王姝蘄 李業(yè)榮 張自香

1.云南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，云南 昆明 650201；2.曲靖市沾益區(qū)龍華街道農(nóng)業(yè)農(nóng)村綜合服務(wù)中心，云南 曲靖 655331

0 引言

武定雞是在云南省武定縣特定的地理氣候環(huán)境、飼料條件和飼養(yǎng)習(xí)慣下，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的自然選擇和人工選育而形成的地方品種，被載入《云南省畜禽品種志》［1］。目前，武定雞已從當(dāng)初的小特產(chǎn)逐漸發(fā)展成武定縣的大產(chǎn)業(yè)，在當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展中占據(jù)著重要地位。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的當(dāng)下，武定雞的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，導(dǎo)致客戶(hù)流失與銷(xiāo)量下降，最終影響整個(gè)產(chǎn)業(yè)的正向發(fā)展。只有將產(chǎn)品和服務(wù)貫穿于客戶(hù)全生命周期，牢牢把握客戶(hù)真正需求，才能提高產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，獲得忠實(shí)的客戶(hù)群體。筆者從客戶(hù)獲取、客戶(hù)激活、客戶(hù)留存、變現(xiàn)與客戶(hù)傳播等多維度視角出發(fā)，分析武定雞產(chǎn)業(yè)留存客戶(hù)存在的問(wèn)題，并給出應(yīng)對(duì)策略，以努力擴(kuò)大武定雞產(chǎn)業(yè)的客戶(hù)群體，從而積極推進(jìn)武定雞產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展。

1 國(guó)內(nèi)相關(guān)研究綜述

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)關(guān)于武定雞產(chǎn)業(yè)的研究較少，且大多是分析武定雞產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和對(duì)策。例如，高峰等［2］分析武定雞產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，提出了發(fā)展對(duì)策，如強(qiáng)化種源保護(hù)，筑牢發(fā)展基礎(chǔ)；強(qiáng)化技術(shù)合作，破解發(fā)展難題；強(qiáng)化宣傳監(jiān)管，提升品牌形象等。陳春等［3］分析發(fā)窩鄉(xiāng)武定雞養(yǎng)殖現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題，提出發(fā)窩鄉(xiāng)武定雞產(chǎn)業(yè)發(fā)展對(duì)策。高峰［4］還分析了武定雞產(chǎn)業(yè)在發(fā)展中存在養(yǎng)殖規(guī)模不大、質(zhì)量不高、速度不快和龍頭企業(yè)不強(qiáng)等問(wèn)題，提出了武定雞產(chǎn)業(yè)發(fā)展對(duì)策：強(qiáng)化武定雞種源保護(hù)和開(kāi)發(fā)、強(qiáng)化技術(shù)合作、強(qiáng)化招商引資、強(qiáng)化品牌宣傳等。董平［5］分析武定雞產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和存在的問(wèn)題，提出切實(shí)加強(qiáng)武定壯雞產(chǎn)業(yè)建設(shè)、建立健全武定雞標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)體系、加強(qiáng)武定雞種質(zhì)資源保護(hù)和開(kāi)發(fā)、抓好技術(shù)支撐體系建設(shè)等發(fā)展對(duì)策。陳勇［6］研究武定雞產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，分析武定雞產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的制約因素，提出了武定雞的開(kāi)發(fā)利用與種質(zhì)資源保護(hù)措施。通過(guò)查閱，未見(jiàn)研究人員對(duì)武定雞產(chǎn)業(yè)的客戶(hù)增長(zhǎng)策略進(jìn)行分析，也沒(méi)有作者基于A(yíng)ARRR 模型對(duì)云南省武定雞產(chǎn)業(yè)客戶(hù)增長(zhǎng)策略進(jìn)行分析。筆者基于A(yíng)ARRR 模型，從客戶(hù)獲取、客戶(hù)激活、客戶(hù)留存、變現(xiàn)與客戶(hù)傳播等多維度視角出發(fā)，分析武定雞產(chǎn)業(yè)留存客戶(hù)存在的問(wèn)題，并給出應(yīng)對(duì)策略。

2 理論基礎(chǔ)

AARRR 模型［7］又稱(chēng)海盜模型，最初由美國(guó)著名風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)的創(chuàng)始人Dave McClure于2007年提出，是一套從獲客到客戶(hù)維護(hù)的整體模型。AARRR 是Acquisition（獲?。?、Activation（激活）、Retention（留存）、Revenue（變現(xiàn)）、Referral（傳播）這5 個(gè)單詞的縮寫(xiě)，分別對(duì)應(yīng)用戶(hù)生命周期中的5 個(gè)重要環(huán)節(jié)。AARRR 模型具體如圖1所示。

圖1 AARRR模型

2.1 客戶(hù)獲取

客戶(hù)獲取即使?jié)撛谀繕?biāo)客戶(hù)通過(guò)不同渠道接觸到產(chǎn)品，如通過(guò)廣告、地推、介紹、活動(dòng)、分銷(xiāo)等形式獲得大量新客戶(hù)。其核心是低成本、大規(guī)模地獲得客戶(hù)，并在此基礎(chǔ)上優(yōu)化獲客渠道，最終使?jié)撛谀繕?biāo)客戶(hù)轉(zhuǎn)化為實(shí)際客戶(hù)。

2.2 客戶(hù)激活

客戶(hù)激活即提高客戶(hù)活躍度［8］。此階段需要讓新客戶(hù)更快速地了解產(chǎn)品，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為活躍客戶(hù)。

2.3 客戶(hù)留存

客戶(hù)留存即提高用戶(hù)留存率，留住客戶(hù)，防止客戶(hù)流失。其核心是針對(duì)留存問(wèn)題進(jìn)行定向分析，然后出具針對(duì)性策略，減少現(xiàn)有客戶(hù)的流失量與流失速度。

2.4 變現(xiàn)

變現(xiàn)即獲取收益，實(shí)現(xiàn)盈利。獲取收益是整個(gè)流程的重點(diǎn)，核心是針對(duì)特定客戶(hù)，結(jié)合特定場(chǎng)景，加強(qiáng)對(duì)付費(fèi)方面的引導(dǎo)與激勵(lì)，將用戶(hù)流量變現(xiàn)并增加營(yíng)收。

2.5 客戶(hù)傳播

客戶(hù)傳播即通過(guò)工具或策略引導(dǎo)用戶(hù)完成傳播。其核心是引導(dǎo)用戶(hù)自發(fā)進(jìn)行產(chǎn)品傳播，即通過(guò)在線(xiàn)上線(xiàn)下社交中的分享、互動(dòng)等口碑推廣，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)爆發(fā)式增長(zhǎng)。

3 武定雞產(chǎn)業(yè)客戶(hù)留存發(fā)展不足

近年來(lái)，武定縣農(nóng)業(yè)農(nóng)村局按照縣委、縣政府決策部署，切實(shí)把武定雞產(chǎn)業(yè)發(fā)展擺在突出位置，聚焦重點(diǎn)區(qū)域和關(guān)鍵環(huán)節(jié)，集中力量補(bǔ)齊短板，突出示范帶動(dòng)和創(chuàng)新引領(lǐng)，大力抓好武定雞產(chǎn)業(yè)發(fā)展，提升全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展水平。但是，武定雞產(chǎn)業(yè)客戶(hù)留存仍存在諸多不足。

3.1 獲客渠道單一

第一，部分企業(yè)依賴(lài)政府門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的農(nóng)產(chǎn)品品牌專(zhuān)欄進(jìn)行宣傳，流量較低，且門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的頁(yè)面設(shè)計(jì)、交互方式不夠人性化，影響客戶(hù)瀏覽與使用體驗(yàn)。

第二，武定雞雖已開(kāi)拓線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道，入駐淘寶、拼多多、京東等購(gòu)物平臺(tái)，但未主動(dòng)進(jìn)行廣告投入，產(chǎn)品曝光率較低?？蛻?hù)需要主動(dòng)進(jìn)行搜索，否則難以獲取產(chǎn)品信息。

第三，武定雞線(xiàn)下店鋪的客戶(hù)群體局限于周邊小區(qū)住戶(hù)，店鋪獲取客戶(hù)能力不足，拓寬獲客渠道的意識(shí)不強(qiáng)。此外，武定雞的客戶(hù)群體主要是省內(nèi)客戶(hù)，外省客流明顯較少。

3.2 激活體系不健全

第一，經(jīng)實(shí)地走訪(fǎng)發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)武定雞線(xiàn)下專(zhuān)賣(mài)店未建立明晰且健全的客戶(hù)激活體系。對(duì)于新客戶(hù)，線(xiàn)下店鋪未開(kāi)展新人福利活動(dòng)，激活力度弱，新客戶(hù)進(jìn)店率偏低；對(duì)于老客戶(hù)，未實(shí)行打卡、積分和復(fù)購(gòu)發(fā)放優(yōu)惠券等激活手段，難以提高其產(chǎn)品信任度。

第二，武定雞線(xiàn)上店鋪多為商家個(gè)人開(kāi)設(shè)運(yùn)營(yíng)，大多數(shù)商家無(wú)專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)知識(shí)，容易忽視訪(fǎng)客數(shù)、老訪(fǎng)客占比、新訪(fǎng)客、支付買(mǎi)家數(shù)等指標(biāo)，無(wú)法及時(shí)了解并掌握客戶(hù)人群畫(huà)像，未從根本上激活新老客戶(hù)的積極性。

3.3 留存策略失效，客戶(hù)流失率高

在獲取客戶(hù)初期，武定雞有關(guān)經(jīng)營(yíng)者未制定有效的留存策略［9］，缺少客戶(hù)留存意識(shí)，導(dǎo)致客戶(hù)經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的活躍后進(jìn)入沉睡階段甚至直接流失。一是線(xiàn)上、線(xiàn)下店鋪面臨客戶(hù)一次性消費(fèi)的困境，客戶(hù)復(fù)購(gòu)率較低，消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度偏低。二是客戶(hù)在消費(fèi)過(guò)程中未獲得較好的購(gòu)物體驗(yàn)，一次性嘗鮮消費(fèi)成為常態(tài)，極易導(dǎo)致客戶(hù)流向其他市場(chǎng)。對(duì)于這種情況，多數(shù)商家未采取有效的留存策略進(jìn)行干涉，導(dǎo)致客戶(hù)整體流失速度較快。

3.4 變現(xiàn)難度大

第一，武定雞多作為初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行售賣(mài)，產(chǎn)品加工深度不夠［10］，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望較低，影響產(chǎn)品變現(xiàn)效率。此外，武定雞在生活中既不屬于剛需品，也不屬于易耗物品，且市面上同類(lèi)可替代產(chǎn)品多，因而客戶(hù)棄用率高，且多數(shù)商家未制訂針對(duì)性的變現(xiàn)方案，導(dǎo)致客戶(hù)流失，創(chuàng)收困難。

第二，線(xiàn)上和線(xiàn)下店鋪僅提供簡(jiǎn)單的產(chǎn)品售賣(mài)服務(wù)，與客戶(hù)關(guān)系停留在表層。線(xiàn)上，商家僅以滿(mǎn)足客戶(hù)的發(fā)貨需求為標(biāo)準(zhǔn)，未給客戶(hù)提供增值服務(wù)選項(xiàng)，只提供簡(jiǎn)單的產(chǎn)品咨詢(xún)和退換貨等售后服務(wù)，競(jìng)爭(zhēng)力遠(yuǎn)低于同類(lèi)產(chǎn)品，無(wú)法從根本上提高店鋪的產(chǎn)品變現(xiàn)率與客戶(hù)滿(mǎn)意度。線(xiàn)下，客戶(hù)消費(fèi)體驗(yàn)往往在完成交易走出店鋪的那一刻停止，商家未及時(shí)提供增值服務(wù)，降低了產(chǎn)品后續(xù)的變現(xiàn)可能。

3.5 傳播獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制不完善，客戶(hù)自傳播率低

當(dāng)前，大多數(shù)商家并未建立完善的傳播獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，獎(jiǎng)勵(lì)方式還停留在物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)方面，而簡(jiǎn)單的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)無(wú)法有效激發(fā)消費(fèi)者自傳播的熱情，導(dǎo)致消費(fèi)者自傳播率不高。

4 武定雞產(chǎn)業(yè)客戶(hù)增長(zhǎng)策略研究

4.1 多措并舉，拓寬獲客渠道

第一，投放付費(fèi)廣告。根據(jù)武定雞產(chǎn)品目標(biāo)群體的特征，可以投放戶(hù)外廣告、媒體廣告、搜索廣告、社交化廣告及視頻廣告等。其中，搜索廣告及視頻廣告為投放重點(diǎn)。對(duì)于搜索廣告，武定雞相關(guān)企業(yè)可根據(jù)自己的產(chǎn)品或服務(wù)確定投放關(guān)鍵詞。當(dāng)潛在客戶(hù)搜索到廣告投放的關(guān)鍵詞時(shí)，其廣告就會(huì)對(duì)應(yīng)展示，提高廣告投放的精準(zhǔn)度，有效擴(kuò)大潛在客戶(hù)群體。對(duì)于視頻廣告，武定雞相關(guān)企業(yè)可基于品牌形象運(yùn)營(yíng)自己的視頻賬號(hào)，通過(guò)硬廣投放、內(nèi)容植入、內(nèi)容定制、網(wǎng)紅活動(dòng)、整合營(yíng)銷(xiāo)等手段提高品牌曝光度，增加流量關(guān)注度，吸引潛在消費(fèi)群體。

第二，異業(yè)合作［11］。武定雞線(xiàn)下店鋪可與周邊商家建立合作關(guān)系，如商超、餐飲店、農(nóng)家樂(lè)等。此外，還可通過(guò)地推的形式，使商家了解并且引入武定雞產(chǎn)品，通過(guò)增加商品種類(lèi)與開(kāi)發(fā)特色菜品的形式，使合作商家從中獲益，形成資源共享的效果，共同構(gòu)建合作共贏(yíng)關(guān)系。

4.2 完善激勵(lì)機(jī)制，強(qiáng)化激活效果

第一，實(shí)體商家可建立店鋪粉絲群，在群內(nèi)定期發(fā)布優(yōu)惠活動(dòng)，激活客戶(hù)消費(fèi)動(dòng)力，提高客戶(hù)復(fù)購(gòu)率。此外，實(shí)體商家可以推出線(xiàn)上打卡活動(dòng)，如客戶(hù)可通過(guò)每日打卡行為點(diǎn)亮任務(wù)進(jìn)度條，當(dāng)進(jìn)度條達(dá)到100%時(shí)，客戶(hù)便可通過(guò)一元加購(gòu)或者零元換購(gòu)等低成本的方式獲得商家禮物。這樣既可增加客戶(hù)到店率，也可間接提高店鋪商品的曝光度。

第二，線(xiàn)上商家可采用積分兌換、積分抵消、發(fā)放優(yōu)惠券等方式激發(fā)客戶(hù)購(gòu)物積極性。例如，在新客戶(hù)注冊(cè)后立刻引入積分體系，并在交易完成后提醒客戶(hù)累計(jì)積分。積分可用于兌換不同商品或抵消一定的購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用。此類(lèi)手段能使客戶(hù)保持消費(fèi)熱度，提高客戶(hù)后續(xù)留存率。

4.3 搭建召回體系，挽回流失客戶(hù)

線(xiàn)上商家可采用消息推送+福利的方式召回客戶(hù)，利用電商類(lèi)App 的網(wǎng)店消息推送功能向客戶(hù)推送優(yōu)惠活動(dòng)消息，含優(yōu)惠券、現(xiàn)金紅包、體驗(yàn)金等福利。推送環(huán)節(jié)完成后，商家通過(guò)引導(dǎo)推動(dòng)流失客戶(hù)完成下單行為，并在后續(xù)發(fā)貨環(huán)節(jié)加贈(zèng)濕巾、一次性手套、一次性桌布等提升客戶(hù)體驗(yàn)感的小禮物，在細(xì)節(jié)上下功夫，讓客戶(hù)感受到商家的誠(chéng)意，做好客情關(guān)系維護(hù)。

線(xiàn)下實(shí)體店商家可選用消息推送+福利+活動(dòng)的方式召回客戶(hù)［12］。第一步，在粉絲群和社區(qū)群中推送優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品信息；第二步，在群中發(fā)放小額紅包，吸引群中客戶(hù)查看信息；第三步，介紹店內(nèi)限時(shí)福利優(yōu)惠活動(dòng)，內(nèi)容需詳細(xì)到日期、優(yōu)惠力度及活動(dòng)舉辦方式等。福利活動(dòng)包括但不限于積分兌換小禮物、限時(shí)領(lǐng)取雞蛋、開(kāi)展武定雞美食品鑒會(huì)等，充分吸引客戶(hù)到店消費(fèi)。

此外，客戶(hù)回到店中后，商家應(yīng)有意識(shí)地拉近與客戶(hù)之間的關(guān)系，站在客戶(hù)的角度考慮問(wèn)題。商家可通過(guò)詢(xún)問(wèn)客戶(hù)消費(fèi)體驗(yàn)的方式，詳細(xì)記錄店鋪的不足并加以改進(jìn)。在此階段，商家還可以設(shè)計(jì)顧客瀏覽動(dòng)線(xiàn)，根據(jù)客流軌跡［13］與熱區(qū)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，分析不同商品、不同柜臺(tái)的客流與人員駐足情況，有針對(duì)性地調(diào)整優(yōu)化店內(nèi)產(chǎn)品陳列，并輔之以熱情周到的服務(wù)態(tài)度，提升客戶(hù)好感度。

4.4 加強(qiáng)精深加工，提升服務(wù)質(zhì)量，滿(mǎn)足客戶(hù)多樣化需求

第一，根據(jù)市場(chǎng)需求與客戶(hù)喜好開(kāi)發(fā)武定雞精深加工食品，為客戶(hù)提供差異化產(chǎn)品，使客戶(hù)能把武定雞同其他具有競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)的企業(yè)所提供的同類(lèi)產(chǎn)品有效區(qū)別開(kāi)來(lái)，使產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位，進(jìn)而推動(dòng)產(chǎn)品變現(xiàn)。

第二，線(xiàn)上和線(xiàn)下商家需要做好產(chǎn)品的售前、售后服務(wù)。在線(xiàn)下售前端，商家除了向消費(fèi)者清楚講解產(chǎn)品外，還應(yīng)注重消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，重視消費(fèi)者進(jìn)店、選購(gòu)、支付、退換貨等方面的細(xì)節(jié)問(wèn)題，為其提供愉悅的購(gòu)物體驗(yàn)。條件允許的情況下，商家可為客戶(hù)提供加工烹飪、送貨上門(mén)、贈(zèng)送香料包等增值服務(wù)。同時(shí)，在線(xiàn)上售前端，商家應(yīng)將產(chǎn)品實(shí)物以照片和視頻的形式向消費(fèi)者展示清楚，并向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品詳情，如生長(zhǎng)環(huán)境、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、清理方式、烹飪手法、保存方式等。售后端則需要保證在質(zhì)量保證期內(nèi)對(duì)于產(chǎn)品原因?qū)е碌娜松韨柏?cái)產(chǎn)損失承擔(dān)全部責(zé)任，從根本上保障客戶(hù)權(quán)益，增加客戶(hù)滿(mǎn)意度，提升產(chǎn)品變現(xiàn)率。

4.5 提高客戶(hù)滿(mǎn)意度，激發(fā)客戶(hù)口碑自傳播

第一，要基于客戶(hù)訴求，與客戶(hù)建立誠(chéng)信、尊重、服務(wù)的信任關(guān)系，確保為客戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，深度了解客戶(hù)的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為，制訂合理的營(yíng)銷(xiāo)策略，多方位滿(mǎn)足客戶(hù)需求，提高客戶(hù)認(rèn)可度，最大限度激發(fā)客戶(hù)自傳播的熱情。

第二，依靠個(gè)人自發(fā)傳播存在一定的局限性，因此可設(shè)計(jì)客戶(hù)推薦激勵(lì)機(jī)制，給予客戶(hù)一個(gè)推薦傳播的理由和動(dòng)力，促使客戶(hù)完成分享和傳播，如提供物質(zhì)激勵(lì)、精神激勵(lì)與特權(quán)。物質(zhì)激勵(lì)，即為客戶(hù)提供免費(fèi)試用、積分兌換、低價(jià)促銷(xiāo)等活動(dòng)，給予客戶(hù)一定的價(jià)格優(yōu)惠。商家也可采用單次消費(fèi)低價(jià)換購(gòu)的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，即在單次消費(fèi)中增加用戶(hù)消費(fèi)福利，如消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一只武定雞即可半價(jià)換購(gòu)第二只武定雞，通過(guò)降低第二件價(jià)格的方式增加用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)兩只武定雞的消費(fèi)欲望。精神激勵(lì)，通過(guò)贊美客戶(hù)與設(shè)置會(huì)員等級(jí)的方式，放大客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲與分享欲。特權(quán)，即在產(chǎn)品功能上進(jìn)行分級(jí)，給予部分客戶(hù)一定的產(chǎn)品功能特權(quán)，如產(chǎn)品的某些功能與服務(wù)只能給高消費(fèi)等級(jí)客戶(hù)使用，促使客戶(hù)盡可能提升消費(fèi)水平。

5 結(jié)語(yǔ)

目前，武定雞產(chǎn)業(yè)已成為當(dāng)?shù)剞r(nóng)民致富和振興農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)之一。武定縣委、縣政府應(yīng)充分發(fā)揮武定雞的資源和品牌優(yōu)勢(shì)，努力爭(zhēng)取上級(jí)資金支持，不斷筑牢武定雞產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)；要在積極擴(kuò)大客戶(hù)群體的基礎(chǔ)上，采取多項(xiàng)措施留住客戶(hù)，提高客戶(hù)的品牌忠誠(chéng)度。