對(duì)用戶a策略選擇的演化過(guò)程

基于動(dòng)態(tài)演化過(guò)程仿真模型指標(biāo)值，設(shè)初始狀態(tài)為(0.5，0.5)，分析不同問(wèn)答健康信息和知識(shí)收益Ki1情況下用戶a的策略演化過(guò)程。由圖4可知，問(wèn)答健康信息和知識(shí)收益Ki1存在某一臨界值，當(dāng)Ki1大于臨界值時(shí)，用戶a選擇(參與問(wèn)答/僅閱讀)的概率將趨于“參與問(wèn)答”；反之，當(dāng)Ki1小于臨界值時(shí)，用戶a選擇的概率將趨于“僅閱讀”。當(dāng)問(wèn)答健康信息和知識(shí)收益Ki1的值遠(yuǎn)離臨界值，系統(tǒng)收斂更快。

圖4 問(wèn)答健康信息和知識(shí)收益Ki1對(duì)用戶a策略選擇的演化過(guò)程

與上述兩種影響因素分析類似，基于動(dòng)態(tài)演化過(guò)程仿真模型指標(biāo)值，設(shè)初始狀態(tài)為(0.5，0.5)，分析不同參與問(wèn)答個(gè)人信息風(fēng)險(xiǎn)成本Ci1情況下用戶a策略演化過(guò)程。由圖5可知，參與問(wèn)答個(gè)人信息風(fēng)險(xiǎn)成本Ci1也存在某一臨界值，當(dāng)Ci1小于臨界值時(shí)，用戶a選擇(參與問(wèn)答/僅閱讀)的概率將趨于“參與問(wèn)答”；當(dāng)Ci1大于臨界值時(shí)，用戶a選擇的概率將趨于“僅閱讀”。當(dāng)Ci1取值遠(yuǎn)離臨界值時(shí)，系統(tǒng)收斂更快。

圖5 參與問(wèn)答信息風(fēng)險(xiǎn)成本Ci1對(duì)用戶a策略選擇的演化過(guò)程

4.3 分析討論

在動(dòng)態(tài)演化過(guò)程中，博弈雙方策略都朝著穩(wěn)定點(diǎn)演化。然而，在不同初始概率的情況下，最終收斂的穩(wěn)定策略點(diǎn)會(huì)有所不同。結(jié)合圖1演化相位圖以及公式(12)、(13)，在各參數(shù)存在差異的情況下，鞍點(diǎn)會(huì)位于不同位置，演化過(guò)程將依賴鞍點(diǎn)、初始概率而形成不同的演化路徑。因此，對(duì)于不同的患者用戶，在有限理性的前提下，各因素不同，其偏好策略的概率也會(huì)不同；隨著時(shí)間的推進(jìn)，患者用戶綜合考慮各因素后將形成最終的穩(wěn)定策略。

根據(jù)仿真分析，健康信息和知識(shí)接受程度、健康信息和知識(shí)收益、參與問(wèn)答的個(gè)人信息成本都影響系統(tǒng)進(jìn)化的路徑和用戶選擇策略的穩(wěn)定?；颊哂脩衾迷诰€健康社區(qū)時(shí)，因認(rèn)知失衡、焦慮等原因在消極視角下會(huì)選擇性地回避健康信息知識(shí)。在其他因素條件不變的情況下，選擇性地回避健康信息知識(shí)的程度越高，患者用戶選擇“參與問(wèn)答”的策略越不穩(wěn)定。當(dāng)選擇性回避令患者用戶感知到利用問(wèn)答獲得的期望效益小于某臨界程度時(shí)，患者用戶更趨于選擇僅閱讀已有健康信息和知識(shí)。根據(jù)圖1演化相位圖和動(dòng)態(tài)演化過(guò)程分析，當(dāng)用戶的選擇不斷趨于“僅閱讀”的穩(wěn)定方式，在線健康社區(qū)中其他用戶也因閱讀、分享等形成彼此間的交互關(guān)系，最終造成患者用戶皆趨于不在社區(qū)參與問(wèn)答，從而妨礙社區(qū)健康信息和知識(shí)的自生成和傳播。問(wèn)答健康信息和知識(shí)收益影響的分析表明，隨著問(wèn)答中獲得的健康信息和知識(shí)的增加，用戶越能感受到參與問(wèn)答帶來(lái)的效益，選擇“僅閱讀”的情況越不趨于穩(wěn)定，當(dāng)此效益足夠大時(shí)更易趨于選擇通過(guò)問(wèn)答來(lái)獲取健康信息和知識(shí)，此時(shí)在線健康社區(qū)用戶都將趨于“參與問(wèn)答”。當(dāng)問(wèn)答中的個(gè)人信息風(fēng)險(xiǎn)成本較小時(shí)，患者用戶能感受到參與問(wèn)答帶來(lái)的效益，由此將趨于“參與問(wèn)答”；隨著個(gè)人信息風(fēng)險(xiǎn)成本的增大，患者用戶參與問(wèn)答的決策將趨于不穩(wěn)定，當(dāng)個(gè)人信息風(fēng)險(xiǎn)成本足夠大時(shí)，患者用戶為保障自身信息的安全，更趨于選擇“僅閱讀”的方式，最終致使患者用戶都采取“僅閱讀”的策略，從而不利于在線健康社區(qū)健康信息和知識(shí)的生成和傳播。

5 結(jié)語(yǔ)

本文在分析患者用戶選擇“參與問(wèn)答”或“僅閱讀”的策略基礎(chǔ)上，引入了信息規(guī)避的情景，構(gòu)建演化博弈模型，分析演化過(guò)程和參與問(wèn)答中健康信息和知識(shí)接受程度、健康信息和知識(shí)收益、個(gè)人信息風(fēng)險(xiǎn)成本對(duì)用戶策略選擇演化過(guò)程的影響。用戶在在線健康社區(qū)中，可通過(guò)“參與問(wèn)答”或“僅閱讀”的策略獲取有關(guān)健康信息和知識(shí)。這兩種策略的收益與支付成本存在差異，因而用戶有不同的選擇行為。研究發(fā)現(xiàn)，參與問(wèn)答中的健康信息和知識(shí)接受程度、健康信息和知識(shí)收益、個(gè)人信息風(fēng)險(xiǎn)成本都是影響用戶是否參與問(wèn)答的關(guān)鍵因素。根據(jù)本文研究結(jié)果，在落實(shí)全民健康政策中，對(duì)于在線健康社區(qū)管理，應(yīng)注意以下幾點(diǎn)問(wèn)題。

(1)信息規(guī)避行為的影響。信息規(guī)避行為會(huì)在用戶獲取健康信息和知識(shí)的過(guò)程中出現(xiàn)，用戶會(huì)根據(jù)自身情況有選擇地回避健康信息知識(shí)。隨著回避程度的增大，用戶越有可能放棄以“參與問(wèn)答”的形式獲取健康信息和知識(shí)。因此，在線健康社區(qū)應(yīng)用設(shè)計(jì)中需借鑒有關(guān)健康信息規(guī)避行為的研究成果，改進(jìn)平臺(tái)管理機(jī)制以提高用戶信任度及效能評(píng)價(jià)；提供健康信息素養(yǎng)培訓(xùn)，通過(guò)審核把關(guān)，限制制造患者恐慌的回復(fù)；倡導(dǎo)社區(qū)中的其他用戶在回復(fù)患者健康信息知識(shí)時(shí)給予患者心理慰藉，以緩解焦慮、認(rèn)知失衡等，減少用戶信息規(guī)避行為的發(fā)生，促使用戶積極參與在線健康社區(qū)問(wèn)答。

(2)參與問(wèn)答策略的作用。用戶參與問(wèn)答時(shí)，可獲取相應(yīng)的健康信息和知識(shí)，因此提高問(wèn)答中的健康信息和知識(shí)收益將提升用戶選擇“參與問(wèn)答”的概率。為保障并提高健康信息和知識(shí)的質(zhì)量，建議吸引專科醫(yī)生參與在線回答，提高針對(duì)性；倡導(dǎo)其他用戶在問(wèn)答中，針對(duì)患者個(gè)體特質(zhì)，提交相似的健康問(wèn)題示例以供參考，從而提高回復(fù)信息的價(jià)值；同時(shí)，通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)等方式激勵(lì)優(yōu)質(zhì)、有針對(duì)性的健康信息和知識(shí)的提供，促進(jìn)用戶參與問(wèn)答。

(3)個(gè)人信息風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于在線健康社區(qū)用戶而言，信息泄露等風(fēng)險(xiǎn)是需要關(guān)注的重要問(wèn)題。建議政府部門加強(qiáng)對(duì)在線健康社區(qū)信息安全的監(jiān)管，社區(qū)平臺(tái)也應(yīng)采取技術(shù)手段改進(jìn)管理機(jī)制，減少泄露風(fēng)險(xiǎn)，保障用戶個(gè)人信息安全，從而降低用戶信息風(fēng)險(xiǎn)成本，提高用戶參與問(wèn)答的意愿。

本研究分析了在線健康社區(qū)中患者用戶之間參與問(wèn)答行為的演化過(guò)程，并結(jié)合博弈模型仿真分析信息規(guī)避的影響作用，揭示信息規(guī)避影響下有關(guān)因素對(duì)用戶“參與問(wèn)答”策略的作用機(jī)理，為實(shí)現(xiàn)參與問(wèn)答的演化穩(wěn)定策略提供理論參考。在線健康社區(qū)中問(wèn)答活動(dòng)的提出者與回答者也是博弈行為策略對(duì)象，下一步研究將建立不同行為群體(如提問(wèn)者與回答者)間的交互作用模型，探究不同行為群體的策略博弈演化過(guò)程；此外，政府有關(guān)部門的監(jiān)管及激勵(lì)也會(huì)影響到用戶以及在線健康社區(qū)運(yùn)營(yíng)者的決策，后續(xù)研究也將探討三者間博弈的策略演化過(guò)程。