吳一豪 南昌航空大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院

動(dòng)漫作為一種具有鮮明的國(guó)家、民族文化特色的產(chǎn)物，始終以獨(dú)特的視覺風(fēng)格和生動(dòng)的故事情節(jié)吸引著眾多觀眾。而動(dòng)漫衍生品則是基于原創(chuàng)作品進(jìn)行開發(fā)的文化產(chǎn)品，其豐富多樣的形式和深度挖掘的故事背景，有著極大的吸引力和市場(chǎng)需求。在當(dāng)今數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的時(shí)代，動(dòng)漫衍生品的發(fā)展正日益多元化和豐富化，成了文化與商業(yè)、藝術(shù)與科技交融的新興領(lǐng)域。未來(lái)，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)和動(dòng)漫衍生品市場(chǎng)將繼續(xù)成為引領(lǐng)文化創(chuàng)作和推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要力量。

一、動(dòng)漫衍生品的文化價(jià)值

動(dòng)漫作為一種文化形式，近年來(lái)得到了越來(lái)越多人的喜愛，眾多優(yōu)秀的作品也涌現(xiàn)出來(lái)，引領(lǐng)了潮流。而在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中，衍生品也是一個(gè)非常重要的領(lǐng)域，其所具有的文化價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值也越來(lái)越受到人們的關(guān)注。

動(dòng)漫衍生品是指以動(dòng)漫作品或者動(dòng)漫中的人物、景點(diǎn)、對(duì)話等元素為基礎(chǔ)衍生開發(fā)出來(lái)的各種產(chǎn)品，比如手辦、卡片、游戲、周邊商品等。這些產(chǎn)品以極高的商業(yè)價(jià)值成了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中不可或缺的一部分，不僅可以滿足粉絲追求的集齊全套、收藏珍藏等需求，而且提高了動(dòng)漫的文化影響力和知名度，在動(dòng)漫推廣、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展等方面發(fā)揮了重要的作用。動(dòng)漫衍生品具有非常重要的文化價(jià)值。一部好的動(dòng)漫作品首先要具有的就是極高的文化價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值，而動(dòng)漫衍生品將這種文化價(jià)值、藝術(shù)價(jià)值推向了更廣泛的領(lǐng)域。

比如，一件手辦實(shí)際上就是動(dòng)漫中某個(gè)角色的三維立體化作品，在制作過(guò)程中需要將原角色的造型、色彩、表情、氣質(zhì)等因素完美復(fù)制并融入作品之中，從而保證衍生品的文化價(jià)值。和其他文化形式一樣，動(dòng)漫作為一種文化符號(hào)，其所傳達(dá)的意義和精神也是十分深刻和豐富的。動(dòng)漫衍生品便是這種文化的具象化和再現(xiàn)形式。從手辦到卡片，從游戲到周邊商品，每一件衍生品都是動(dòng)漫中某個(gè)元素的延伸或者變形，它們不僅對(duì)動(dòng)漫中的文化進(jìn)行了深入的挖掘和表達(dá)，更擴(kuò)大了動(dòng)漫的傳播范圍。比如在一部動(dòng)漫中，某個(gè)角色的口頭禪、造型等都是此角色文化特色的表現(xiàn)形式，而這些特點(diǎn)通過(guò)衍生品更加鮮明、直觀地呈現(xiàn)出來(lái)。不僅如此，動(dòng)漫衍生品的文化價(jià)值還體現(xiàn)在其對(duì)推動(dòng)文化創(chuàng)新、提高文化產(chǎn)業(yè)影響力以及提升文化產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力等方面具有的重要意義。隨著時(shí)代的變化，文化產(chǎn)業(yè)成了一項(xiàng)極其重要的產(chǎn)業(yè)，而動(dòng)漫作為整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)中的一部分，也成了推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要力量。作為其中一個(gè)環(huán)節(jié)的動(dòng)漫衍生品，在推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面也發(fā)揮著重要的作用。由于衍生品具有極高的商業(yè)價(jià)值和創(chuàng)意，其在設(shè)計(jì)和制作過(guò)程中還涉及版權(quán)保護(hù)、原創(chuàng)思維等復(fù)雜問(wèn)題，這些因素使得創(chuàng)作者需要對(duì)原本的文化做出更深的了解，因此對(duì)文化創(chuàng)新、提高文化產(chǎn)業(yè)影響力以及提升文化產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力都有著極大的推動(dòng)作用。此外，動(dòng)漫衍生品對(duì)推動(dòng)文化交流也具有非常重要的意義。在國(guó)際化的今天，文化交流已經(jīng)成為一種趨勢(shì)，動(dòng)漫作為一種文化符號(hào)被越來(lái)越多的人所關(guān)注，因此動(dòng)漫衍生品也成了國(guó)家間促進(jìn)文化交流的一種重要手段。通過(guò)動(dòng)漫衍生品的推廣，可以讓更多的人了解和認(rèn)識(shí)動(dòng)漫文化，同時(shí)也能夠讓國(guó)家之間在文化方面進(jìn)行更加廣泛的合作。但是需要指出的是，動(dòng)漫衍生品產(chǎn)業(yè)不僅具有文化價(jià)值，也存在著一些負(fù)面因素。比如隨著市場(chǎng)化的發(fā)展，一些商家會(huì)根據(jù)市場(chǎng)需求去簡(jiǎn)單地復(fù)制粘貼動(dòng)漫原作內(nèi)容，喪失了動(dòng)漫衍生品應(yīng)有的精神內(nèi)涵，影響了作品本身的文化品質(zhì)。此外，一些商家也會(huì)在制作過(guò)程中忽略原作者的版權(quán)和創(chuàng)意，短期內(nèi)追求商業(yè)利益而導(dǎo)致版權(quán)被侵犯。對(duì)于這些負(fù)面因素，應(yīng)該通過(guò)完善相關(guān)法律法規(guī)和加強(qiáng)版權(quán)保護(hù)等進(jìn)行規(guī)范和治理。

總之，動(dòng)漫衍生品有非常重要的文化價(jià)值，其在推進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面具有重要的作用，衍生品可以更加豐富地展現(xiàn)動(dòng)漫文化的魅力，促進(jìn)文化交流和文化價(jià)值的傳承等。因此，應(yīng)該更加注重衍生品的文化內(nèi)涵和創(chuàng)意，嚴(yán)格保護(hù)原創(chuàng)思維和版權(quán)，制止一些低質(zhì)量復(fù)制和抄襲行為，不斷提升動(dòng)漫衍生品的藝術(shù)和文化價(jià)值，推動(dòng)整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

二、我國(guó)動(dòng)漫衍生品的市場(chǎng)現(xiàn)狀

（一）巨大的潛在規(guī)模以及高速的增長(zhǎng)趨勢(shì)

動(dòng)漫衍生品市場(chǎng)是近年來(lái)備受關(guān)注的文化消費(fèi)市場(chǎng)之一。隨著我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，動(dòng)漫衍生品市場(chǎng)也逐漸壯大。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)動(dòng)漫衍生品市場(chǎng)規(guī)模在過(guò)去幾年中呈現(xiàn)出高速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，市場(chǎng)潛力巨大。在消費(fèi)者需求方面，我國(guó)動(dòng)漫衍生品市場(chǎng)擁有巨大的潛力。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶總數(shù)已經(jīng)達(dá)到10.67 億，從年齡結(jié)構(gòu)上看，20～29歲年輕人群體占17.3%。這一龐大的群體對(duì)動(dòng)漫衍生品的消費(fèi)需求日益增長(zhǎng)，成了市場(chǎng)的主要消費(fèi)力量。因此，動(dòng)漫衍生品市場(chǎng)顯然仍具有巨大的增長(zhǎng)空間。另外，政府對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的重視和扶持也為動(dòng)漫衍生品市場(chǎng)提供了有力支持。政府出臺(tái)了一系列政策措施，如鼓勵(lì)創(chuàng)新、加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、扶持企業(yè)發(fā)展等，為動(dòng)漫衍生品產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展提供了有力的支持。政策的支持和引導(dǎo)為動(dòng)漫衍生品市場(chǎng)的發(fā)展提供了更加穩(wěn)定的環(huán)境和更多的機(jī)遇。

（二）國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫衍生品在市場(chǎng)上的尷尬地位

我國(guó)動(dòng)漫衍生品市場(chǎng)發(fā)展非常迅速，涌現(xiàn)出了各種類型的動(dòng)漫衍生品，但是這些動(dòng)漫衍生品往往缺少一些特色，無(wú)法吸引人們的注意力，沒有形成動(dòng)漫衍生品品牌，這就導(dǎo)致我國(guó)動(dòng)漫衍生品市場(chǎng)被日歐所壟斷。另外，市場(chǎng)上主流的動(dòng)漫衍生品以日、韓動(dòng)漫人物形象為主，相比之下，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫衍生品的知名度和品牌認(rèn)知度較低。消費(fèi)者最喜歡的動(dòng)漫形象往往是機(jī)器貓、鋼鐵俠、奧特曼等國(guó)外動(dòng)漫IP 形象。由于發(fā)展早期的種種原因，我國(guó)的動(dòng)漫市場(chǎng)往往局限于低年齡段消費(fèi)群體，雖然目前已經(jīng)有了全年齡段擴(kuò)散的趨勢(shì)，但是還需要時(shí)間沉淀。另外，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫衍生品缺少具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的IP，這也是阻礙其發(fā)展的重要因素。從近些年比較成功的動(dòng)漫如《大圣歸來(lái)》《白蛇》《哪吒之魔童降世》中我們不難發(fā)現(xiàn)，衍生品更多的是根據(jù)經(jīng)典的傳統(tǒng)形象IP 進(jìn)行再創(chuàng)作，這雖然保證了電影與產(chǎn)品的盈利下限，但是也使得產(chǎn)品有了自身的局限性。國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫衍生品在市場(chǎng)上的表現(xiàn)不盡如人意，關(guān)鍵原因之一是缺乏品質(zhì)和創(chuàng)新。國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫需要打造具有原創(chuàng)性和創(chuàng)新性的IP，以吸引更多的消費(fèi)者。同時(shí)，政府、相關(guān)協(xié)會(huì)等也應(yīng)加強(qiáng)對(duì)國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫的推廣和關(guān)注，大力提升國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫的整體品質(zhì)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

三、現(xiàn)有動(dòng)漫衍生品的開發(fā)模式以及營(yíng)銷策略

（一）國(guó)外動(dòng)漫衍生品開發(fā)模式及營(yíng)銷策略

不難發(fā)現(xiàn)，國(guó)外動(dòng)漫衍生品總是在動(dòng)漫正式上映之前半年甚至一年就開始發(fā)售，而國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫衍生品總是在動(dòng)漫上映之后才開始準(zhǔn)備生產(chǎn)。這是因?yàn)榻?jīng)過(guò)多年的發(fā)展，國(guó)外的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)已經(jīng)十分成熟，能夠進(jìn)行針對(duì)性開發(fā)，能觸及消費(fèi)者的消費(fèi)痛點(diǎn)。并且在動(dòng)漫制作的過(guò)程之中，制作團(tuán)隊(duì)本身也會(huì)進(jìn)行針對(duì)性的開發(fā)，在故事性、藝術(shù)性情節(jié)上著手，為其動(dòng)漫衍生品的銷售做好前期準(zhǔn)備，與衍生品制作相輔相成。與此同時(shí)，在衍生品制作上，國(guó)外動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)重視衍生品的藝術(shù)性和創(chuàng)意性，尤其是在產(chǎn)品的顏色和圖案設(shè)計(jì)上，強(qiáng)調(diào)的是趣味性和個(gè)性化。

比如日本《攻殼機(jī)動(dòng)隊(duì)》的官方立體印制模型。該衍生品項(xiàng)目將深受大眾歡迎的動(dòng)畫中的經(jīng)典角色呈現(xiàn)得更加逼真，為粉絲們提供了更具有收藏價(jià)值的衍生品。

在設(shè)計(jì)方面，衍生品不僅要忠于原作品，還要與模型廠商的相關(guān)設(shè)計(jì)師合作，確保衍生品的精度和可行性。為了保證最終的衍生品與劇中的人物形象一致，設(shè)計(jì)師花費(fèi)了大量的時(shí)間和精力研究角色的服裝、造型和關(guān)鍵特征。他們還研究了動(dòng)畫中使用的特定材料和顏色，以確保衍生品的色彩和材料與動(dòng)漫本身呈現(xiàn)的質(zhì)感相匹配，達(dá)到更高的還原度。而想要完成一個(gè)成功的衍生品項(xiàng)目，制作工藝也是重中之重。據(jù)悉，該項(xiàng)目采用了多種工藝制作衍生品，例如CNC 切割和3D 打印。衍生品生產(chǎn)過(guò)程相當(dāng)復(fù)雜，需要使用多個(gè)3D 打印機(jī)生產(chǎn)衍生品的每個(gè)組件，然后使用CNC 切割機(jī)將其塑造成相應(yīng)形狀和大小。這些技術(shù)使衍生品的制作更加精確，有效地提高了產(chǎn)品質(zhì)量。此外，為了制作出最終的高質(zhì)量模型，制造商還使用了各種工具，例如模型刀片、研磨輪以及黏合劑，使衍生品得以成型。

毫無(wú)疑問(wèn)，《攻殼機(jī)動(dòng)隊(duì)》的官方立體印制模型項(xiàng)目是一個(gè)成功的動(dòng)漫衍生品落地項(xiàng)目。高水準(zhǔn)的設(shè)計(jì)和制作工藝使得它成了《攻殼機(jī)動(dòng)隊(duì)》粉絲們購(gòu)買的最佳選擇之一。同時(shí)，該項(xiàng)目也為動(dòng)漫行業(yè)提供了一個(gè)成功的案例，說(shuō)明了如何借助現(xiàn)代技術(shù)制作精良的衍生品，從而為粉絲們提供了更具有價(jià)值的動(dòng)漫衍生品。

（二）國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫衍生品的開發(fā)模式及營(yíng)銷策略

從目前的開發(fā)模式來(lái)看，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫衍生品基本上都是在動(dòng)漫上映之后，才進(jìn)行衍生品的開發(fā)。原因是國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫衍生品市場(chǎng)目前還沒有形成一個(gè)良好的生態(tài)，市場(chǎng)需求的不確定性高。國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫衍生品產(chǎn)業(yè)鏈不完善，行業(yè)從業(yè)人員不足，衍生品的開發(fā)周期長(zhǎng)。如果貿(mào)然開發(fā)衍生品而不受歡迎，失敗的成本高昂，制作方無(wú)法接受。還有制作企業(yè)的不正規(guī)間接導(dǎo)致產(chǎn)品的造型和結(jié)構(gòu)、選材、工藝技術(shù)表達(dá)不精確，缺乏設(shè)計(jì)風(fēng)格等。如以《哪吒之魔童降世》為例，其衍生品的種類有盲盒手辦（見圖1）、官方聯(lián)名服飾、貼圖服飾以及掛飾等。盲盒手辦和掛飾是較早進(jìn)入市場(chǎng)，發(fā)展較成熟的產(chǎn)品之一，它們制作精致，采用套裝收集的模式，吸引了不少收藏愛好者。此外，鑰匙扣、徽章等衍生品的定價(jià)相對(duì)較低，觀眾觀影后很容易下單購(gòu)買，因此銷量也相當(dāng)不錯(cuò)，可以算是相對(duì)成功的衍生產(chǎn)品之一。

圖1 《哪吒之魔童降世》衍生品（圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)）

但也有一部分衍生品粗暴地使用官方海報(bào)圖片和電影名稱文字進(jìn)行貼圖處理。這種設(shè)計(jì)方式使該類衍生品缺乏吸引力，消費(fèi)人群定位過(guò)于狹窄，無(wú)法吸引消費(fèi)者，限制了其銷售和市場(chǎng)表現(xiàn)。因此，這些衍生品的銷售表現(xiàn)不佳。

四、國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫衍生品未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)

國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫衍生品已經(jīng)成了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中不可或缺的一部分，從手辦、游戲、小說(shuō)到電影、音樂，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫衍生品的市場(chǎng)不斷得到擴(kuò)展，這也帶動(dòng)了整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展。首先，進(jìn)一步提升IP 價(jià)值，擴(kuò)大多元化衍生品開發(fā)。隨著國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫IP 的深入發(fā)展，IP 的價(jià)值與影響力也隨之逐漸提升。從最初的動(dòng)畫、漫畫，到后來(lái)的各種衍生品，IP 的價(jià)值在不斷拓展。未來(lái)需要進(jìn)一步深入挖掘IP 的多元化市場(chǎng)價(jià)值，推出更多衍生品。其次，加強(qiáng)動(dòng)漫衍生品與傳統(tǒng)文化的融合。國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫和傳統(tǒng)文化在很多方面都有著非常緊密的聯(lián)系，兩者融合可以推進(jìn)國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫衍生品市場(chǎng)更加成功地獲得全球關(guān)注，并且可以進(jìn)一步深入挖掘傳統(tǒng)文化元素，把動(dòng)畫、電影、玩具等多種藝術(shù)形式結(jié)合起來(lái)，推出更多更具特色的衍生品。再次，根據(jù)用戶的反饋以及市場(chǎng)變化，不斷創(chuàng)新衍生品內(nèi)容。在已有的衍生品種類基礎(chǔ)上，根據(jù)市場(chǎng)的需求和用戶的反饋，不斷深入挖掘細(xì)節(jié)和用戶需求。未來(lái)，可以結(jié)合生態(tài)系統(tǒng)理念，借助互聯(lián)網(wǎng)發(fā)揮加速器的作用，不斷創(chuàng)新衍生品內(nèi)容，打造全新的市場(chǎng)圖景。國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫衍生品的未來(lái)發(fā)展必然會(huì)更加多元化、個(gè)性化、國(guó)際化，這將形成更加全面多樣的衍生品發(fā)展面貌，同時(shí)也將迎來(lái)更好和更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展前景。

五、結(jié)束語(yǔ)

國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫衍生品未來(lái)的發(fā)展前景十分廣闊，這就需要衍生品企業(yè)和創(chuàng)作者在多個(gè)方面共同努力，比如打造針對(duì)性強(qiáng)的眾籌網(wǎng)站以及推廣平臺(tái)，整合目前零碎松散的產(chǎn)品，豐富線下店鋪的種類等。同時(shí)，動(dòng)漫創(chuàng)作者也需要不斷探索、創(chuàng)新，以開發(fā)出更多有本土特色的動(dòng)漫IP。