郭旭東

[提要] 借鑒城市傳播研究的“城市”觀,“網(wǎng)紅目的地”的概念含義可做“語境”“內(nèi)容”“媒介”三種劃分。作為語境的“網(wǎng)紅目的地”為游客的傳播活動和游覽行為提供物質(zhì)支撐,同時它也介入并影響游客的行為方式;作為內(nèi)容的“網(wǎng)紅目的地”將空間景觀抽象化為移動媒體平臺上的媒介再現(xiàn),空間設(shè)計者和游客均可參與其內(nèi)容生產(chǎn)過程;作為媒介的“網(wǎng)紅目的地”在象征性和物質(zhì)性兩個層面,為游客與空間景觀、游客與空間設(shè)計者及其他游客的互動提供中介,是游客活動空間的關(guān)系樞紐。對“網(wǎng)紅目的地”概念含義的闡釋,有助于研究者、空間設(shè)計者和游客全面把握這一當代城市文化現(xiàn)象的豐富內(nèi)涵。

近年來,隨著新媒體技術(shù)與城市空間的交融趨勢愈發(fā)顯著,“網(wǎng)紅目的地”已從一種依托移動傳播技術(shù)的城市營銷手段,發(fā)展為當代城市文化的重要組成部分。對“網(wǎng)紅目的地”的打造,為后疫情時代的城市經(jīng)濟復(fù)蘇提供了助力,也使城市本土文化生活愈發(fā)豐富多樣。同時,借助移動媒體平臺的推廣,“網(wǎng)紅目的地”所蘊含的城市當?shù)氐奈幕刭|(zhì),也得以跨越地域局限,在更廣闊的范圍內(nèi)傳播。實際上,人們當下對一座城市或城市中一處空間景觀的認識,往往便是以其展現(xiàn)在移動媒體平臺上的形象為起點的,它吸引人們進入城市,親身感知與體驗城市。而這一在移動媒體平臺上傳播的“符號化”的城市形象,則是由人們對城市空間的感知與體驗不斷積累、形塑而成的。此即“網(wǎng)紅目的地”文化形成過程的“循環(huán)模式”[1]。

在先前研究中,“網(wǎng)紅目的地”的文化形成已被闡發(fā)為“媒介再現(xiàn)”“具身接觸”“行動反饋”三個階段,它們分別指向人與空間的三種不同互動方式,且三階段之間的往復(fù)循環(huán),為“網(wǎng)紅目的地”的文化形成注入了源源不斷的動力[1]。由此,“網(wǎng)紅目的地”文化的運作邏輯和操作手段已基本得以揭示。

但除此之外,對“網(wǎng)紅目的地”文化的探究,顯然不能忽視對其概念內(nèi)涵的深入辨析。換言之,在基本掌握了“網(wǎng)紅目的地”文化的形成條件和形成過程后,我們有必要回過頭來探索“網(wǎng)紅目的地”的概念化路徑。具體而言,即可以從哪些分析視角切入,來審視和展現(xiàn)“網(wǎng)紅目的地”這一當代城市文化現(xiàn)象的豐富內(nèi)涵,這正是本文著力解決的問題所在。

一、語境、內(nèi)容、媒介:從城市傳播研究的“城市”觀說起

20世紀90年代以來,傳播學者對城市問題的興趣愈發(fā)濃厚,一部分學者開始重視“‘傳播’在創(chuàng)造、維持、改變城市過去和未來的狀況中扮演的角色”[2],最終開創(chuàng)出城市傳播研究這一專注于探討城市環(huán)境之傳播模式的新興研究領(lǐng)域。

城市傳播學者對“城市”概念的理解,體現(xiàn)出“三元論”的特點。城市傳播研究的主要推動者加里·岡伯特(Gary Gumpert)和蘇珊·德魯克(Susan J.Drucker)在以“可溝通城市”(communicative city)范疇闡述其理想的“城市”概念時,便為城市賦予了三種屬性,分別是作為“社交場所”的城市、作為“基礎(chǔ)設(shè)施”的城市以及作為“政治或公民社會”的城市[3]。其中,作為“社交場所”的城市是城市日常生活維持多樣性的基礎(chǔ),它為人們參與溝通實踐,構(gòu)建社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)提供了機會;作為“基礎(chǔ)設(shè)施”的城市通過滿足人們的具體物質(zhì)需求,如交通、貿(mào)易、安全等,保障城市經(jīng)濟、政策和法律的有效運轉(zhuǎn);作為“政治和公民社會”的城市則意味著城市具有促進政治交流的力量,它為普通人與社會權(quán)威的對話創(chuàng)造了條件。

岡伯特、德魯克從“可溝通城市”出發(fā)對“城市”概念的界定,在城市傳播研究領(lǐng)域產(chǎn)生了深遠影響。在此基礎(chǔ)上,城市傳播學者進一步將城市概念化為“復(fù)雜的人際互動環(huán)境”“塑造人類行為的空間和地方景觀”以及“復(fù)雜的技術(shù)環(huán)境”[4],并以此為前提對城市傳播現(xiàn)象進行考察。

依循這種界定“城市”概念的方式,喬琪亞·艾洛(Giorgia Aiello)和西默內(nèi)·托索尼(Simone Tosoni)對“城市”概念的含義做出了更具概括性的劃分,即“作為語境的城市”“作為內(nèi)容的城市”和“作為媒介的城市”。

其中,“作為語境的城市”,將城市視為不同社會主體之間的溝通渠道,及傳播實踐借以生發(fā)的物質(zhì)場所,它要求研究者“將城市作為一系列傳播實踐的語境,無論這些實踐是否有中介作用,并探討這些實踐如何與城市空間相關(guān)聯(lián),為城市空間生產(chǎn)做出貢獻”;“作為內(nèi)容的城市”,將城市抽象為一種廣義的文本、話語與象征形式,一種傳遞意義的精神載體,它要求研究者考察“各種傳播形式有意義的內(nèi)容,通過關(guān)注出現(xiàn)于城市中的故事和城市本身,這一領(lǐng)域的研究提供了生動的描述、分析以及將城市傳播概念應(yīng)用于具體實踐的案例”;“作為媒介的城市”,將城市概念化為一種技術(shù)中介和社會溝通的樞紐,它連接人與人、人與物、人與環(huán)境,并主動參與其中,成為城市傳播實踐的行動者一員,它要求研究者“將城市和城市建成環(huán)境視為中介化的關(guān)鍵形式,并從象征和視覺的角度,以及物質(zhì)性、肌理、節(jié)奏和其他感官‘模式’的角度出發(fā),審視‘城市’如何溝通”。[5]

“網(wǎng)紅目的地”作為一種以城市空間為基底的當代城市文化現(xiàn)象,其概念含義同樣可以從這種“語境”“內(nèi)容”“媒介”三元論角度加以界定?！熬W(wǎng)紅目的地”的三元性,分別指向“網(wǎng)紅目的地”空間的物質(zhì)性、象征性以及中介性功能?；诖?“語境”“內(nèi)容”“媒介”三者間的結(jié)合與互動,可謂共同構(gòu)成了“網(wǎng)紅目的地”概念化路徑的基礎(chǔ)。

二、作為語境的“網(wǎng)紅目的地”

在傳播學研究中,傳播行為被視為一種“扎根于語境的有生命的形式”[6](P.89)。此處“語境”的含義,既指“物理性的指涉之物”,也指“符號活動的社會條件……對于交流的發(fā)生起著決定性”[7](P.42)。它是承載傳播行為的物質(zhì)場所,也是建構(gòu)這一場所的種種社會關(guān)系因素的總和。如蘇賈(Edward W.Soja)所言:“各種社會關(guān)系與各種空間關(guān)系具有辯證的交互作用,并且相互依存;社會的各種生產(chǎn)關(guān)系既能形成空間,又受制于空間?！盵8](P.124)因此,對傳播學者而言,如果不借助對空間性語境和空間性使用的說明,社會交往的許多形式都不會得到充分理解[9](P.63)。

一如“作為語境的城市”將城市空間視為社會關(guān)系得以建立的具體場所一般,作為語境的“網(wǎng)紅目的地”同樣為人們的交往活動和社會關(guān)系的建立提供了物質(zhì)支撐。“網(wǎng)紅目的地”的設(shè)計者與游客在這一地點中建立聯(lián)系,前者通過空間設(shè)計與后者對話,后者則透過空間景觀解讀前者意欲呈現(xiàn)的意義?！熬W(wǎng)紅目的地”也為游客之間的交流創(chuàng)造了條件,不僅是物質(zhì)背景的條件,同時它也提供了一個可供游客彼此交流的共同話題,它使來自不同地方的游客被共同的興趣與需求牽引,進而圍繞這一話題進行溝通和互動。

因此,作為語境的“網(wǎng)紅目的地”,即“網(wǎng)紅目的地”所依托的實體空間和社會關(guān)系空間,它匯聚了多種設(shè)計元素和文化符號,是承載人與人、人與物乃至人與環(huán)境溝通活動的具體地點,是“網(wǎng)紅目的地”景觀呈現(xiàn)以及游客與景觀接觸的主要舞臺,它“結(jié)構(gòu)了生活現(xiàn)實,包括連接了地方與人、意象與現(xiàn)實、工作與休閑的路徑與網(wǎng)絡(luò)、模式與互動”[10](P.110)。故而,作為語境的“網(wǎng)紅目的地”,也就是游客對“網(wǎng)紅目的地”空間的感知與體驗的根據(jù)所在,是“網(wǎng)紅目的地”文化賴以維系的現(xiàn)實基礎(chǔ)。

將“網(wǎng)紅目的地”理解為人們溝通活動和旅游行為所依托的物質(zhì)場所,并不意味著其概念含義就可簡化為“容器意義上不同于其內(nèi)容的空的‘媒介’”[11](P.87),相反,“網(wǎng)紅目的地”空間“不但包含了行為,而且構(gòu)成社會關(guān)系的一部分,……它影響我們感知我們所作所為的方式”[12](P.24)。用施拉姆(Wilbur Schramm)的話說,城市空間作為一種“人造環(huán)境”,“對該環(huán)境中人的互動產(chǎn)生影響”,而包括“網(wǎng)紅目的地”在內(nèi)的城市景觀則“為人類的互動提供了不同的背景,因而既影響人的交流又影響人的其他行為”[13](P.77)。

由此推知,人們在接觸“網(wǎng)紅目的地”空間的過程中,也將不可避免地受到其設(shè)計風格、外觀形態(tài)引導(dǎo),進而無意識地調(diào)整自己的游覽行為和交往方式,以適應(yīng)“網(wǎng)紅目的地”空間的整體氛圍。這體現(xiàn)了吉登斯(Anthony Giddens)強調(diào)的“語境對人類主觀能動性的作用……在現(xiàn)代社會中信息和傳播技術(shù)也是語境的重要因素”[14](P.157)。而“網(wǎng)紅目的地”文化,正是移動傳播技術(shù)介入空間景觀設(shè)計的產(chǎn)物。

以位于城市郊區(qū)的古鎮(zhèn)“網(wǎng)紅目的地”為例。古鎮(zhèn)空間為游客的溝通活動和旅游行為提供了必要的物質(zhì)場所,這一場所不僅僅只是地理意義上的特定區(qū)域,同時,其設(shè)計風格、外觀形態(tài)也承載著當?shù)匚幕莫氂刑厣?與游客“平常定居或工作的地點”形成“反差”[15](P.16)。古鎮(zhèn)中房屋、建筑和道路等等元素的組合,其用意即在于“還原”舊時古鎮(zhèn)生活的原初現(xiàn)場,以“原真性”景觀吸引游客融入古鎮(zhèn)文化氛圍,乃至沉浸其中,以古人的穿著、談吐和行為舉止來與他人、與環(huán)境進行互動。這促使古鎮(zhèn)景區(qū)的設(shè)計者積極打造與古鎮(zhèn)氛圍相匹配的“沉浸式旅游”產(chǎn)品,“創(chuàng)造被包圍起來的整體環(huán)境,沒有任何‘干擾’”[16](P.103)。由此,通過對細節(jié)的精心設(shè)計、對新技術(shù)的合理使用,景區(qū)空間的設(shè)計者希冀在游客經(jīng)驗中賦予古鎮(zhèn)以“真實性”,從而使古鎮(zhèn)“語境”盡可能貼合游客對舊時地方文化的想象,滿足游客親身體驗古人生活場景的訴求。

由此可見,作為語境的古鎮(zhèn),一方面固然以其實體空間屬性為游客活動提供了必要的背景和場所,另一方面,古鎮(zhèn)自身的設(shè)計與規(guī)劃,它對地方文化元素的挪用和拼接,也直接影響著游客在古鎮(zhèn)中的傳播活動和游覽行為,引導(dǎo)游客在沉浸式體驗中“重訪”舊時地方文化語境。在這個意義上,古鎮(zhèn)空間帶給游客的游覽價值,即在于幫助游客短暫地脫離日常,“以令人驚異的錯位方式遠離現(xiàn)實”[17](P.287)。

這也正是古鎮(zhèn)之“語境”作用的體現(xiàn),它使設(shè)計者不必拘囿于實體空間的限制,而可以靈活地將地方文化元素融入空間景觀之中,進而營造出古鎮(zhèn)空間“原真性”的整體氛圍;它也使游客可以擺脫日復(fù)一日的“熟悉感”的疊加,從古鎮(zhèn)的實體空間起步,進入想象中的差異世界,在古鎮(zhèn)中感受語境錯置的樂趣,拓展生命體驗的邊界。盡管游客在其中的感受和體驗顯然是經(jīng)過精心設(shè)計的結(jié)果,但人們跨越語境以尋求娛樂的需求和意愿卻由此得到激發(fā)。當游客進入古鎮(zhèn)景區(qū)并體驗各種“沉浸式旅游”產(chǎn)品時,一種相對于熟悉環(huán)境的差異感在其感知中凸顯,游客自身的“語境”意識逐漸與景區(qū)營造的“語境”重合,其在日常生活和工作中習慣的步調(diào)節(jié)奏也因現(xiàn)實空間與虛擬空間的頻繁交互而被打亂重組。通過在“原真性”景觀中任意游走,與古鎮(zhèn)中的一磚一瓦親身接觸,游客對過去時代的好奇心和探索欲被激起,并渴望在旅行中短暫地跨越“熟悉感”不斷累加的日常,在古鎮(zhèn)營造的陌生“語境”中獲得“去熟悉化”的娛樂體驗。以古鎮(zhèn)為代表的“網(wǎng)紅目的地”,正是致力于為游客提供一種跨越語境的可能,它“把‘別處’轉(zhuǎn)移到‘此地’”[16](P.3-4),或者說把“舊時”轉(zhuǎn)移到“此時”,通過制造差異性的空間景觀,引導(dǎo)游客在不同的歷史語境中“穿梭”。這種差異性景觀的呈現(xiàn),便是作為語境的“網(wǎng)紅目的地”在空間設(shè)計中意欲實現(xiàn)的主要目標。

誠然,當下的古鎮(zhèn)景區(qū)設(shè)計,同質(zhì)化已成為其一大特征。具有差異性的原生地方景觀,被遮蔽在千篇一律的現(xiàn)代人造物背后。古鎮(zhèn)由此變?yōu)榱徐撤鼱?Henri Lefebvre)所批判的“抽象空間”,它“趨向于同質(zhì)性,趨向于消除現(xiàn)存的差異或特性”[11](P.52)?！俺橄罂臻g”在古鎮(zhèn)設(shè)計中占據(jù)主導(dǎo),使得古鎮(zhèn)自身的文化特質(zhì)被“同質(zhì)化力量所湮沒”[18](P.281),進而也就失去活力和吸引力,無法滿足游客在“差異空間”中獲得“去熟悉化”樂趣的渴求。而超越這種同質(zhì)化設(shè)計的路徑,需要設(shè)計者從“語境”角度出發(fā),思索古鎮(zhèn)自身區(qū)別于其他同類景區(qū)的差異性特點所在。在這里,“語境”可以幫助設(shè)計者回到古鎮(zhèn)自身的歷史、文化場域,避免受到外部語境的干擾。因為“沒有任何兩個具體的語境是完全一致的”[19](P.24),“此時此地”必然不同于“彼時彼地”,此處“語境”獨具特色之處,無法真正地、完整地在別處復(fù)現(xiàn)。以這種對“語境”的差異性認知為前提,古鎮(zhèn)景區(qū)若要將自身打造為別具吸引力的“網(wǎng)紅目的地”,其設(shè)計思路也就需要緊緊圍繞地方文化特質(zhì)展開,避免照搬某種同質(zhì)化、去語境化的設(shè)計程式。在數(shù)字技術(shù)發(fā)展日新月異的當下,景區(qū)設(shè)計者尤其可以將VR、AR等新興數(shù)字技術(shù)應(yīng)用于差異性的景區(qū)空間設(shè)計中,增強現(xiàn)實空間與虛擬空間的交互,進而將古鎮(zhèn)中蘊含的地方文化特質(zhì)以獨具特色的方式加以展現(xiàn)。這種展現(xiàn)不僅作用于實體空間,同時也為景區(qū)在移動媒體平臺上的“內(nèi)容”生產(chǎn)與傳播提供必要支持。

三、作為內(nèi)容的“網(wǎng)紅目的地”

對于“網(wǎng)紅目的地”而言,其區(qū)別于傳統(tǒng)旅游目的地的特征之一,即善于借助移動媒體平臺推廣自身形象、講述地方文化故事,由此吸引游客關(guān)注和游覽。這是作為內(nèi)容的“網(wǎng)紅目的地”的特性所在。在此,所謂“內(nèi)容”,也就是指“網(wǎng)紅目的地”呈現(xiàn)于移動媒體平臺中的符號再現(xiàn)形式,它將“語境”符號化,同時也將“語境”中具有差異性的地方文化元素符號化,從而使自身形象可以在移動互聯(lián)網(wǎng)中傳播、擴散。

在符號學視域下,“內(nèi)容”的含義與“表達”相對,兩者分別同符號之所指、能指對應(yīng)。一如所指與能指的結(jié)合構(gòu)成符號的完整結(jié)構(gòu),在傳播行為中,“內(nèi)容”與“表達”的結(jié)合也是傳播行為得以展開的基礎(chǔ),“傳播可以同時作為載體和內(nèi)容,……正是以傳播為工具,我們得以知曉人與世界存在著哪些輪廓、邊界、范圍和局限”[14](P.212)。

對“網(wǎng)紅目的地”的“內(nèi)容”屬性的認識,應(yīng)立足于其意象維度,也就是將“網(wǎng)紅目的地”空間理解為一種構(gòu)想中的產(chǎn)物,一種個人心理圖像在現(xiàn)實世界的投射,或一種基于符號文本的意義建構(gòu)物。對空間設(shè)計者而言,借助移動傳播技術(shù)提供的便利渠道,可對“網(wǎng)紅目的地”呈現(xiàn)于移動媒體平臺中的“內(nèi)容”進行靈活設(shè)計,這一工作的重要性,在當下甚至已不亞于對實體空間的設(shè)計規(guī)劃。也正因如此,今天“越來越多的當代城市研究將問題推向意義和話語研究”,注重對符號文本“內(nèi)容”的分析,這要求研究者“將關(guān)注點從城市再開發(fā)和推廣的具體實踐轉(zhuǎn)向?qū)@些實踐創(chuàng)造的意象和意義的分析,……文本問題涉及全球媒體環(huán)境中的城市再現(xiàn)和我們與城市空間相遇的意義生成”[20](P.4-6)。

在此背景下,若要理解作為內(nèi)容的“網(wǎng)紅目的地”概念之內(nèi)涵,首先需將其視為一種由實踐衍生的文本,它包含兩重含義:一方面是指外在的城市意象、城市形象;另一方面是指城市形象中所蘊含的深層意義取向,也就是城市形象被設(shè)計者所賦予的社會性、意識形態(tài)性意義。如孫瑋所指出的,傳播與城市關(guān)系的第一種表現(xiàn)便是“意義生成”,“傳播是生成意義的場域……傳播構(gòu)成了關(guān)于城市的一種想象”[21]。作為內(nèi)容的“網(wǎng)紅目的地”,正是指“網(wǎng)紅目的地”空間本身成了傳播過程中往復(fù)傳遞的意義要素,它或者是一種流動在個體意識中的無形“意象”,或者是一種具有特定外延與內(nèi)涵的、由某種社會性意圖填充的“象征”。在此,“意象”是指為接受者所見的、空間外在的“符號結(jié)構(gòu)”,它“指涉的實體比象征指涉的事物更加具體化——經(jīng)過具體物化的共相變成嚴格意義的事物”,“象征”則是“意象”在意義尺度上的深化,“如果把符號結(jié)構(gòu)套用到象征中,被考察的實體(現(xiàn)象)被抽象化,提升到超驗層次”[22](P.56)。

作為內(nèi)容的“網(wǎng)紅目的地”在移動媒體平臺中的呈現(xiàn),便是“意象”與“象征”緊密結(jié)合的產(chǎn)物,其“內(nèi)容”生產(chǎn)在當下顯然已不是“城市自我構(gòu)造”的結(jié)果,而“由與之相區(qū)別的、個體化的機構(gòu)構(gòu)造”[23](P.123),亦即由來自外部的空間設(shè)計者所構(gòu)造。換言之,“網(wǎng)紅目的地”在網(wǎng)絡(luò)中呈現(xiàn)的多元的外在形貌,經(jīng)由空間設(shè)計者意圖和地方文化特色加工而來,而非在空間中自然孕育產(chǎn)生。但和傳統(tǒng)的城市形象設(shè)計不同,在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,借助移動媒體平臺提供的便利條件,“網(wǎng)紅目的地”也吸引眾多游客參與到其“內(nèi)容”生產(chǎn)與傳播過程中,這使其得以不斷提升自身形象的吸引力、感召力,保障了其“內(nèi)容”的可持續(xù)性生產(chǎn)。

以致力于將自身打造為“網(wǎng)紅目的地”的旅游城市為例。其城市形象設(shè)計,通常是經(jīng)過多方考量、權(quán)衡的結(jié)果,空間設(shè)計者為了吸引游客進入城市并在城市中進行消費,將具有地方特色的城市元素展現(xiàn)于移動媒體平臺,進而描繪出獨具魅力的城市形象,講述具有差異性的城市故事,它“包含著一切符號和含義、代碼和知識,它們使得這些物質(zhì)實踐被談?wù)摵屠斫狻盵24](P.275)。

而空間設(shè)計者賦予城市形象的意義是否能夠落實,則取決于接受者對其作何解釋,“城市接受者表現(xiàn)為具有完整信息解碼的接受結(jié)構(gòu),但是,其解碼并不一定與發(fā)送者產(chǎn)生信息所使用的代碼相一致”[23](P.146)。因此,空間設(shè)計者在打造“網(wǎng)紅目的地”城市時,不僅需要對外在的城市形象進行設(shè)計,同時,也要在設(shè)計過程中掌握影響空間意義生成與傳播的種種社會性因素,從而引導(dǎo)接受者沿著設(shè)計者預(yù)設(shè)的方向解讀城市空間的象征意義。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代,社交媒體的興起使接受者對城市空間意義的反饋得以即時傳達給空間設(shè)計者,由此使后者可以更有針對性和靈活性地塑造出呈現(xiàn)于網(wǎng)絡(luò)空間的城市形象。因此,對“網(wǎng)紅目的地”城市的設(shè)計者而言,需要時刻“留意來自接受者的接受信息,接受信息作為一種反饋起作用,漸次地,又被建構(gòu)到他們自己的信息中去”[7](P.41)。這種媒介再現(xiàn)與行動反饋的循環(huán),也正是“網(wǎng)紅目的地”文化得以形成的基礎(chǔ)。一座城市若想將自身打造為“網(wǎng)紅目的地”,就必然要掌握這一循環(huán)規(guī)律,由此為媒介再現(xiàn)的“內(nèi)容”建構(gòu)提供動力。

此外,相較于由空間設(shè)計者以城市為整體打造“網(wǎng)紅目的地”,并把控城市在移動媒體平臺上的“內(nèi)容”呈現(xiàn),城市中碎片化的“小眾”景觀,則時常經(jīng)由游客自發(fā)的內(nèi)容生產(chǎn)活動發(fā)展為熱門的“網(wǎng)紅目的地”去處。無論是遠離城市喧囂的鄉(xiāng)鎮(zhèn)書舍,抑或隱蔽在街頭巷尾的無名茶館,再或是藏身于城市樓宇間的古舊街道,它們之所以能夠從少人問津的小眾景觀搖身一變?yōu)椤熬W(wǎng)紅目的地”,主要便得益于游客在移動媒體平臺上對其“內(nèi)容”的自發(fā)設(shè)計與傳播。這類小眾景觀通常具有獨特的外在形貌,以及在城市生活中難以體驗到的“慢生活”特質(zhì)。游客進入其中,自然而然地被其差異性吸引,進而通過拍照或拍攝短視頻的方式進行“打卡”。游客們的打卡信息,即他們發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)空間中的“個人印跡”[25],借助移動互聯(lián)網(wǎng)的力量快速地匯聚到一起,構(gòu)成小眾景觀在網(wǎng)絡(luò)空間中再現(xiàn)的“內(nèi)容”,最終促使其向“網(wǎng)紅目的地”轉(zhuǎn)化。

需要注意的是,如果僅以移動媒體平臺上呈現(xiàn)的“內(nèi)容”來觀察和認識“網(wǎng)紅目的地”,忽視對其“語境”的觀照,那么“網(wǎng)紅目的地”在人們的認知中就有被還原為符號化、去實體化的媒介再現(xiàn)的可能,這顯然與空間設(shè)計者或游客借助移動媒體平臺傳播“網(wǎng)紅目的地”形象和故事的初衷相悖。正如城市空間由“物質(zhì)性與象征性的交織”[26](P.79)構(gòu)成,“網(wǎng)紅目的地”的“語境”與“內(nèi)容”同樣互不可分,“語境”為“內(nèi)容”提供經(jīng)驗支撐,“內(nèi)容”為“語境”賦予意義之網(wǎng),若兩者分離,則“網(wǎng)紅目的地”文化也就無從談起。如德布雷(Régis Debray)所言:“精神只有通過在一個可感知的物質(zhì)性中獲得實體,通過沉淀于一個載體之上才能作用于另一個人?！盵27](P.364)“網(wǎng)紅目的地”呈現(xiàn)于移動媒體平臺上的“內(nèi)容”,也需以“語境”為載體,才能真正在接受者那里產(chǎn)生回響。

四、作為媒介的“網(wǎng)紅目的地”

在“內(nèi)容”與“語境”的交互作用下,“網(wǎng)紅目的地”文化得以形成,而其生命力的保障,則仰賴于自身作為“媒介”的功能。城市研究者對城市空間的“媒介”屬性已多有討論,如劉易斯·芒福德(Lewis Mumford)認為,“城市通過集中物質(zhì)的和文化的力量,加速了人類交往的速度”,故而城市可被視為一種促進人們彼此交往的媒介物[28](P.580)。列斐伏爾則更為直白地將城市比作“一個中介、環(huán)境或手段,是一個工具或媒介”,它“從來不具有‘自在的’存在,總是指向其他事物”[29](P.80)。岡伯特、德魯克也注意到城市作為“傳播媒介”的特質(zhì),如其所言:“城市內(nèi)在地便是傳播的場所和產(chǎn)品……城市的功能是作為一種傳播媒介在空間中通過交流傳遞信息。城市空間可以說是最古老的傳播形式和媒介形式之一。”[3]

城市的“媒介”屬性,也反映在“網(wǎng)紅目的地”空間中。游客通過對作為內(nèi)容的“網(wǎng)紅目的地”的解讀,對作為語境的“網(wǎng)紅目的地”的接觸,得以在象征性和物質(zhì)性兩個層面同“網(wǎng)紅目的地”空間產(chǎn)生聯(lián)系。在此,“網(wǎng)紅目的地”的“媒介”功能體現(xiàn)在,它將人、事物與環(huán)境串聯(lián)起來,進而為人與空間的互動、以及空間中的人際互動創(chuàng)造了條件,它“在人與環(huán)境之間建立感情上的安全聯(lián)系”,同時,人們也“因此被聯(lián)合起來,并得以相互交流”[30](P.95)。在城市傳播研究視域下,這正是空間所具有的“可溝通性”的反映,這種“可溝通性”將空間中活動的人、事物與環(huán)境相勾連,以此營造一種開放、平等且“允許居民和游客在其中互動并進行‘放松的對話’的場所”[31]。

“網(wǎng)紅目的地”之“可溝通性”的表現(xiàn),在于它可以作為“媒介”參與到游客與景觀、與空間設(shè)計者或其他游客的互動過程中,它“是人與自然,自我和他者之間交換的媒介”[17](P.5)。這意味著,一方面,以“網(wǎng)紅目的地”的“語境”和“內(nèi)容”為中介,游客可以從物質(zhì)性、象征性兩個角度體驗和感知城市景觀,在具身實踐中同空間進行虛擬與現(xiàn)實交織的互動;另一方面,“網(wǎng)紅目的地”的“媒介”屬性也使得空間之中不同主體的溝通交流成為可能,不僅游客可與其他游客在游覽景觀的過程中進行溝通,同時游客亦可借助社交媒體即時地向空間設(shè)計者反饋游覽感受,實現(xiàn)與空間設(shè)計者的互動。

以當前主題景區(qū)中常見的真人互動類節(jié)目為例。此類節(jié)目通常由表演者扮演相關(guān)主題中的一個特定角色,在景區(qū)中與游客進行面對面交流。表演者與游客間充滿趣味的互動是此類節(jié)目的主要看點,也是其能夠在移動媒體平臺中走紅的首要原因。通過空間設(shè)計者和游客發(fā)布的短視頻,更多潛在游客對這種真人互動類節(jié)目產(chǎn)生興趣,并親身參與其中,使這些節(jié)目的表演場景演變?yōu)橐惶帯熬W(wǎng)紅目的地”景觀,吸引游客前來“打卡”。

旅游研究者早已指出,“旅游體驗本身并不單純只是看……游客真正想要的似乎是親身參與‘文化交往’”[16](P.46)。故而,相較于傳統(tǒng)的表演類節(jié)目,真人互動類節(jié)目對于游客的吸引力,即表現(xiàn)為游客可以親身同表演者展開輕松愉悅的交互,這賦予此類節(jié)目以較強的娛樂性,使游客樂于參與其中,甚至為節(jié)目衍生品消費。而此類節(jié)目吸引力形成的深層原因,則歸功于它在游客與景區(qū)環(huán)境和相關(guān)主題之間所充當?shù)摹懊浇椤苯巧?。游客與表演者互動的過程,實際上也是游客接觸景區(qū)環(huán)境、了解景區(qū)主題的過程。無論是以古代風貌為主題,抑或以現(xiàn)代影視作品為主題,在真人互動類節(jié)目的中介下,游客將有機會在現(xiàn)實空間乃至虛擬空間中,近距離地感知和體驗主題景區(qū)的“語境”和“內(nèi)容”。

這種游客與景區(qū)的互動接觸,在景區(qū)設(shè)計中向來較為常見。但相較于以往的景區(qū)互動模式,當前移動媒體時代的真人互動類節(jié)目,不僅依托移動傳播技術(shù)獲得了更便捷、高效的推廣渠道,同時表演者也可借助移動終端,即時地觀察游客反應(yīng)、掌握游客評價、了解大眾文化中的新元素,從而不斷對節(jié)目內(nèi)容進行有針對性的調(diào)整。用斯科特·麥奎爾(Scott McQuire)的話說,也就是“一個由媒體反饋循環(huán)構(gòu)成的擴大的矩陣不斷塑造著都市空間的環(huán)境和強度”[32](P.79)。從這個角度來看,真人互動類節(jié)目也為空間設(shè)計者和游客之間的溝通提供了中介,并促使兩者共同參與到對“網(wǎng)紅目的地”空間的打造過程之中。更重要的是,真人互動類節(jié)目的設(shè)計與表演,也真正體現(xiàn)出以游客為中心的旅游景觀設(shè)計思路,即以“交互性”為核心,將游客也視為景觀設(shè)計者一員,他們可以借助新興傳播技術(shù)“參與旅游景點的制造,他們可以通過各種形態(tài)、感官、實踐,從不同角度體驗一個地方”[15](P.237)。這種“交互性”設(shè)計思路,可以說已成為“網(wǎng)紅目的地”空間設(shè)計的重要理念指引。

真人互動類節(jié)目對人際傳播活動的中介,不僅體現(xiàn)在游客與空間設(shè)計者兩者之間,同時也在不同游客之間的溝通行為中有所反映。在此類節(jié)目中,表演者通常會選擇一名游客上臺進行互動,未被選中的游客雖身居臺下,但其觀看表演并嘗試與舞臺互動的行為也是一種積極地參與互動的方式。臺上游客與臺下游客在節(jié)目的中介下建立起聯(lián)系,他們被共同的空間環(huán)境和故事主題吸引,由此形成了彼此間交流的基礎(chǔ)。甚至當節(jié)目視頻被發(fā)布在移動媒體平臺時,游客之間的互動也向虛擬世界延伸,這為節(jié)目內(nèi)容的快速傳播創(chuàng)造了條件,并吸引越來越多的游客參與到這種互動氛圍之中。可見,“網(wǎng)紅目的地”的“媒介”功能是刺激游客彼此間交流的重要動力,因此,“網(wǎng)紅目的地”空間也如同其他任何空間一樣,是“社會關(guān)系得以發(fā)生的中介”[9](P.103),在人際傳播過程中扮演著樞紐性角色。作為“網(wǎng)紅目的地”的真人互動類節(jié)目,也正是憑借其“媒介”功能,才得以深度卷入游客與景觀、與空間設(shè)計者及其他游客的交互之中,進而走紅于移動媒體平臺,成為人們認可和向往的旅游目的地之選。

五、結(jié)語

“網(wǎng)紅目的地”這一當代城市文化現(xiàn)象的形成過程,可歸結(jié)為“媒介再現(xiàn)-具身接觸-行動反饋”的循環(huán)三分模式。在此基礎(chǔ)上,結(jié)合城市傳播學者對“城市”范疇的解讀,本文對“網(wǎng)紅目的地”概念含義做出三種劃分,即作為語境、內(nèi)容、媒介的“網(wǎng)紅目的地”。

作為語境的“網(wǎng)紅目的地”為游客的傳播行為和游覽活動提供了實體空間和社會關(guān)系空間的支撐,它是空間景觀被感知和體驗的現(xiàn)實基礎(chǔ),同時也介入到人們的傳播實踐之中;作為內(nèi)容的“網(wǎng)紅目的地”即以符號化形態(tài)呈現(xiàn)于移動媒體平臺上的空間意象與象征,它體現(xiàn)了空間設(shè)計者或游客對空間意義的構(gòu)想,是“網(wǎng)紅目的地”文化得以形成的必要前提;作為媒介的“網(wǎng)紅目的地”在人與環(huán)境、人與他人的溝通中發(fā)揮中介作用,它在象征性和物質(zhì)性兩個層面將游客與景觀相連,同時也在虛擬空間和現(xiàn)實空間中為游客與空間設(shè)計者、游客與游客之間的互動創(chuàng)造了條件。

對“網(wǎng)紅目的地”概念含義的三種劃分,與“網(wǎng)紅目的地”文化形成過程的三個階段相呼應(yīng)。作為語境的“網(wǎng)紅目的地”為游客提供“具身接觸”的空間環(huán)境,作為內(nèi)容的“網(wǎng)紅目的地”將空間環(huán)境抽象化為移動媒體平臺中的“媒介再現(xiàn)”,作為媒介的“網(wǎng)紅目的地”則在“語境”和“內(nèi)容”的交互作用下,使游客與景觀、與空間設(shè)計者以及其他游客的互動成為可能,從而也使游客的“行動反饋”得以發(fā)生?！熬W(wǎng)紅目的地”正是由此將人們的感知、構(gòu)想以及實踐行為進行調(diào)動與綜合,進而賦予空間景觀以適應(yīng)移動媒體時代的、虛實相間的嶄新面貌。