韓立冬　商勇　楊鐵黎

摘 要：贊助不僅能夠?yàn)轶w育賽事注入更多活力，而且能夠幫助贊助商擴(kuò)大知名度，增加企業(yè)收益，創(chuàng)造更多價(jià)值。本研究利用文獻(xiàn)資料法、問卷調(diào)查法和數(shù)理統(tǒng)計(jì)法，探究影響大學(xué)生高水平賽事潛在贊助商贊助行為的因素。通過分析可知，贊助企業(yè)更重視賽事是否有自媒體直播剪輯或者校園文案的推廣、賽事承辦單位學(xué)校的知名度、承辦單位學(xué)校體育賽事管理水平三個(gè)因素。中國(guó)大學(xué)生體育協(xié)會(huì)可以從知名度、贊助商的企業(yè)形象、承辦單位高校三個(gè)方面進(jìn)行優(yōu)化，提升引入贊助的能力。

關(guān)鍵詞：體育贊助；大學(xué)生高水平賽事；贊助商

中圖分類號(hào)：G808.22文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1009-9840（2023）03-0060-06

Factors Influencing Sponsorship Behavior of Potential Sponsors of High-level College Students' Competitions

HAN Lidong1，SHANG Yong1， YANG Tieli2

（1.Dept. of P.E.， China University of Petroleum （East China）， Qingdao 266000， Shandong，China; 2. Ministry of Adult Education， Capital Institute of P.E.， Beijing 100000，China）

Abstract：Sponsorship can not only inject more vitality into sports events， but also help sponsors expand their visibility， increase corporate income and create more value. This paper using the literature material law， questionnaire investigation and mathematical statistics explores the factors that affect the sponsorship behavior of potential sponsors for high-level competitions. Analysis shows that sponsors pay more attention to three factors： whether the event has we media live clips or the promotion of campus copywriting， the popularity of the school hosting the event， and the management level of the school hosting the event. China University Sports Association can optimize its ability to introduce sponsorship from three aspects： popularity， corporate image of sponsors and sponsoring institutions and colleges.

Key words：sports sponsorship; high-level university student events; sponsors

體育在全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家新征程中具有重要作用，《體育強(qiáng)國(guó)綱要》指出，要充分調(diào)動(dòng)高校、地方以及社會(huì)力量參與競(jìng)技體育的積極性［1］。國(guó)務(wù)院辦公廳于2019年9月發(fā)布的《關(guān)于促進(jìn)全民健身和體育消費(fèi)推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》指出，加強(qiáng)普通高校高水平運(yùn)動(dòng)隊(duì)建設(shè)，將其納入國(guó)家競(jìng)技體育后備人才培養(yǎng)體系；培養(yǎng)終身運(yùn)動(dòng)習(xí)慣，實(shí)施全民健身行動(dòng)，推動(dòng)每名學(xué)生熟練掌握至少1項(xiàng)終身受益的運(yùn)動(dòng)技能，廣泛開展各級(jí)學(xué)校體育聯(lián)賽，支持校際體育賽事發(fā)展，探索商業(yè)化運(yùn)營(yíng)模式［2］。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》（2021）數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)普通高等學(xué)校共2 738所，教職工人數(shù)共2 668 708人，普通本專科在校生共32 852 948人，研究生在校生共3 139 598人，如此龐大的群體說明高校體育賽事市場(chǎng)具有非常大的發(fā)展?jié)摿?。而且大學(xué)生是體育消費(fèi)人群的主力軍，這一特殊人群具有學(xué)歷高、綜合素質(zhì)強(qiáng)、對(duì)體育賽事參與的熱情高漲、對(duì)體育消費(fèi)的品牌意識(shí)感較強(qiáng)等顯著特征，一旦品牌意識(shí)根植將帶來長(zhǎng)期的延續(xù)消費(fèi)行為［9］。可見，大學(xué)生高水平體育賽事是我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)開發(fā)潛力巨大的領(lǐng)域，是一塊有待雕琢的“璞玉”。

現(xiàn)代體育賽事的商業(yè)化離不開體育贊助這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)，體育贊助最早見于1981年在西班牙（Mallorca）舉行的歐洲體育部長(zhǎng)研討會(huì)上，認(rèn)為：體育贊助是個(gè)人或組織之間一種具有共同利益的關(guān)系，贊助方以某些利益去換取與體育活動(dòng)設(shè)施或與體育參與者的某種聯(lián)系［3］。這個(gè)概念指出了體育贊助的核心特點(diǎn)是“共同利益”與“交換”。海德在其專著《贊助—最新的市場(chǎng)技能》中提出：“本質(zhì)上現(xiàn)代贊助是贊助的一方與被贊助的一方具有共同利益的一個(gè)商業(yè)協(xié)定，并伴隨一個(gè)提出確定目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)” ［4］，這個(gè)觀點(diǎn)開始從商業(yè)的角度思考體育贊助的含義。我國(guó)學(xué)者在早期對(duì)于贊助的定義也有所偏差，認(rèn)為這是一種公益行為。隨著時(shí)代的發(fā)展與體育賽事商業(yè)化程度的提高，人們對(duì)于體育贊助的概念又有了更加貼合時(shí)代的理解，學(xué)者俞誠(chéng)士（瑞典籍華人）認(rèn)為，體育贊助是一方為實(shí)現(xiàn)其預(yù)定的商業(yè)或社會(huì)目標(biāo)，向另一方提供物質(zhì)支持，并期望獲得回報(bào)的一種現(xiàn)代市場(chǎng)交易方法［5］；李承龍認(rèn)為，體育贊助是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下體育融入經(jīng)濟(jì)的切入點(diǎn)，是體育產(chǎn)業(yè)開發(fā)的重要內(nèi)容［6］；李剛認(rèn)為，體育贊助是指贊助企業(yè)支付給某一體育主體（運(yùn)動(dòng)員、聯(lián)賽、團(tuán)隊(duì)和賽事）贊助費(fèi)用以支持企業(yè)整體組織目標(biāo)和推廣策略［7］。中國(guó)大學(xué)生體育協(xié)會(huì)（以下簡(jiǎn)稱“大體協(xié)”）作為一個(gè)國(guó)家級(jí)體育社團(tuán)，每年組織的大學(xué)生賽事及活動(dòng)達(dá)200多項(xiàng)，僅僅有幾個(gè)關(guān)注度較高，市場(chǎng)化較成熟，影響力強(qiáng)的賽事，說明大體協(xié)在推動(dòng)大學(xué)生高水平聯(lián)賽運(yùn)作方面尚有很多需要解決的問題，如何吸引更多的體育贊助是其中的一個(gè)重要方面。本研究旨在對(duì)高校賽事贊助問題進(jìn)行分析，以期助力大體協(xié)引入更多資金，進(jìn)一步擴(kuò)大賽事的影響力，打造高校賽事品牌，激發(fā)高校高水平運(yùn)動(dòng)隊(duì)參與訓(xùn)練比賽的積極性，加快建設(shè)體育強(qiáng)國(guó)。

1 研究方法

1.1 文獻(xiàn)資料法

通過中國(guó)知網(wǎng)（CNKI）、萬方數(shù)據(jù)庫(kù)、中國(guó)優(yōu)秀博碩論文庫(kù)在線檢索平臺(tái)，搜索“體育贊助”“大學(xué)生賽事”“體育贊助影響因素”等主題和關(guān)鍵詞，共檢索到從2000—2021年發(fā)表的文獻(xiàn)資料128篇。根據(jù)研究需要，重點(diǎn)選取其中的34篇文獻(xiàn)進(jìn)行分析。另外，本研究從中國(guó)大學(xué)生體育協(xié)會(huì)官網(wǎng)查閱下載了相關(guān)賽事文件20余份，為此次研究奠定了堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。

1.2 問卷調(diào)查法

根據(jù)查閱到的文獻(xiàn)資料，結(jié)合大體協(xié)官網(wǎng)下載的比賽文件，充分征詢了有關(guān)專家的意見，在遵循指標(biāo)選取的原則和指導(dǎo)思想的基礎(chǔ)上，選出具有代表性的指標(biāo)13個(gè)，按照非常重要（1分）、重要（2分）、一般（3分）、不重要（4分）、非常不重要（5分）五個(gè)等級(jí)將其設(shè)計(jì)成調(diào)查問卷，在邀請(qǐng)部分專家和贊助商進(jìn)行試填后，對(duì)問卷的可行性、科學(xué)性、準(zhǔn)確性進(jìn)行了驗(yàn)證，形成了最終的調(diào)查問卷。

1.3 數(shù)理統(tǒng)計(jì)法

利用SPSS25.0對(duì)收集到的問卷進(jìn)行相應(yīng)的數(shù)理統(tǒng)計(jì)。

2 結(jié)果分析

2.1 描述性統(tǒng)計(jì)

本次調(diào)研共向武漢、鄭州、青島、煙臺(tái)、北京、西安、上海、杭州8個(gè)代表性城市的50家企業(yè)發(fā)放了調(diào)查問卷，問卷回收率為100%。其具體描述情況見表1。

通過對(duì)大體協(xié)單項(xiàng)賽事的贊助商進(jìn)行歸納整理，發(fā)現(xiàn)媒體行業(yè)近年來在贊助大學(xué)生體育賽事方面活躍度較高，另外飲料食品行業(yè)、體育用品制造、銷售行業(yè)、通信行業(yè)均在大體協(xié)單項(xiàng)賽事中有贊助行為。因此，選取的50家企業(yè)中有20家媒體行業(yè)，占比40%，其余為8家飲料食品行業(yè)，12家體育用品制造、銷售行業(yè)，10家通信行業(yè)，分別占比16%、24%和20%。這四類企業(yè)基本上囊括了大學(xué)生高水平比賽贊助商的行業(yè)類型，具有一定的代表性。數(shù)據(jù)顯示，贊助商對(duì)于13個(gè)指標(biāo)評(píng)價(jià)質(zhì)量為2.05±0.68，評(píng)價(jià)質(zhì)量表示贊助商認(rèn)為對(duì)應(yīng)指標(biāo)的重要程度，分值越低說明重要程度越高。這些指標(biāo)按照重要程度從高到低排序?yàn)樽悦襟w直播、剪輯、校園文案推廣，體育賽事管理水平，學(xué)校體育氛圍，體育項(xiàng)目規(guī)模和類型，賽事現(xiàn)場(chǎng)觀眾人數(shù)，學(xué)校知名度，企業(yè)文化與賽事吻合度，企業(yè)產(chǎn)品與賽事吻合度，所在城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，目標(biāo)市場(chǎng)與賽事吻合度。這表明13個(gè)指標(biāo)均能在一定程度上影響企業(yè)的贊助決策，其中，賽事是否有自媒體直播剪輯或者校園文案的推廣、賽事承辦單位學(xué)校的知名度、承辦單位學(xué)校體育賽事管理水平平均分為1.84，表明這3個(gè)指標(biāo)對(duì)于企業(yè)來說更為重要。

2.2 信度分析

本研究采用克隆巴赫α系數(shù)法來進(jìn)行信度的檢驗(yàn)，學(xué)術(shù)界一般認(rèn)為，若α低于0.6，那么應(yīng)當(dāng)拒絕接受此次問卷所采集到的數(shù)據(jù)。0.7是能證明問卷信度的最低值，若α＞0.7，則說明問卷信度很高，數(shù)據(jù)可信。本次調(diào)查問卷的克隆巴赫α系數(shù)為0.899，這表明本論文中問卷的信度非常好。

2.3 效度分析

2.3.1 KMO 和巴特利特檢驗(yàn)

KMO和巴特利特檢驗(yàn)是用來判斷數(shù)據(jù)是否適合作因子分析的前測(cè)指標(biāo)。其數(shù)值越接近1，說明越適合做因子分析。當(dāng)KMO值大于0.6時(shí)，便可以做因子分析。本次調(diào)查問卷的KMO值為0.683，這表明可以對(duì)問卷進(jìn)行因子分析，分析結(jié)果見表2。

2.3.2 因子分析

因子分析嘗試從一組變量中提取出基礎(chǔ)變量來解釋各變量間的相關(guān)性，可以驗(yàn)證問卷的結(jié)構(gòu)效度。本次研究通過進(jìn)行因子分析以期得到能夠解釋大多數(shù)指標(biāo)的公共因子，結(jié)果如表3所示。

由因子分析結(jié)果可知，本次調(diào)查問卷中的13個(gè)指標(biāo)構(gòu)可造成3個(gè)公共因子，這3個(gè)因子對(duì)于原變量的解釋能力達(dá)到了77.827%，如表4所示。

經(jīng)過分析得出，此問卷結(jié)構(gòu)效度較好，滿足本次研究的要求。表5是使用最大方差旋轉(zhuǎn)法（Varimax）進(jìn)行因子旋轉(zhuǎn)后得到的因子載荷表，將每一列中具有因子載荷的指標(biāo)歸為一類，由此得出3個(gè)公共因子。因子1包括自媒體直播、剪輯、校園文案推廣（賽事宣傳、推廣與運(yùn)營(yíng)），體育項(xiàng)目規(guī)模和類型（參賽人數(shù)與比賽級(jí)別），賽事現(xiàn)場(chǎng)觀眾人數(shù)（觀看比賽人數(shù)），賽事舉辦天數(shù)（比賽時(shí)間跨度）?？芍?，這4個(gè)指標(biāo)對(duì)賽事的知名度的影響較大，因此因子1可命名為知名度因子；因子2包括與大學(xué)生互動(dòng)機(jī)會(huì)（贊助企業(yè)通過營(yíng)銷手段接觸到大學(xué)生群體的機(jī)會(huì)），目標(biāo)市場(chǎng)與賽事吻合度（贊助企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)與賽事受眾是否高度吻合），企業(yè)文化與賽事吻合度（企業(yè)文化能否被賽事受眾接受），企業(yè)產(chǎn)品與賽事吻合度（企業(yè)產(chǎn)品與本次賽事是否高度吻合），可知這4個(gè)指標(biāo)與贊助企業(yè)的形象與利益有關(guān)，因此因子2可命名為企業(yè)形象因子；因子3包括學(xué)校知名度（承辦高校層次與知名度），體育賽事管理水平（賽事管理團(tuán)隊(duì)是否擁有豐富的賽事組織經(jīng)驗(yàn)），學(xué)校體育氛圍（承辦高校大學(xué)生參加體育活動(dòng)積極性），學(xué)校地理位置及周邊環(huán)境（承辦高校位置是否偏僻），所在城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平（人均體育消費(fèi)水平），可知這5個(gè)指標(biāo)與承辦高校有關(guān)，因此因子3可命名為承辦高校因子。公共因子與相應(yīng)指標(biāo)如表6所示。

2.4 相關(guān)性分析

從表7可以看出，賽事是否有自媒體直播、剪輯或者校園文案的推廣，體育項(xiàng)目的規(guī)模和類型、賽事現(xiàn)場(chǎng)觀眾人數(shù)的多少，賽事舉辦天數(shù)四個(gè)因素與知名度因子的相關(guān)性均超過了0.7，其中賽事現(xiàn)場(chǎng)觀眾人數(shù)的多少與知名度因子的相關(guān)性最高，為0.895。

傳統(tǒng)媒介主要包括報(bào)紙、雜志、廣播、電視等形式。對(duì)于賽事而言，若成長(zhǎng)為一個(gè)觀賞性強(qiáng)和影響力大的高質(zhì)量賽事，需要經(jīng)過大概數(shù)年或數(shù)十年的時(shí)間才能形成一個(gè)獨(dú)特的賽事品牌，過程復(fù)雜，周期長(zhǎng)、投入大［10］。基于大學(xué)生高水平賽事很少得到電視轉(zhuǎn)播的現(xiàn)實(shí)情況，可以考慮將賽事品牌的宣傳和推廣朝著自媒體等網(wǎng)絡(luò)媒介的方向推進(jìn)，國(guó)務(wù)院46號(hào)文件提出“除奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)、世界杯足球賽外的其他國(guó)內(nèi)體育賽事，放寬賽事轉(zhuǎn)播權(quán)限制，各電視臺(tái)可轉(zhuǎn)讓或直接購(gòu)買”［11］。數(shù)字網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體儼然已打造出全新的媒體生態(tài)，極大提升了體育賽事商業(yè)版權(quán)的價(jià)值，徹底改變了體育賽事商業(yè)版圖，成為賽事收入“蛋糕”中最大的份額［10］。大體協(xié)應(yīng)該抓住數(shù)字網(wǎng)絡(luò)與自媒體的機(jī)會(huì)，這將為體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供重要驅(qū)動(dòng)力，引導(dǎo)大學(xué)生高水平體育賽事加速轉(zhuǎn)型，走自媒體宣傳推廣道路是引領(lǐng)大學(xué)生體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的動(dòng)力源泉，大體協(xié)、賽事承辦高校應(yīng)該從觀念上、行動(dòng)上高度重視自媒體宣傳，以擴(kuò)大賽事影響力和增加觀眾數(shù)量為導(dǎo)向，制定相應(yīng)政策與措施，加大與自媒體公司的合作力度，加強(qiáng)校內(nèi)自媒體的建設(shè)力度，推動(dòng)自媒體運(yùn)營(yíng)與賽事發(fā)展深度融合，釋放國(guó)內(nèi)大學(xué)生市場(chǎng)的體育消費(fèi)潛力，建立完整的內(nèi)需體系。

從表8可以看出，本企業(yè)與承辦高校學(xué)生互動(dòng)的機(jī)會(huì)、本企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)與此次賽事是否高度吻合、本企業(yè)文化與此次賽事是否高度吻合、本企業(yè)產(chǎn)品與此次賽事是否高度吻合4個(gè)因素與企業(yè)形象因子的相關(guān)度均達(dá)到0.8以上，其中相關(guān)性最強(qiáng)的為本企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)與此次賽事是否高度吻合，為0.915。

企業(yè)形象是人們對(duì)于該企業(yè)的聯(lián)想和期待，以及通過其他事物關(guān)聯(lián)到該企業(yè)的程度。不同于企業(yè)實(shí)體，企業(yè)形象可以通過一系列營(yíng)銷手段刻意打造，需要發(fā)揮較強(qiáng)的主觀能動(dòng)性，但公眾對(duì)于企業(yè)形象的接受和認(rèn)可程度又是不可控的，所以，同一企業(yè)在不同人心中的企業(yè)形象會(huì)有所不同。在比賽中，熱愛體育賽事的觀眾對(duì)于比賽的歸屬感、認(rèn)同感強(qiáng)，因此在體育比賽中進(jìn)行企業(yè)形象的塑造，會(huì)起到很好的積極效果，關(guān)聯(lián)度高的群體在賽事中受到商標(biāo)、橫幅、廣告的刺激后對(duì)企業(yè)的認(rèn)知會(huì)趨向一致，并能產(chǎn)生消費(fèi)的欲望。事實(shí)上，體育商業(yè)贊助活動(dòng)比任何廣告的公益性都強(qiáng)，對(duì)企業(yè)的信賴度及形象的提高，認(rèn)知率的提升都有很大幫助［12］。體育賽事的影響力巨大，可以突破性別、地區(qū)、民族、語(yǔ)言的界限，激發(fā)人們的共鳴。這也可以解釋諸如無數(shù)企業(yè)競(jìng)標(biāo)奧運(yùn)會(huì)、世錦賽、全運(yùn)會(huì)等大型體育賽事，即使花費(fèi)天價(jià)也要獲得贊助權(quán)。

從表9可見，承辦高校的知名度、承辦高校體育賽事管理水平、承辦高校體育氛圍、承辦高校地理位置及周邊環(huán)境、承辦高校所在城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平5個(gè)因素與承辦高校因子相關(guān)性均超過了0.7，其中相關(guān)性最高的是承辦高校的體育氛圍，為0.909。

知名度、地理環(huán)境和所在城市相對(duì)來說比較固定，短期內(nèi)無法改變，應(yīng)該從體育賽事管理水平、體育氛圍上著手，體育氛圍應(yīng)是高校文化建設(shè)的重要內(nèi)容，課上教授教學(xué)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)開發(fā)大學(xué)生的體育精神，引導(dǎo)學(xué)生養(yǎng)成健康的體育觀念，營(yíng)造良好的上課氛圍，激發(fā)大學(xué)生的對(duì)于體育項(xiàng)目的興趣動(dòng)力，不斷吸引學(xué)生參加到體育運(yùn)動(dòng)中來。課下體育活動(dòng)開展時(shí)，應(yīng)盡量組織得豐富、多樣，既要銜接課上的教育內(nèi)容，也要最大程度地發(fā)揮學(xué)生的主觀能動(dòng)性，讓學(xué)生們?nèi)娓惺荏w育的魅力。例如，學(xué)校可以通過運(yùn)動(dòng)會(huì)、校園體育文化節(jié)等專項(xiàng)活動(dòng)，加強(qiáng)對(duì)于體育精神的宣傳教育和滲透，在體育課堂內(nèi)外營(yíng)造出良好的校園體育文化氛圍，促使學(xué)生養(yǎng)成積極、健康、向上的思想狀態(tài)和行為習(xí)慣［13］。要滿足大學(xué)生多元化的體育需求，充分發(fā)揮體育資源優(yōu)勢(shì)，利用好高校內(nèi)的資金，為高校校園體育文化建設(shè)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。形成以課堂體育技能傳授、知識(shí)學(xué)習(xí)、興趣培養(yǎng)為主體，課外體育活動(dòng)組織、競(jìng)賽開展為補(bǔ)充體育氛圍構(gòu)建體系，利用高校中豐富的體育資源擴(kuò)展大學(xué)生的體育活動(dòng)空間，提升大學(xué)生體育活動(dòng)參與度，進(jìn)而打造高校內(nèi)良性的體育氛圍。

3 體育強(qiáng)國(guó)背景下大體協(xié)贊助引入的實(shí)現(xiàn)路徑

在體育朝著商業(yè)化和職業(yè)化發(fā)展的大背景下，贊助已經(jīng)成為大型體育賽事不可或缺的一部分，所有贊助形式中，體育賽事贊助金額所占比重遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其他贊助金額，僅2017年體育贊助就達(dá)到了627億美元［14］。贊助不僅能夠?yàn)轶w育賽事注入更多活力，而且能夠幫助贊助商擴(kuò)大知名度，增加企業(yè)收益，創(chuàng)造更多價(jià)值。通過因子分析可知，大體協(xié)可以從知名度、贊助商的企業(yè)形象、承辦單位高校3個(gè)方面進(jìn)行優(yōu)化，提升引入贊助的能力。

3.1 增加宣傳力度，利用自媒體流量，夯實(shí)大學(xué)生高水平賽事觀眾基礎(chǔ)

由于大學(xué)生高水平賽事在競(jìng)技水平、觀賞度等方面與職業(yè)賽事存在著不小的差距，因此被電視轉(zhuǎn)播的賽事并不算多，但也有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，這種優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在大學(xué)生對(duì)賽事有著天然的親切感，愿意為自己的學(xué)校加油吶喊，這保證了大學(xué)生高水平賽事觀眾數(shù)量的下限。在這種情況下，大體協(xié)需要更加重視增加現(xiàn)場(chǎng)觀眾的人數(shù)。與美國(guó)大學(xué)比賽火爆的場(chǎng)面相比，我國(guó)很多大學(xué)生賽事現(xiàn)場(chǎng)觀眾人數(shù)較少，排除場(chǎng)館設(shè)備等因素之外，賽事的宣傳力度不夠是造成上述現(xiàn)狀的重要因素之一，很多高校只重視競(jìng)賽成績(jī)，不太關(guān)注高校賽事品牌的建設(shè)，忽視了在校大學(xué)生這一群體所蘊(yùn)藏的巨大潛力，學(xué)生并不知道學(xué)校承辦或者要參加的各類賽事。在電視轉(zhuǎn)播受限的情況下，大體協(xié)要與各會(huì)員單位積極溝通，進(jìn)行各類賽事信息在高校中的推廣和傳播，吸引更多的大學(xué)生到現(xiàn)場(chǎng)觀看比賽。此外，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)數(shù)字傳播技術(shù)將改進(jìn)各類體育賽事轉(zhuǎn)播的技術(shù)和質(zhì)量，提高觀賞質(zhì)量和體驗(yàn)，吸引更多的觀眾觀看體育賽事，促進(jìn)職業(yè)體育賽事的發(fā)展［15］。自媒體的繁榮和發(fā)展也為提高賽事知名度提供了重要的補(bǔ)充，大體協(xié)可以選擇與媒體公司合作，充分利用各社交平臺(tái)，在舉行賽事期間策劃相應(yīng)活動(dòng)，增加網(wǎng)絡(luò)流量和熱度，可以創(chuàng)造出巨大的累計(jì)觀眾數(shù)量。要不斷提升線上直播技術(shù)，可以加入數(shù)據(jù)技術(shù)統(tǒng)計(jì)、包廂聊天、紅包雨、有獎(jiǎng)競(jìng)猜等環(huán)節(jié)，強(qiáng)化觀賽的娛樂體驗(yàn)，還可以邀請(qǐng)明星運(yùn)動(dòng)員、校園大使、網(wǎng)絡(luò)紅人等體育屆資深人士加入直播，與同學(xué)們進(jìn)行友好互動(dòng)，制造熱點(diǎn)話題。對(duì)于一些規(guī)模比較小的賽事，可以通過網(wǎng)絡(luò)投票平臺(tái)對(duì)賽事進(jìn)行宣傳和預(yù)熱，通過收集到的信息對(duì)賽事進(jìn)行針對(duì)性的布置和安排，使得投票人更有參與感，達(dá)到增幅宣傳的效果。要利用好學(xué)校的公眾號(hào)以及其他平臺(tái)的賬號(hào)，定期推送高校賽事信息和高水平運(yùn)動(dòng)隊(duì)的文章，增加曝光度，在舉行校內(nèi)體育賽事時(shí)，可以邀請(qǐng)高水平運(yùn)動(dòng)隊(duì)參加表演賽，拉近與大學(xué)生的距離。

3.2 賽企吻合優(yōu)先，增加互動(dòng)機(jī)會(huì)，建構(gòu)贊助商、體育賽事雙贏體系

體育賽事宣傳是提高企業(yè)形象和商品認(rèn)知度的最有效方法之一，大學(xué)生群體的活力、自由、奮斗等標(biāo)簽是否與贊助企業(yè)形象相契合至關(guān)重要，首先是企業(yè)的目標(biāo)群體是否是大學(xué)生，這影響著企業(yè)信息的傳遞。如果賽事的觀眾即為企業(yè)的潛在消費(fèi)者，那么這種重疊可以提高企業(yè)在目標(biāo)群體中的知名度；其次大體協(xié)要考慮贊助企業(yè)的產(chǎn)品與賽事的吻合度，這關(guān)系著觀眾對(duì)于贊助企業(yè)所傳達(dá)信息的接納程度。因此，大體協(xié)在尋找體育贊助時(shí)，要充分考慮到這一關(guān)鍵因素。當(dāng)然，贊助商活動(dòng)的推廣也非常重要，人們對(duì)于自己親歷的記憶總是印象更為深刻，大體協(xié)應(yīng)該盡量創(chuàng)造贊助企業(yè)與大學(xué)生互動(dòng)的機(jī)會(huì)，例如，利用促銷、試用或者發(fā)放優(yōu)惠券等方式進(jìn)行地推，同時(shí)也要利用線上運(yùn)營(yíng)如公眾號(hào)、視頻號(hào)等多個(gè)平臺(tái)對(duì)賽事進(jìn)行賽前和賽中的宣傳，加強(qiáng)贊助商的產(chǎn)品與舉辦的賽事之間的聯(lián)系，提高贊助商在大學(xué)生群體中的知名度，在賽事成功舉辦的同時(shí)幫助贊助商實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷增長(zhǎng)和企業(yè)形象提升的雙重效益。

3.3 營(yíng)造體育氛圍，提高管理水平，強(qiáng)化賽事保障支撐

大體協(xié)要指導(dǎo)各會(huì)員單位進(jìn)行群眾體育的開展，營(yíng)造活躍、熱烈的高校體育氛圍，這是保證各類高水平賽事關(guān)注度的基礎(chǔ)，首先應(yīng)當(dāng)完善高校的體育設(shè)施、器材和運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地，滿足大學(xué)生日常鍛煉、健身、運(yùn)動(dòng)的需求，此外每個(gè)會(huì)員單位應(yīng)采取因地制宜、就地取材的辦法，充分利用學(xué)校的環(huán)境條件，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，盡量開發(fā)一項(xiàng)優(yōu)勢(shì)或特色體育項(xiàng)目，提高自身的辨識(shí)度和知名度，吸引更多的大學(xué)生積極主動(dòng)地參與到體育賽事中來，讓體育成為校園生活的一部分。當(dāng)然，賽事的管理水平也會(huì)影響到企業(yè)的贊助行為，賽場(chǎng)秩序維護(hù)程度高會(huì)增強(qiáng)觀眾的體驗(yàn)感，而管理混亂的賽場(chǎng)則會(huì)降低觀眾的好感度，進(jìn)而影響贊助商的品牌推廣，在保證各承辦單位學(xué)校的特色以外，大體協(xié)在賽事管理方面應(yīng)制定出統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。首先，場(chǎng)外要放置急救車或應(yīng)急設(shè)備，可以保證運(yùn)動(dòng)員和觀眾遭遇緊急情況時(shí)第一時(shí)間得到救治，與此同時(shí)也要用醒目的標(biāo)志標(biāo)識(shí)出急救車的位置；其次，每場(chǎng)賽事的舉辦要考慮贊助商的數(shù)量，來決定廣告牌的數(shù)量和放置的位置，應(yīng)該做到醒目，以達(dá)到幫助其推廣的效果，但不能太過奪目，分散觀眾觀看比賽的注意力。最后，為了提高比賽的管理水平，應(yīng)該在賽前對(duì)大學(xué)生志愿者進(jìn)行崗前培訓(xùn)，提高其服務(wù)意識(shí)和服務(wù)水平，增強(qiáng)其應(yīng)對(duì)突發(fā)事件的能力，協(xié)助賽事成功舉辦。

4 結(jié) 論

體育贊助是推進(jìn)大學(xué)生高水平體育賽事朝著更規(guī)范、更完善、更豐富方向發(fā)展的重要手段，已經(jīng)引起了大學(xué)生體育協(xié)會(huì)高度重視，通過向50家企業(yè)發(fā)放調(diào)查問卷，結(jié)合數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法，向大體協(xié)提供了贊助引入的實(shí)現(xiàn)路徑。體育贊助對(duì)于大學(xué)生高水平體育賽事規(guī)范發(fā)展有較強(qiáng)的驅(qū)動(dòng)作用，但也有潛在的問題需要重視，例如，大學(xué)生高水平體育賽事承辦單位是流動(dòng)的，如何忽略地區(qū)差異的影響，找到一個(gè)更具有普適效果的贊助策略，是體育贊助與大學(xué)生高水平體育賽事發(fā)展中值得研究的地方，也是更進(jìn)一步的研究方向。[HJ1.9mm]

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收稿日期：2022-05-18

基金項(xiàng)目：中國(guó)大學(xué)生體育協(xié)會(huì)一般項(xiàng)目（編號(hào)：L202103002）。

作者簡(jiǎn)介：韓立冬（1998- ），男，山東煙臺(tái)人，在讀碩士，研究方向?yàn)轶w育社會(huì)學(xué)。

通訊作者：商 勇（1968- ），男，山東汶上人，教授，碩士研究生導(dǎo)師，研究方向?yàn)轶w育社會(huì)學(xué)。