張浩

黨的二十大報(bào)告指出，要推動(dòng)國有資本和國有企業(yè)做強(qiáng)做優(yōu)做大，提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。品牌是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分，加強(qiáng)品牌文化建設(shè)是培育企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)新優(yōu)勢(shì)、創(chuàng)建世界一流企業(yè)的必由之路。作為業(yè)務(wù)涵蓋人民衣食住行用和精神文化生活等多個(gè)方面的中央企業(yè)，保利集團(tuán)在開展高質(zhì)量品牌文化建設(shè)、加快建設(shè)世界一流企業(yè)的實(shí)踐中，深刻認(rèn)知、強(qiáng)化理論、創(chuàng)新模式、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，探索出一條兼具普適性與特色性的保利品牌文化建設(shè)道路。

準(zhǔn)確把握新時(shí)代品牌建設(shè)核心價(jià)值與現(xiàn)實(shí)需要

品牌是一種蘊(yùn)含溢價(jià)空間、市場(chǎng)份額及盈利能力的資產(chǎn)，這種資產(chǎn)的軟實(shí)力，是當(dāng)今企業(yè)乃至國家釋放高質(zhì)量發(fā)展長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值的一大利器。當(dāng)前，世界經(jīng)濟(jì)形勢(shì)復(fù)雜多變，品牌已然成為世界經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的核心與焦點(diǎn)。擁有世界一流品牌數(shù)量的多寡，已成為衡量一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)弱的重要考量，也是一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量高低的綜合體現(xiàn)。無論從品牌數(shù)量、價(jià)值還是國際影響力來看，與世界強(qiáng)國和一流企業(yè)相比，中國品牌仍需攻堅(jiān)突圍，品牌成長(zhǎng)之路可謂任重道遠(yuǎn)，還需在盈利能力、發(fā)展質(zhì)量、科技創(chuàng)新等方面下大力氣。

進(jìn)入新時(shí)代，品牌建設(shè)被提到了前所未有的高度。習(xí)近平總書記高度重視品牌建設(shè)，多次提出殷切期許。2014年，總書記在河南考察時(shí)就提出了“三個(gè)轉(zhuǎn)變”：中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變。2022年2月28日，在主持中央深改委第二十四次會(huì)議時(shí)，習(xí)近平總書記進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)指出，“加快建設(shè)一批產(chǎn)品卓越、品牌卓著、創(chuàng)新領(lǐng)先、治理現(xiàn)代的世界一流企業(yè)”，對(duì)品牌建設(shè)提出了明確要求，并在《關(guān)于加快建設(shè)世界一流企業(yè)的指導(dǎo)意見》中對(duì)“加快培育享譽(yù)全球的知名品牌”作出了重大部署。

作為國家高質(zhì)量發(fā)展的“主力軍”，中央企業(yè)有責(zé)任、有義務(wù)爭(zhēng)當(dāng)參與全球品牌競(jìng)爭(zhēng)合作的“國家隊(duì)”，努力構(gòu)建與國家經(jīng)濟(jì)實(shí)力相匹配的品牌實(shí)力和影響力，進(jìn)一步增強(qiáng)國有經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)力、創(chuàng)新力、控制力、影響力、抗風(fēng)險(xiǎn)能力，真正成為世界一流企業(yè)，有力支撐我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)高質(zhì)量發(fā)展。

進(jìn)入新時(shí)代的保利更加重視品牌文化建設(shè)，多次從戰(zhàn)略高度部署品牌工作，強(qiáng)調(diào)“卓越企業(yè)需要具備鮮明的核心競(jìng)爭(zhēng)力、影響力和品牌溢價(jià)能力”，進(jìn)一步加強(qiáng)品牌管理意識(shí)，以“高端、高質(zhì)、高品”為導(dǎo)向，推動(dòng)保利大家庭內(nèi)各品牌協(xié)同發(fā)展，面向世界舞臺(tái)，打造百年老店。

保利集團(tuán)品牌文化建設(shè)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)

2022年，保利集團(tuán)以“品牌文化提升行動(dòng)”為引領(lǐng)，系統(tǒng)升級(jí)了企業(yè)品牌文化戰(zhàn)略體系，標(biāo)志著保利品牌文化建設(shè)進(jìn)入了全新階段。探索出新的模式與經(jīng)驗(yàn)。

（一）卓越為綱，出發(fā)點(diǎn)重構(gòu)品牌文化建設(shè)“保利模式”

戰(zhàn)略規(guī)劃“高端大氣”。堅(jiān)持品牌文化工作的全局性定位，既要在精神風(fēng)貌上彰顯民族的精神內(nèi)核，又要彰顯企業(yè)新時(shí)代高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略，更要能反映市場(chǎng)消費(fèi)者的價(jià)值觀和生活方式，贏得利益相關(guān)者的喜愛、追隨，得到市場(chǎng)的信賴和尊重。保利是一家以文化作為主業(yè)的中央企業(yè)，旗下有劇院管理、影業(yè)、拍賣多個(gè)業(yè)態(tài)，品牌文化建設(shè)巧妙利用文化業(yè)務(wù)為品牌賦予更多的共鳴與共情，以文化人，以藝通心，塑造更加具有人文氣質(zhì)、國際視野的國際一流企業(yè)形象。

理念塑造“虛實(shí)結(jié)合”。品牌的核心理念關(guān)乎企業(yè)的存在價(jià)值。國資央企品牌文化理念既要符合時(shí)代特性，還要與歷史一脈相承，與未來同向同行；既要展現(xiàn)保利集團(tuán)整體戰(zhàn)略格局，還要反映子公司萬象風(fēng)貌。保利企業(yè)理念的畫魂工程采取虛實(shí)結(jié)合的形式，搭建了使命、愿景、價(jià)值觀、企業(yè)基因、企業(yè)精神五個(gè)支柱，全面展現(xiàn)牢記“國之大者”的大氣，實(shí)力非凡的底氣和貼近人間煙火的地氣。

價(jià)值認(rèn)同“內(nèi)外兼修”。企業(yè)文化是品牌的內(nèi)核，品牌是文化的載體。品牌文化建設(shè)要在戰(zhàn)略層面推進(jìn)企業(yè)文化與品牌的一體化實(shí)施，在戰(zhàn)術(shù)層面讓“內(nèi)烙印”和“外烙印”統(tǒng)一，從而達(dá)到內(nèi)部認(rèn)同與外部認(rèn)知平衡一致，讓品牌成為企業(yè)文化的升華與認(rèn)同。

管理思維“剛?cè)岵?jì)”。品牌管理剛?cè)嵯酀?jì)，方能創(chuàng)造和諧。“剛”是對(duì)標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范、品質(zhì)的堅(jiān)守，持續(xù)提升產(chǎn)品力、服務(wù)力，打造硬實(shí)力?！叭帷笔菍?duì)員工、客戶和社會(huì)的關(guān)懷，堅(jiān)持關(guān)注細(xì)節(jié)和體驗(yàn)，保利以“資源整合、決策科學(xué)、執(zhí)行高效”為導(dǎo)向，建立了品牌管理委員會(huì)和品牌管理部門的兩層組織，對(duì)內(nèi)建立健全品牌管理制度體系，對(duì)外建立健全品牌保護(hù)體系，共同構(gòu)建客戶滿意、員工滿足、社會(huì)信賴的品牌文化生態(tài)。

工作推進(jìn)“由表及里”。品牌文化建設(shè)是人心工程，需要綿綿為力、久久為功，以逐漸達(dá)到由表及里，由淺入深地潤物潤心。要抓住突出問題和主要矛盾，科學(xué)分解任務(wù)，分階段、分步驟、分節(jié)奏實(shí)施，保利的品牌文化建設(shè)VI（視覺識(shí)別）層面已實(shí)現(xiàn)初步統(tǒng)一，BI（行為識(shí)別）正在逐步開展系統(tǒng)構(gòu)建，MI（理念識(shí)別）作為第三階段將推動(dòng)“保利”品牌不斷深入人心。

組織體系“上下聯(lián)動(dòng)”。保利選擇采取“主體統(tǒng)一+局部混合”模式，構(gòu)建了“一主多元”品牌架構(gòu)體系。國資央企特別是集團(tuán)企業(yè)，需充分調(diào)動(dòng)各層級(jí)的積極性。總部在整體規(guī)劃、完善制度、優(yōu)化流程、統(tǒng)籌協(xié)調(diào)和規(guī)范管理上下功夫，提高品牌文化的戰(zhàn)略性、統(tǒng)一性，各業(yè)務(wù)板塊充分發(fā)揮行業(yè)和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，在提升行業(yè)地位、優(yōu)化產(chǎn)品服務(wù)、拓寬傳播受眾上下功夫，提升品牌文化的輻射力、影響力。

落地實(shí)施“點(diǎn)面結(jié)合”。品牌文化建設(shè)要有堅(jiān)實(shí)的體系架構(gòu)，也要有關(guān)鍵時(shí)刻的閃亮點(diǎn)和突破點(diǎn)。在開展基礎(chǔ)性工作的同時(shí)，抓好節(jié)點(diǎn)、疏通堵點(diǎn)、突出重點(diǎn)，差異化地呈現(xiàn)自身品牌工作的亮點(diǎn)。保利將召開成立大會(huì)的日子定義為“保利日”，作為集團(tuán)每年品牌文化的盛典，打造成保利內(nèi)部員工和外部公眾共同慶祝的一個(gè)節(jié)日，為品牌建設(shè)創(chuàng)造同頻共振的記憶點(diǎn)。

傳播載體“有血有肉”。保利建立全方位、多層次、立體化的品牌傳播策略，用更生動(dòng)有趣的手法樹立品牌可信、可愛、可敬的形象，并且持續(xù)加深這種偏好。在搶救海外流失的國寶圓明園獸首的故事中，保利扮演著一位低調(diào)的愛國者形象，就給很多人留下保利是文化央企、責(zé)任央企、紅色央企的品牌形象。要學(xué)會(huì)用故事去創(chuàng)造和引導(dǎo)品牌聯(lián)想，實(shí)現(xiàn)品牌人格化，將故事體驗(yàn)泛化為對(duì)整個(gè)品牌的熱愛。

目標(biāo)方向“知行合一”。要構(gòu)建一套考核評(píng)價(jià)體系，對(duì)“一”進(jìn)行評(píng)估，以更標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化和量化的指標(biāo)對(duì)品牌工作加以回顧與復(fù)盤，來驗(yàn)證是否達(dá)到知行合一的境界。保利構(gòu)建了品牌建設(shè)工作評(píng)價(jià)體系，將品牌工作納入經(jīng)營績(jī)效考核和黨建考核體系，發(fā)揮考核監(jiān)督督促作用，通過考核評(píng)估確保落實(shí)。

（二）精益為要，落腳點(diǎn)總結(jié)品牌文化建設(shè)“保利經(jīng)驗(yàn)”

一是品牌定位要精準(zhǔn)。在品牌建設(shè)之初需要進(jìn)行系統(tǒng)性調(diào)研，要對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、發(fā)展階段、整體經(jīng)營和商業(yè)模式有宏觀把控，要對(duì)市場(chǎng)基礎(chǔ)、客戶期待、員工期望有全盤考察，要對(duì)行業(yè)標(biāo)桿、優(yōu)秀企業(yè)對(duì)標(biāo)對(duì)表尋找差距，摸清家底，立足實(shí)際，戰(zhàn)略俯瞰，長(zhǎng)遠(yuǎn)籌謀，才能找準(zhǔn)位置和發(fā)力點(diǎn)。

二是品牌管理要精益。品牌塑造和維護(hù)是一項(xiàng)多線程的工程，需要精準(zhǔn)部署、精準(zhǔn)實(shí)施、精準(zhǔn)發(fā)力。要運(yùn)用科學(xué)的精益管理方法和工具，實(shí)施并優(yōu)化完善“全方位、多維度、立體化”的精益管理架構(gòu)，提升管理效能，服務(wù)于高質(zhì)量品牌文化建設(shè)實(shí)踐。

三是品牌協(xié)同要精妙。“上下同欲者勝”，特別是架構(gòu)龐大、業(yè)務(wù)繁多的集團(tuán)型企業(yè)，品牌文化建設(shè)更需要集團(tuán)公司與各子公司各有側(cè)重的“上下聯(lián)動(dòng)”，還需要企業(yè)各個(gè)條線資源配置的橫向聯(lián)合。集團(tuán)公司頂層設(shè)計(jì)要基于業(yè)務(wù)板塊的發(fā)展實(shí)際，業(yè)務(wù)板塊要用產(chǎn)品服務(wù)與消費(fèi)者發(fā)展緊密聯(lián)系，對(duì)集團(tuán)戰(zhàn)略進(jìn)行生動(dòng)地闡釋和實(shí)踐，在各自平臺(tái)構(gòu)建品牌序列，衍生并充實(shí)品牌家族成員，構(gòu)建母子品牌密切協(xié)同、相互促進(jìn)、相得益彰的良好格局。

四是品牌觸點(diǎn)要精美。要抓住重要的品牌接觸點(diǎn)，抓住關(guān)鍵時(shí)刻，對(duì)品牌體驗(yàn)進(jìn)行提升設(shè)計(jì)，洞察受眾需求，規(guī)范體驗(yàn)場(chǎng)景，優(yōu)化體驗(yàn)環(huán)節(jié)，提升體驗(yàn)層次，建立統(tǒng)一、穩(wěn)定、精美的品牌形象，形成對(duì)企業(yè)品牌的良好感知和信賴。

五是品牌故事要精彩。品牌需要通過有血有肉、充滿真摯情感的故事來拉近與消費(fèi)者的心理距離，讓品牌故事附著的產(chǎn)品可感知、可感觸、可感動(dòng)，從而使情節(jié)、情緒、情感的價(jià)值轉(zhuǎn)化為品牌價(jià)值?！爸v述令人信服的故事是促成生意的最好方式”，增強(qiáng)全球敘事能力是打造國際品牌的不二法門。

六是品牌隊(duì)伍要精銳?！捌髽I(yè)最大的資產(chǎn)是人?！逼髽I(yè)需要搭建專職品牌管理隊(duì)伍，完善品牌管理組織設(shè)計(jì)，增強(qiáng)品牌戰(zhàn)略制定、品牌架構(gòu)管理、品牌視覺設(shè)計(jì)、品牌傳播管理、品牌活動(dòng)策劃、媒體運(yùn)營、品牌制度設(shè)計(jì)等專業(yè)職能，打造一支素質(zhì)高、專業(yè)精、能力強(qiáng)、具有全球視野的一流品牌管理隊(duì)伍，源頭保障品牌建設(shè)工作的高質(zhì)量推進(jìn)，確保品牌建設(shè)專業(yè)化運(yùn)作。

建設(shè)世界一流企業(yè)品牌文化的方法與路徑

（一）把握品牌文化建設(shè)的全局性，提高政治站位，加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)推動(dòng)

作為中國特色社會(huì)主義的重要物質(zhì)基礎(chǔ)和政治基礎(chǔ)、國民經(jīng)濟(jì)的壓艙石和穩(wěn)定器，中央企業(yè)應(yīng)該是建設(shè)世界一流企業(yè)征程中的先鋒隊(duì)、主力軍。要充分認(rèn)識(shí)到打造世界一流品牌，是由高速發(fā)展邁向高質(zhì)量發(fā)展的必然要求，是加快中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要舉措，是中央企業(yè)提高國際化經(jīng)營水平的現(xiàn)實(shí)需要。

中央企業(yè)要以這樣的政治高度，以更大力度、更實(shí)舉措、更加全面地推動(dòng)品牌創(chuàng)新發(fā)展，堅(jiān)定不移地加快建設(shè)成為品牌卓著的世界一流企業(yè)。要把品牌文化建設(shè)作為“一把手”工程來抓，不斷強(qiáng)化品牌意識(shí)，把加強(qiáng)品牌文化建設(shè)擺在全局工作的重要位置，統(tǒng)籌謀劃、精心組織，作為政治任務(wù)來推進(jìn)。

（二）把握品牌文化建設(shè)的戰(zhàn)略性，納入整體戰(zhàn)略，強(qiáng)化品牌牽引

世界一流企業(yè)建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)而龐雜的戰(zhàn)略性工程，涉及一個(gè)企業(yè)的資源整合、組織優(yōu)化、人才建設(shè)、主業(yè)提升、深化改革等多個(gè)方面，國資委開展建設(shè)世界一流企業(yè)“創(chuàng)建示范、管理提升、價(jià)值創(chuàng)造、品牌引領(lǐng)”四個(gè)專項(xiàng)支撐行動(dòng)，品牌文化建設(shè)作為整體戰(zhàn)略的重要內(nèi)容納入統(tǒng)籌規(guī)劃。

中央企業(yè)大多有業(yè)務(wù)板塊復(fù)雜、地域范圍廣、分子公司眾多的實(shí)際情況，要圍繞建設(shè)世界一流企業(yè)的整體目標(biāo)，在戰(zhàn)略層面對(duì)品牌文化建設(shè)進(jìn)行通盤分析、統(tǒng)籌規(guī)劃、結(jié)合實(shí)際、差異定位，并與公司整體戰(zhàn)略齊頭并進(jìn)，把品牌文化作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心組成部分同步實(shí)施、一體推進(jìn)，最終圍繞品牌戰(zhàn)略，優(yōu)化資源配置，促進(jìn)品牌建設(shè)與業(yè)務(wù)發(fā)展的協(xié)同，引領(lǐng)品牌卓著。

（三）把握品牌文化建設(shè)的系統(tǒng)性，深度融入經(jīng)營，強(qiáng)化協(xié)同發(fā)展

產(chǎn)品是皮，品牌是毛，皮之不存，毛將焉附？一流品牌的塑造需要以一流的產(chǎn)品服務(wù)來為客戶創(chuàng)造一流的體驗(yàn)作為根本，而一流的產(chǎn)品服務(wù)需要一流的經(jīng)營管理體系來支撐。因此，品牌建設(shè)不是孤立的工作，而是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)、營銷、售后服務(wù)等價(jià)值鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的協(xié)同，也需要與戰(zhàn)略、人力資源、財(cái)務(wù)、法律、企業(yè)文化等職能形成協(xié)同。

中央企業(yè)要樹立“大品牌”意識(shí)，將品牌戰(zhàn)略融入到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營管理的各層面、全過程，用世界一流品牌的目標(biāo)來激發(fā)員工的榮譽(yù)感和精氣神；用體系化、工程化、項(xiàng)目化的方法創(chuàng)新工作載體；用信息化、數(shù)字化工具強(qiáng)化評(píng)價(jià)考核手段；用專業(yè)的品牌人才將品牌建設(shè)深度融入企業(yè)經(jīng)營管理的各個(gè)方面。通過品牌與經(jīng)營管理的深入融合與協(xié)同，破解品牌工作的“孤島現(xiàn)象”，形成橫向協(xié)同、縱向聯(lián)動(dòng)的工作格局，構(gòu)建品牌建設(shè)與經(jīng)營管理協(xié)同發(fā)展的良性循環(huán)。

（四）把握品牌文化建設(shè)的長(zhǎng)期性，加大資源投入，持續(xù)積累資產(chǎn)

世界一流企業(yè)的品牌形成會(huì)歷經(jīng)循序漸進(jìn)的成長(zhǎng)過程，具有更長(zhǎng)的生命周期，在不斷的資源投入中持續(xù)積累品牌價(jià)值。世界一流企業(yè)不會(huì)將品牌視為銷售工具，不會(huì)用品牌透支短期聲量，而是將品牌視為自身靈魂所在，這決定了世界一流企業(yè)品牌建設(shè)更具有長(zhǎng)期性。

中央企業(yè)的品牌建設(shè)不僅要實(shí)現(xiàn)品牌“足夠大”“足夠強(qiáng)”“足夠優(yōu)”，更要“足夠久”。要在國家品牌戰(zhàn)略引領(lǐng)下，堅(jiān)持“長(zhǎng)期主義”，不急不躁打造出一批世界一流的品牌。要發(fā)揮“企業(yè)家精神”，像跑馬拉松一樣向品牌前沿邁進(jìn)，在不斷的傳承與開拓中為企業(yè)提供源源不斷的可遞延資產(chǎn)，成為歷久彌新、歷久彌珍的百年“老字號(hào)”。