叢昕 邊璐 黃瑾

摘? 要：在新時(shí)代和新形勢下，高等院校宣傳發(fā)展也有了新的方向和發(fā)展空間，而發(fā)展方向不明是其在新媒體時(shí)代的瓶頸。文章著重對融媒體時(shí)代高等院校面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)進(jìn)行深入分析研究，對當(dāng)前高等院校宣傳工作發(fā)展的新方向提出相應(yīng)的改進(jìn)措施和發(fā)展對策。

關(guān)鍵詞：融媒體；高等教育；宣傳

中圖分類號：G641? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A? ? 文章編號：1673-7164（2023）13-0070-04

2019年1月25日，中共中央政治局就全媒體時(shí)代和媒體融合發(fā)展舉行第十二次集體學(xué)習(xí)。在此次學(xué)習(xí)活動中，習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，推動媒體融合發(fā)展、建設(shè)全媒體成為我們面臨的一項(xiàng)緊迫課題。他還強(qiáng)調(diào)，推動媒體融合發(fā)展，要堅(jiān)持一體化發(fā)展方向，通過流程優(yōu)化、平臺再造、實(shí)現(xiàn)各種媒介資源、生產(chǎn)要素有效整合，實(shí)現(xiàn)信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺終端、管理手段共融互通。在融媒體形勢下，宣傳工作應(yīng)探索出一條主動策劃、自主發(fā)布、全方位、多渠道的工作路徑，因勢而謀、應(yīng)勢而動、順勢而為，加快新媒體整合，推動各類媒體融合發(fā)展。

一、融媒體時(shí)代高等院校宣傳工作現(xiàn)狀

（一）初具規(guī)模，內(nèi)外聯(lián)合

近年來，高等院校媒體平臺圍繞黨建、管理、教育技術(shù)、人才團(tuán)隊(duì)建設(shè)、教學(xué)質(zhì)量、科研成果等方面的新舉措、新成就，充分發(fā)揮宣傳陣地作用，積極營造干事創(chuàng)業(yè)、勇于擔(dān)當(dāng)、團(tuán)結(jié)和諧的濃厚氛圍，為推動高等院校各項(xiàng)事業(yè)高質(zhì)量發(fā)展發(fā)揮了重要作用。據(jù)調(diào)查，部分高等院校還與大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)、齊魯融媒、煙臺日報(bào)傳媒集團(tuán)、市級電視臺、區(qū)級電視臺等各級媒體機(jī)構(gòu)建立了長期合作關(guān)系，通過深入采訪、刊發(fā)新聞視頻、稿件等形式，向社會介紹學(xué)校相關(guān)信息，收到了良好的社會效益。與社會媒體的良好互動，使高等院校原先成立的融媒體中心收獲到了較好的校外優(yōu)質(zhì)資源。另外，內(nèi)外聯(lián)合也使高等院校學(xué)習(xí)到了各級媒體機(jī)構(gòu)的宣傳工作經(jīng)驗(yàn)，從而進(jìn)一步提高了自身的宣傳工作水平［1］。

（二）環(huán)境更加復(fù)雜

與傳統(tǒng)的信息直線傳播相比，當(dāng)前融媒體時(shí)代的信息大環(huán)境更為復(fù)雜多變，龐大、多元的信息爆炸式的推送，對大學(xué)生的觀念、文化、意識都有較大的影響。傳統(tǒng)媒體具有權(quán)威性，其宣傳的信息都經(jīng)過專業(yè)部門審核通過，信息具有真實(shí)性，同時(shí)思想性也有保障。因此，傳統(tǒng)媒體宣傳的信息均能拓寬學(xué)生視野，增長大學(xué)生見識，為學(xué)生提供很多課本上未涉及的專業(yè)知識，利于大學(xué)生成長、成才。但也有一些不法分子利用新媒體手段發(fā)布虛假信息、負(fù)面信息，大學(xué)生如不能正確判斷，將會造成不可估量的影響。融媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體宣傳與新媒體宣傳交叉融合，使信息真實(shí)性、思想性難以保障，從而增加高等院校宣傳工作的難度。

（三）評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)更加多元

融媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體發(fā)展步伐放緩，新媒體發(fā)展步伐持續(xù)加快。新媒體層出不窮，相對于面對面的溝通，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)平臺中的溝通更加自由隨性。工作效果評價(jià)是高等院校宣傳工作的重要內(nèi)容。要想做好宣傳工作效果評價(jià)，關(guān)鍵是確定科學(xué)的宣傳工作效果評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。高等院校宣傳工作的主要對象是大學(xué)生。只有以大學(xué)生為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)的宣傳工作效果評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)才是科學(xué)的。融媒體時(shí)代的大學(xué)生往往在網(wǎng)絡(luò)中活躍度較高并且有了一定是非觀念，但由于缺少社會經(jīng)驗(yàn)，往往不能看清事情本質(zhì)，容易衍生網(wǎng)絡(luò)輿情和網(wǎng)絡(luò)暴力。當(dāng)代大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)觀及行為特征，對高等院校宣傳工作效果的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)提出了更高的要求。正因如此，高等院校宣傳工作效果的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)也變得更加復(fù)雜和多元化［2］。

（四）受眾要求更高

融媒體時(shí)代的高等院校宣傳工作面對的群體不僅有在校學(xué)生，還有社會群眾、上層領(lǐng)導(dǎo)、兄弟院校等，受眾對信息的內(nèi)容、形式，甚至色彩、時(shí)效都有很高的要求，因此，受眾的反饋也反過來影響著高等院校宣傳工作的開展。能否不斷滿足受眾要求，直接影響到受眾接受宣傳內(nèi)容、參與宣傳工作的積極性和主動性，進(jìn)而影響到宣傳工作的最終質(zhì)量。就目前來看，我國很多高等院校通過拍攝短視頻開展宣傳工作，很好地滿足了受眾需求。短視頻推廣速度較快，貼近生活，有利于受眾接受。一些高等院校努力探索短視頻在先進(jìn)典型的挖掘、事跡材料的梳理、故事情節(jié)的推進(jìn)等方面的宣傳優(yōu)勢，形成有特色的宣傳平臺品牌，得到了受眾的廣泛喜愛。

二、融媒體時(shí)代高等院校宣傳工作發(fā)展的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

（一）教育視角的開闊創(chuàng)新

當(dāng)前國內(nèi)越來越重視高等院校思政教育的發(fā)展，而宣傳工作是其中重要的輿論導(dǎo)向并貫穿于各項(xiàng)教學(xué)活動中，也融入師生的日常生活中。教育視角是教育者對當(dāng)前教育活動重點(diǎn)、難點(diǎn)、發(fā)展趨勢等的把握，對教育質(zhì)量、人才培養(yǎng)質(zhì)量有決定性影響。教育視角受所處時(shí)代科技因素的很大影響，任何時(shí)代，科技都能作為一種教育手段提高教育質(zhì)量。融媒體時(shí)代，物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、5G、人工智能等科技迅猛發(fā)展，促進(jìn)融媒體不斷推陳出新。在此背景下，如何利用融媒體提高宣傳工作效率和質(zhì)量，關(guān)鍵在于高等院校領(lǐng)導(dǎo)和各專業(yè)課教師形成開闊性和前瞻性的教育視角?？上驳氖?，當(dāng)前已有越來越多高等院校領(lǐng)導(dǎo)和專業(yè)課教師已經(jīng)充分認(rèn)識到融媒體的宣傳優(yōu)勢，已將融媒體作為重要的思政教育手段，以大學(xué)生喜聞樂見的形式提升他們的思想政治素養(yǎng)，這也為融媒體時(shí)代高等院校的宣傳工作提供了新的發(fā)展前景［3］。

（二）教育領(lǐng)域的拓展豐富

新時(shí)代賦予新使命，新使命呼喚新作為。根據(jù)習(xí)近平新時(shí)代中國特色社會主義思想武裝頭腦，全面落實(shí)新時(shí)期宣傳思想文化工作新要求，全媒體不斷發(fā)展，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用，導(dǎo)致了輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化，人民群眾獲取新聞信息的主要途徑已經(jīng)由報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)為微博、微信、短視頻應(yīng)用等新媒體形態(tài)，社會信息傳播的基本格局已經(jīng)改變。融媒體的發(fā)展離不開信息技術(shù)的發(fā)展更新，高等院校宣傳工作的領(lǐng)域也在不斷擴(kuò)寬，宣傳內(nèi)容不僅要權(quán)威、豐厚，也要真實(shí)、高效，甚至還要吸引眼球。在多元因素的影響下，高等院校應(yīng)內(nèi)外兼顧，在思政教育過程中做足“營銷”、吸引“流量”、抓住“眼球”，有效提升大學(xué)生的思想認(rèn)知水平和政治素養(yǎng)，更好地發(fā)揮融媒體對思政教育和宣傳工作的推動作用。

（三）內(nèi)容體系的豐富多彩

融媒體時(shí)代，各類短視頻App在高等院校內(nèi)發(fā)展迅速，受到廣大教師和學(xué)生的喜愛。甚至有些高等院校的教師還成為小有名氣的“網(wǎng)紅”，大學(xué)生作為短視頻主力創(chuàng)作隊(duì)伍儼然已是主力軍。年輕的領(lǐng)導(dǎo)者和團(tuán)隊(duì)善于利用短、平、快的方式發(fā)掘新鮮新聞，善于利用前衛(wèi)時(shí)尚的方式推廣和營銷，這是提高高等院校宣傳內(nèi)容豐富度的好事。但是，高等院校需高度重視對大學(xué)生所拍攝短視頻內(nèi)容的輿論監(jiān)管。必要的輿論監(jiān)管和思政教育，可以幫助成長中的大學(xué)生更好地符合社會群體的定位，同時(shí)也為融媒體在大學(xué)生群體中的發(fā)展提供活力。

（四）內(nèi)容審核要求嚴(yán)苛

融媒體內(nèi)容具有復(fù)雜性、多樣性、多變性、隱匿性等特征，內(nèi)容質(zhì)量參差不齊。對此，高等院校要重視對融媒體內(nèi)容的管控和審核。高等院校嚴(yán)格按照國家教育行政部門的制度規(guī)范，建立覆蓋到每一層級的責(zé)任制度，及時(shí)發(fā)現(xiàn)融媒體內(nèi)容中存在的不良導(dǎo)向、不良言行，防止負(fù)面輿情的發(fā)酵升級，確保全校融媒體聲音一致，方向正確，信息準(zhǔn)確，內(nèi)容真實(shí)，積極引導(dǎo)廣大學(xué)子和社會受眾。融媒體在我國高等院校宣傳工作中的應(yīng)用時(shí)間較短，宣傳工作人員還未掌握融媒體內(nèi)容審核專業(yè)技術(shù)，審核融媒體內(nèi)容時(shí)易出現(xiàn)疏漏，從而易讓受眾對宣傳內(nèi)容產(chǎn)生誤讀，影響宣傳工作效果。鑒于此，高等院校在利用融媒體開展宣傳工作期間，要加強(qiáng)對宣傳工作人員的融媒體內(nèi)容審核技術(shù)培訓(xùn)［4］。

三、融媒體時(shí)代高等院校宣傳工作發(fā)展新方向探索

高等院校融媒體中心的建設(shè)將改變媒體對接方式，由融媒中心研究制定宣傳方向，為社會媒體創(chuàng)作提供思路。高等院校融媒中心也可與社會媒體聯(lián)手，在全新的傳播形式中合作，積極打造文化產(chǎn)品，攜手逐步向智媒體時(shí)代邁進(jìn)。高等院?？沙闪⑷诿襟w中心，促進(jìn)多媒體融合發(fā)展，實(shí)現(xiàn)高等院校和社會媒體在新聞資源方面的充分共享，增強(qiáng)雙方信息傳播的合力，更好地樹立高等院校良好社會形象具有重要意義和積極作用。

（一）完善高校宣傳工作平臺

高等院校成立融媒體中心本身是一個(gè)“思政+融媒”宣傳工作平臺，其重要工作之一是整合校內(nèi)的媒體資源、內(nèi)容資源，形成思政教育全媒體矩陣，打造集報(bào)紙、網(wǎng)站、官方微博、官方微信、官方視頻號等傳統(tǒng)媒體與新媒體為一體的宣傳陣地。通過融媒體中心，高等院?？梢哉嬲龢?gòu)建“一次采集、多樣化內(nèi)容生產(chǎn)、多平臺傳播”的宣傳模式。此融媒體中心可集中向?qū)W校內(nèi)部和外部發(fā)布全媒體內(nèi)容，編織一張集策劃、生產(chǎn)、分發(fā)、傳播、調(diào)度于一體的可管控的宣傳信息網(wǎng)。在平臺支持下，各高等院校宣傳工作可以實(shí)現(xiàn)橫向和縱向的合作互動，如A高校和B高?？梢院献鏖_展融媒體黨史宣傳直播。另外，高等院校要完善宣傳平臺功能，為受眾提供覆蓋全活動領(lǐng)域的信息支持。再通過積極對接國家級融媒體云平臺（如人民融媒云）、第三方思政類數(shù)據(jù)庫等，以數(shù)字化手段提升信息監(jiān)測、監(jiān)督、監(jiān)管的及時(shí)性和有效性，打造擁有更多優(yōu)質(zhì)資源、更多使用功能的宣傳工作平臺。為保障宣傳工作平臺的順利運(yùn)營，高等院校還要加快完善宣傳工作平臺基礎(chǔ)設(shè)施。

（二）創(chuàng)新融媒體運(yùn)營方式

創(chuàng)新融媒體運(yùn)行模式。融媒體中心可實(shí)行“中央廚房式”編輯模式，“全面融合、一次采集、多種生成、多元傳播”，整體策劃內(nèi)外新聞宣傳方案、統(tǒng)一組織采訪、根據(jù)融媒體中心統(tǒng)一調(diào)度，依據(jù)高等院校自媒體平臺和社會媒體平臺等不同媒體介質(zhì)的各自特點(diǎn)和需要生成圖片、文字、音視頻等不同形態(tài)的新聞作品，通過各種渠道分發(fā)；真正實(shí)現(xiàn)一人一次采集，內(nèi)容創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)多平臺內(nèi)容生產(chǎn)，下發(fā)宣傳平臺傳播的宣傳模式，實(shí)現(xiàn)無縫對接，達(dá)到高等院校網(wǎng)站、微博、微信、視頻號的同步和深度融合；打造在一個(gè)平臺完成所有媒體產(chǎn)品的內(nèi)容加工、生產(chǎn)、發(fā)布，構(gòu)建機(jī)構(gòu)融合運(yùn)行、資源融合運(yùn)用、平臺融合傳播的融媒體格局。通過融合，高等院校可以形成“一中心、多平臺”的新型主流融媒體陣地?！耙恢行摹奔锤叩仍盒Ｐ?nèi)融媒體中心；“多平合”包括但不限于高等院校官網(wǎng)、微信公眾號、微信服務(wù)號、微博、校內(nèi)大屏、公示欄等。建議高等院校自主研發(fā)或直接引入第三方專業(yè)的運(yùn)營工具，為“一中心”和“多平臺”的運(yùn)營提供更多選擇。例如，高等院?？梢栽趯W(xué)校官網(wǎng)設(shè)置互動問答機(jī)器人，第一時(shí)間和閱覽網(wǎng)站的用戶建立溝通，了解用戶的需求，做到有針對性地提供宣傳內(nèi)容，顯著提高學(xué)校官網(wǎng)的運(yùn)營能力。

（三）加強(qiáng)監(jiān)管引導(dǎo)，增強(qiáng)信息甄別能力

首先，高等院校應(yīng)盡快建成主流輿論陣地，加強(qiáng)對融媒體內(nèi)容的監(jiān)督引導(dǎo)。在具體工作中，高等院校充分利用新媒體平臺宣傳黨的路線方針政策，更好地提高用戶的粘合性；充分利用融媒體平臺宣傳黨的創(chuàng)新理論和社會主義核心價(jià)值觀，不斷推動媒體融合向高質(zhì)量、內(nèi)涵式發(fā)展，做大、做強(qiáng)主流輿論，為大學(xué)生思政教育提供強(qiáng)大的精神力量和輿論支持。其次，高等院校要增強(qiáng)受眾的信息甄別能力。融媒體時(shí)代，同類、偏好推薦容易讓受眾過度依賴信息獲取的路徑，進(jìn)而忽視對信息的甄別和理性思考。當(dāng)受眾信息甄別能力削弱后，將難以在海量的信息中識別真實(shí)、有價(jià)值的信息；同時(shí)易被虛假、無價(jià)值信息所誤導(dǎo)，增加受眾形成錯(cuò)誤思想的可能性。鑒于此，高等院校要在開展宣傳工作的同時(shí)，提高受眾的信息甄別能力，指導(dǎo)受眾時(shí)刻關(guān)注“一中心”和“多平臺”發(fā)布的權(quán)威信息，忽略來源不明、未經(jīng)證實(shí)的信息。許多受眾已關(guān)注的信息，高等院校要通過“一中心”和“多平臺”及時(shí)辟謠，及時(shí)消除不良影響。

（四）豐富宣傳路徑，創(chuàng)新宣傳陣地

首先，高等院校要盡早建成綜合服務(wù)平臺，面向全體學(xué)生，提供實(shí)用服務(wù)，把學(xué)生、教師和家長充分納入服務(wù)范圍，增強(qiáng)互動性，架設(shè)溝通的橋梁。綜合服務(wù)平臺要對標(biāo)受眾的具體需求，提供導(dǎo)向正確、貼近生活的宣傳資訊。高等院校要促進(jìn)信息交互的有序化、便捷化、高效化，增加受眾、擴(kuò)大影響，為建設(shè)現(xiàn)代化宣傳工作體系聚民心、暖人心、筑同心。其次，高等院校要盡早構(gòu)建采編中心，并創(chuàng)新采編中心的工作機(jī)制。在具體工作中，高等院校應(yīng)打破部門壁壘，要求負(fù)責(zé)報(bào)紙、廣播、網(wǎng)站、微博、視頻號等宣傳的不同部門積極銜接配合，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體流量互動、互通，搭建靈活機(jī)動的工作平合，促進(jìn)資源充分共享、服務(wù)互相支持。

最后，高校應(yīng)優(yōu)化宣傳工作流程，適應(yīng)分眾化、差異化傳播趨勢，打通“報(bào)、網(wǎng)、微、端、屏”資源分享路徑，實(shí)施“線索匯聚、選題策劃、記者采訪、編輯制作、分級審核、多元傳播”的“六步工作法”，實(shí)現(xiàn)“一次采集、多樣編輯、多種生成、全媒傳播”的宣傳模式，努力形成“新媒體首發(fā)、全媒體跟進(jìn)、融媒體傳播”的媒體輿論工作格局［5］。

（五）建成師生的精神文化家園

高等院校要順應(yīng)受眾尤其是大學(xué)生日益增長的精神文化需求，積極打造富有高校特色、師生職工喜聞樂見的宣傳平臺品牌，構(gòu)筑“線上+線下”同心圓。高等院校要充分發(fā)揮新媒體宣傳優(yōu)勢，講好師生日常生活、教育教學(xué)、學(xué)術(shù)研究中的思政故事；定期開展“紅色文化宣傳周”“二十大精神學(xué)習(xí)宣講活動”等，強(qiáng)化愛國主義教育；以師生喜聞樂見的文體活動宣傳思政知識，不斷增強(qiáng)師生“五個(gè)認(rèn)同”，增加師生的責(zé)任感和成就感，讓正能量更強(qiáng)勁、主旋律更高昂；注重民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化宣傳，包括民族音樂、民族舞蹈、民族美術(shù)等，突出民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中蘊(yùn)含的思政元素，讓師生在觀看或參與過程中均能培養(yǎng)人文精神。

建設(shè)師生的精神家園，高等院校要充分發(fā)揮師生的主觀能動性，鼓勵(lì)師生通過個(gè)人的評價(jià)、反省提高思想水平和政治素養(yǎng)；要引導(dǎo)師生摒除不良文化、錯(cuò)誤思想的干擾，將精神家園當(dāng)作自我成長與發(fā)展的歸屬。

四、結(jié)語

綜上所述，在融媒體時(shí)代，高等院校的宣傳工作要發(fā)揮融媒體的優(yōu)勢作用，通過融媒體搭建更加豐富的教育平臺和宣傳路徑，同時(shí)也可以豐富高等院校受眾的教育資源和宣傳工作形式，在這個(gè)過程中，要持續(xù)完善平臺，加強(qiáng)監(jiān)管，豐富內(nèi)涵，確保融媒體的發(fā)展為高等院校宣傳工作發(fā)揮積極作用，全面提升高等院校的宣傳工作水平。

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（責(zé)任編輯：羅欣）