甘琛

(成都西行驛站文化傳播有限公司 四川成都 610041)

1 前言

隨著新媒體和科技的蓬勃發(fā)展，移動端設(shè)備和各類信息資源傳播呈現(xiàn)智能化、高效化、碎片化的發(fā)展趨勢。對品牌傳播來說，新媒體時代的出現(xiàn)既是機遇又是挑戰(zhàn)。在新媒體環(huán)境下，原先默默無聞或資源渠道匱乏的企業(yè)擁有了新的宣傳陣地，而企業(yè)不得不改變營銷策略，探索一種新的傳播思路，才能緊跟新媒體發(fā)展的步伐。面對這一機遇和挑戰(zhàn)，如何有效開展品牌營銷，是各類汽車企業(yè)，特別是茁壯成長中的中國本土汽車品牌都應(yīng)該思考的問題。通過對新媒體傳播特點和A進(jìn)口汽車品牌成功營銷策略的研究，既能有效幫助企業(yè)解決汽車品牌營銷的痛點，又能對新媒體建設(shè)起到一定的指導(dǎo)作用。

2 新媒體時代汽車品牌營銷的特點

新媒體整合新興的信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)媒體數(shù)字化，依靠網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)，實現(xiàn)了精準(zhǔn)化、具體化、形象化品牌傳播[1]。新媒體又被譽為“第五媒體”，與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體具有信息傳播精準(zhǔn)度高、性價比高、互動性高和形式豐富、傳播渠道多元化的優(yōu)勢。下文將對新媒體的傳播特點進(jìn)行分析。

2.1 交互性強

相對于傳統(tǒng)媒體而言，新媒體交互性強，它在傳播方式上具有雙向性。主要體現(xiàn)在：信息的傳播者和信息的接收者之間在信息的交流選擇上是雙向的。傳播者能夠隨時隨地把他們的文章、觀點和照片傳播到地球的各個角落，通過音視頻在網(wǎng)上公布，受傳者能在任何時間收到新媒體提供的消息。新媒體這一職能突破了地域限制和時間限制，人們不再受限于家、辦公室、教室及某個固定的地方。此外，傳播者與受眾還可選擇利用不同空間中的不同載體進(jìn)行語音、視頻等傳播。使用者可以進(jìn)行個人或團體間的互動溝通。從受眾需求出發(fā)，新媒體還能滿足其內(nèi)容儲存檢索等功能需求。

2.2 傳播的雙面性

在互聯(lián)網(wǎng)時代，資訊正以令人驚奇的速度蔓延至全球的每個角落，它的傳播速度、覆蓋范圍都是近乎無限的。任何一個品牌只需要被大眾所注意，便能迅速得到好名聲。但在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行信息傳播，卻并非都是為了傳播優(yōu)秀的信息，除了可以宣傳優(yōu)秀企業(yè)文化、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品信息外，危機也會同步，企業(yè)一旦發(fā)生大范圍負(fù)面信息的傳播，會使企業(yè)形象受損，如果不能第一時間有效杜絕負(fù)面信息的傳播，會給企業(yè)發(fā)展造成嚴(yán)重沖擊。因此，企業(yè)要積極增強自身的綜合實力和品牌質(zhì)量，開展宣傳工作，發(fā)揮新媒體在傳播中的正面作用。

2.3 性價比高

眾所周知，企業(yè)往往需要向傳統(tǒng)媒體投入大量的廣告費用才能通過品牌宣傳品牌，而且此種宣傳方式很難做到精準(zhǔn)投入，故宣傳沒有任何針對性。新媒體背景下，品牌的宣傳無需或幾乎不需要費用，這是因為新媒體可以借助大數(shù)據(jù)分析用戶特征，精確地計算廣告閱讀量并精準(zhǔn)營銷，利用多渠道、多樣性的方式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播，在獲得良好的傳播效率的同時，有效控制廣告成本，為企業(yè)創(chuàng)造最大化收益。

3 新媒體時代A進(jìn)口汽車品牌營銷概況

A進(jìn)口汽車品牌是世界上最成功的汽車制造商之一，歷經(jīng)多年深耕與開發(fā)，銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋140多個國家及地區(qū)。當(dāng)前，該品牌已在中國創(chuàng)造了良好的業(yè)績，并和中國消費者形成了很好的互動關(guān)系。就傳播營銷而言，該品牌已經(jīng)布局了很多平臺：不僅僅是在2020年推出了自己的節(jié)目，讓其和品牌官網(wǎng)共同成為品牌的擁躉者、車主所在小區(qū)互動空間。此外，該進(jìn)口品牌長期經(jīng)營并依托微博、微信、抖音等社交媒體官方賬號進(jìn)行品牌推廣。截至2021年11月下旬，微博粉絲已達(dá)182.4萬人，抖音粉絲數(shù)為444.6萬人次，微信公眾號一次閱讀量可達(dá)上萬[2]。在各類汽車品牌圈中，A品牌已經(jīng)具有根深蒂固的品牌地位和深遠(yuǎn)的品牌影響力。

4 新媒體時代下A進(jìn)口汽車品牌的主要品牌營銷策略

在新媒體時代浪潮到來之際，消費者對與汽車有關(guān)的品牌信息了解更加深入，獲取渠道更趨多元化。因此，如何將產(chǎn)品或服務(wù)以一種更為感性化、趣味化的方式展現(xiàn)在受眾面前，已經(jīng)成為當(dāng)下汽車行業(yè)提升品牌效應(yīng)最迫切的問題之一。在A進(jìn)口汽車品牌成就的背后，有著一套屬于自己的獨特營銷方法。下文以A進(jìn)口汽車品牌為例，分析其品牌背后的成功營銷經(jīng)驗。

4.1 以消費者的需求為導(dǎo)向構(gòu)建新媒體平臺

經(jīng)濟一體化浪潮下，各個行業(yè)競爭日益激烈，汽車行業(yè)也是一樣，汽車市場競爭來自產(chǎn)品高度同質(zhì)化。在消費升級趨勢的驅(qū)動下，人們的需求隨之改變，需求更加個性化、多樣化。所以，汽車品牌商需要洞察消費者心理，通過用戶感興趣的內(nèi)容，以多樣化互動形式呈現(xiàn)品牌價值，建立和消費者之間的情感紐帶，引起消費者對品牌的共鳴，才能獲得消費者對品牌的認(rèn)同[3]。A進(jìn)口汽車品牌立足于顧客，通過對網(wǎng)絡(luò)用戶、一二線城市消費群體、中老年消費者三個不同目標(biāo)客戶的精準(zhǔn)定位，推出滿足不同消費人群需求的車型，從而在汽車行業(yè)市場上搶占先機，取得了良好的營銷效果。

4.1.1 關(guān)注客戶對汽車的情感需要

新興消費群體更加注重質(zhì)量意識和價值共享，對汽車功能性的追求也更加注重品牌認(rèn)同，消費者對汽車外觀、內(nèi)飾和舒適度等都提出了更高要求，同時還有娛樂和其他情感方面的考慮。品牌要想打動消費者，就必須重視和消費者之間的情感交流。A進(jìn)口汽車品牌抓住和汽車關(guān)系最為密切的體育科技等風(fēng)口，開展汽車品牌的跨界熱門話題營銷，讓用戶從感興趣的話題中萌發(fā)對品牌的認(rèn)同感和代入感，曝光率自然而然得到提升，A進(jìn)口汽車品牌還將目光品牌投射到電競、綜藝、文化、音樂等更多的產(chǎn)業(yè)進(jìn)行跨界合作，并對汽車品牌賦予跨界產(chǎn)品所獨有的特性，通過跨界合作，潛移默化影響了消費者購車決策，提升了人們的購車欲望，最終實現(xiàn)“品牌曝光+活動推廣+銷售轉(zhuǎn)化”的經(jīng)濟效益。

4.1.2 關(guān)注不同用戶的個性化需求

早期，人們買車一般都是以品牌、企業(yè)信譽、汽車質(zhì)量和價格為首選條件。當(dāng)前，人們的需求已經(jīng)轉(zhuǎn)為實用性、功能性及售后服務(wù)等。為此，企業(yè)需要構(gòu)建消費者信息數(shù)據(jù)庫并關(guān)注消費者偏好的分析，加強消費者用車、零部件維修情況等售后服務(wù)跟蹤和信息采集，進(jìn)一步深挖消費者的內(nèi)在需求，明確企業(yè)營銷方向，實現(xiàn)汽車市場定位[4]。A進(jìn)口汽車品牌運用新媒體時代數(shù)字化技術(shù)，將散落的碎片信息建立成嶄新的營銷理念，從而不斷提高客戶服務(wù)水平，進(jìn)一步提升銷售額，增強客戶黏度。

4.1.3 從政策把握消費者心理

隨著我國節(jié)能減排政策的推行，人們更強調(diào)時尚低碳生活，對自然環(huán)境保護也有了更深的認(rèn)識，所以在汽車營銷方面，消費者更愿選擇直接減排、節(jié)能環(huán)保的車輛。A進(jìn)口汽車品牌充分考慮顧客的多樣性、獨特性等消費需求，推出以氫能源為動力的iX5 Hydrogen氫燃料電池車，目前該款汽車已在北極圈完成嚴(yán)苛的耐寒測試，并于2022年下半年開始投入生產(chǎn)，可以滿足人們綠色低碳出行的需求。

4.2 加大汽車品牌傳播，提高短視頻營銷質(zhì)量

隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，抖音、快手、土豆視頻等各類短視頻平臺應(yīng)運而生，短視頻平臺作為一個活躍的粉絲管理平臺，不僅能夠沉淀品牌的獨家內(nèi)容，還能與用戶有效互動，為口碑效應(yīng)聚集動力。其中，抖音短視頻平臺以其垂直的屏幕沉浸感、原生的顯示效果和強大的交互性越來越受到廣告主的青睞，其市場潛力也開始被各行各業(yè)重視，這種具有雙重優(yōu)勢的短視頻平臺可以說是營銷推廣中的多面手。新媒體時代，汽車行業(yè)要想實現(xiàn)品牌價值最大化，就需要重視汽車品牌效益，提升短視頻營銷的品質(zhì)。

作為國際知名的汽車品牌，A進(jìn)口汽車品牌一直站在市場營銷的前沿以獲得洞察力和思考，積極尋求與目標(biāo)消費者群體溝通的新途徑。通過在抖音平臺長時間的抖音風(fēng)格和品牌生命力的輸出內(nèi)容，搭建了品牌與用戶之間的溝通平臺，吸引用戶積極參與互動，拓寬了品牌價值理念傳遞的途徑，使目標(biāo)受眾群體能夠持續(xù)關(guān)注品牌和產(chǎn)品，增強了客戶忠誠度。A進(jìn)口汽車品牌與抖音的合作實現(xiàn)了口碑集聚效應(yīng)，不僅給其汽車品牌營銷戰(zhàn)略的升級積累成功的經(jīng)驗，也為未來汽車產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新營銷發(fā)展提供了經(jīng)典的案例參考[5]。

4.2.1 樹立品牌形象，展現(xiàn)品牌理念

新媒體可以借助文字描述、圖片展示、視頻呈現(xiàn)和細(xì)節(jié)放大，綜合呈現(xiàn)汽車主要資訊，幫助使用者全方面了解汽車。汽車企業(yè)要在保證產(chǎn)品價值的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步揣摩應(yīng)如何提升營銷內(nèi)容價值。一方面，汽車企業(yè)可以通過周邊產(chǎn)品的引進(jìn)、配套設(shè)施等延伸產(chǎn)業(yè)鏈和增加產(chǎn)品附加值。同時也可借助新媒體平臺和官網(wǎng)、客服和其他方式與5G組合、VR等科技手段在傳達(dá)品牌信息中引入汽車保養(yǎng)、自駕游攻略和其他有關(guān)的知識，增強消費者獲得感。在汽車營銷過程中也應(yīng)將創(chuàng)意滲透在選題、策劃、內(nèi)容呈現(xiàn)等全流程，以品牌定位為基礎(chǔ)，創(chuàng)造獨特銷售主張，用差異化的姿態(tài)迎接市場競爭；另一方面，視頻平臺有助于品牌塑造，實現(xiàn)高效品牌宣傳，不同企業(yè)需要采取多維投放形式和鏈接方式，并借助抖音平臺的優(yōu)質(zhì)投放，達(dá)到不同品牌的營銷需要。例如，在營銷陣地建設(shè)中，建立品牌主頁上的品牌信息、品牌定制頭圖等搭建品牌官網(wǎng)、電商平臺，并將品牌的視頻原創(chuàng)置頂，以樹立品牌形象。

4.2.2 增加內(nèi)容深度表達(dá)，加深品牌形象

企業(yè)應(yīng)深挖汽車車型、功能等要素，將品牌和功能融入短視頻營銷，使得汽車廣告形象地進(jìn)入抖音目標(biāo)群體。對于新品汽車，可以從多維度詮釋產(chǎn)品賣點，如漂亮的車身顏色和外觀設(shè)計等，將其準(zhǔn)確傳遞給目標(biāo)受眾，并軟性植入智慧空間、騰訊的智慧車載系統(tǒng)等升級系統(tǒng)或功能，在貼合抖音原生內(nèi)容的基礎(chǔ)上，對劇情短視頻的產(chǎn)品功能進(jìn)行靈活多樣的演繹，吸引使用者對車型功能的認(rèn)知，強化汽車產(chǎn)品賣點，例如，透過詼諧的情節(jié)、酷炫特效與全景天窗融為一體、關(guān)閉智能尾箱等多種功能使用場景進(jìn)行互動，累積潛在客戶對于型號的青睞。再如，在汽車試駕環(huán)節(jié)，可借助抖音等短視頻平臺，引入旅游類的內(nèi)容，將車型品牌形象融于自然風(fēng)光，記錄精彩的“自駕”人生，或者通過反轉(zhuǎn)劇情演繹、運用視覺引導(dǎo)等增強汽車品牌印記表現(xiàn)汽車品牌形象的片斷，不斷使品牌理念深入人心。

4.3 構(gòu)建數(shù)據(jù)驅(qū)動模型，提升品牌效益

傳統(tǒng)媒體從產(chǎn)品自身出發(fā)，未能對傳播人群進(jìn)行準(zhǔn)確定位，從某種程度上來說，并未發(fā)揮塑造和提升品牌影響力的作用，隨著新媒體的迅猛發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)思維的深入推進(jìn)，新媒體大數(shù)據(jù)分析技術(shù)廣泛應(yīng)用到汽車品牌營銷領(lǐng)域，汽車行業(yè)迎來了全新變革。汽車數(shù)字化營銷已經(jīng)成為一種趨勢，數(shù)字化營銷立足大數(shù)據(jù)，通過對用戶在網(wǎng)上抓取行為進(jìn)行分析，準(zhǔn)確定位AI和5G等創(chuàng)新技術(shù)中的算法，能夠甄別潛在消費者，為其推送個性化內(nèi)容，使得信息到達(dá)率顯著提高，有效提升了汽車品牌的溢價能力[6]。A進(jìn)口汽車品牌也是新技術(shù)、新玩法的創(chuàng)新者，通過數(shù)據(jù)構(gòu)建，為該品牌消費者市場的開拓和品牌宣傳提供了良好的效果。

近幾年，A進(jìn)口品牌汽車?yán)肁I技術(shù)加上大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，采取“文案+長視頻+H5”的形式向微信用戶推出該品牌的創(chuàng)新系旅行車，該品牌推廣內(nèi)容發(fā)布時長3小時15分鐘，品牌曝光次數(shù)至少3000萬。除直接展現(xiàn)朋友圈信息流，也有很多間接顯示從朋友圈截圖分享而來，以及將原始廣告的頁面進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)和共享，真正形成長尾效應(yīng)，總曝光可能會達(dá)到一億次以上。不難看出，以數(shù)據(jù)基準(zhǔn)的數(shù)字化營銷最大的特點是根據(jù)用戶的消費數(shù)據(jù)，按標(biāo)簽進(jìn)行推送，從某種程度上來說，微信朋友圈的數(shù)據(jù)標(biāo)簽是商品的潛在客戶，可以了解是否具有相應(yīng)的購買力和需求。毫無疑問，A進(jìn)口品牌汽車正是抓住信息流廣告的第一波風(fēng)口，搶占先發(fā)優(yōu)勢，以精準(zhǔn)營銷為先鋒進(jìn)行品牌內(nèi)容營銷。在營銷過程中，還可實時觀察營銷效果，及時完善營銷策略，減少了營銷周期、試錯時間，實現(xiàn)了精準(zhǔn)化、高互動、高效率智能營銷，利用互聯(lián)網(wǎng)思維和“智能”手段提升品牌知名度，吸引消費者眼球，改變了汽車市場的生態(tài)，能有效從消費者需求出發(fā)進(jìn)行深度挖掘，從而達(dá)到提升銷量的目的。

5 結(jié)語

綜上所述，在新媒體技術(shù)迅猛發(fā)展的21世紀(jì)，A進(jìn)口汽車品牌憑借新媒體技術(shù)精準(zhǔn)算法讓消費者獲得更好的消費體驗，使消費者購買欲望提高。新媒體時代下，各類汽車企業(yè)在汽車品牌營銷方面都存在明顯優(yōu)勢，但是，汽車企業(yè)對新媒體平臺仍然運營不足，導(dǎo)致其不能完全發(fā)揮自身的作用。為此，應(yīng)以A進(jìn)口汽車品牌營銷為基準(zhǔn)，構(gòu)建新的品牌營銷策略，以此提升汽車的銷量，推動汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展，促進(jìn)我國汽車營銷工作順利開展。