梅婕 唐宇梅 盧少平 杜成睿

摘?要：在我國(guó)煙草專賣制度下，卷煙零售終端作為卷煙銷售的末端環(huán)節(jié)，是連接煙草商業(yè)企業(yè)和卷煙客戶的橋梁，也是卷煙價(jià)值鏈上的重要組成。文章構(gòu)建了基于用戶參與的卷煙社群營(yíng)銷模型，提出價(jià)值傳導(dǎo)模型，通過構(gòu)建零售終端社群營(yíng)銷模式，實(shí)施有效的營(yíng)銷策略，可使得價(jià)值在煙草工業(yè)企業(yè)、煙草商業(yè)企業(yè)、零售終端和客戶之間正向傳導(dǎo)和逆向傳導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)多贏局面。

關(guān)鍵詞：卷煙零售終端；社群營(yíng)銷；用戶參與

中圖分類號(hào)：F721文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A?文章編號(hào)：1005-6432（2023）16-0140-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2023.16.140

1?前言

我國(guó)煙草自20世紀(jì)80年代開始實(shí)施專賣制度，形成以國(guó)家煙草專賣總局為最高管理機(jī)構(gòu)，下轄省、地市的三級(jí)機(jī)構(gòu)［1］。在煙草專賣制度之下，作為與零售客戶的唯一紐帶，卷煙零售終端越來越受到煙草公司的重視［2］。卷煙零售終端是卷煙銷售的最前線，也是消費(fèi)者購(gòu)買卷煙產(chǎn)品的唯一渠道。零售終端對(duì)于卷煙的營(yíng)銷策略將直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策，對(duì)整體營(yíng)銷的成敗有著十分關(guān)鍵的影響，建設(shè)好卷煙零售終端將有利于煙草商業(yè)企業(yè)提高對(duì)市場(chǎng)的控制能力，積極應(yīng)對(duì)卷煙市場(chǎng)的變化和挑戰(zhàn)。互聯(lián)網(wǎng)背景下，社群將有共同興趣愛好的人聚集在一起，把興趣圈打造成為一個(gè)消費(fèi)家園，達(dá)到聚攏人氣的目的。2020年全國(guó)煙草工作會(huì)議將“社群營(yíng)銷”的概念引入煙草行業(yè)中，提出卷煙營(yíng)銷的新模式，并將其應(yīng)用于實(shí)踐中。作為擁有眾多零售客戶資源的煙草零售終端，引導(dǎo)零售客戶正確認(rèn)識(shí)、積極應(yīng)用社群營(yíng)銷，注重用戶的參與感，強(qiáng)化客戶管理，這是煙草行業(yè)應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注的問題。

2?相關(guān)概念的界定和含義

2.1?用戶參與

大多數(shù)學(xué)者認(rèn)為，用戶指的是從某種產(chǎn)品的使用或服務(wù)的消費(fèi)中獲得收益或者期望獲得收益的個(gè)人或組織。文章中的用戶指的是在卷煙零售終端購(gòu)買卷煙產(chǎn)品的用戶。在營(yíng)銷行業(yè)，用戶的參與感讓市場(chǎng)營(yíng)銷變得具體可感，為買賣雙方交易增添行為依據(jù)；對(duì)一些研究者而言，參與感是一種會(huì)讓人產(chǎn)生介入想法的理念，包括對(duì)該事情的決策、規(guī)劃、實(shí)施、管理、檢測(cè)、評(píng)估等。從營(yíng)銷管理視角來說，這種介入又滲透到4P理論的每一個(gè)環(huán)節(jié)［3］。無論在制造行業(yè)還是在服務(wù)行業(yè)，大多數(shù)學(xué)者都是從行為和精神兩個(gè)方面去研究和定義用戶參與，指出參與感包含行為與心理兩個(gè)層面，即行為參與以及心理參與，兩者相互依存、相互滲透。文章中的用戶參與同樣包含了行為和精神兩個(gè)層面。直接的行為層面上，用戶可以通過在社群里參加討論，提出建議，和其他用戶以及零售終端的經(jīng)營(yíng)管理者建立聯(lián)系；間接的精神層面上，用戶出于對(duì)卷煙產(chǎn)品的認(rèn)同感而產(chǎn)生的積極評(píng)價(jià)和討論，將為其他用戶帶來購(gòu)買欲望，為煙草商業(yè)企業(yè)節(jié)省了產(chǎn)品營(yíng)銷成本，同時(shí)用戶之間對(duì)卷煙產(chǎn)品的體驗(yàn)感，也能為其他用戶提供情緒價(jià)值。文章參照翰瑞和哈特維克等學(xué)者所提出的用戶參與，包括顧客智力上、體力上、情感上的努力與投入［4］，認(rèn)為煙草工業(yè)企業(yè)和煙草商業(yè)企業(yè)可以通過引導(dǎo)用戶在智力上、體力上和情感上對(duì)卷煙產(chǎn)品的討論和評(píng)價(jià)。

2.2?社群營(yíng)銷

“社群”最初是由“德國(guó)社會(huì)學(xué)家Tonnies?Ferdinand（2001）提出。在早期信息技術(shù)不發(fā)達(dá)的情況下，社群的聚合將一群有同樣需求的人們聚合在一起，旨在解決大家某方面共同的問題并提供相互協(xié)助，信息互通。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，社群也被稱為在線社群，指的是擁有相同屬性或標(biāo)簽的群體構(gòu)建的社交圈。社群成員以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為連接渠道，雖然身份不同，但是有相同的目標(biāo)、期待、社交需求等，去中心化趨勢(shì)明顯。由于社交平臺(tái)的多元化，在線社群的種類也多種多樣。以微信、QQ、小紅書為代表的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)日益增多，社群營(yíng)銷逐漸滲透到人們的日常生活中并發(fā)揮著重要作用。文章結(jié)合卷煙的特殊性以及卷煙用戶的消費(fèi)場(chǎng)景和習(xí)慣以微信群作為研究的社群。

新4C營(yíng)銷是目前國(guó)內(nèi)最貼近社群營(yíng)銷的理論，由唐興通于2016年提出，4C分別為場(chǎng)景（context）、社群（community）、內(nèi)容（content）、連接（connection），通過這4個(gè)要素的結(jié)合，在精心設(shè)計(jì)的場(chǎng)景中、通過對(duì)目標(biāo)社群發(fā)布針對(duì)性的內(nèi)容，通過社群內(nèi)部的互動(dòng)與擴(kuò)散來精準(zhǔn)營(yíng)銷、裂變傳播的營(yíng)銷方式［5］。學(xué)者普遍認(rèn)為，通過社群的方式進(jìn)行營(yíng)銷有重要價(jià)值和意義。其一，社群營(yíng)銷能幫助企業(yè)增強(qiáng)宣傳效果，降低產(chǎn)品的營(yíng)銷成本；其二，社群營(yíng)銷可以創(chuàng)造多種價(jià)值，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的忠誠(chéng)度；其三，社群營(yíng)銷能更好地了解消費(fèi)者的需求，便于改進(jìn)和優(yōu)化產(chǎn)品的生產(chǎn)和營(yíng)銷方式。

3?卷煙零售終端社群營(yíng)銷現(xiàn)狀及分析

3.1?社群建設(shè)薄弱

我國(guó)是全球最大的煙草生產(chǎn)和消費(fèi)市場(chǎng)，煙民數(shù)量已經(jīng)超過3億，廣泛分布于全國(guó)各地。根據(jù)國(guó)家煙草專賣局的政府信息公開顯示，全國(guó)共有580多萬戶卷煙零售戶，呈現(xiàn)出數(shù)量多、渠道寬廣的特點(diǎn)。零售終端的類型既包括食雜店、報(bào)刊亭、食品店、流動(dòng)攤點(diǎn)等小型終端，也包含商場(chǎng)超市、煙酒店等大中型終端，中小型終端因其負(fù)責(zé)卷煙的直接銷售，擁有良好的社群基礎(chǔ)，更易于應(yīng)用卷煙社群營(yíng)銷模式。但是大多數(shù)零售終端對(duì)于客戶社群的組建并不積極，并沒有組建其卷煙客戶的社群，零售終端和客戶、客戶與客戶之間缺乏有效的溝通渠道，客戶缺乏參與感。

社群建設(shè)薄弱主要受到兩方面的影響：一方面由于受傳統(tǒng)卷煙營(yíng)銷方式的影響，認(rèn)為銷售只是為客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)，因此，大多零售終端在客戶管理上渠道單一，只是單純的基于客戶到店消費(fèi)產(chǎn)生的連結(jié)。另一方面是對(duì)于法律法規(guī)的誤解?！稛煵輰Ｙu許可證管理辦法》規(guī)定，除了取得煙草專賣生產(chǎn)企業(yè)許可證或者煙草專賣批發(fā)企業(yè)許可證的企業(yè)依法銷售煙草專賣品外，任何公民、法人或者其他組織不得通過信息網(wǎng)絡(luò)銷售煙草專賣品。零售終端由于對(duì)卷煙社群營(yíng)銷的定義區(qū)分不清，認(rèn)為建立社群即為利用信息網(wǎng)絡(luò)銷售卷煙，在法律層面上存在禁止，故甚少嘗試社群營(yíng)銷模式，這種觀念實(shí)則是對(duì)卷煙社群營(yíng)銷方式的誤解。

3.2?零售終端缺乏社群營(yíng)銷意識(shí)和方法

隨著國(guó)內(nèi)外控?zé)熣叩募訌?qiáng)，以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的快速發(fā)展，企業(yè)面臨的營(yíng)銷環(huán)境正在發(fā)生前所未有的變化［6］。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和微信等社交媒體平臺(tái)的崛起，以特定目的而建立的社群大量出現(xiàn)，快速將具有相同愛好的用戶聚集在一起。社群營(yíng)銷在社會(huì)化媒體營(yíng)銷的基礎(chǔ)上發(fā)展起來，是一種讓用戶連接及交流更為緊密的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，在互聯(lián)網(wǎng)的背景下逐漸流行起來。然而，部分中小型零售終端經(jīng)營(yíng)管理者的文化水平和整體素質(zhì)偏低，固守傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，對(duì)于煙草商業(yè)公司實(shí)施的管理策略認(rèn)可度不高，對(duì)新的營(yíng)銷思想也存在抵觸心理，在應(yīng)對(duì)信息化的互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備的應(yīng)用上存在一定障礙。對(duì)于卷煙社群營(yíng)銷的方法，煙草行業(yè)雖有提出概念，但是還未提出進(jìn)一步具體對(duì)零售終端的培訓(xùn)或者其他途徑，導(dǎo)致零售終端難以系統(tǒng)性開展社群營(yíng)銷。

3.3?社群營(yíng)銷缺乏用戶參與

卷煙因其特殊性，在營(yíng)銷上面有諸多限制，從煙草工業(yè)企業(yè)以及煙草商業(yè)企業(yè)直接對(duì)卷煙用戶進(jìn)行營(yíng)銷的方式更為困難，現(xiàn)有的卷煙社群運(yùn)營(yíng)商最主要的問題是用戶參與感。即使在經(jīng)營(yíng)者為卷煙用戶建立起特定的社群后，常常由于社群內(nèi)的成員忽略對(duì)社群的管理，導(dǎo)致社群的目的性被忽略，其他冗雜消息占據(jù)社群交流內(nèi)容，用戶參與到卷煙主題相關(guān)的討論較少。社群營(yíng)銷僅停留在建立社群階段，并未重點(diǎn)培育社群中的用戶黏性。用戶難以從卷煙社群中獲得更為深層次的需求，例如表達(dá)情感的情感需求、社會(huì)認(rèn)同和歸屬的社會(huì)需求，以及個(gè)性化的自我需求［7］，可以說，未來最大的營(yíng)銷資源，不再是各種媒體的廣告，而是產(chǎn)品用戶間分享的力量［8］。因此，社群營(yíng)銷的精髓并未真正體現(xiàn)出來。

4?構(gòu)建用戶參與的卷煙零售終端社群營(yíng)銷模式

4.1?卷煙社群營(yíng)銷模式的含義

煙草行業(yè)近年來非常注重零售終端的創(chuàng)新建設(shè)，新型的卷煙零售終端應(yīng)承載著公司零售戶信息橋梁、品牌培育、宣傳展示、供應(yīng)鏈等功能［9］。卷煙社群營(yíng)銷旨在為卷煙零售戶與客戶之間提供一個(gè)交互平臺(tái)，不僅為客戶提供一個(gè)可以表達(dá)自己對(duì)于煙草產(chǎn)品、品牌、活動(dòng)等觀點(diǎn)的平臺(tái)，例如全國(guó)最大的煙民聚集地“煙悅網(wǎng)論壇”，也為零售戶搭建了與客戶之間的連結(jié)，除此之外，零售戶還能將客戶意見通過整理和匯總的方式，與煙草商業(yè)企業(yè)進(jìn)行溝通，煙草商業(yè)企業(yè)能進(jìn)一步將信息傳遞給煙草工業(yè)企業(yè)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值的逆向傳導(dǎo)。這也是卷煙社群營(yíng)銷的意義所在。社群的建立還需要零售終端的經(jīng)營(yíng)者立足門店，對(duì)卷煙客戶的信息進(jìn)行收集，利用合適的平臺(tái)組建服務(wù)自己門店的社群。

4.2?用戶參與的卷煙社群營(yíng)銷的價(jià)值傳導(dǎo)模型

基于唐興學(xué)者所提及的關(guān)于社群營(yíng)銷新4C理論，文章以微信群作為卷煙零售終端開展社群營(yíng)銷的社群研究對(duì)象。

圖1的模型描述了卷煙開展社群營(yíng)銷的方法以及所實(shí)現(xiàn)的價(jià)值傳導(dǎo)，主要參與主體有煙草生產(chǎn)企業(yè)、零售終端和顧客，其中，煙草商業(yè)企業(yè)更多的是起到一個(gè)連接的作用，以使價(jià)值傳導(dǎo)模型更具有完整性和邏輯，傳導(dǎo)模型中，價(jià)值分為正向傳導(dǎo)和逆向傳導(dǎo)兩個(gè)方向。在我國(guó)煙草“工商分離”的體制下，煙草生產(chǎn)企業(yè)與煙草商業(yè)企業(yè)相互分開，意味著生產(chǎn)職能和銷售職能分開，煙草銷售部分由商業(yè)公司進(jìn)行管理，故商業(yè)公司負(fù)責(zé)與零售終端聯(lián)系，煙草生產(chǎn)企業(yè)無法直接與卷煙客戶建立聯(lián)系，需經(jīng)由上述路徑傳遞。價(jià)值的正向傳導(dǎo)由煙草生產(chǎn)企業(yè)傳至煙草商業(yè)企業(yè)，再到零售終端，零售終端通過組建社群的方式與卷煙客戶建立聯(lián)系實(shí)現(xiàn)價(jià)值傳導(dǎo)。價(jià)值的逆向傳導(dǎo)由卷煙客戶通過社群將意見反饋至零售終端，終端對(duì)反饋的信息進(jìn)行篩選和整合后傳遞給上級(jí)煙草商業(yè)企業(yè)，煙草商業(yè)企業(yè)將信息傳遞給煙草生產(chǎn)企業(yè)。

在價(jià)值互動(dòng)與傳導(dǎo)模型中，用戶的參與使得價(jià)值的傳導(dǎo)過程形成一個(gè)閉環(huán)，所有主體均能參與到信息的流動(dòng)且獲取價(jià)值回饋。在價(jià)值的正向傳導(dǎo)過程中，卷煙客戶根據(jù)社群中所發(fā)布的消息獲取對(duì)自己有利的信息，通過參與來獲得滿足感，用戶參與促進(jìn)了價(jià)值的正向傳導(dǎo)。在價(jià)值的逆向傳導(dǎo)過程中，客戶通過社群與其他客戶建立討論和交流，對(duì)相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)提出看法，并將自己的需求和建議反饋給店主，實(shí)現(xiàn)價(jià)值的由下至上傳遞，用戶參與也使得煙草工商業(yè)企業(yè)獲得了價(jià)值。

4.3?用戶的價(jià)值貢獻(xiàn)與回饋

4.3.1?價(jià)值貢獻(xiàn)

零售終端的價(jià)值貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在組建、管理和維系社群。零售終端的價(jià)值貢獻(xiàn)看似是對(duì)社群的操作，實(shí)際上是對(duì)顧客關(guān)系的一種維系，經(jīng)營(yíng)者需要投入精力去經(jīng)營(yíng)好社群，充分調(diào)動(dòng)群內(nèi)成員的積極性，為顧客提供一個(gè)可以雙向溝通的平臺(tái)，使卷煙客戶能切身感受到存在的意義和價(jià)值，同時(shí)也能參與到共同話題中，找到“同道中人”。客戶的價(jià)值貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是通過社群的優(yōu)惠信息等對(duì)商品有購(gòu)買行為，為多方提供直接的商品購(gòu)買貢獻(xiàn)，也利于零售終端培養(yǎng)顧客黏性，增加長(zhǎng)期收益；二是通過互動(dòng)和反饋，可以對(duì)商品的感受有實(shí)時(shí)反饋，生產(chǎn)企業(yè)可借此平臺(tái)了解到卷煙客戶的一手資料，對(duì)此能更好地改善產(chǎn)品和服務(wù)以滿足客戶的基本需求。煙草生產(chǎn)企業(yè)的價(jià)值貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)品的生產(chǎn)方面的改進(jìn)。在社群營(yíng)銷下，煙草生產(chǎn)企業(yè)通過對(duì)其品牌的價(jià)值傳導(dǎo)，使得煙草商業(yè)企業(yè)能更好地做好營(yíng)銷等工作，實(shí)現(xiàn)工業(yè)與商業(yè)公司的合作共贏。不僅可以根據(jù)銷量數(shù)據(jù)，還可以根據(jù)客戶的反饋意見直接了解到卷煙客戶的需求，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)節(jié)和改善，來更好地服務(wù)卷煙客戶，提升卷煙客戶的需求滿意度。

4.3.2?價(jià)值回饋

卷煙社群營(yíng)銷模式中，不僅有用戶的價(jià)值貢獻(xiàn)，更有其價(jià)值回饋。用戶參與是推動(dòng)社群保持活力運(yùn)轉(zhuǎn)的重要支撐，也是價(jià)值回饋的主要?jiǎng)恿υ慈?/p>

零售終端的價(jià)值回饋為客戶購(gòu)買行為所帶來的直接價(jià)值以及培育顧客粘性所帶來的間接價(jià)值。社群營(yíng)銷方式為客戶增加了一種購(gòu)買可能性，即通過社群了解到商品信息，隨后在門店進(jìn)行購(gòu)買。經(jīng)營(yíng)得當(dāng)?shù)纳缛哼€能培養(yǎng)出顧客黏性，使客戶產(chǎn)生一定依賴性和購(gòu)買欲望。顧客的價(jià)值回饋同樣體現(xiàn)在兩個(gè)方面：首先最直接的回饋體現(xiàn)在零售終端對(duì)卷煙相關(guān)資訊的提供上，減少雙方的信息差；其次則是在互動(dòng)過程中找到參與感，實(shí)現(xiàn)情感需求和社會(huì)需求。煙草生產(chǎn)企業(yè)的價(jià)值回饋是可以更為直觀簡(jiǎn)單地了解到客戶需求。通過零售終端可以獲取客戶對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的痛點(diǎn)，能更好地改良產(chǎn)品，提升客戶口碑效應(yīng)和滿意度，進(jìn)而帶動(dòng)消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值回饋。在此模式下，能實(shí)現(xiàn)價(jià)值傳導(dǎo)，形成多方多贏的局面。

5?推進(jìn)卷煙零售終端社群營(yíng)銷的策略

5.1?積極建立和維護(hù)社群

推進(jìn)社群營(yíng)銷最基本的策略落腳在社群上。社群營(yíng)銷是一項(xiàng)長(zhǎng)期的系統(tǒng)工程，它的推廣與積累需要一個(gè)很長(zhǎng)的時(shí)間，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的中斷都會(huì)導(dǎo)致其前功盡棄。在社交媒體盛行的時(shí)代，卷煙零售終端更應(yīng)充分借助互聯(lián)網(wǎng)的力量，主動(dòng)積極地去了解社群營(yíng)銷的模式，學(xué)習(xí)優(yōu)秀的社群營(yíng)銷案例，建立起可靠的顧客交流機(jī)制。除建立與卷煙用戶聯(lián)系的微信群外，還應(yīng)熟練溝通，營(yíng)造良好的社群交流氛圍。在此基礎(chǔ)上，零售終端也應(yīng)對(duì)卷煙營(yíng)銷的法律法規(guī)做進(jìn)一步了解，堅(jiān)守卷煙銷售的法律法規(guī)。同時(shí)，零售終端應(yīng)結(jié)合門店客戶的特點(diǎn)，選擇最為合適的社交平臺(tái)與客戶建立起聯(lián)系，為客戶提供有關(guān)卷煙品牌或者門店的相關(guān)資訊，承擔(dān)起社群管理者的職責(zé)，及時(shí)收集和維護(hù)客戶的意見，真正解決客戶的疑問，提供合理化庫(kù)存和其他業(yè)務(wù)建議［10］，切實(shí)為客戶提供價(jià)值，培育客戶的忠誠(chéng)度，優(yōu)化零售終端在社群建設(shè)和管理上的能力。

5.2?強(qiáng)化用戶的參與感

在社群營(yíng)銷模式下，企業(yè)和用戶不再是各自獨(dú)立、單向的購(gòu)銷關(guān)系。提高卷煙社群經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，需將用戶納入卷煙銷售的利益共同體之內(nèi)。零售終端可采用一系列方法提高用戶在微信群中的參與度和活躍度，除了發(fā)布卷煙資訊之外，還可以組織其他活動(dòng)，例如，可以為用戶發(fā)放福利紅包和小禮物等方式留住用戶，傾聽用戶的意見，切實(shí)為用戶解決問題，培育顧客粘性，提高用戶對(duì)于零售終端的忠誠(chéng)度。經(jīng)營(yíng)管理者應(yīng)從顧客體驗(yàn)、顧客價(jià)值管理等方面來提升顧客的參與度，提升企業(yè)營(yíng)銷的整體效益［11］。

5.3?提高零售終端的信息采集功能

零售終端的信息采集功能是社群營(yíng)銷價(jià)值傳導(dǎo)模型中十分關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。信息采集有助于實(shí)現(xiàn)價(jià)值的逆向傳導(dǎo)，煙草工商業(yè)企業(yè)可以通過零售終端在社群中對(duì)相關(guān)信息的實(shí)時(shí)采集，從而把握卷煙品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)和銷售情況，為進(jìn)行銷售策略的調(diào)整和優(yōu)化提供信息和數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。發(fā)揮信息采集功能，首先需要完善終端信息化設(shè)備的配置，引導(dǎo)零售終端熟悉終端信息系統(tǒng)的操作。其次需要對(duì)社群中客戶反饋的信息進(jìn)行分析，篩選重要信息，剔除冗余數(shù)據(jù)，確保傳遞給煙草商業(yè)企業(yè)和煙草工業(yè)企業(yè)的客戶反饋意見具有科學(xué)性和有效性。

5.4?加強(qiáng)對(duì)零售終端的宣傳和引導(dǎo)

國(guó)家煙草專賣局在《關(guān)于加強(qiáng)現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)工作的意見》中指出，要圍繞“卷煙上水平”的目標(biāo)任務(wù)，切實(shí)有效地推薦現(xiàn)代卷煙零售終端的建設(shè)工作，打造富有時(shí)代性、現(xiàn)代性和特色性的卷煙零售終端。社群營(yíng)銷并非零售終端的義務(wù)，煙草工商業(yè)企業(yè)與零售終端作為一個(gè)利益共同體，尤其是煙草商業(yè)企業(yè)，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)零售戶的引導(dǎo)，對(duì)零售戶進(jìn)行宣傳引導(dǎo)，同時(shí)加強(qiáng)培訓(xùn)，圍繞現(xiàn)代零售終端營(yíng)銷的內(nèi)容，促使其了解社群營(yíng)銷的重要意義、方法步驟和相關(guān)責(zé)任，提高終端開展社群營(yíng)銷的能力。同時(shí)，可以充分利用誠(chéng)信互助小組推進(jìn)社群營(yíng)銷，讓零售終端經(jīng)營(yíng)者之間互相學(xué)習(xí)，“抱團(tuán)”共同進(jìn)步。

6?結(jié)語(yǔ)

文章提出基于用戶參與的卷煙零售終端社群營(yíng)銷的價(jià)值傳導(dǎo)模型，認(rèn)為用戶的參與感在社群營(yíng)銷中有十分積極的作用。因有了用戶的參與，卷煙的價(jià)值鏈中價(jià)值才可以實(shí)現(xiàn)雙向傳導(dǎo)并形成閉環(huán)，參與主體均能在價(jià)值貢獻(xiàn)的同時(shí)收獲價(jià)值回饋。文章另提出推進(jìn)卷煙零售終端開展社群營(yíng)銷的策略，有助于卷煙行業(yè)營(yíng)銷模式的創(chuàng)新。

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