陸長(zhǎng)安

海外美妝品牌鎩羽而歸的背后，是中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)的巨大改變，是我國(guó)國(guó)貨品牌的崛起，也是國(guó)內(nèi)營(yíng)銷平臺(tái)的創(chuàng)新與轉(zhuǎn)變。

2023年的春天，美妝行業(yè)可謂是變數(shù)頗多。

美國(guó)彩妝品牌E.L.F.在多個(gè)平臺(tái)發(fā)布公告稱，3月31日起暫別中國(guó)市場(chǎng)；美國(guó)彩妝品牌露華濃（Revlon）也發(fā)布公告稱，于3月15日終止經(jīng)營(yíng)；來(lái)自迪拜的美妝品牌Huda?Beauty關(guān)閉了其天貓海外旗艦店，退出中國(guó)市場(chǎng)；韓國(guó)彩妝品牌菲詩(shī)小鋪已宣布撤出中國(guó)線下市場(chǎng)，悅詩(shī)風(fēng)吟、伊蒂之屋也在中國(guó)大規(guī)模關(guān)閉線下門店……

很多原本風(fēng)靡一時(shí)的海外美妝品牌或是在華銷售額暴跌，或是選擇退出中國(guó)市場(chǎng)，正在悄悄淡出消費(fèi)者視野。

與之形成鮮明對(duì)比的，則是不斷上升的美妝消費(fèi)需求。從上海國(guó)際美妝節(jié)發(fā)布的消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告來(lái)看，2022年國(guó)內(nèi)人均化妝品消費(fèi)額達(dá)到407元左右，5年增長(zhǎng)約125%，預(yù)計(jì)2025年國(guó)內(nèi)人均化妝品消費(fèi)額將達(dá)到600元左右。

2023年京東618的數(shù)據(jù)也顯示，服飾美妝日前4小時(shí)，美妝品類成交額同比增長(zhǎng)超200%。

此消彼長(zhǎng)，海外彩妝在中國(guó)市場(chǎng)失意的這段時(shí)間，正是本土品牌崛起的階段。這些海外美妝品牌鎩羽而歸的背后，是中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)的巨大改變，是我國(guó)國(guó)貨品牌的崛起，也是國(guó)內(nèi)營(yíng)銷平臺(tái)的創(chuàng)新與轉(zhuǎn)變。

迅速圈粉的國(guó)貨

翻開小紅書、知乎、淘寶等平臺(tái)，不乏網(wǎng)友們對(duì)國(guó)貨，尤其是高端國(guó)貨的看法：

“我以前都是用進(jìn)口化妝品，現(xiàn)在是一個(gè)地地道道的‘國(guó)貨控?！?/p>

“通過(guò)經(jīng)常關(guān)注的博主推薦‘種草，發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)有的貴婦面霜，完勝‘黑繃帶，精準(zhǔn)護(hù)膚的理念真的有被安利到?！?/p>

“最近買了這么多國(guó)貨產(chǎn)品，我感覺國(guó)貨彩妝好像從顏色方面會(huì)更加適合我們亞洲人的膚色，價(jià)格通常也就是國(guó)外產(chǎn)品的一半甚至1/3，還是很劃算的?！?/p>

“這些良心國(guó)貨讓我越來(lái)越喜歡使用國(guó)貨。這些年我開始慢慢接觸國(guó)貨，也是用了很多良心國(guó)貨。這些產(chǎn)品設(shè)計(jì)精良，性價(jià)比較高，每一次使用都能夠讓人從內(nèi)心感到認(rèn)同感?！?/p>

“之前追求國(guó)際名牌，只要貴的就想擁有，現(xiàn)在隨著國(guó)產(chǎn)美妝質(zhì)量越來(lái)越好，外觀也更新潮，我也不再一味追求大牌，將更多目光投向咱們國(guó)產(chǎn)品牌?！?/p>

在90后美妝博主Vivian的梳妝臺(tái)上，彩妝產(chǎn)品已經(jīng)換成了花西子、完美日記和珂琪拉等國(guó)貨品牌。而此前，在她剛?cè)胄袝r(shí)，無(wú)論是梳妝臺(tái)還是化妝包，都是菲詩(shī)小鋪、伊蒂之屋、悅詩(shī)風(fēng)吟的“天下”。

…………

近年來(lái)，隨著中國(guó)各項(xiàng)綜合實(shí)力的穩(wěn)步提升，中國(guó)制造的標(biāo)簽越來(lái)越受到國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的認(rèn)可，國(guó)貨美妝力量也在逐漸崛起，更多的消費(fèi)者開始關(guān)注國(guó)貨美妝。

一代人有一代人的喜好，新消費(fèi)群體的崛起必將帶來(lái)市場(chǎng)的洗牌。隨著“Z世代”在消費(fèi)市場(chǎng)中崛起，他們的消費(fèi)習(xí)慣也日漸成熟和理性。這屆年輕人對(duì)本土文化的認(rèn)同感增強(qiáng)，對(duì)國(guó)貨的認(rèn)知也更清晰，以至于國(guó)貨的消費(fèi)群體更偏向年輕人。他們更加重視品牌背后的文化和故事，只要“對(duì)味”，則更愿意嘗試新品牌、新產(chǎn)品，接受新護(hù)膚理念。

大學(xué)生賴方與身邊的朋友近來(lái)都更喜歡購(gòu)買國(guó)貨化妝品?！霸谫?gòu)買使用感差不多的美妝產(chǎn)品時(shí)，韓國(guó)品牌的價(jià)格往往比國(guó)貨高幾十元，而且產(chǎn)品更新速度沒有國(guó)貨快，那為什么不選擇性價(jià)比更高的國(guó)貨呢？”在她和朋友看來(lái)，尤其是眼影、眉筆、腮紅這類產(chǎn)品，年輕人都是圖一個(gè)新鮮樣式和性價(jià)比，相比于國(guó)貨，海外品牌近兩年在這方面的表現(xiàn)要落后一些。

天貓數(shù)據(jù)顯示，在95后年輕人的化妝臺(tái)上，超過(guò)四成是國(guó)貨，其中00后國(guó)貨消費(fèi)增速最快。比起品牌光環(huán)，年輕人更在乎產(chǎn)品的功效與性價(jià)比。不少00后的第一支口紅、第一支眉筆都來(lái)自于國(guó)貨品牌。

對(duì)“Z世代”來(lái)說(shuō)，購(gòu)買美妝產(chǎn)品已不再是簡(jiǎn)單的跟風(fēng)和廣告效應(yīng)。年輕一代消費(fèi)者更注重真實(shí)的使用體驗(yàn)和專業(yè)意見，而對(duì)于品牌本身逐漸淡化。在選擇美妝產(chǎn)品時(shí)，他們更傾向于關(guān)注商品的使用效果和口碑評(píng)價(jià)，對(duì)于專業(yè)人士的意見也非常看重，這意味著品牌需要提供更有說(shuō)服力的科學(xué)解釋和有效證明。

許多國(guó)貨品牌正是抓住了這一點(diǎn)，并推出了更具個(gè)性化、高質(zhì)量的產(chǎn)品。通過(guò)真實(shí)的使用體驗(yàn)和口碑傳播，這些國(guó)貨品牌已經(jīng)逐步贏得了年輕人的信賴和支持。

有網(wǎng)友表示：“我很不認(rèn)同有些人認(rèn)為買國(guó)貨就是‘消費(fèi)降級(jí)、大牌的平價(jià)代替，現(xiàn)在有些國(guó)貨算是貴價(jià)了。”

事實(shí)上，越來(lái)越多的國(guó)貨品牌不再只重營(yíng)銷，而是更追求品質(zhì)。從前的國(guó)貨美妝品牌一直帶著“平替”“廉價(jià)”的標(biāo)簽，知名度也不高，導(dǎo)致消費(fèi)者一味追求國(guó)外品牌。但現(xiàn)在國(guó)貨美妝在原料、技術(shù)、審美上不斷創(chuàng)新，加之營(yíng)銷模式也在創(chuàng)新，早已今非昔比，年輕一代消費(fèi)者則更愿意為國(guó)貨買單。

品牌的“中國(guó)時(shí)刻”

國(guó)貨美妝的崛起并非偶然，可以追溯到10年前。

隨著居民消費(fèi)水平的不斷升級(jí)，國(guó)內(nèi)化妝品的市場(chǎng)規(guī)模逐年增加。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的社會(huì)消費(fèi)品零售數(shù)據(jù)顯示，2014年-2021年，化妝品零售額穩(wěn)步上升，巔峰直至4026億元，雖在2022年下跌至3936億元，但2023年的化妝品市場(chǎng)規(guī)模仍然可觀。2023年1月-2月化妝品品類零售總額為656億元，同比增長(zhǎng)3.8%，贏得開門紅。

事實(shí)上，過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，海外美妝品牌占據(jù)著較大份額。但隨著國(guó)貨美妝在技術(shù)、營(yíng)銷和產(chǎn)品質(zhì)量方面的持續(xù)提升，消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨產(chǎn)品的認(rèn)可度逐漸提高，一些國(guó)貨美妝逐漸在競(jìng)爭(zhēng)中嶄露頭角，并與國(guó)際品牌展開直接競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)展勢(shì)頭十分強(qiáng)勁。

騰訊在2019年5月發(fā)布的《國(guó)貨美妝洞察報(bào)告》顯示，當(dāng)時(shí)國(guó)貨美妝品牌已占56%的市場(chǎng)份額。

數(shù)據(jù)顯示，近10年中國(guó)美妝賽道共發(fā)生538起投融資事件，總金額超356億元。過(guò)去3年，有超過(guò)6000個(gè)美妝品牌開設(shè)天貓旗艦店，其中國(guó)貨品牌占比達(dá)到八成。

如今，國(guó)貨美妝正處于蓬勃發(fā)展的成長(zhǎng)期，展現(xiàn)出年輕而有活力的沖勁，其發(fā)展勢(shì)頭令人矚目。而在國(guó)貨美妝強(qiáng)勢(shì)逆襲的背后，是中國(guó)品牌文化內(nèi)涵、科技含量、美學(xué)特征等屬性的不斷提升，更是當(dāng)代消費(fèi)者文化自信的重要體現(xiàn)。

國(guó)貨美妝的崛起，不僅在于設(shè)計(jì)理念的創(chuàng)新，更來(lái)自于對(duì)市場(chǎng)需求的精準(zhǔn)洞察。在新的營(yíng)銷模式帶動(dòng)下，當(dāng)下中國(guó)美妝消費(fèi)者能夠接觸到的信息更多，更了解產(chǎn)品，還出現(xiàn)了不少“成分黨”“功效黨”，甚至“專家黨”，這讓國(guó)貨品牌意識(shí)到需要找到自身優(yōu)勢(shì)，提供差異化的產(chǎn)品；其次，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)美與時(shí)尚有越來(lái)越高的追求，不再局限于單一的時(shí)尚表達(dá)，這也給國(guó)貨品牌更多發(fā)揮空間。

例如，為了迎合市場(chǎng)需求，美妝行業(yè)在細(xì)分領(lǐng)域也做足了工夫。

隨著二孩、三孩政策的不斷落地，孕嬰童等細(xì)分領(lǐng)域成為一些美妝企業(yè)的重要抓手。歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，2017年-2022年，中國(guó)母嬰護(hù)理品市場(chǎng)年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)9.8%，有望在2025年突破400億元的大關(guān)，并持續(xù)保持增長(zhǎng)。

不少國(guó)貨美妝公司開始加緊布局自己的嬰童品牌。在2023年第27屆中國(guó)美容博覽會(huì)上，自然堂母公司迦藍(lán)集團(tuán)官宣了首個(gè)嬰童品牌己出即將面世；2022年5月，韓束母公司上美股份在紅色小象品牌之余又推出了新的嬰童功效護(hù)膚品牌newpage一頁(yè)；薇諾娜寶貝已經(jīng)成為貝泰妮財(cái)報(bào)中的第二大品牌；上海家化旗下的啟初品牌近期開啟高端化策略……

而另一方面，消費(fèi)者更愿意選擇嘗試國(guó)貨品牌而不是盲目迷信海外大牌的現(xiàn)狀，也給了國(guó)貨品牌不斷向高端化發(fā)展的底氣。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院認(rèn)為，到2026年我國(guó)高端美妝的市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到1925億元。

可觀的市場(chǎng)前景吸引著國(guó)貨美妝品牌紛紛開啟高端化之路。而做出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是走向高端品牌的基礎(chǔ)條件之一，國(guó)貨美妝品牌開始在品牌塑造、產(chǎn)品開發(fā)、組織營(yíng)銷能力、渠道推廣等各方面持續(xù)發(fā)力。不少國(guó)貨品牌為建立起品牌“護(hù)城河”，在原料開發(fā)、生產(chǎn)工藝等方面重視研發(fā)投入，開足馬力提升品牌的科技創(chuàng)新實(shí)力；也有一些品牌在通過(guò)落地線下旗艦店，甚至概念店的形式向高端化邁進(jìn)。

與此同時(shí)，隨著近年來(lái)國(guó)貨美妝的強(qiáng)勢(shì)崛起，越來(lái)越多的國(guó)貨美妝品牌開始走出國(guó)門，走向世界。

2022年，中國(guó)化妝品類商品貿(mào)易逆差為166.7億美元，較2021年減少14.3%；化妝品類商品進(jìn)口總額達(dá)223.9億美元，同比下降10.2%；出口總額達(dá)57.2億美元，同比增長(zhǎng)17.8%。

在2023中國(guó)化妝品國(guó)際合作論壇上發(fā)布的《RCEP化妝品市場(chǎng)研究報(bào)告（東盟篇）》顯示，2022年，中國(guó)出口至RCEP成員國(guó)的化妝品總額從2021年的9.8億美元顯著上升至15.1億美元，同比增長(zhǎng)53.8%，占中國(guó)化妝品出口總額的比重從20.2%上升至26.4%。相比較市場(chǎng)逐漸趨于飽和的歐美地區(qū)，RCEP區(qū)域?qū)χ袊?guó)化妝品產(chǎn)業(yè)國(guó)際合作更具潛力。

事實(shí)上，如今的國(guó)貨美妝，正在逐步擺脫“低端”“平替”的帽子，開始走出一條中國(guó)品牌之路。

了不起的“中國(guó)成分”

2023年5月27日，巨量引擎聯(lián)合抖音電商推出的《了不起的中國(guó)成分3》打造了一場(chǎng)別開生面的線下“成分宇宙”快閃活動(dòng)，空降上海TX淮海|年輕力中心，攜手六大國(guó)貨美妝品牌，通過(guò)藝術(shù)化的表達(dá)來(lái)呈現(xiàn)出優(yōu)秀產(chǎn)品背后的科技突破之美。

當(dāng)下消費(fèi)者已然不再盲目跟風(fēng)海外大牌美妝，“成分宇宙”層層滲透出的科技價(jià)值更充分顯示出，國(guó)貨早已憑借科技硬實(shí)力引領(lǐng)了新的消費(fèi)風(fēng)潮。

近年來(lái)，“中國(guó)成分”在國(guó)內(nèi)美妝行業(yè)中的話題熱度不減。據(jù)某媒體統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)已有華熙生物、自然堂、歐詩(shī)漫等20余個(gè)品牌官宣“中國(guó)成分”。在各大網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，有關(guān)“中國(guó)成分”的話題關(guān)注量一度破億。

其中一些“中國(guó)成分”在原料端解決了“卡脖子”問(wèn)題。例如，華熙生物自主研發(fā)的透明質(zhì)酸微生物發(fā)酵技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了中國(guó)透明質(zhì)酸的產(chǎn)業(yè)化，打破了國(guó)際市場(chǎng)壟斷，解決了從雞冠中提取透明質(zhì)酸難度大、成本高等難題，讓廣大消費(fèi)者邁向了“玻尿酸自由”之路。

那如何定義“中國(guó)成分”？

青眼創(chuàng)始合伙人蔡朝陽(yáng)如是理解：“我認(rèn)為有中國(guó)特色的、有自主專利體系的、有實(shí)用性的成分才是‘中國(guó)成分?！笨梢哉f(shuō)，“中國(guó)成分”的定義，不僅包括根源中國(guó)的天然成分，也包括中國(guó)企業(yè)自主研發(fā)，有專利/技術(shù)壁壘的科技成分。

以前人們?cè)谡務(wù)摶瘖y品成分時(shí)，最先想到的是玻色因、煙酰胺、二裂酵母……這些由國(guó)際大牌帶火的成分。在打造大單品的過(guò)程中，國(guó)貨品牌也將獨(dú)家原料視為打造大單品的重要一環(huán)。比如珀萊雅的紅寶石精華中添加了超分子維A醇；薇諾娜的特護(hù)霜中添加了青刺果油、馬齒莧提取物等成分；自然堂的第五代小紫瓶精華中添加了“超級(jí)酵母喜默因”；丸美在雙膠原系列產(chǎn)品中應(yīng)用了全人源雙膠原蛋白……

“中國(guó)成分”，不僅是一個(gè)潮流，也代表著中國(guó)美妝行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)更高的發(fā)展階段。中國(guó)品牌的崛起，原料是非常重要的因素?！爸袊?guó)成分”不單只是指在中國(guó)生產(chǎn)的成分，更重要的是融入中國(guó)歷史文化的特色以及凝聚中國(guó)科研技術(shù)成果的成分。

據(jù)青眼情報(bào)顯示，2022年線上渠道“中國(guó)成分”排行前10名的單品平均單價(jià)是414.6元，這將和外資品牌的單價(jià)差距從2.5倍縮小至1.4倍，這說(shuō)明，“中國(guó)成分”將助力中國(guó)品牌突破，助力國(guó)貨品牌高端化。未來(lái)，排行前100名的中國(guó)品牌都將是“中國(guó)成分”品牌，“中國(guó)成分”也將是5億元+規(guī)模品牌的標(biāo)配。

從市場(chǎng)端來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)中國(guó)成分產(chǎn)品的關(guān)注度持續(xù)增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，僅面膜品類中使用“中國(guó)成分”的比例就超過(guò)了50%。

近年來(lái)，《化妝品安全技術(shù)規(guī)范》等一系列新規(guī)陸續(xù)出臺(tái)，政策監(jiān)管日趨嚴(yán)格。這對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的美妝行業(yè)而言，既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇。

對(duì)此，山東省化妝品行業(yè)協(xié)會(huì)促進(jìn)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展專家委員會(huì)主任委員唐子安表示，相關(guān)新規(guī)陸續(xù)出臺(tái)，對(duì)中國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)的規(guī)范化具有里程碑意義，有利于提升民族企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，加快民族企業(yè)與國(guó)際接軌的速度。但同時(shí)，這對(duì)一些中小企業(yè)產(chǎn)生了一定的壓力，也是美妝行業(yè)加強(qiáng)修正和自我完善的必然過(guò)程。

無(wú)論是來(lái)自于國(guó)際巨頭的競(jìng)爭(zhēng)壓力、化妝品新法規(guī)的引導(dǎo)和鼓勵(lì)創(chuàng)新，還是消費(fèi)者端“成分黨”“功效黨”的倒逼，都促使中國(guó)美妝產(chǎn)業(yè)的科研競(jìng)賽升溫，對(duì)自主成分的研究上升到戰(zhàn)略高度。

2022年，在研發(fā)投入方面，貝泰妮研發(fā)投入增長(zhǎng)131.6%，達(dá)2.78億元；華熙生物投入3.88億元，增長(zhǎng)36.52%；上美股份為1.11億元，研發(fā)占比也達(dá)到4.1%……

當(dāng)“中國(guó)成分”注入新的科技內(nèi)涵時(shí)，也預(yù)示著國(guó)貨品牌在經(jīng)歷了跟隨國(guó)際大牌，模仿復(fù)制、技術(shù)替代的發(fā)展階段后，真正開始走向自主創(chuàng)新的造“芯”之路。

此前國(guó)家藥品監(jiān)督管理局在一份公告中提到：“化妝品原料創(chuàng)新是化妝品創(chuàng)新的基礎(chǔ)?！倍缃?，品牌方、代工廠、原料商共同參與到原料創(chuàng)新中，必然能夠誕生眾多安全又高效的“中國(guó)成分”，推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。

了不起的“中國(guó)成分”，也不會(huì)是進(jìn)口成分的模仿者，必將是關(guān)乎國(guó)貨品牌建設(shè)的關(guān)鍵一步。