魏 偉 延安大學

一、延安農(nóng)副產(chǎn)品包裝設計現(xiàn)狀

（一）包裝設計概述

人們在古代就會使用一些原始的材料來包裝食物或者生活用品，這便是包裝的萌芽。包裝設計是包裝產(chǎn)業(yè)的源頭，是運用美學與自然科學來進行創(chuàng)造的藝術活動。包裝是商品的附屬品，是實現(xiàn)商品價值和使用價值的一個重要手段［1］。包裝設計的功能性體現(xiàn)在保護品牌產(chǎn)品、傳遞品牌文化內(nèi)涵以及成為品牌標識等方面。隨著時代的發(fā)展，包裝設計面臨的問題不僅僅是功能與使用，如何在市場中凸顯品牌形象，并在眾多品牌包裝中展示其視覺差異性，成為品牌包裝設計需要解決的問題之一。因此，包裝設計不僅要起到保護產(chǎn)品的作用，還要打造獨特的品牌形象，凸顯與同類產(chǎn)品的差異性。包裝設計可以通俗地理解為是品牌形象的外化，通過品牌外在的符號、元素等，使品牌形象對受眾人群形成一定的標識印象［2］。

（二）農(nóng)副產(chǎn)品包裝設計類型

所謂的農(nóng)副產(chǎn)品是指由農(nóng)業(yè)生產(chǎn)所帶來的副產(chǎn)品，包括農(nóng)、林、牧、副、漁五業(yè)產(chǎn)品，其包裝在設計上比較簡單、原始［3］。市場上的農(nóng)副產(chǎn)品有許多類型，而本文所探究的是帶有延安地域特色的農(nóng)副產(chǎn)品包裝設計。要想為產(chǎn)品量身打造一款精美的包裝設計，應該清楚這類產(chǎn)品蘊含的特色文化及功能等?，F(xiàn)如今農(nóng)副產(chǎn)品包裝在設計時，極少考慮包裝材料是什么材質(zhì)，以及材質(zhì)是否環(huán)保和能否重復利用等問題［4］。

二、包裝設計中可運用的延安地域文化元素分析

（一）民間藝術文化元素

1.延川布堆畫元素

延川布堆畫作為陜西省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)之一，是原始勞動形態(tài)下男耕女織的產(chǎn)物，其雛形源于陜北農(nóng)村日常的針線活，后來隨著社會的發(fā)展，布堆畫逐漸脫離了純粹的實用性，人們特意將它裝飾在裹肚、鞋面、墊肩、錢包、煙袋等生活用品上，成為精美的藝術品和收藏品，并且在國內(nèi)外的藝術界都廣受關注。延川人民的革命精神就是通過這種有創(chuàng)意的圖形元素表現(xiàn)出來的。如今，延川布堆畫的發(fā)展前景不容樂觀，這對于延川布堆畫的傳承和發(fā)揚是極其不利的，因此，只有將延川布堆畫與延安的農(nóng)副產(chǎn)品包裝設計相結合，才能夠增強它的實用性，并且擴大它的影響力，進而更好地將延川布堆畫傳承下去。

2.安塞剪紙元素

安塞剪紙在中國民間藝術領域中可以說是涵蓋地域最為遼闊的一個門類，其材料低廉，易上手操作，是一種靠世代口傳心授保留下來的歷史悠久的民間美術形式。每逢春節(jié)或兒女婚嫁的大喜日子都能看到人們用剪紙裝飾窗戶、美化居室。這些飽滿的剪紙都是出自忙于泥土耕種的粗糙雙手。他們稍得空閑便剜刻剪染，所以是最真實的情感流露。因此，將安塞剪紙元素融入延安農(nóng)副產(chǎn)品包裝設計中是十分有必要的。

3.安塞農(nóng)民畫元素

安塞農(nóng)民畫作為一種通俗的裝飾畫，展現(xiàn)了安塞普通老百姓的喜怒哀樂，以及他們對美好生活的無限憧憬。農(nóng)民不僅是種莊稼的能手，也是民間藝術高手。例如，畫家薛玉芹的作品《牛頭》，不是只畫了一整頭牛，而是只畫了三頭牛的頭，主要用了紅、黃、黑三種顏色，不完全采用刺繡的方法，也沒有使用傳統(tǒng)的畫牛技法，線條、色塊、構圖完全顛覆了人們的傳統(tǒng)觀念，紋飾奇特，有樹葉、藤蔓、水波浪等多種紋飾，把單色調(diào)的牛畫得五彩斑斕，她畫的不像是普通的牛，與古代祭祀用的圖騰十分相似，給人一種神秘感。又如，薛玉芹畫的另一幅作品《踏蛋雞》，雞身上都是鋸齒狀的羽毛，色彩相當濃艷。再如，曹佃祥的作品《吹手》，把西北農(nóng)民歡樂喜慶的情形表現(xiàn)得淋漓盡致，這些農(nóng)民畫元素都可以運用到包裝設計中。

（二）民間故事元素

民間故事是勞動人民所創(chuàng)造的?，F(xiàn)在許多包裝設計的創(chuàng)作靈感都來源于民間故事，如“過年喜吃福餃子”“小吳萍紡線線”“騎騾馬不如提糞筐”“縣老爺讓妻”“孝順媳婦規(guī)避父諱”“到延安去”等民間故事家喻戶曉。民間故事通俗易懂，受眾極廣。

三、延安農(nóng)副產(chǎn)品包裝設計存在的問題

（一）包裝形式相似

延安農(nóng)副產(chǎn)品的包裝形式相似，其包裝設計更多考慮的是價格。其實，包裝可分為銷售包裝和運輸包裝兩大類，銷售包裝又被叫作小包裝或者是商業(yè)用包裝，它不僅可以對產(chǎn)品起到保護作用，而且能促進產(chǎn)品的銷售等?，F(xiàn)今大部分農(nóng)副產(chǎn)品的外包裝過于簡潔且缺乏文化內(nèi)涵，所以無法引起消費者的注意，即使產(chǎn)品非常好，也無法提高產(chǎn)品的銷售量。

（二）部分包裝缺乏特色與地域性

部分農(nóng)副產(chǎn)品的包裝形式十分單一且過于簡單，可以說并無特色可言。當今市場上的包裝大同小異，無法區(qū)別。例如，陜西洛川的蘋果和延安的蘋果產(chǎn)自兩個地方，口感有所差異，但其包裝并沒有很大的區(qū)別，難以給人留下十分深刻的印象，它們的包裝沒有體現(xiàn)出地域文化。久而久之，地域特色在當?shù)厝藗兊囊庾R里也變得十分淺顯。如今經(jīng)濟發(fā)展十分迅速，那些具有地域特色的外來產(chǎn)品包裝，擠占了本地的產(chǎn)品包裝市場。對于本地產(chǎn)品包裝企業(yè)來說，是巨大的經(jīng)濟損失［5］。

（三）部分包裝缺乏品牌文化

現(xiàn)在，延安市許多農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)并沒有樹立強烈的品牌意識，從而使農(nóng)副產(chǎn)品包裝在市場競爭中并無一席之地。部分農(nóng)副產(chǎn)品包裝設計缺乏清晰的品牌定位，品牌意識比較薄弱。例如，某地稠酒的外包裝幾年從未改變過，稠酒本身是非常美味的，但是由于它的包裝過于土氣，因此不為人知。還有很多不為人知的農(nóng)副產(chǎn)品，如果想讓它們眾所周知，就需要在外包裝設計上進行創(chuàng)新，將地域文化與農(nóng)副產(chǎn)品包裝設計相結合，這樣既可以達到弘揚地域文化的目的，又可以很好地提高農(nóng)副產(chǎn)品的銷量。因此，把地域文化元素合理地應用于包裝設計中，所包裝的產(chǎn)品在被消費者使用的同時傳承和弘揚了地域文化，可以說農(nóng)副產(chǎn)品包裝成為地域文化傳承的載體［6］。

四、包裝設計創(chuàng)新與應用

（一）創(chuàng)新設計思路

1.農(nóng)副產(chǎn)品品牌形象創(chuàng)新包裝策略

農(nóng)副產(chǎn)品的品牌形象對于一個企業(yè)的發(fā)展來說是十分重要的，而品牌形象主要體現(xiàn)在其包裝上，因此農(nóng)副產(chǎn)品的包裝在產(chǎn)品的競爭中也變得越來越重要。為了提高一個企業(yè)的品牌知名度，塑造企業(yè)的品牌形象，產(chǎn)品包裝設計企業(yè)應該把更多的精力和時間放在品牌形象的設計與宣傳上，這是地域農(nóng)副產(chǎn)品包裝再設計要遵循的原則和發(fā)展趨勢［7］。例如，“來伴蒜”屬于山東雪川食品下的一個品牌，以銷售臘八蒜為主，也包括糖醋蒜、剁椒臘八蒜等。此包裝以臘八蒜為主題，從標志開始設計，在策劃時抓住一個設計點——卡通形象，希望通過卡通形象的延展來把各種形式的包裝串聯(lián)起來。為了貼合新年立意，同時兼具趣味性，選取了傳統(tǒng)故事中的新年“年獸”為原型，通過一些年獸形象的描述來展開設計。整體年獸的IP 詼諧立體，其笨拙的小手拿著臘八蒜也有調(diào)侃之意。該產(chǎn)品包裝通過不同的色彩搭配來區(qū)分幾種蒜的特性、口味，在一定程度上起到良好的宣傳作用。

2.農(nóng)副產(chǎn)品系列化包裝策略

現(xiàn)在市場上出現(xiàn)的品牌越來越多，同時競爭也越來越激烈，延安農(nóng)副產(chǎn)品要想在如此激烈的市場競爭中占有一席之地，就要樹立一個完整的、系統(tǒng)的品牌形象。在規(guī)劃設計時，要保證包裝設計與對外傳播的一致性，進而實現(xiàn)集成化設計［8］。要做到集成化設計必須遵循以下幾點：（1）外包裝的風格要統(tǒng)一，強調(diào)人性化設計；（2）外包裝的可實施性；（3）外包裝要符合美學原則，并且有嚴格的管理原則。其中，可實施性就是在策劃包裝設計的初期要針對企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀與未來發(fā)展進行詳盡探討，將包裝設計精準地實施下去。美學是人們對客觀事物存在的經(jīng)驗和態(tài)度以及對事物的直接評價和整體評價。好的美學會被人們銘記。符合大眾審美是包裝設計的重要特征之一［9］。農(nóng)副產(chǎn)品包裝設計做成系列化之后，會對農(nóng)副產(chǎn)品包裝原市場造成強烈的沖擊，使農(nóng)副產(chǎn)品包裝更加有識別性，這樣就可以塑造一個整體的品牌形象，對產(chǎn)品的宣傳與銷售有著十分深遠的影響。在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的今天，農(nóng)副產(chǎn)品的包裝設計要與傳統(tǒng)文化傳播緊密相連，要緊跟時代潮流。

例如，土雞特產(chǎn)包裝選用帶有田園氣息的草編為原材料，編制成餃子包造型，通過裝飾母雞的眼睛、雞冠、嘴巴等，使整個外觀看起來如同一只母雞，母雞造型的外包裝加上天然蒲草的獨特肌理和觸感，完美體現(xiàn)了產(chǎn)品的賣點。該包裝運用了使人能夠銘記的視覺語言，使這個品牌包裝更加有識別性，其外觀看起來如同母雞一般，這樣的品牌形象可以增強企業(yè)的競爭力。

3.農(nóng)副產(chǎn)品地域性包裝策略

地域性文化具有十分鮮明的地域特征，每個地域都有自己的文化，并且與其他地域的文化相互滲透，有很大的包容性。如陜西漢中地區(qū)形成了獨具特色的漢文化。陜北地區(qū)經(jīng)過長期的文化積淀，也形成了濃郁的地域文化。因此，如果想要做好一個地區(qū)的包裝設計離不開地域文化，通過地域文化與包裝設計相結合，不僅可以提高農(nóng)副產(chǎn)品的銷量，而且對弘揚地域文化具有十分深遠的意義［10］。

例如，“紅色傳橙”的名稱是從紅色傳承的音得來的，被稱為“中華名果”的贛南臍橙為了展現(xiàn)贛南蘇區(qū)紅色搖籃的文化傳承，以長征故事為設計靈感，極大地還原了紅色經(jīng)典獨特文化，產(chǎn)品包裝以圖片、故事、文字等作為基礎元素，并融入地域文化，同時采用紅色、黑色作為基礎色，整體大方、美觀。整個包裝用紙盒做成，符合現(xiàn)在的綠色環(huán)保理念。

（二）創(chuàng)新設計方案

現(xiàn)代包裝設計具有商業(yè)價值和市場導向性，優(yōu)秀的包裝設計能夠引領設計潮流。現(xiàn)代設計與地域文化元素的結合無疑深具潛力，擁有無限的發(fā)展空間。例如，《甜三度》的包裝設計首先將腰鼓的形狀作為筒裝盒的外形；其次將延安當?shù)靥赜械姆窖宰鳛槠放菩麄髡Z，包裝的外形圖案給人獨特的視覺體驗；并且以本土文化為基石，把傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代產(chǎn)品包裝設計相融合，用其獨特的表現(xiàn)方式，使抽象的文化更加豐富多彩。此設計中加入了地域文化元素，通過視覺形象所展現(xiàn)出的特殊語言將其轉換出來，凸顯產(chǎn)品的特性。該包裝設計融入地域文化元素后，更好地展現(xiàn)了延安的地域文化特色（見圖1）。

圖1 《甜三度》包裝設計（圖片來源：網(wǎng)絡）

五、結束語

綜上所述，未來的包裝設計會如何發(fā)展還值得期待，但是農(nóng)副產(chǎn)品包裝設計形式多元化和文化融合卻是現(xiàn)代包裝設計的主要特點。農(nóng)副產(chǎn)品包裝設計中融入地域文化元素不僅突出了產(chǎn)品的辨識度，而且很大程度上提高了產(chǎn)品本身的價值。只有將地域文化與農(nóng)副產(chǎn)品包裝設計相結合，才能在發(fā)揮地域文化元素審美功能的基礎上，使農(nóng)副產(chǎn)品成為延安具有代表性的特色產(chǎn)品，成為延安特有的品牌形象。將地域文化融入農(nóng)副產(chǎn)品包裝設計中必然會帶動延安的經(jīng)濟增長，也在很大程度上提高了產(chǎn)品的市場競爭力，對社會的快速發(fā)展也起到了推動作用。