陳合劍 羅 茹

（河池學(xué)院，廣西河池 546300）

引言

當(dāng)前，我國(guó)國(guó)民生活水平普遍提升，健康意識(shí)逐漸增強(qiáng)，以追求健康長(zhǎng)壽為目的的康養(yǎng)旅游作為一種全新的業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展。鄉(xiāng)村振興與健康中國(guó)都是當(dāng)前我國(guó)重大的戰(zhàn)略決策，發(fā)展鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游能配合國(guó)家推動(dòng)城鄉(xiāng)均衡發(fā)展，促進(jìn)當(dāng)?shù)鼐用窠?jīng)濟(jì)收入的增長(zhǎng)，拓寬當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展途徑。廣西巴馬縣享有“世界長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)”的美譽(yù)，憑借著獨(dú)特而優(yōu)越的長(zhǎng)壽資源，巴馬適時(shí)地推出健康養(yǎng)生品牌，發(fā)展鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)，將其作為實(shí)施鄉(xiāng)村振興的重要途徑。筆者試圖以巴馬縣為研究個(gè)案，探究鄉(xiāng)村振興背景下如何發(fā)揮巴馬的康養(yǎng)旅游資源優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步促進(jìn)巴馬鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游發(fā)展。

一、鄉(xiāng)村振興和康養(yǎng)旅游的內(nèi)涵

（一）鄉(xiāng)村振興的內(nèi)涵

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是習(xí)近平總書(shū)記2017 年10 月18日在黨的十九大報(bào)告中提出的戰(zhàn)略。黨的十九大報(bào)告指出，農(nóng)業(yè)農(nóng)村農(nóng)民問(wèn)題是關(guān)系國(guó)計(jì)民生的根本性問(wèn)題，必須始終把解決好“三農(nóng)”問(wèn)題作為全黨工作重中之重。實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，涉及“三農(nóng)”領(lǐng)域的方方面面。

關(guān)于鄉(xiāng)村振興，有不少學(xué)者做了相關(guān)研究。格拉德溫（Gladwin）等提出鄉(xiāng)村振興的關(guān)鍵之一是創(chuàng)業(yè)精神。當(dāng)傳統(tǒng)的農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生改變，農(nóng)業(yè)和其他以自然資源為生產(chǎn)要素的行業(yè)就會(huì)面臨收入與就業(yè)下降的困境，此時(shí)需要更多有冒險(xiǎn)精神的鄉(xiāng)村企業(yè)家開(kāi)辦新企業(yè)，進(jìn)行新的經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)活動(dòng)[1]。奧斯特魯?shù)拢∣sterud）在研究中提出，加強(qiáng)城市與農(nóng)村的聯(lián)系有利于實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興[2]。托馬斯·K·魯?shù)聽(tīng)枺═homas K.Rudel）在研究中指出，21 世紀(jì)農(nóng)村貧困和環(huán)境危機(jī)問(wèn)題不斷增加，鄉(xiāng)村振興迫在眉睫[3]。2018 年以來(lái)，隨著我國(guó)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施，許多學(xué)者從多領(lǐng)域多視角針對(duì)實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略進(jìn)行研究，鄉(xiāng)村振興的內(nèi)涵亦變得更加豐富與深刻。

（二）康養(yǎng)旅游的內(nèi)涵

康養(yǎng)旅游就是有關(guān)康復(fù)和養(yǎng)生類(lèi)的旅游形式，必須建立在良好的自然生態(tài)環(huán)境和獨(dú)特的人文環(huán)境基礎(chǔ)上。李莉等認(rèn)為康養(yǎng)旅游行為是通過(guò)觀賞游玩、休閑娛樂(lè)、輕旅宜居等多種形式接觸人文社會(huì)環(huán)境或自然生態(tài)環(huán)境的旅游活動(dòng)，以期實(shí)現(xiàn)延年益壽、強(qiáng)身健體、修身養(yǎng)性、醫(yī)療康復(fù)等目標(biāo)[4]。賴(lài)啟航認(rèn)為康養(yǎng)旅游消費(fèi)者具有七大訴求：延年益壽、強(qiáng)身健體、修身養(yǎng)性、醫(yī)療、修復(fù)保健、生活方式的體驗(yàn)、康養(yǎng)文化的體驗(yàn)[5]。任宣羽等認(rèn)為，康養(yǎng)旅游至少要包含康養(yǎng)物候基礎(chǔ)、康養(yǎng)需要和詩(shī)意地棲居3 個(gè)部分，其發(fā)展的最終目標(biāo)應(yīng)是讓旅游者獲得更高的幸福感[6]。2016年，原國(guó)家旅游局發(fā)布的《國(guó)家康養(yǎng)旅游示范基地標(biāo)準(zhǔn)》對(duì)康養(yǎng)旅游的定義為通過(guò)養(yǎng)顏健體、營(yíng)養(yǎng)膳食、修身養(yǎng)性、關(guān)愛(ài)環(huán)境等各種手段，使人在身體、心智和精神上都達(dá)到自然和諧的優(yōu)良狀態(tài)的各種旅游活動(dòng)的總和[7]。

二、廣西巴馬縣發(fā)展鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游的資源優(yōu)勢(shì)

巴馬瑤族自治縣地處廣西西北部，屬亞熱帶季風(fēng)氣候，冬無(wú)嚴(yán)寒、夏無(wú)酷暑，區(qū)域內(nèi)山地眾多，土地資源稀缺，地下溶洞和地下水系縱橫交錯(cuò)，屬于典型的喀斯特地貌。巴馬是“世界長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)”，擁有優(yōu)質(zhì)的水環(huán)境和大氣環(huán)境、適中的“陽(yáng)光指數(shù)”與較高的磁場(chǎng)、宜人的氣候及底蘊(yùn)深厚的長(zhǎng)壽人文資源，使得巴馬的康養(yǎng)旅游資源豐富且質(zhì)量等級(jí)較高（見(jiàn)表1）。其中國(guó)家AAAA 級(jí)景區(qū)5 個(gè)，國(guó)家AAA 級(jí)景區(qū)兩個(gè)，廣西五星級(jí)鄉(xiāng)村旅游區(qū)兩個(gè)，中國(guó)美麗休閑鄉(xiāng)村1 個(gè)，全國(guó)鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村兩個(gè)，廣西生態(tài)旅游示范區(qū)兩個(gè)。

表1 巴馬縣鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游資源建設(shè)一覽表

近年來(lái)，巴馬“長(zhǎng)壽養(yǎng)生”在全國(guó)已有一定的知名度和吸引力，其長(zhǎng)壽文化資源賦存深厚，豐富多樣，具有重要的文化傳承價(jià)值和巨大的經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)價(jià)值。這為巴馬發(fā)展鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游提供了良好的資源優(yōu)勢(shì)。

三、鄉(xiāng)村振興背景下廣西巴馬縣鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游發(fā)展的意義

當(dāng)前，廣西正在構(gòu)建“三地兩帶一中心”文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展新格局，“三地”之一即巴馬國(guó)際長(zhǎng)壽養(yǎng)生旅游勝地。發(fā)揮巴馬康養(yǎng)資源稟賦和特色優(yōu)勢(shì)，對(duì)于培育特色鮮明的康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)功能區(qū)，振興巴馬鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)具有極大的促進(jìn)作用。

（一）推動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，提高鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)活力

在鄉(xiāng)村振興的時(shí)代背景下，巴馬縣通過(guò)發(fā)展鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游，每年都吸引了一大批對(duì)康養(yǎng)旅游感興趣的游客和高達(dá)10 萬(wàn)人次的“候鳥(niǎo)人”前來(lái)。而旅游業(yè)的發(fā)展又滿(mǎn)足了當(dāng)?shù)鼐用竦木蜆I(yè)需求，如村民將家中的房屋改造成了民宿、旅店、農(nóng)家樂(lè)，利用土地種植有機(jī)的蔬菜瓜果進(jìn)行售賣(mài)，以及一些村民在農(nóng)閑時(shí)兼職導(dǎo)游、服務(wù)員、觀光車(chē)司機(jī)，這些行為都變成了村民增加自身收入的重要舉措。可見(jiàn)，鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游的發(fā)展促進(jìn)了鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，提高了鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展活力。

（二）推進(jìn)“美麗鄉(xiāng)村”建設(shè)，豐富鄉(xiāng)村文化生活

巴馬鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，使越來(lái)越多的資金涌入鄉(xiāng)村，給鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了新的活力。隨著旅游人數(shù)的增長(zhǎng)，各類(lèi)基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，村民也可以體驗(yàn)到更加便捷、全面的各類(lèi)生活服務(wù)，鄉(xiāng)村的自然、歷史、文化、民俗等特色資源和優(yōu)秀傳統(tǒng)建筑文化也得到了保護(hù)與挖掘，鄉(xiāng)村文化變得多元而豐富，為巴馬縣的“美麗鄉(xiāng)村”建設(shè)打下了扎實(shí)的基礎(chǔ)。

四、廣西巴馬鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游現(xiàn)存的主要問(wèn)題

（一）鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，巴馬縣在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)及其文化內(nèi)核的建設(shè)上同質(zhì)化現(xiàn)象突出，溶洞類(lèi)和自然風(fēng)光類(lèi)旅游產(chǎn)品重復(fù)率高，如百魔洞、百鳥(niǎo)巖、水晶宮、洞天福地等景區(qū)的風(fēng)格類(lèi)似，給游客帶來(lái)的體驗(yàn)大致相同，缺少新意及吸引力。而在旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，巴馬縣最具特色的康養(yǎng)醫(yī)療與旅游產(chǎn)品相結(jié)合還較欠缺，有鮮明特色的“瑤醫(yī)”“瑤藥”沒(méi)有被合理利用開(kāi)發(fā)形成優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品。一些景區(qū)盲目跟從市場(chǎng)現(xiàn)有成功案例，復(fù)制發(fā)展模式、簡(jiǎn)化設(shè)計(jì)，開(kāi)發(fā)的旅游產(chǎn)品單一，導(dǎo)致多個(gè)景區(qū)的旅游形象、目標(biāo)、定位、產(chǎn)品同質(zhì)化，失去個(gè)性和特色。

（二）互聯(lián)網(wǎng)“智慧旅游”建設(shè)落后

巴馬縣鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游主體市場(chǎng)目前主要為“銀發(fā)市場(chǎng)”，未充分考慮當(dāng)代年輕游客的需求。年輕人旅游出行主要考慮旅游目的地的交通、能否使用互聯(lián)網(wǎng)高效預(yù)訂和了解信息，如目的地的資源特色、生活品質(zhì)和消費(fèi)水平等。目前，巴馬的鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游還不能很好地適應(yīng)年輕游客的需求，“智慧旅游”建設(shè)落后，網(wǎng)絡(luò)信息不完善，酒店接待信息化能力低，影響了巴馬鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游的知名度和吸引力。

（三）過(guò)度開(kāi)發(fā)導(dǎo)致生態(tài)破壞

巴馬的陽(yáng)光、空氣、河水、地磁、氣候所造就的優(yōu)質(zhì)康養(yǎng)環(huán)境是其發(fā)展鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游的資源保障，然而，巴馬縣在旅游開(kāi)發(fā)中存在旅游資源過(guò)度開(kāi)發(fā)及保護(hù)不當(dāng)現(xiàn)象，如百鳥(niǎo)巖景區(qū)屬于石灰?guī)r類(lèi)溶洞，大量游客進(jìn)出和施工對(duì)洞內(nèi)的空氣和濕度產(chǎn)生了較大影響，而景區(qū)缺少對(duì)應(yīng)的管理措施，加速了溶洞鐘乳石的風(fēng)化和景觀的破壞；房地產(chǎn)業(yè)的開(kāi)發(fā)也一定程度上破壞了部分傳統(tǒng)村落民居，生活垃圾和污水排放影響了當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境，不利于鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游的可持續(xù)發(fā)展。

（四）鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)不足

巴馬縣鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)存在傳播手段落后、渠道不健全等問(wèn)題。如今是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”已經(jīng)成為旅游業(yè)發(fā)展的整體趨勢(shì)，而巴馬縣受地域經(jīng)濟(jì)和觀念影響，主要還是使用傳統(tǒng)的廣告、推銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)手段，沒(méi)有把互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)充分應(yīng)用于鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游營(yíng)銷(xiāo)中，互聯(lián)網(wǎng)信息的發(fā)布和宣傳較少或者存在轉(zhuǎn)化率低的問(wèn)題。

五、廣西巴馬鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游發(fā)展策略

（一）開(kāi)發(fā)多種鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游產(chǎn)品

巴馬縣境內(nèi)居住著瑤、壯、仫佬、毛南等多個(gè)少數(shù)民族，其可以把少數(shù)民族資源和獨(dú)具特色的長(zhǎng)壽康養(yǎng)旅游資源綜合利用起來(lái)，開(kāi)發(fā)“鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游+長(zhǎng)壽文化”“鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游+瑤醫(yī)文化”等康養(yǎng)旅游產(chǎn)品，如打造瑤醫(yī)體驗(yàn)館，讓游客體驗(yàn)具有民族特色的瑤醫(yī)藥浴、針灸、骨灸、麻灸、艾灸、針挑、磨藥療法等瑤族瑤藥特色療法；配合設(shè)計(jì)各類(lèi)具有少數(shù)民族康養(yǎng)特色的“藥食宴”；開(kāi)設(shè)少數(shù)民族醫(yī)學(xué)博物館，讓游客了解瑤族等少數(shù)民族的養(yǎng)生文化和日常保健方式，以此提高游客的旅游體驗(yàn)，極大推進(jìn)鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游特色化和本土化。這將是巴馬縣打破旅游產(chǎn)品同質(zhì)化，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游特色化高質(zhì)量發(fā)展的一大方向。

（二）加強(qiáng)凸顯康養(yǎng)特色的“智慧旅游”建設(shè)

“智慧旅游”是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代旅游發(fā)展的產(chǎn)物，康體養(yǎng)生是巴馬旅游的亮點(diǎn)和賣(mài)點(diǎn)，加強(qiáng)凸顯康養(yǎng)特色的“智慧旅游”建設(shè)是時(shí)代對(duì)巴馬鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游提出的新要求。巴馬各類(lèi)景區(qū)應(yīng)該建設(shè)獨(dú)具特色的應(yīng)用軟件、微商城、小程序等，通過(guò)平臺(tái)提供鄉(xiāng)村介紹、康養(yǎng)旅游產(chǎn)品推介、旅游線路規(guī)劃、旅游攻略推薦、門(mén)票預(yù)訂、民宿預(yù)訂、景點(diǎn)導(dǎo)航、語(yǔ)音導(dǎo)覽、特色景點(diǎn)慢直播、土特產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)等功能，通過(guò)多途徑多手段滿(mǎn)足游客的現(xiàn)代信息化需求，讓城市游客在鄉(xiāng)村也能享受到信息化帶來(lái)的便利，打造游前、游中、游后服務(wù)體驗(yàn)閉環(huán)，為游客提供完整旅程的保駕服務(wù)；同時(shí)使用新興技術(shù)驅(qū)動(dòng)游客體驗(yàn)升級(jí)，依托虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、人工智能等技術(shù)的應(yīng)用，最大限度豐富游客游玩過(guò)程中的沉浸式體驗(yàn)。

（三）保護(hù)鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游生態(tài)環(huán)境

康養(yǎng)生態(tài)環(huán)境是鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游得以發(fā)展和延續(xù)的重要物質(zhì)基礎(chǔ)，在巴馬的鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游資源開(kāi)發(fā)中，要注意對(duì)原生態(tài)自然環(huán)境的保護(hù)，避免開(kāi)發(fā)不當(dāng)、過(guò)度開(kāi)發(fā)造成破壞。優(yōu)質(zhì)的康養(yǎng)生態(tài)環(huán)境是巴馬重要的康養(yǎng)旅游資源與旅游吸引物，因此，當(dāng)?shù)卦卩l(xiāng)村康養(yǎng)旅游資源開(kāi)發(fā)中應(yīng)始終銘記習(xí)近平總書(shū)記提出“綠水青山就是金山銀山”的理念，不能“竭澤而漁”，應(yīng)合理適度開(kāi)發(fā)，為以后的發(fā)展預(yù)留一定的空間。

（四）拓寬鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道

旅游業(yè)是競(jìng)爭(zhēng)激烈的產(chǎn)業(yè)，除了開(kāi)發(fā)有特色有亮點(diǎn)的旅游產(chǎn)品，旅游營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于旅游目的地知名度的提高，以及對(duì)游客的吸引力是非常重要的，即使是在網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的今天，也要避免“酒香不怕巷子深”這種傳統(tǒng)觀念，而要積極主動(dòng)對(duì)外宣傳。巴馬應(yīng)當(dāng)以我國(guó)數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)為契機(jī)，利用現(xiàn)代新媒體技術(shù)，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)有著便捷性、快速性、高效性等特點(diǎn)，建立旅游景區(qū)官網(wǎng)、官方微博、官方微信、抖音推介賬號(hào)等，通過(guò)智能化和信息化等多平臺(tái)多層次、不間斷地宣傳，以吸引游客；同時(shí)利用少數(shù)民族數(shù)量多的優(yōu)勢(shì)，多開(kāi)展具有民族特色的節(jié)慶活動(dòng)，宣傳少數(shù)民族傳統(tǒng)文化。通過(guò)線上線下相融合，做強(qiáng)巴馬鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游，全面推動(dòng)鄉(xiāng)村振興。