隋桂敏 李永輪

【摘要】文章從消費(fèi)者感知情感化設(shè)計(jì)視角出發(fā)，對(duì)新時(shí)代品牌形象重塑進(jìn)行提煉總結(jié)，全面分析地域文化獨(dú)特效應(yīng)下品牌可視化，挖掘品牌中圖形創(chuàng)意的靈感來(lái)源和獨(dú)特的表現(xiàn)形式，圖形語(yǔ)言融入美學(xué)美感，展現(xiàn)中醫(yī)與藝術(shù)交融共生的文化現(xiàn)象，以期為新時(shí)代的中醫(yī)藥品牌設(shè)計(jì)提供新的思路。

【關(guān)鍵詞】孫思邈中醫(yī)；品牌形象塑造；圖形語(yǔ)言；視覺(jué)語(yǔ)境；地域化

【DOI編碼】10.3969/j.issn.1674-4977.2023.01.015

Research on the Visual Context of Sun Simiaos Brand Image of Traditional Chinese Medicine Culture

SUI Gui-Min，LI Yong-lun

（Xian Polytechnic University，Xian 710048，China）

Abstract：Starting from the perspective of consumer perceived emotional design， this paper refines and summarizes the brand image reconstruction in the new era，comprehensively analyzes the brand visualization under the unique effect of regional culture，excavates the spiritual source and unique expression form of graphic creativity in the brand，integrates graphic language into aesthetic beauty，and shows the cultural phenomenon of the integration and symbiosis of traditional Chinese medicine and art， In order to provide new ideas for the brand design of traditional Chinese medicine in the new era.

Key words：Sun Simiao；traditional Chinese medicine；brand image building；graphic language；visual context；regionalization

孫思邈中醫(yī)藥文化作為有機(jī)的自然主義的中醫(yī)文化，其天人合一、陰陽(yáng)平衡、古今道德的文化特質(zhì)深入民心且源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。中國(guó)不同自然環(huán)境使得中國(guó)地域文化獨(dú)特，造就共性與個(gè)性并存。地域文化的承載下圖形語(yǔ)言實(shí)現(xiàn)信息傳達(dá)更加直觀，而中醫(yī)品牌形象設(shè)計(jì)代表著中醫(yī)品牌的內(nèi)涵精髓的可持續(xù)發(fā)展，通過(guò)結(jié)合新時(shí)代消費(fèi)者精神需求和對(duì)品牌衍生品設(shè)計(jì)的情感力，構(gòu)建與維護(hù)品牌的知名度、忠誠(chéng)度、識(shí)別度。深入探討品牌形象塑造的穿透力，孫思邈中醫(yī)成果的精髓及相關(guān)傳統(tǒng)的中醫(yī)器具轉(zhuǎn)化為圖形語(yǔ)言，設(shè)計(jì)應(yīng)用于品牌衍生品建設(shè)并發(fā)展中醫(yī)品牌的底蘊(yùn)和美感。

1孫思邈中醫(yī)藥文化

1.1陜西藥王孫思邈

孫思邈，是我國(guó)隋唐時(shí)期杰出的中醫(yī)藥學(xué)家、養(yǎng)生家。京兆華原人，今陜西耀州區(qū)孫家塬人，公元581年（隋文帝開(kāi)皇元年—公元682年（唐高宗永淳元年元年）。他醫(yī)術(shù)高明，嘗百草，療萬(wàn)疾，修真悟道，養(yǎng)生延年。被尊稱為“藥王”，也被道家尊為“孫真人”[1]。孫思邈作為人類(lèi)歷史上最偉大的醫(yī)藥學(xué)家之一，歷來(lái)被道、儒、佛三家所尊重。他的學(xué)術(shù)思想蘊(yùn)含著很多“儒、釋、道”理論。既不失儒家“仁愛(ài)”“忠孝”“禮、義、信”等，也不失佛家“積德行善”“救苦救難”“不殺生”“六道輪回”“離苦得樂(lè)”的三世觀，更突顯了出道家的“修心養(yǎng)性”“為而不爭(zhēng)”“寡欲無(wú)求”“大道自然”的修煉境界[2]。

1.2“多元一體”的中醫(yī)藥文化

中醫(yī)文化不僅僅是中醫(yī)生命與疾病認(rèn)知、醫(yī)學(xué)理論、生命哲學(xué)，還包含著中國(guó)歷史、地域根源、傳統(tǒng)習(xí)俗、宗教洗禮、中醫(yī)人物的醫(yī)德學(xué)養(yǎng)等。了解中醫(yī)藥文化不僅要繼承和發(fā)揚(yáng)中醫(yī)文化，還要高度重視和肯定中醫(yī)學(xué)的文化地位與醫(yī)學(xué)價(jià)值，全方位挖掘和反映中醫(yī)藥文化獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，中醫(yī)藥文化有了價(jià)值引導(dǎo)和歸屬認(rèn)知，新媒體時(shí)代下生存空間更加廣闊且發(fā)展動(dòng)力更加強(qiáng)勁。經(jīng)由不斷取舍和磨合，取其精華去其糟粕，其間充分整合了道教文化的根本要素，發(fā)展成為我國(guó)文化獨(dú)特的表現(xiàn)形式之一，詮釋著“多元一體”的認(rèn)知格局和文化機(jī)制，弘揚(yáng)的新局面凝聚著深邃的哲學(xué)智慧。

1.3孫思邈中醫(yī)文化品牌價(jià)值分析

聚焦品牌中的社會(huì)價(jià)值，加強(qiáng)重視品牌形象設(shè)計(jì)推廣貫穿于品牌價(jià)值影響力的構(gòu)建，中華傳統(tǒng)文化、國(guó)家核心價(jià)值觀和區(qū)域化地方特色潛移默化貫穿在品牌設(shè)計(jì)過(guò)程中，文化自信才能真正落實(shí)到品牌形象設(shè)計(jì)當(dāng)中，從而使得品牌塑造產(chǎn)生一種信任感。針對(duì)品牌最突出、最鮮明的特征，構(gòu)建以消費(fèi)者心理為核心，站在市場(chǎng)及消費(fèi)者的角度考慮問(wèn)題的實(shí)質(zhì)，提升品牌化的塑造情感價(jià)值。結(jié)合現(xiàn)代審美的新媒體趨勢(shì)和中醫(yī)理論以及相關(guān)成果，將其可視化事物進(jìn)行統(tǒng)一的視覺(jué)識(shí)別表現(xiàn)。與此同時(shí)，應(yīng)用于中醫(yī)治病已成必然，中醫(yī)品牌形象系列視覺(jué)可視化衍生品的市場(chǎng)就在于此，突破其識(shí)別性和感染力日趨不明顯的現(xiàn)狀，運(yùn)用設(shè)計(jì)心理美學(xué)，使得人們對(duì)品牌形象的塑造產(chǎn)生信任感，不斷提高我國(guó)文化軟實(shí)力。

1.4地域文化下孫思邈中醫(yī)品牌重塑分析

地域文化多樣性來(lái)源于民眾的生活，有著風(fēng)俗習(xí)慣、民間信仰等不同差異，地域文化本身在傳統(tǒng)文化呈現(xiàn)出現(xiàn)實(shí)形態(tài)，在品牌塑造設(shè)計(jì)的同時(shí)，也要結(jié)合地域文化獨(dú)特文化要素，中醫(yī)藥文化與地域文化之間兼容并蓄，增強(qiáng)消費(fèi)者的文化認(rèn)同感。重塑品牌形象設(shè)計(jì)的過(guò)程，通過(guò)不斷引入地域文化情感因素理念，從而彰顯獨(dú)特的品牌形象符號(hào)，影響到品牌文化、品牌個(gè)性、品牌形象載體、價(jià)值觀，明確打造并識(shí)別品牌的風(fēng)格和延伸，為品牌提升注入文化觀念和價(jià)值維護(hù)。品牌形象設(shè)計(jì)的落地化設(shè)計(jì)離不開(kāi)地域文化精神的引導(dǎo)，地域文化元素收集、整理，加以提煉與轉(zhuǎn)化，運(yùn)用視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中的設(shè)計(jì)方法進(jìn)行品牌形象重塑。

2品牌形象塑造下的設(shè)計(jì)語(yǔ)境

2.1品牌形象塑造思維建構(gòu)

市面上品牌店鋪層出不窮，最有名的老字號(hào)有著深入人心的視覺(jué)識(shí)別表現(xiàn)，地位不可撼動(dòng)。而品牌形象建設(shè)作為一種視覺(jué)滲透，具有識(shí)別性、統(tǒng)一性和藝術(shù)性，最直接的感染力也日益受到人們的認(rèn)同。運(yùn)用其靜態(tài)的、具體化的視覺(jué)傳播形式可持續(xù)發(fā)展，但是隨著市場(chǎng)品牌化發(fā)展，數(shù)字化技術(shù)結(jié)合藝術(shù)設(shè)計(jì)升華的品牌塑造有了新的突破。品牌不僅包括品牌名稱、標(biāo)志符號(hào)、包裝特色等顯性信息，又包含品牌歷史、社會(huì)聲譽(yù)等隱形信息，通過(guò)特有的、能識(shí)別的概念表現(xiàn)差異性，秉承著對(duì)內(nèi)、對(duì)外是所傳達(dá)的一種整體化、形象化、系統(tǒng)化的表現(xiàn)。品牌形象意味著集中凸顯品牌理念的最直接的一個(gè)視覺(jué)效應(yīng)和滲透，品牌形象的塑造與維護(hù)是一個(gè)長(zhǎng)久的、系統(tǒng)化的過(guò)程，遵循一定的方法和規(guī)則。

2.2品牌重塑下的符號(hào)特性意義

符號(hào)的傳統(tǒng)定義是“一物代一物”。是載體的感知與這個(gè)感知攜帶的意義之間的關(guān)系。大多數(shù)符號(hào)有“物源”（物質(zhì)性源頭），在人類(lèi)社會(huì)中，每一種實(shí)用物，或有實(shí)用目的的行為，都可能帶上符號(hào)意義；反過(guò)來(lái)，每一種供使用的物，也可以變成符號(hào)載體[3]。符號(hào)在人們?nèi)粘Ｉ钪胁粌H僅具有象征意義，更多是人與人之間交流和物與物交換之間的一種視覺(jué)信息傳遞的媒介，人們通過(guò)這些視覺(jué)符號(hào)，來(lái)滿足自己的更高質(zhì)量需求和高效率的時(shí)間安排。因此，圖形符號(hào)形式向其他人傳遞自己的想法和需求（治病或買(mǎi)藥）、獲取并附加的醫(yī)術(shù)治療、醫(yī)療救助等信息。通過(guò)一種較為精準(zhǔn)性和直觀的傳播方式，借助視覺(jué)語(yǔ)言將信息傳達(dá)給受眾。盡管文化和宗教信仰不同，在有限的條件和語(yǔ)言的差異之下，凸顯品牌具有識(shí)別性的符號(hào)特性。

2.3中醫(yī)藥文化視覺(jué)符號(hào)——能指、所指

視覺(jué)符號(hào)下表達(dá)功能發(fā)揮的作用，以直接反饋的視覺(jué)方式將其轉(zhuǎn)化成簡(jiǎn)明易懂的視覺(jué)識(shí)別圖像，一般通過(guò)相關(guān)圖形、文化內(nèi)涵、理論知識(shí)等展示出來(lái)，對(duì)于中醫(yī)的符號(hào)化傳播亟須對(duì)中醫(yī)的內(nèi)涵進(jìn)行深入的挖掘。品牌設(shè)計(jì)中的標(biāo)志圖形設(shè)計(jì)在形式上趨于符號(hào)化，用簡(jiǎn)練的形式來(lái)表達(dá)復(fù)雜的內(nèi)容和豐富的信息，使其內(nèi)容快速有效地傳播。在信息快速流動(dòng)的社會(huì)當(dāng)中，越是簡(jiǎn)潔的圖形越是能給人深刻的印象。所以，圖形語(yǔ)言的編碼設(shè)計(jì)有回歸原始造字意象的趨勢(shì)[4]。能指符號(hào)體現(xiàn)在中醫(yī)藥文化當(dāng)中名醫(yī)人物的醫(yī)德，“懸壺濟(jì)世”形象與出神入化的“醫(yī)學(xué)醫(yī)術(shù)”的形象有異曲同工之妙，在推廣中醫(yī)文化時(shí)，中醫(yī)常常以著名中醫(yī)箴言、勸誡故事的形式和方藥、養(yǎng)生、針灸等成果方面取得非凡的功績(jī)出現(xiàn)，并且常常出現(xiàn)在中醫(yī)器具中藥罐、碾槽、舂桶（研磨）、戥子（稱）。所指符號(hào)體現(xiàn)在中醫(yī)藥文化的內(nèi)涵衍生，也就是中醫(yī)藥文化所蘊(yùn)含的哲學(xué)智慧、學(xué)術(shù)體系和深邃的美學(xué)內(nèi)涵。

3“老中醫(yī)”品牌形象設(shè)計(jì)研究分析

3.1品牌形象設(shè)計(jì)塑造

孫思邈作為中醫(yī)藥文化領(lǐng)域中的杰出人物，有著獨(dú)特的學(xué)術(shù)、醫(yī)學(xué)價(jià)值和哲學(xué)思想，代表著作有影響深遠(yuǎn)的《備急千金要方·大醫(yī)精誠(chéng)》等。在品牌形象重塑方面以陜西孫思邈為主體，在設(shè)計(jì)定位上著重考慮個(gè)人成果視覺(jué)識(shí)別具體化特色。將其圖形創(chuàng)意元素進(jìn)行相應(yīng)的渲染，由意向的表述方式轉(zhuǎn)化直至視覺(jué)傳達(dá)完成。以老中醫(yī)品牌形象設(shè)計(jì)為例，選用中醫(yī)文化里面的針灸、穴道、葫蘆、中藥器具元素為藍(lán)本展開(kāi)設(shè)計(jì)應(yīng)用。LOGO重點(diǎn)在于突出孫思邈形象，識(shí)別性的同時(shí)具有藝術(shù)性；針灸元素運(yùn)用在字體設(shè)計(jì)；中醫(yī)器具中藥罐、碾槽、舂桶（研磨）、戥子（稱）作為輔助圖形，見(jiàn)圖1。

3.2孫思邈中醫(yī)品牌圖形語(yǔ)言分析

品牌設(shè)計(jì)中的標(biāo)志圖形是為信息傳遞服務(wù)，它蘊(yùn)含著整個(gè)品牌的主要內(nèi)容和所要傳達(dá)的主題思想。對(duì)圖形設(shè)計(jì)的要求不僅僅是豐富表現(xiàn)或是迎合受眾的審美情趣，而是準(zhǔn)確有效地傳遞品牌信息[5]。消費(fèi)者不僅僅停留在中醫(yī)把脈和中藥飲包的固化模式，圖形語(yǔ)言相比較文字更加直觀，結(jié)合色彩、點(diǎn)線面的信息可視化傳遞給消費(fèi)者，運(yùn)用具有視覺(jué)化的圖形語(yǔ)言來(lái)表達(dá)中醫(yī)器具元素形象。圖形創(chuàng)意設(shè)計(jì)受到語(yǔ)言以及地域文化不同的約束較小，可以直觀立體的傳輸信息，通過(guò)相應(yīng)的創(chuàng)意圖形與繪畫(huà)種類(lèi)中視覺(jué)感強(qiáng)烈的方式相結(jié)合，形成相應(yīng)的信息圖像，來(lái)有效傳達(dá)品牌形象的視覺(jué)信息，簡(jiǎn)潔明快、莊重樸實(shí)的圖形能夠直觀引起人們?cè)趯徝篮颓楦猩系墓缠Q。

3.3地域文化下品牌情感化設(shè)計(jì)應(yīng)用分析

當(dāng)下消費(fèi)者認(rèn)可主要是IP形象和智能化包裝設(shè)計(jì)，在品牌文化理念和價(jià)值觀的基礎(chǔ)下，傳情達(dá)意的IP形象無(wú)形之中將中醫(yī)藥文化與消費(fèi)者情感上的共鳴更為升華。品牌形象和IP的有機(jī)結(jié)合，使品牌形象呈現(xiàn)出一物多化，也突出地域文化引導(dǎo)更多情感互動(dòng)的內(nèi)容。智能化包裝設(shè)計(jì)的研究以人性化、智能化的優(yōu)勢(shì)能夠更好地滿足消費(fèi)者的生理需求和精神需求，結(jié)合交互性的藝術(shù)設(shè)計(jì)，明確洞悉消費(fèi)者的應(yīng)具備實(shí)用性的同時(shí)，其衍生產(chǎn)品也應(yīng)具有交互性、藝術(shù)性和地域性。地域文化元素承載的同時(shí)定時(shí)提醒設(shè)計(jì)和定量保證，進(jìn)而更完善的地滿足人們的相關(guān)需求，融入人們的日常生活，基于品牌賦予的認(rèn)知特性，打造中醫(yī)藥文化價(jià)值更加豐富。

4結(jié)論

隨著新媒體時(shí)代的發(fā)展，人性化、智能化的優(yōu)勢(shì)被消費(fèi)者所認(rèn)可，打造品牌文化戰(zhàn)略也要被更多消費(fèi)者提高品牌認(rèn)知認(rèn)可，傳遞情感價(jià)值、文化傳承從中醫(yī)文化的領(lǐng)域找尋新的結(jié)合點(diǎn)與切入面，梳理中醫(yī)所蘊(yùn)含特色的圖形以及代表鮮明的符號(hào)，也是品牌形象設(shè)計(jì)的前提。獨(dú)具特色的地域文化融入為中醫(yī)藥文化注入活力，獲得定位的視覺(jué)符號(hào)和語(yǔ)言符號(hào)。讓品牌形象設(shè)計(jì)結(jié)合IP變得更具情感化，同時(shí)具有藝術(shù)性。目前在同類(lèi)中醫(yī)藥品牌走向日趨同質(zhì)化的當(dāng)下，品牌形象設(shè)計(jì)脫穎而出則也是我們需要去思考解決的問(wèn)題，也是視覺(jué)設(shè)計(jì)語(yǔ)境創(chuàng)意挖掘、打散重構(gòu)、進(jìn)而加以設(shè)計(jì)的重中之重，中醫(yī)品牌形象重塑傳遞著孫思邈學(xué)術(shù)思想的哲學(xué)智慧。

【參考文獻(xiàn)】

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【作者簡(jiǎn)介】

隋桂敏，女，1997年出生，在讀研究生，研究方向?yàn)橐曈X(jué)傳達(dá)與環(huán)境空間設(shè)計(jì)研究。

李永輪，男，1974年出生，副教授，碩士，研究方向?yàn)橐曈X(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)理論與實(shí)踐研究、民俗與民間美術(shù)理論及實(shí)踐研究

（編輯：于淼）