胡嘉悅 駱婷

摘要：中國(guó)共產(chǎn)黨的形象建設(shè)是新時(shí)代的新課題。政黨形象是政黨長(zhǎng)期以來(lái)實(shí)踐的集中表現(xiàn)。在全新的傳播環(huán)境下，中國(guó)共產(chǎn)黨的形象建設(shè)策略需要根據(jù)新媒體環(huán)境的傳播特點(diǎn)進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。中國(guó)共產(chǎn)黨形象的根基來(lái)自于百年來(lái)全心全意為人民服務(wù)的實(shí)踐。塑造好中國(guó)共產(chǎn)黨的形象，提升中國(guó)共產(chǎn)黨文化的傳播效果，要發(fā)揮全媒體的媒介功效，抓住重大主題報(bào)道的現(xiàn)實(shí)機(jī)遇，并且以技術(shù)賦能國(guó)際傳播，在國(guó)際舞臺(tái)展現(xiàn)中國(guó)共產(chǎn)黨擔(dān)當(dāng)、大氣、智慧的形象。

關(guān)鍵詞：共產(chǎn)黨形象；媒介融合；重大主題報(bào)道；國(guó)際傳播

形象是一個(gè)事物的相貌和模樣，它由事物的內(nèi)在本質(zhì)所規(guī)定[ 1 ]。中國(guó)共產(chǎn)黨作為一個(gè)擁有9500多萬(wàn)名黨員的大黨，黨的形象建設(shè)是自身建設(shè)的重要組成部分，形象建設(shè)策略應(yīng)當(dāng)根據(jù)當(dāng)下的媒介環(huán)境和社會(huì)環(huán)境進(jìn)行調(diào)整。當(dāng)下，隨著社會(huì)的多元化發(fā)展和傳播技術(shù)的日新月異，在復(fù)雜的社會(huì)環(huán)境和媒介技術(shù)背景中，政黨形象成為人們了解、評(píng)判和認(rèn)同一個(gè)政黨的重要參考。如今我們置身于百年未有之大變局，中國(guó)共產(chǎn)黨的形象建設(shè)對(duì)完善黨的自身建設(shè)、增強(qiáng)黨的內(nèi)聚力和擴(kuò)大黨的世界影響力都起著重要作用。媒介是認(rèn)識(shí)主體對(duì)形象客體的感知前提。新時(shí)代黨的建設(shè)應(yīng)立足于當(dāng)下的新媒體傳播格局，在尊重并把握當(dāng)下的融媒傳播規(guī)律的前提下，綜合采取多措施，多渠道、多角度地進(jìn)行傳播，增強(qiáng)大黨形象塑造的吸引力和感染力。

一、中國(guó)共產(chǎn)黨形象的底色：根植于初心使命和百年發(fā)展中取得的偉大成就

中國(guó)共產(chǎn)黨的形象底色由其本質(zhì)所決定。黨自1921年成立之初就秉持著全心全意為人民服務(wù)的宗旨，決定了以人民為中心的價(jià)值理念，“為中國(guó)人民謀幸福，為中華民族謀福興”的初心使命是中國(guó)共產(chǎn)黨人不斷前進(jìn)的根本動(dòng)力。中國(guó)共產(chǎn)黨的形象并非憑空產(chǎn)生，是以具體實(shí)踐和經(jīng)驗(yàn)為支撐，形象經(jīng)得起歷史與時(shí)間考驗(yàn)。因此，基于實(shí)際而豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，并且借助一定的媒介，永遠(yuǎn)鮮活的政黨形象得以建立[ 2 ]。換言之，中國(guó)共產(chǎn)黨形象建設(shè)的基礎(chǔ)是黨百年奮斗的歷史經(jīng)驗(yàn)和執(zhí)政成就。

中國(guó)共產(chǎn)黨成立之初以馬克思主義為理論指導(dǎo)，把人民性這一根本價(jià)值融入黨的奮斗中。新民主主義革命時(shí)期，黨堅(jiān)持走群眾路線，時(shí)刻保持與人民群眾的血肉聯(lián)系，逐漸構(gòu)建了團(tuán)結(jié)群眾、為人民的利益而戰(zhàn)的形象。新中國(guó)成立后，黨緊緊依靠人民群眾，正是有了廣大人民群眾的支持基礎(chǔ)，才能調(diào)動(dòng)一切積極力量建設(shè)社會(huì)主義，為人民生活和社會(huì)生產(chǎn)創(chuàng)造物質(zhì)基礎(chǔ)，并獲得人民群眾的支持與認(rèn)同。在這一時(shí)期，黨親民為民的形象進(jìn)一步牢固。改革開放新時(shí)期，中國(guó)共產(chǎn)黨集中了全體中國(guó)人民的智慧，讓中國(guó)的面貌煥然一新。黨之所以能夠完成改革開放這場(chǎng)新的偉大革命，說(shuō)到底是基于人民的期盼和需要，抓住歷史變革機(jī)遇，讓人民共享改革開放的成果。進(jìn)入新時(shí)代，黨中央總攬全局、科學(xué)決策，堅(jiān)持統(tǒng)籌推進(jìn)“五位一體”總體布局，推動(dòng)中國(guó)特色社會(huì)主義事業(yè)全面發(fā)展、全面進(jìn)步。人民群眾的獲得感、幸福感和安全感不斷增強(qiáng)；在脫貧攻堅(jiān)8年的奮斗中，黨和眾多駐村干部、第一書記以及貧困群眾想在一起、干在一起，如期完成了新時(shí)代脫貧攻堅(jiān)目標(biāo)任務(wù)，現(xiàn)行標(biāo)準(zhǔn)下農(nóng)村貧困人口全部脫貧，消除了絕對(duì)貧困和區(qū)域性整體貧困，在世界上創(chuàng)造了反貧困斗爭(zhēng)的中國(guó)奇跡；以鐵腕正風(fēng)肅紀(jì)，“得罪千百人，不負(fù)十三億”；努力讓人民群眾在每一個(gè)司法案件中感受到公平正義......中國(guó)共產(chǎn)黨一切從實(shí)際出發(fā)，以人為本，用實(shí)實(shí)在在的執(zhí)政成效強(qiáng)化新時(shí)代黨在人民心中的親民為民的形象。

親民為民形象是中國(guó)共產(chǎn)黨形象建設(shè)的最根本取向，是中國(guó)共產(chǎn)黨最根本的“樣子”和“形象”[ 3 ]。中國(guó)共產(chǎn)黨呈現(xiàn)的正當(dāng)形象本源自于馬克思主義政黨的要求，體現(xiàn)了馬克思主義最鮮明的品格。

二、新的傳播環(huán)境給中國(guó)共產(chǎn)黨形象建設(shè)帶來(lái)的挑戰(zhàn)

黨的十八大以來(lái)，以習(xí)近平同志為核心的黨中央高度重視媒介融合的建設(shè)，推動(dòng)媒介融合向縱深發(fā)展，指導(dǎo)媒介融合發(fā)展方向和發(fā)展宏圖，著力于提升新聞?shì)浾摴ぷ鞯膫鞑チ?、引?dǎo)力、影響力和公信力。融媒體時(shí)代背景為中國(guó)共產(chǎn)黨的形象建設(shè)提供全新的傳播載體與陣地，但新的媒介環(huán)境也對(duì)黨的形象建設(shè)造成一定的挑戰(zhàn)。

媒介是受眾認(rèn)識(shí)和感知客觀事物的前提與基礎(chǔ)，新的傳播環(huán)境也會(huì)改變受眾的認(rèn)知、態(tài)度和行為。媒介技術(shù)的發(fā)展使得傳播環(huán)境發(fā)生重大變化，進(jìn)一步而言輿論生態(tài)、傳播格局、傳播方式不斷變遷，加上互聯(lián)網(wǎng)的開放性、多元性、匿名性、復(fù)雜性等特點(diǎn)，新媒介傳播環(huán)境對(duì)中國(guó)共產(chǎn)黨形象建設(shè)帶來(lái)挑戰(zhàn)。另一方面而言，從整體上看，雖然我國(guó)的意識(shí)形態(tài)安全形勢(shì)整體健康向上，但在意識(shí)形態(tài)方面仍面臨著挑戰(zhàn)和威脅。輿論場(chǎng)中各種聲音和歷史虛無(wú)主義、消費(fèi)主義、民粹主義等錯(cuò)誤思潮此起彼伏，甚至不斷改頭換面干擾主流輿論，為抹黑、曲解中國(guó)共產(chǎn)黨的形象提供“可乘之機(jī)”，對(duì)世界人民正確、客觀并全面地看待中國(guó)共產(chǎn)黨的良好面貌產(chǎn)生影響。

新的傳播環(huán)境和國(guó)際環(huán)境也給融合媒體帶來(lái)挑戰(zhàn)，這進(jìn)一步影響了中國(guó)共產(chǎn)黨形象的建設(shè)。新媒體環(huán)境下傳播速度快、傳播信息過(guò)載、傳播形式豐富，全方位變革了融合媒體的傳播格局。在此格局下，融合媒體產(chǎn)生了傳播力、影響力弱化的問(wèn)題，進(jìn)一步導(dǎo)致中國(guó)共產(chǎn)黨的形象建設(shè)遭遇困境。大國(guó)博弈視角下當(dāng)今的國(guó)際政治局勢(shì)呈現(xiàn)多極化發(fā)展，雖然和平發(fā)展是當(dāng)今世界發(fā)展的主旋律，但是例如俄烏沖突這樣的局部戰(zhàn)爭(zhēng)和爭(zhēng)端仍不時(shí)爆發(fā)，這些爭(zhēng)端中無(wú)法避免中國(guó)共產(chǎn)黨國(guó)際形象建設(shè)和國(guó)家形象宣傳。無(wú)獨(dú)有偶，在新冠疫情這樣的重大公共衛(wèi)生事件和其他自然災(zāi)害事件中，不斷出現(xiàn)大國(guó)形象和黨政形象建設(shè)和宣傳的問(wèn)題。

三、新媒體時(shí)代中國(guó)共產(chǎn)黨形象建設(shè)的具體手段

1.加快推進(jìn)媒介深度融合，使傳播效果最大化

政黨的執(zhí)政能力決定了政黨形象的基本面貌，新媒體時(shí)代所具有的優(yōu)勢(shì)特征和面臨的挑戰(zhàn)要求黨的形象建設(shè)要綜合運(yùn)用好新的傳播理念和傳播手段，使得政黨形象更加立體化、具像化、深入人心。互聯(lián)網(wǎng)正在媒體領(lǐng)域催發(fā)一場(chǎng)巨大的變革，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體和全效媒體。媒介深度融合的落腳點(diǎn)在于做大做強(qiáng)主流輿論，主流陣地做大會(huì)提升中國(guó)共產(chǎn)黨形象的影響力和感召力。堅(jiān)持媒介融合深度發(fā)展提升黨的形象傳播效果，要以移動(dòng)為先、內(nèi)容為王、創(chuàng)新為要的傳播策略。具體來(lái)說(shuō)，要順應(yīng)新聞傳播規(guī)律，建設(shè)好移動(dòng)平臺(tái)，管用好商業(yè)化、社會(huì)化的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)[ 4 ]，黨的形象建設(shè)不能僅停留于過(guò)去傳統(tǒng)媒體時(shí)代的報(bào)紙和電視的平臺(tái)，應(yīng)深入人民群眾的思想陣地，讓黨的聲音傳播得更遠(yuǎn)、更深入。豐富多樣的語(yǔ)態(tài)述說(shuō)中國(guó)共產(chǎn)黨百年來(lái)的故事，包括發(fā)揮有影響力的網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖、運(yùn)用好短視頻、vlog、慢直播等形式敘述正在發(fā)生和反映中國(guó)共產(chǎn)黨人精神的故事成風(fēng)化人。

中央廣播電視總臺(tái)推出的融媒體產(chǎn)品《不忘初心》上線后，全網(wǎng)觀看總量超過(guò)千萬(wàn)。在央視頻、央視新聞、央視文藝等總臺(tái)移動(dòng)端上線，在微博、快手、抖音、微信視頻號(hào)等頭部商業(yè)平臺(tái)同步更新，通過(guò)在互聯(lián)網(wǎng)端全面集結(jié)發(fā)力，進(jìn)一步達(dá)到了提升內(nèi)容聚合能力的目的，構(gòu)建起全方位、多角度、立體式的傳播矩陣[ 4 ]。共產(chǎn)黨組織嚴(yán)密、凝聚力強(qiáng)，共產(chǎn)黨員的典型個(gè)體形象是構(gòu)建共產(chǎn)黨整體形象的“縮影”，該作品集合了黨齡超過(guò)30年的共產(chǎn)黨員，以全媒體傳播形態(tài)實(shí)現(xiàn)“破圈層”宣傳，體現(xiàn)了老一輩黨員忠黨愛(ài)國(guó)的品質(zhì)與風(fēng)貌。

2.抓住機(jī)遇，提升重大主題報(bào)道宣傳質(zhì)效

重大主題報(bào)道具有鮮明的時(shí)代性和思想性，能夠集中地反映時(shí)代脈搏。重大主題報(bào)道往往圍繞社會(huì)發(fā)展的重要議題進(jìn)行縱深報(bào)道，對(duì)于黨的形象建設(shè)是一個(gè)好的契機(jī)，在重要的發(fā)展節(jié)點(diǎn)進(jìn)行議程設(shè)置，把黨的成就和路線方針政策形成多樣化的新聞報(bào)道，增強(qiáng)主題宣傳的說(shuō)服力和凝聚力。尤其是主流媒體要抓住重大的歷史發(fā)展機(jī)遇對(duì)主題報(bào)道進(jìn)行精準(zhǔn)策劃，增強(qiáng)內(nèi)容的感染力并創(chuàng)新報(bào)道形式的多樣性，能夠全方位、多角度地展現(xiàn)歷史偉績(jī)，促進(jìn)公眾對(duì)不同歷史階段的政黨形象有正確的認(rèn)知。

探索迎合時(shí)代的主題報(bào)道。圍繞黨和政府的重大決策、重大部署、重大活動(dòng)進(jìn)行持續(xù)性的報(bào)道，營(yíng)造濃厚的輿論氛圍是重大主題報(bào)道的任務(wù)所在。在重大主題報(bào)道策劃選題時(shí)，在思想站位上要強(qiáng)化思想引領(lǐng)，突出偉大成就。重大主題報(bào)道的具體報(bào)道框架上，不能完全采用傳統(tǒng)的宏大敘事框架，要具體地結(jié)合報(bào)道議題采取報(bào)道框架，將宏觀思想與微觀視角融合起來(lái)，通過(guò)“以小見(jiàn)大”反映黨的執(zhí)政經(jīng)驗(yàn)對(duì)人民的受益是實(shí)實(shí)在在的。講好故事要能夠深入現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查研究，在群眾路線中實(shí)現(xiàn)最真實(shí)、有價(jià)值、反映現(xiàn)實(shí)的報(bào)道。例如，浙江省湖州市傳媒中心抓住“兩山理念”提出的15周年的時(shí)代契機(jī)策劃這一報(bào)道，精心挑選15年來(lái)湖州生態(tài)文明建設(shè)中的15個(gè)重大事件，在傳播手段上充分發(fā)揮媒體融合的優(yōu)勢(shì)，在策劃思路上“以小切口反映大主題、以小視角映射大意義”，充分展現(xiàn)“一體策劃、一次采集，多種生成、多元傳播”理念[6]，最后呈現(xiàn)出來(lái)的融媒體產(chǎn)品獲得了廣泛的好評(píng)。重大主題報(bào)道可以從群眾視角出發(fā)，講好黨實(shí)實(shí)在在所做的民生故事，讓“無(wú)愧于人民、無(wú)愧于時(shí)代”、敢作敢為的形象不斷得到強(qiáng)化和認(rèn)同。

3.技術(shù)賦能中國(guó)共產(chǎn)黨國(guó)際形象傳播

在新的國(guó)際形勢(shì)下，做好中國(guó)共產(chǎn)黨的國(guó)際形象傳播，是向全世界宣介中國(guó)經(jīng)驗(yàn)、中國(guó)智慧、中國(guó)方案的應(yīng)有之義。提升中國(guó)共產(chǎn)黨國(guó)際形象的傳播效能，需要發(fā)揮技術(shù)的優(yōu)勢(shì)創(chuàng)新中國(guó)故事的表達(dá)方式，打造具有中國(guó)特色的國(guó)際傳播體系，讓國(guó)際受眾真實(shí)、全面地看到可信、可敬、可愛(ài)的中國(guó)形象。

推動(dòng)發(fā)展和利用新媒介環(huán)境下的智能技術(shù)，有效提高我國(guó)國(guó)際傳播的精準(zhǔn)度和到達(dá)率。中國(guó)共產(chǎn)黨的形象要深入到國(guó)際受眾的視野中，需要克服差異，提升傳播的到達(dá)率和接受度。智能化媒體能夠有效地洞察每個(gè)個(gè)體用戶在特定場(chǎng)景下行為的特點(diǎn)和需求，并智能推薦其需求與服務(wù)。使用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)海外用戶進(jìn)行分析并精準(zhǔn)投放，根據(jù)不同的國(guó)別和語(yǔ)言實(shí)現(xiàn)內(nèi)容精準(zhǔn)生產(chǎn)、渠道精準(zhǔn)分發(fā)、終端精準(zhǔn)抵達(dá)，讓信息真正地抵達(dá)到海外用戶，以更廣泛地傳播共產(chǎn)黨的形象。另外，使用智媒技術(shù)拓寬傳播渠道，增強(qiáng)中國(guó)共產(chǎn)黨形象的感召力。

在個(gè)性化定制的基礎(chǔ)上，以立體的傳播手段進(jìn)行傳播。國(guó)際傳播會(huì)遇到由于文化背景、語(yǔ)言等方面的差異難以形成共通的意義空間的問(wèn)題，因此降低文字符號(hào)的差異對(duì)傳播效果的影響，就需要使用智媒技術(shù)打造多元豐富的場(chǎng)景，通過(guò)多元化的影像符號(hào)進(jìn)行有效傳播，在海內(nèi)外的共情中將中國(guó)共產(chǎn)黨先進(jìn)的執(zhí)政理念與文化融入傳播場(chǎng)景。例如，中國(guó)網(wǎng)品牌欄目《抗疫三分鐘》推出的特別節(jié)目《共克時(shí)艱中國(guó)打響疫情阻擊戰(zhàn)》，經(jīng)過(guò)海外社交媒體的傳播，發(fā)揮其短視頻的輕體量、廣傳播的優(yōu)勢(shì)，在短時(shí)間內(nèi)播放量逾百萬(wàn)次。該視頻展現(xiàn)了中國(guó)共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)中國(guó)人民對(duì)抗疫的堅(jiān)定決心和團(tuán)結(jié)力量以及科學(xué)的防疫手段，以中國(guó)共產(chǎn)黨的人民性為傳播的根本價(jià)值取向，鮮明、具體、深刻地感知了中國(guó)共產(chǎn)黨智慧與擔(dān)當(dāng)背后的精神力量。

以5G技術(shù)注入國(guó)際傳播的新動(dòng)能。中國(guó)共產(chǎn)黨具有豐富的歷史與現(xiàn)實(shí)資源，5G技術(shù)為其挖掘、再現(xiàn)、重構(gòu)以及創(chuàng)新性傳播提供了技術(shù)支撐。“5G+AI+VR/AR/MR”的技術(shù)應(yīng)用豐富了國(guó)際傳播的內(nèi)容產(chǎn)品形態(tài)，三維立體的國(guó)際傳播信息在未來(lái)應(yīng)該是創(chuàng)造一種泛在的文化體驗(yàn)，以多視角體驗(yàn)中國(guó)共產(chǎn)黨文化，沉浸式感知中國(guó)共產(chǎn)黨的多層次、多元化的歷史與現(xiàn)實(shí)形象。

中國(guó)共產(chǎn)黨的形象是豐富且與時(shí)俱進(jìn)的。新媒體時(shí)代不確定性因素增加，對(duì)于國(guó)內(nèi)和國(guó)際正確認(rèn)識(shí)中國(guó)共產(chǎn)黨的百年大黨形象有一定的挑戰(zhàn)，但是善用新媒體不僅可以作為社會(huì)治理的又一新方式，也可以對(duì)中國(guó)共產(chǎn)黨形象建設(shè)探索出新空間、新手段和新途徑，講述好“中國(guó)共產(chǎn)黨為什么能”這一重要議題。

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（作者簡(jiǎn)介：胡嘉悅、駱婷，電子科技大學(xué)公共管理學(xué)院碩士在讀，研究方向?yàn)轳R克思主義新聞?dòng)^）