劉媛媛 成永軍

（湖州師范學院，浙江 湖州 313000）

堅持生態(tài)教育和鄉(xiāng)村旅游融合，利用生態(tài)文明教育成果發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，既是促進鄉(xiāng)村型生態(tài)文明教育基地可持續(xù)發(fā)展的重要路徑，也是豐富全省景區(qū)村莊建設(shè)成果的具體體現(xiàn)。從鄉(xiāng)村型生態(tài)文明教育基地到生態(tài)文明教育基地型鄉(xiāng)村旅游景區(qū)，不僅要體現(xiàn)參觀和教育屬性，更要從參觀者角度，關(guān)注其教育體驗感受和鄉(xiāng)村綜合體驗需求，從而更為鮮活生動提供生態(tài)教育和主題突出的鄉(xiāng)村旅游體驗[1-3]。以美麗鄉(xiāng)村為依托推進生態(tài)文明教育基地建設(shè)的過程中，既要“講好故事”普及生態(tài)文明意識，又要以高質(zhì)量的鄉(xiāng)村旅游體驗來促進鄉(xiāng)村效益提升和可持續(xù)發(fā)展，研究其旅游形象感知可以為其轉(zhuǎn)型發(fā)展提供有益借鑒[4-7]。

迄今關(guān)于旅游形象感知的研究主要聚焦于旅游景區(qū)游客的網(wǎng)絡評論文本分析，關(guān)注扎根理論、凝視理論運用內(nèi)容分析法和IPA分析法等方法研究。聚焦網(wǎng)絡評論文本的研究，如相關(guān)學者[8-12]獲取游客網(wǎng)絡評論或網(wǎng)絡游記對衢州廟源溪濱水休閑區(qū)、肇興侗寨、寧波植物園、濮上園等旅游景點進行旅游形象感知分析。聚焦不同理論和分析法的研究，如任艷敏[13]利用扎根理論對宏村古村落旅游形象的積極因素和消極因素分別進行分析。劉雨瀟和張建國[14]基于凝視理論對杭州市天目月鄉(xiāng)景區(qū)的網(wǎng)絡文本進行分析。張建國等[15]運用內(nèi)容分析法和IPA分析法對麗水湯沐園景區(qū)進行體驗質(zhì)量評價。從總體看，針對游客感知進行的研究已不少，但采用游客受雇拍攝法（visitor-employed photography,VEP）針對以鄉(xiāng)村自然人文資源為依托的生態(tài)文明教育基地形象感知的研究相對較少。鑒于此，本文將運用VEP法，從參觀者視角挖掘其對安吉余村生態(tài)文明教育基地的旅游形象感知，以期促進基地提供更好的生態(tài)文明教育和鄉(xiāng)村旅游服務。

1 研究地概況與研究方法

1.1 研究地概況

安吉余村是“兩山”理念發(fā)源地，處于浙江省安吉縣。余村是中國探索新農(nóng)村發(fā)展的先進典型和成功案例，十分具有代表性。1980 年之前，余村經(jīng)濟主要依靠農(nóng)業(yè)，而之后20 年主要依靠采礦業(yè)。2001 年，安吉確立“生態(tài)立縣”發(fā)展戰(zhàn)略，余村逐步關(guān)閉礦山，探索生態(tài)發(fā)展。2005 年隨著“綠水青山就是金山銀山”的科學論斷首次在余村提出，余村徹底調(diào)整發(fā)展模式，實現(xiàn)從“賣石頭”到“賣風景”的轉(zhuǎn)變，現(xiàn)已成為省級生態(tài)文明教育基地。本研究通過剖析游客的旅游形象感知，客觀評價安吉余村生態(tài)文明教育基地的游客感知形象，為生態(tài)文明教育基地的景區(qū)化發(fā)展提出建議。

1.2 研究方法

1.2.1 VEP分析法

VEP法即游客受雇拍攝法，指的是以游客在游覽過程中拍攝的照片為基礎(chǔ)，對照片進行歸納總結(jié)、分析評價，以此探析游客的需求、興趣點、旅游動機，進而為景區(qū)的規(guī)劃發(fā)展提供有效參考。VEP法早在20世紀70年代已在國外獲得應用。在國內(nèi)，隨著智能手機的普及，該方法的應用逐漸增加。其優(yōu)點是成本低、干擾小、反饋率高、能夠和參與調(diào)研的志愿者有更多的互動，在任何大小尺度的景區(qū)空間中都能充分體現(xiàn)游客凝視[16-18]。利用VEP法對采集到的照片內(nèi)容和圖片描述文本進行比較研究，能夠更深入挖掘游客的游覽感知[19-23]。

本研究隨機選取30名游覽者作為志愿者，邀請其在景區(qū)內(nèi)拍攝不少于20張照片，并對每一張照片進行不少于30字的描述，最終將數(shù)據(jù)進行收集、篩選、甄別，剔除無效照片后確定600張有效照片。

1.2.2 內(nèi)容分析法

內(nèi)容分析法（content analysis）是對文本內(nèi)容進行客觀、定性、定量分析的一種研究方式，其實際是分析研究內(nèi)容所包含的信息量及其關(guān)聯(lián)變化[24-25]。在研究中對照片的自主描述文字內(nèi)容進行文本數(shù)據(jù)收集，通過ROST Content Mining6.0軟件對文本數(shù)據(jù)進行處理，以此研究該景區(qū)游客形象感知情況。

2 結(jié)果與分析

2.1 照片內(nèi)容分析

根據(jù)拍攝照片要素，將內(nèi)容劃分為科普宣傳設(shè)施、黨群服務中心、水體景觀、山體景觀、村莊街道、特色建筑、礦山遺址、生產(chǎn)景觀、生態(tài)處理設(shè)施、文創(chuàng)產(chǎn)品、樹、草坪、游玩設(shè)施和其他等14項（表1），統(tǒng)計各類樣本照片的數(shù)量和出現(xiàn)頻率，可見以下特點。

表1 各類照片數(shù)量統(tǒng)計表Tab.1 Statistics of various photos

1)基地的參觀和教育屬性得到充分體現(xiàn)。“科普宣傳設(shè)施”相關(guān)照片出現(xiàn)的頻次最多，每位游覽者都對“科普宣傳設(shè)施”進行了拍攝?！包h群服務中心”出現(xiàn)的頻率排名第2，其中出現(xiàn)最多的是《綠水青山就是金山銀山》專題紀錄片34張照片，“黨群服務中心”本體建筑25張照片?？梢姡布啻遄鳛樯鷳B(tài)文明教育基地的參觀和教育屬性得到充分體現(xiàn)。

2)自然景觀比人文景觀更受關(guān)注?！八w景觀”出現(xiàn)的頻率排名第3，“山體景觀”排名第4，相較于可望而不可及的群山，大多數(shù)游客更喜歡近在咫尺的水塘、河道景觀?！疤厣ㄖ薄按鍍?nèi)街道”并列排名第5，“礦山遺址”排名第6，這三類人文景觀中的“動車商鋪”“余村水塔”“礦山遺址”受到較高關(guān)注，但總體自然景觀更受旅客關(guān)注。

3）互動體驗設(shè)施基本不受關(guān)注。排名12的草坪只有一些蔬菜模型和兒童帳篷，鑒于基地的研學功能過于突出，普通游客往往不會攜帶兒童進入景區(qū)游覽，導致大多數(shù)游客對兒童帳篷并無太大感知。游玩設(shè)施中的漂流游客感知相對較強，自行車基本不受關(guān)注，可能是由于景區(qū)不大，且多為山路，自行車租賃并不劃算。

2.2 圖片描述文本分析

2.2.1 高頻詞分析

首先將文本數(shù)據(jù)進行預處理，將意思相近的詞合并，如將“綠水青山就是金山銀山”和“兩山”理念相互合并，將“大石碑”和“石碑”統(tǒng)一為“石碑”，進而建立自定義分詞表，如“綠水青山就是金山銀山”“垃圾分類”。其次，運用自定義過濾詞表，過濾掉與研究內(nèi)容無關(guān)的詞匯，如“雖然”“盡管”。最后，使用詞頻分析功能獲得安吉余村游客感知形象前100的高頻詞匯（表2）。

表2 安吉余村游客感知形象高頻詞匯表Tab.2 The high-frequency vocabulary of tourists' perceived image in Yu Village, Anji

從表2中可以分析游客在結(jié)束游覽之后對照片內(nèi)容的主要印象。

1）印象最深的 “兩山”理念。安吉余村作為“兩山”理念的發(fā)源地，生態(tài)文明教育歷史資源具有不可替代性。“生態(tài)”“文化”“村民”“經(jīng)濟”等幾個詞匯排名靠前，說明游客從余村生態(tài)環(huán)境村民的文化活動和富裕的生活中深刻領(lǐng)悟到“兩山”理念的真諦。

2）不容忘記的“礦山遺址”?！暗V山遺址”排名靠前，20世紀之前余村依靠采礦業(yè)發(fā)展經(jīng)濟，對生態(tài)環(huán)境造成了巨大的破壞，其作為生態(tài)文明教育基地和鄉(xiāng)村旅游的主要景點之一，給游客留下深刻的印象。

3）美麗富饒的現(xiàn)代鄉(xiāng)村。“美麗”“建筑”“特色”“竹子”“水 庫”“智 慧”“垃 圾 分 類”“檢 測 裝 置”“污 水 處 理”排名比較靠前，說明余村的美麗富饒現(xiàn)代化引起了游客的興趣。

4）本土活動吸引力小。“韻味”“老爺爺”“二胡”這種帶有地方特色情感的詞匯排名靠后，表明游客對當?shù)乇就粱顒痈兄欢唷?/p>

2.2.2 詞性分析

將數(shù)據(jù)文本的詞性分為名詞、動詞、形容詞三類。其中，名詞占68%，形容詞占27%，動詞占5%。通過詞性分析發(fā)現(xiàn)，游客既有針對景區(qū)中景點、建筑等具體事務的描述，又有對事物的感知評價和心理描述，但是對具體活動的描述卻十分稀少。例如，游客對“兩山”理念紀念碑、紀錄片、黨群服務中心、五彩水稻、竹子都進行了一定的描述和情感表達，但是動詞方面的描述僅為“學習”“垃圾分類”等，詞匯較少，且詞頻較低，說明景區(qū)內(nèi)體驗項目過少。

2.2.3 情感評價分析

利用ROST Content Mining6.0對文本內(nèi)容進行情感評價分析，數(shù)據(jù)表明，游客對于安吉余村的整體滿意度較高，情感評價大多為正面，但也存在一定的消極情緒。其主要問題集中在游客素質(zhì)，如景區(qū)內(nèi)車輛行駛速度過快，游人隨意踩踏農(nóng)田，亂扔垃圾等不文明現(xiàn)象。

表3 安吉余村游客情感分析Tab.3 Sentiment analysis of tourists in Yu Village, Anji

2.3 圖片內(nèi)容與描述文本比較分析

通過照片內(nèi)容和描述文本進行比較分析，發(fā)現(xiàn)二者之間存在一定差異。

2.3.1 吸引物分析

1）照片內(nèi)容多文本數(shù)據(jù)少的反差?！袄渌础薄昂苫ā薄昂商痢钡人w景觀和“居民建筑”“本土活動”等村莊街道都出現(xiàn)了照片內(nèi)容多文本數(shù)據(jù)少的反差。游客盡管傾向于接觸、拍照、游玩水體景觀，但是并沒有形成深刻印象，其本身所承載的“綠水”游客感知也并不強烈。另外，旅游對村莊街道的拍攝，更多以此來印證當?shù)貎?yōu)美的自然環(huán)境帶給村莊富裕的生活。然而，當?shù)孛窬右匝髽莿e墅為主，本地特色建筑幾乎沒有，游客對建筑本身并無太大感知。

2）照片內(nèi)容和文本數(shù)據(jù)都較多，但是表現(xiàn)形式單一?！坝啻逅薄盎êＶ窭取钡取疤厣ㄖ焙汀暗V山遺址”，其在照片內(nèi)容分析和文本內(nèi)容分析中出現(xiàn)的次數(shù)都較多，比如有“建筑”“特色”“礦山遺址”等高頻詞匯進行體現(xiàn)，但對建筑和遺址文本分析中并無直接指向，景區(qū)并未圍繞其做出更多開發(fā)，導致游客感知較差。

2.3.2 體驗活動分析

在“名詞”“形容詞”“動詞”這三項中，“動詞”的占比非常低，并且其詞匯往往集中于“學習”“垃圾分類”之類。結(jié)合照片內(nèi)容分析發(fā)現(xiàn)，景區(qū)內(nèi)“體驗活動”和“民俗文化”這兩類吸引物非常欠缺，游客感知體驗僅僅只有研學一項，導致游客體驗單一。對照片內(nèi)容和描述文本對比分析發(fā)現(xiàn)，“民俗文化”和“體驗活動”只在知識科普牌的內(nèi)容中有所體現(xiàn)，如竹樂表演、董嶺花燈和竹葉龍舞等，但由于不是節(jié)假日，游客對其并沒有感知。

2.3.3 游客抱怨分析

通過對消極情緒內(nèi)容進行分析發(fā)現(xiàn)，主要集中在游客素質(zhì)不高，有破壞稻田、踩踏花朵等現(xiàn)象。這也側(cè)面說明景區(qū)存在一定的管理漏洞，沒有建立相應的監(jiān)管機制。對于有在花海拍照需求的游客，景區(qū)也未能針對性地在五彩水稻中開辟照相場地，導致游客的攝像需求無法得到滿足。

3 結(jié)論

通過VEP法精準地掌握了游客對安吉余村的興趣點和旅游動機，經(jīng)過分析發(fā)現(xiàn)旅客對安吉余村的科普宣傳設(shè)施關(guān)注度最高，對景區(qū)評價主要以正面評價為主，但仍然存在部分負面評價，主要表現(xiàn)為景區(qū)缺乏本土特色、體驗活動不多、景區(qū)運營管理不夠嚴格和智慧化程度不高等問題。建議一要強化生態(tài)主題，凸顯“綠水青山就是金山銀山”理念。重點挖掘礦山遺址的場地記憶，讓遺址“活”出新意，建成集雕塑、繪畫、攝影、教育為一體的本土文化體驗區(qū)，賦予舊場地以新的功能和文化內(nèi)涵。二要去除負面影響，打造文明智慧基地和景區(qū)。采用“黑名單”等方式加大對不文明行為的懲處力度，制止不文明行為。推進景區(qū)數(shù)字化建設(shè)，建立高效智能的景區(qū)數(shù)字運營管理系統(tǒng)。三要依托生態(tài)資源，打造富民產(chǎn)業(yè)和鄉(xiāng)村文化品牌。圍繞竹茶、藥材、水稻、銀杏等生態(tài)資源，以生態(tài)種植、農(nóng)旅融合、研學觀光為切入點提升美麗田園景觀風貌，打造持續(xù)、綠色、健康發(fā)展的富民產(chǎn)業(yè)。對文化禮堂、文化廣場和公益書屋等建筑進行本土文化改造，使其成為文明鄉(xiāng)風的文化載體，將“余村街道”打造成集本土文化展示、旅游觀光及農(nóng)產(chǎn)品銷售于一體的文旅綜合體。