陳冉

【摘 要】近年來國家形象片借助語言、圖像、文字等信息，依托新媒體平臺傳播，逐漸成為展示國家綜合國力、建構(gòu)國家形象、傳遞國家意志的重要載體。根據(jù)羅蘭·巴特的符號學(xué)理論，信息符號在傳播中通過各種元素實現(xiàn)從“能指系統(tǒng)”向“意指系統(tǒng)”的表達(dá)，進(jìn)而真正發(fā)揮傳播作用。文章結(jié)合羅蘭·巴特的符號學(xué)理論，深入解讀我國具有一定影響力的國家形象片，分析其如何利用符號學(xué)知識傳播我國的歷史和文化，向世界講好中國故事，傳播好中國聲音。

【關(guān)鍵詞】符號學(xué)；國家形象片；傳播效果

法國著名社會學(xué)家、符號學(xué)大師羅蘭·巴特在繼承符號學(xué)之父弗迪南·德·索緒爾“能指”與“所指”理論的基礎(chǔ)上，提出“戲劇”理論，將諸多文化意識形態(tài)產(chǎn)物均稱為是高于“能指和所指”范疇的“戲劇”系統(tǒng)，視其為新型社會中具有溝通系統(tǒng)意味的產(chǎn)物。國家形象片作為展示一個國家特定形象的視頻產(chǎn)物，顯然屬于戲劇性理論的系統(tǒng)范疇。但在具體實踐中，國家形象片想要實現(xiàn)或順利完成“戲劇”系統(tǒng)，需要具備諸多傳播特質(zhì)。基于此，文章詳細(xì)梳理近年來中國的國家形象宣傳片，分析其是否完成自身的意指表達(dá)、是否獲得良好的傳播效果。

一、中國國家形象片概況

近年來，中國不僅在硬實力方面取得令世界矚目的成就，在軟實力方面也正迎頭追趕，而國家形象片的不斷傳播便是有力的佐證。習(xí)近平總書記多次強(qiáng)調(diào)，要把“加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)，傳播好中國聲音”視為重要的文化戰(zhàn)略部署，要求“講好中國故事，傳播好中國聲音，增強(qiáng)在國際上的話語權(quán)”。因此，國家形象片作為適應(yīng)時代需求的產(chǎn)物，其高質(zhì)量傳播是中國社會發(fā)展的必然要求[1]。

2008年，基于奧運(yùn)會世界級賽事的影響力，由張藝謀導(dǎo)演、北京奧組委選送的申奧宣傳片《新北京，新奧運(yùn)》可以說拉開了展示中國國家形象的序幕。近10年來，國家始終致力于從不同角度、不同機(jī)構(gòu)、不同形式、不同渠道傳播中國影像，塑造真實、立體、全面的中國形象。2011年，由國務(wù)院新聞辦牽頭制作的《中國國家形象片·人物篇》《中國國家形象片·角度篇》標(biāo)志著中國首次在國際社會全面?zhèn)鞑フ故緡倚蜗蟮男蜗笮麄髌蚴澜缯宫F(xiàn)當(dāng)代中國生機(jī)勃勃的國家形象。

隨著新媒體的廣泛運(yùn)用，國家形象片的宣傳陣地悄然發(fā)生轉(zhuǎn)移。2013年，由復(fù)興路上工作室牽頭制作的一系列動畫短片在網(wǎng)上爆紅，好評如潮，如《領(lǐng)導(dǎo)人是怎樣煉成的》，顯著拓展國家形象片的宣傳外延。而后，我國拍攝的Wild China，《人民日報》的《中國進(jìn)入新時代》《中國一分鐘》等短視頻，共同充實著中國國家形象片陣容[2]。近10年來，中國每年都會推出國家形象片，獲得差異化的傳播效果與傳播反饋。例如，2013年在國際范圍內(nèi)引起熱議的《中國國家形象片·人物篇》和《中國國家形象片·角度篇》，在國內(nèi)、國外獲得截然不同的評價。以國外部分官方媒體為例，其評論區(qū)出現(xiàn)“看不懂”“人物不認(rèn)識”“表達(dá)不清楚”等論調(diào)。客觀來說，基于傳統(tǒng)媒體時代的傳播模式，中國國家形象片確實呈現(xiàn)出一些宣傳腔特征，一定程度上影響了傳播效果。如今，新媒體時代的國家形象宣傳片則在傳播內(nèi)容、傳播形式、傳播渠道等方面獲得有效性突破。

二、巴特“戲劇”符號系統(tǒng)下的國家形象片

在符號學(xué)中，巴特的“戲劇”系統(tǒng)是從基礎(chǔ)符號學(xué)“能指”（現(xiàn)實存在的事物和人）和“所指”（事物和人背后的內(nèi)容）系統(tǒng)中提取出的更為抽象的符號學(xué)理論，是在“能指”和“所指”基礎(chǔ)上衍生出的更深層次的意指系統(tǒng)，是對符號解讀更高一級的詮釋。國家形象片旨在傳播觀念與展示價值觀，與巴特符號學(xué)理論中“戲劇”系統(tǒng)的意指功能高度契合。以下將圍繞巴特符號學(xué)理論，分析近10年來中國國家形象片的轉(zhuǎn)變，大致經(jīng)歷從自我展示階段（即“戲劇”系統(tǒng)的能指表達(dá)）到自我升華階段（即“戲劇”系統(tǒng)的意指表達(dá)）的轉(zhuǎn)變。

（一）自我展示階段——巴特“戲劇”系統(tǒng)的能指表達(dá)

依據(jù)符號學(xué)理論，近10年來，中國國家形象片大致可分成兩個階段，正好以5年為界。2008—2012年，中國國家形象片大致包括5部：《新北京，新奧運(yùn)》《中國制造》《中國國家形象片·人物篇》《中國國家形象片·角度篇》《文化中國》。具體而言，《新北京，新奧運(yùn)》中包含戲曲、故宮、高樓等元素，《中國國家形象片·人物篇》則介紹中國各領(lǐng)域名人，《中國國家形象片·角度篇》以對比手法展現(xiàn)中國各領(lǐng)域取得的成就，《中國制造》包含各種中國產(chǎn)品的制作與評價，皆借助中國傳統(tǒng)元素，以“配樂+圖像”的模式依托電視等傳統(tǒng)媒體傳播，由于國外受眾對片子中的許多中國元素不熟悉、不理解，取得的傳播效果不甚理想?；诎吞胤枌W(xué)理論分析，圖像與音樂符號元素是受眾直接接受的信息，即符號的能指系統(tǒng)表達(dá)，并未上升至意指表達(dá)高度[3]。因此，片子中雖然采用了“配樂+圖像”模式，但由于圖片所代表的文化意涵不同，不同國家的受眾理解并不一致，甚至差異性較大。

此外，從實際傳播效果來看，2008—2012年中國國家形象片更多是對中國形象的自我展示，這是中國傳統(tǒng)宣傳模式的敘述方式，局限于以自我為中心的單向傳播思維，未充分考慮國外傳播對象的接受習(xí)慣和閱讀感受，使得傳播效果與預(yù)期不符，未能真正達(dá)成國家形象片應(yīng)有的傳播高度。

（二）自我升華階段——巴特“戲劇”系統(tǒng)的意指表達(dá)

自2013年開始，中國國家形象片進(jìn)行了相應(yīng)調(diào)整，傳播更加頻繁，每年在國家節(jié)慶節(jié)點都會制作發(fā)布國家形象片，并充分利用新媒體進(jìn)行廣泛傳播。如《人民日報》制作的《中國進(jìn)入新時代》《中國一分鐘》、復(fù)興路上工作室創(chuàng)作的《領(lǐng)導(dǎo)人是怎樣煉成的》《十三五之歌》系列動畫短片，個人創(chuàng)作的社交媒體視頻Hi，Im China等，皆在傳播形式與傳播途徑方面作出積極探索，嘗試采用動畫形式、數(shù)據(jù)表達(dá)等方式。與此同時，傳播主體由國家延伸至企業(yè)、媒體、個人，真正實現(xiàn)傳播主體多元化，傳播效果也得以顯著提升。

在此階段，得益于新媒體環(huán)境下信息傳受雙方流暢的互動性，國家形象片實現(xiàn)從“能指”向“意指”的轉(zhuǎn)變，取得良好的傳播效果。如《中國一分鐘》中的大量數(shù)據(jù)信息表達(dá)，在呈現(xiàn)中國各方面成就的同時，較為明晰地完成符號傳遞從“能指”到“所指”的轉(zhuǎn)變，并在準(zhǔn)確的符號傳播基礎(chǔ)上實現(xiàn)傳達(dá)信息的意指過程，使符號信息背后所要表達(dá)的價值得以清晰呈現(xiàn)?；诖耍瑖鴥?nèi)外觀眾在觀看國家形象片后，既可深入了解中國的真實國力，也可客觀、全面地認(rèn)知中國國家形象，進(jìn)而實現(xiàn)中國意識形態(tài)傳播的意指表達(dá)[4]。

近年來，多部國家形象片取得良好傳播效果，一經(jīng)發(fā)布便成為熱點，達(dá)到幾十萬次的轉(zhuǎn)發(fā)和點擊。如2015年Hi，Im China在4小時內(nèi)便獲得10萬+的閱讀量，1400多次的點贊量。一方面得益于傳播形式與傳播渠道的創(chuàng)新，另一方面得益于國家形象片與觀眾之間共鳴的產(chǎn)生，實現(xiàn)“能指”向“意指”的傳播，完成“戲劇”過程?？傮w來看，這一階段的中國國家形象片完成從初期自我實現(xiàn)的符號學(xué)能指表達(dá)到自我提升的符號學(xué)意指表達(dá)的轉(zhuǎn)變。

三、符號學(xué)視域下國家形象片的提升途徑

基于上述對近10年中國國家形象片宣傳符號的分析，本文認(rèn)為應(yīng)該分階段來強(qiáng)化國家形象片傳播效果：第一階段為合理完成符號系統(tǒng)的初級“能指”表達(dá)，第二階段為實現(xiàn)符號系統(tǒng)的高級“意指”表達(dá)。

（一）優(yōu)化傳播元素，促進(jìn)符號的“能指”功能發(fā)揮

符號學(xué)的“能指”系統(tǒng)在國家形象片傳播中發(fā)揮著重要作用，體現(xiàn)為有針對性、有選擇性的“能指”。因此，國家形象片創(chuàng)作者在選擇傳播元素時，應(yīng)綜合考慮傳播對象與傳播主體的思維，避免單方向的自我表達(dá)，以順利實現(xiàn)符號學(xué)中從“能指”向“所指”的信息解碼。具體而言，創(chuàng)作者在選用圖像、聲音、文字等符號時，應(yīng)結(jié)合傳播對象的傳播元素，充分考慮傳播對象對信息內(nèi)容解讀的多元可能性，即信息傳播過程中是否存在解碼誤差?？傊?，只有將傳受雙方的“能指”系統(tǒng)相融合，才能使真正想要表達(dá)的思想為傳播對象所吸收，這是國家形象片宣傳的第一步[5]。

（二）了解傳播對象，達(dá)成符號的“意指”功能

國家形象片的傳播對象包括國內(nèi)、國外受眾，集中在國內(nèi)傳播的國家形象片更傾向于政治意義傳播，而集中在國外傳播的國家形象片更傾向于講好中國故事，傳播好中國聲音，二者皆旨在借助圖像、文字、語言、音樂等元素，彰顯中國較強(qiáng)的綜合國力和文明程度。因此，國家形象片創(chuàng)作者應(yīng)充分了解傳播對象，對傳播元素與傳播對象進(jìn)行事先調(diào)研和傳播評估，并在傳播途徑和表達(dá)形式方面做出相應(yīng)改變，以適應(yīng)傳播對象的接受習(xí)慣。在完成符號能指傳播基礎(chǔ)上，創(chuàng)作者需要深入探究意義提升的表達(dá)形式，保障傳播對象能夠準(zhǔn)確編碼，完成與傳播對象在輸出和接收兩層信息解碼系統(tǒng)的互動，實現(xiàn)信息傳播從了解走向理解、從理解走向認(rèn)可的過程，將國家形象片的宣傳從符號學(xué)的表層“能指”系統(tǒng)中升華至“意指”系統(tǒng)中[6]。

（三）深化傳播內(nèi)涵，取得符號的多功能傳播效果

中國國家形象片歷經(jīng)十幾年的發(fā)展變革，在傳播方式、傳播對策等方面不斷創(chuàng)新。早在1948年，美國學(xué)者H.拉斯維爾便提出“5W”的傳播模式，重點提到傳播者、傳播媒介、傳播對象等五大類要素，并指出五大類要素之間的相互關(guān)系和符號性內(nèi)涵，與符號學(xué)理論中提到的意指系統(tǒng)的傳播媒介、傳播對象具有相通之處，因此，在現(xiàn)代國家形象片傳播要求下，創(chuàng)作者需要重視融合與凸顯符號學(xué)理論中的文化內(nèi)涵，不斷加強(qiáng)國家形象片話語體系建設(shè)[7]。

羅蘭·巴特在《影像的修辭學(xué)》中提到，影像所傳遞的信息可分為三類：即語言信息、常識信息、象征性信息。其中，象征性信息是國家形象片所要表達(dá)的內(nèi)涵載體，同時也是國家形象片表達(dá)意指的重要途徑。以國家形象片《琺瑯人生》為例，其中傳遞的符號主要是制作過程中所發(fā)生的故事和體現(xiàn)的精神內(nèi)涵。因此，國家形象片創(chuàng)作者需要做到傳播元素與傳播對象的協(xié)同表達(dá)，在使用傳播媒介過程中重視符號表意的體現(xiàn)。比如，手工藝類形象片可展現(xiàn)工藝來源、制作過程、歷史故事，自然風(fēng)光類形象片可通過對比不同地區(qū)的風(fēng)俗習(xí)慣、語言思維等來呈現(xiàn)紀(jì)錄片的敘事內(nèi)涵，人聲類形象片可通過對白、旁白、采訪實錄等途徑來體現(xiàn)人物品質(zhì)和精神內(nèi)核。此外，還有《新北京，新奧運(yùn)》《文化中國》此類表達(dá)主題宣傳的形象片，《中國國家形象片·人物篇》《中國一分鐘》此類全景式符號表達(dá)的作品等，內(nèi)容涉及國家建設(shè)發(fā)展的各個領(lǐng)域，符號元素豐富多彩。不同類型的國家形象片內(nèi)涵具有不同的符號呈現(xiàn)形式，但都必須堅持“以內(nèi)容為王”的理念，注重符號元素的提煉和表達(dá)，呈現(xiàn)出“對味兒”、且達(dá)到預(yù)期傳播效果的內(nèi)涵式形象片[8]。

四、結(jié)語

本文借用羅蘭·巴特的符號學(xué)理論，對近年來中國國家形象片的傳播元素和傳播形式展開分析，剖析中國國家形象片在創(chuàng)作初期存在的不足，解析近年來中國國家形象片火爆的緣由。要實現(xiàn)國家形象片的真正“意指”目的，需要完成符號系統(tǒng)的基礎(chǔ)系統(tǒng)的準(zhǔn)確表達(dá)，在傳受雙方之間開辟相對簡潔、準(zhǔn)確的傳播渠道，實現(xiàn)從基礎(chǔ)“能指”向“所指”的表達(dá)，而后在此基礎(chǔ)上改進(jìn)方式與途徑，完成真正意義上的“意指”表達(dá)與傳播。潮

參考文獻(xiàn)

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［6］鄭凱.復(fù)興路上工作室國家形象宣傳片的敘事修辭研究［D］.太原：山西大學(xué)，2019.

［7］肖鳳翔，殷航.互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下政治短片的傳播敘事［J］.鄭州大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版），2019（4）：149-152.

［8］郭夢瑩.政府形象傳播中短視頻的應(yīng)用及效果探究［J］.中國民族博覽，2019（5）：249-250.

（責(zé)任編輯：黃康溫）