程 奇

（云南財(cái)經(jīng)大學(xué)，云南昆明 650221）

一、研究背景

（一）中國國家濕地公園快速發(fā)展

國家濕地公園的修建是集生態(tài)保護(hù)、生態(tài)旅游、環(huán)境教育等多個(gè)功能于一體的創(chuàng)新實(shí)踐，是保護(hù)自然的重要方式，在改善生態(tài)狀況、維護(hù)生態(tài)服務(wù)功能、保護(hù)生態(tài)系統(tǒng)等方面具有重要作用。

近年來，各級政府和有關(guān)部門不斷加強(qiáng)對濕地的保護(hù)。2004 年，國務(wù)院辦公廳下發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)濕地保護(hù)管理的通知》，提出要因地制宜，采取建立各種類型濕地公園等多種形式加強(qiáng)保護(hù)管理[1]。2005年，正式啟動國家濕地公園試點(diǎn)建設(shè)，浙江杭州西溪濕地成為我國首個(gè)國家濕地公園。經(jīng)過十幾年的探索，國家濕地公園在制度設(shè)計(jì)、科普宣傳、生態(tài)旅游、保護(hù)修復(fù)等方面積累了豐富經(jīng)驗(yàn)，中國濕地保護(hù)取得了歷史性成就。2022 年11 月，《濕地公約》第十四屆締約方大會在“國際濕地城市”武漢舉行，有力推動了全球濕地保護(hù)的高質(zhì)量發(fā)展[2]。

（二）網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)促進(jìn)旅游形象的研究

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第51 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022 年12 月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到10.67 億人，較2021 年年底新增3 549 萬人；我國在線旅行預(yù)訂用戶規(guī)模達(dá)到4.23 億人，比上年增長2 561 萬人，占網(wǎng)民整體的39.6%[3]。同時(shí)，2021 年年末旅游從業(yè)人員484.41 萬人，全年中國內(nèi)旅游人數(shù)達(dá)到32.46 億人次，同比增長12.8%[4]。由此可見，隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及，網(wǎng)絡(luò)在旅游業(yè)發(fā)展過程中發(fā)揮著越來越重要的作用，網(wǎng)絡(luò)平臺成為游客獲取信息和分享信息的重要渠道。出游前，越來越多的游客通過搜索、瀏覽大量的官方信息、游記、點(diǎn)評等，從而獲得初步印象并進(jìn)行旅游決策。出游后，游客將旅游過程中的感受、經(jīng)歷分享到微信、微博等網(wǎng)絡(luò)平臺，這些內(nèi)容包含大量的信息，對旅游者作出旅游決策、旅游管理者制定發(fā)展戰(zhàn)略具有重要意義，旅游管理者可以借此全方位了解游客的想法與需求，從而改善旅游形象，擴(kuò)大市場規(guī)模。

（三）旅游形象建設(shè)推動旅游業(yè)發(fā)展

近年來，我國旅游市場競爭越來越激烈，游客需求日益多樣化、復(fù)雜化，旅游形象建設(shè)是旅游目的地提高自身競爭力的重要措施，不僅會直接影響游客對旅游目的地的認(rèn)知，還會直接影響游客的消費(fèi)決策行為，以及間接影響其他游客的選擇。因此，旅游管理者需要在把握游客和潛在游客信息的基礎(chǔ)上，分析存在的問題，進(jìn)一步滿足游客需求，塑造旅游目的地形象。

二、國內(nèi)研究現(xiàn)狀

（一）旅游形象感知研究

1.旅游形象感知模型

不同學(xué)者基于不同的角度，結(jié)合具體案例地構(gòu)建旅游形象感知模型，測量方法不同，結(jié)果也不同。例如，宋子斌、安應(yīng)民等借助IPA 分析方法，以西安居民為例，分析其對海南旅游目的地的實(shí)際感知，對比差異并提出建議；鄔超、邵秀英利用用戶生成內(nèi)容（User Generated Content，UGC）和問卷調(diào)查，從認(rèn)知、情感、整體形象角度將數(shù)據(jù)結(jié)果與磧口古鎮(zhèn)對比分析。

2.旅游形象感知影響因素

旅游形象感知的影響因素研究一直是國內(nèi)研究的重點(diǎn)。例如，保繼剛認(rèn)為感知形象受感知距離的影響；劉力從影視旅游視角出發(fā)，認(rèn)為影視劇能夠發(fā)揮激發(fā)、強(qiáng)化的作用，影響旅游地的形象，從而影響游客對其的形象感知；李名倩認(rèn)為杭州市的旅游形象由審美、文化、功能、城市生態(tài)、服務(wù)5 個(gè)方面構(gòu)成。

（二）基于網(wǎng)絡(luò)文本分析的旅游形象研究

基于網(wǎng)絡(luò)文本分析的旅游形象研究是近幾年學(xué)者關(guān)注的焦點(diǎn)。例如，王維晴、張艷云、譚紅日等針對泰山景區(qū)、明月山、陽澄湖半島等旅游景點(diǎn)，從認(rèn)知、情感、整體3 個(gè)方面進(jìn)行比較，并提出相應(yīng)的優(yōu)化對策；黃勝男立足網(wǎng)絡(luò)文本分析法分析游客對黃山風(fēng)景區(qū)的綜合感知，歸納出積極感知和負(fù)面感知，并針對負(fù)面感知中的問題提出相應(yīng)的建議。

（三）關(guān)于撫仙湖國家濕地公園的研究

撫仙湖因湖水清澈見底、晶瑩剔透，被古人稱為“琉璃萬頃”，是中國最大的深水型淡水湖泊。撫仙湖國家濕地公園規(guī)劃總面積22 971.65 hm2，其中規(guī)劃紅線范圍內(nèi)濕地總面積21 989.70 hm2，濕地率為95.73%，它是云南省2015 年唯一獲批準(zhǔn)建設(shè)的國家濕地公園試點(diǎn)。

目前，我國學(xué)者針對撫仙湖國家濕地公園的研究主要圍繞植物、湖濱帶、規(guī)劃設(shè)計(jì)等展開，較少提出旅游方面的問題與解決策略。例如，針對高原湖泊水位降低、水質(zhì)污染、湖濱帶植被退化等一系列威脅，李秋潔等提出對湖濱帶采取陡岸生態(tài)恢復(fù)等一系列濕地保護(hù)恢復(fù)措施；朱奕婕、蔣銳從植物色彩、色彩與季相、色彩搭配、色彩應(yīng)用4 個(gè)方面對撫仙湖國家濕地公園的植物色彩應(yīng)用進(jìn)行探討；王曉黎等對撫仙湖國家濕地公園進(jìn)行規(guī)劃，并提出具體的規(guī)劃理念、規(guī)劃目標(biāo)、規(guī)劃原則、規(guī)劃布局等。

三、數(shù)據(jù)來源與研究方法

（一）數(shù)據(jù)來源

攜程網(wǎng)是國內(nèi)認(rèn)知度較高的在線旅游服務(wù)平臺，該平臺上有關(guān)撫仙湖國家濕地公園的評論多且內(nèi)容豐富，因此，本文選擇攜程網(wǎng)上的游客評論作為數(shù)據(jù)源[5]。本文通過八爪魚采集器，抓取攜程網(wǎng)上關(guān)于撫仙湖國家濕地公園的游客網(wǎng)絡(luò)評論文本，并剔除無效網(wǎng)絡(luò)評論，共整理出586 條有效評論。

（二）研究方法

本文采用ROST Content Mining 軟件對在攜程網(wǎng)上采集到的撫仙湖國家濕地公園旅游網(wǎng)絡(luò)評價(jià)文本內(nèi)容進(jìn)行系統(tǒng)化的統(tǒng)計(jì)分析，并進(jìn)行高頻詞分析、語義網(wǎng)絡(luò)分析、情感分析等。在文本處理過程中，將收集到的586 條評論輸入ROST Content Mining 軟件，首先對其進(jìn)行分詞，開展詞頻統(tǒng)計(jì)，篩選出與撫仙湖國家濕地公園旅游形象不相關(guān)的、沒有意義的詞語，將其過濾掉，添加特殊的自定義詞匯后，進(jìn)行高頻詞詞頻分析。其次，進(jìn)行游客情感分析。最后，歸納總結(jié)出撫仙湖國家濕地公園旅游形象感知評價(jià)的文本特征詞。

四、結(jié)果分析

（一）高頻詞匯分析

由表1 中的36 個(gè)高頻詞可知，游客在線評價(jià)撫仙湖國家濕地公園旅游形象時(shí)使用的高頻詞較多為名詞和形容詞，主要是“撫仙湖”“湖水”“風(fēng)景”等名詞，以及“清澈見底”“漂亮”“美麗”等體現(xiàn)游客整體感知的形容詞，以贊美的詞語為主，同時(shí)“值得”“適合”“宜人”“好玩”等評價(jià)是反映游客體驗(yàn)感知的詞匯。

表1 撫仙湖國家濕地公園網(wǎng)絡(luò)評論高頻詞匯

（二）游客情感分析

情感分析作為當(dāng)前自然語言處理領(lǐng)域中較為活躍的研究方法之一，它主要通過對網(wǎng)絡(luò)評論文本的情緒分析判定游客情緒的正向、負(fù)向、中性，以及“贊同” “反對”等[6]。表2 為利用ROST Content Mining分析得到的撫仙湖國家濕地公園網(wǎng)絡(luò)評論情感分析結(jié)果。

表2 撫仙湖國家濕地公園網(wǎng)絡(luò)評論情感分析結(jié)果

由表2 可知，79.31%的游客對撫仙湖國家濕地公園持積極情緒，但13.79%的游客持消極情緒，沒有高度負(fù)面情緒的游客。負(fù)面感知主要體現(xiàn)在景區(qū)大、導(dǎo)航錯(cuò)誤等方面，表明該撫仙湖國家濕地公園未完全滿足游客需求。整體來說，游客對撫仙湖國家濕地公園的認(rèn)同度較高，情感態(tài)度趨于良好。

（三）語義網(wǎng)絡(luò)分析

本文利用ROST Content Mining 軟件進(jìn)行語義網(wǎng)絡(luò)分析，得到撫仙湖國家濕地公園游客評論的社會語義網(wǎng)絡(luò)圖（見圖1），該圖由中心向四周發(fā)散，由不同的結(jié)點(diǎn)產(chǎn)生相應(yīng)的聯(lián)系。從圖1 可知，“撫仙湖”“湖水”“淡水湖”等詞處于核心節(jié)點(diǎn)，說明這些詞語是游客評論中的核心詞語；“度假”“清澈見底”等詞處于次核心節(jié)點(diǎn)位置，是游客對核心詞匯的進(jìn)一步評價(jià)。

圖1 撫仙湖國家濕地公園游客評論的社會語義網(wǎng)絡(luò)圖

同時(shí)，由圖1 可知，圍繞“撫仙湖”“湖水”兩詞的網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)最多；“撫仙湖-淡水湖-玉溪市-濕地”連線既體現(xiàn)了撫仙湖國家濕地公園的地理位置，又表明了撫仙湖國家濕地公園的特征；“撫仙湖-旅游-度假-休閑”體現(xiàn)了撫仙湖國家濕地公園作為度假景區(qū)的重要角色；“湖水-清澈見底-晶瑩剔透-琉璃”“景色-優(yōu)美-適合-度假”則表明景色環(huán)境是撫仙湖國家濕地公園的主要旅游吸引物；“撫仙湖-空氣-清新”“地方-景色-優(yōu)美”“適合-度假-休閑”3 條連線表明撫仙湖國家濕地公園具備優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境。

（四）旅游形象感知

本文從旅游吸引物、旅游環(huán)境、旅游體驗(yàn)、旅游評價(jià)、旅游設(shè)施與服務(wù)5 個(gè)類目、11 個(gè)次類目對高頻詞進(jìn)行歸納（見表3）[7]。從旅游吸引物來看，自然景觀是撫仙湖國家濕地公園的核心吸引物；從旅游環(huán)境來看，游客對生態(tài)環(huán)境和區(qū)位環(huán)境較關(guān)注，多數(shù)游客認(rèn)為撫仙湖國家濕地公園景色優(yōu)美、空氣清新；從旅游體驗(yàn)來看，游客更注重休閑、體驗(yàn)和度假，游客表示仙湖國家濕地公園“旅游潛能有待開發(fā)”；從旅游評價(jià)來看，游客評價(jià)以正面評價(jià)為主；從旅游設(shè)施與服務(wù)來看，“和昆明有段距離”“導(dǎo)航容易導(dǎo)到大路上”等說明交通是游客比較關(guān)注的游覽細(xì)節(jié)，仙湖國家濕地公園應(yīng)從交通設(shè)施、旅游服務(wù)等方面進(jìn)行改進(jìn)和完善。

表3 撫仙湖國家濕地公園旅游形象感知評價(jià)體系

五、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

第一，游客對撫仙湖國家濕地公園的整體旅游形象感知較好，說明其旅游體驗(yàn)較高，對撫仙湖國家濕地公園的認(rèn)可度較高。第二，游客對撫仙湖國家濕地公園總體印象的評價(jià)以正向?yàn)橹?，正面感知主要源于撫仙湖國家濕地公園的區(qū)位環(huán)境和生態(tài)環(huán)境。第三，濕地自然生態(tài)環(huán)境和休閑體驗(yàn)功能是游客對撫仙湖國家濕地公園旅游形象感知較好的主要原因。撫仙湖國家濕地公園面積較大、旅游線路安排涉及的不確定因素較多，如果不能制定出一條合理、準(zhǔn)確的游覽路線，將會容易使游客產(chǎn)生煩躁和抱怨情緒，因此游客的消極評價(jià)主要源于旅游設(shè)施、服務(wù)等。

（二）建議

1.強(qiáng)化“生態(tài)休閑”形象定位，突出自然特色

從高頻詞結(jié)果分析可知，撫仙湖國家濕地公園憑借得天獨(dú)厚的資源優(yōu)勢和自然生態(tài)環(huán)境吸引了不少游客，“休閑”“度假”是撫仙湖國家濕地公園給游客留下的深刻印象。因此，撫仙湖國家濕地公園應(yīng)鞏固和強(qiáng)化生態(tài)休閑的形象定位，為處于現(xiàn)代化、快節(jié)奏生活狀態(tài)的游客提供一個(gè)回歸自然、休閑放松的地方。

2.構(gòu)建環(huán)境友好型景區(qū)，提升服務(wù)質(zhì)量

從情感分析結(jié)果得知，13.79%的游客持消極情緒，其中價(jià)格和旅游服務(wù)是游客的主要消極感知。因此，撫仙湖國家濕地公園應(yīng)著重構(gòu)建環(huán)境友好型、文化娛樂型、價(jià)格友好型景區(qū)，打造具有撫仙湖國家濕地公園特色的文化創(chuàng)意產(chǎn)品。在旅游服務(wù)和設(shè)施方面，撫仙湖國家濕地公園應(yīng)為游客提供更清楚的湖泊地圖、景點(diǎn)介紹、民俗介紹，把重點(diǎn)放在提高旅游服務(wù)質(zhì)量上，對景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行完善，使其更好滿足游客的需求，從而提高游客對撫仙湖國家濕地公園的滿意度。

3.強(qiáng)化營銷宣傳，提升品牌認(rèn)知度

為更好展示自身形象，撫仙湖國家濕地公園要抓住國家濕地公園加強(qiáng)保護(hù)與管理的發(fā)展契機(jī)，強(qiáng)化旅游品牌營銷宣傳。一方面，始終堅(jiān)持對生態(tài)旅游、大健康旅游、體驗(yàn)旅游等進(jìn)行精細(xì)化管理，讓其成為一種投入與產(chǎn)出的良性循環(huán)機(jī)制。另一方面，進(jìn)行深入的推廣，運(yùn)用更加精細(xì)的新媒體營銷戰(zhàn)略，以挖掘更大規(guī)模的客源市場；同時(shí)，開發(fā)互動式特色體驗(yàn)項(xiàng)目，提升游客的愉悅感，進(jìn)一步提高撫仙湖國家濕地公園的知名度，增加回頭客。

4.提升游客旅游感知體驗(yàn)

撫仙湖國家濕地公園針對景區(qū)面積大、路線不清楚的問題，可以相應(yīng)增設(shè)引導(dǎo)服務(wù)點(diǎn)；針對亂收費(fèi)、性價(jià)比不高、餐飲民宿價(jià)格高等問題，要重點(diǎn)關(guān)注門票與餐飲價(jià)格，不能讓讓商業(yè)化問題影響游客的體驗(yàn)感；針對管理人員態(tài)度差、秩序混亂等問題，應(yīng)多學(xué)習(xí)其他濕地公園的管理舉措，加大對管理人員于工作人員的培訓(xùn)力度，從而滿足游客多樣化需求。