孫洪杰 王美玲 鐘 科

消費失敗情境下人際親密度對口碑傳播意愿的U型影響——基于動機(jī)沖突的視角*

孫洪杰 王美玲 鐘 科

(海南大學(xué)管理學(xué)院, ?？?570228)

消費失敗情境下消費者對不同親密度群體的口碑傳播意愿受保護(hù)他人利益和保護(hù)自我形象動機(jī)的影響。不同于前期研究親密度對口碑影響的線性關(guān)系結(jié)論, 本研究基于動機(jī)沖突的視角, 構(gòu)建動機(jī)沖突模型, 考察了消費失敗情境下人際親密度對口碑傳播意愿的影響及其內(nèi)在機(jī)理。通過4個主實驗和2個附加實驗, 結(jié)果表明親密度對口碑傳播意愿的影響呈U型關(guān)系, 與低高親密度對象相比, 消費者面對中親密度對象時口碑傳播意愿最低。這種影響可以通過消費者產(chǎn)生的保護(hù)他人利益動機(jī)和保護(hù)自我形象動機(jī)之間的張力來解釋, 商家責(zé)任調(diào)節(jié)了以上機(jī)理, 當(dāng)商家在導(dǎo)致消費失敗的結(jié)果中承擔(dān)的責(zé)任較高時, 口碑傳播意愿不再隨親密度的增加呈現(xiàn)U型關(guān)系。

消費失敗, 親密度, 口碑傳播意愿, U型

1 前言

1.1 問題提出

隨著社交媒體和社交電商的日益普及, 社交關(guān)系更廣泛地影響了消費者的行為(Appel et al., 2020; De Oliveira Santini et al., 2020)。無論是日常生活中還是社交平臺上, 每個人都擁有不同親密度的聯(lián)系人(Cartwright et al., 2021; 王斌, 2015), 消費者不僅可以面對面與不同親密度的人分享消費體驗與心得, 還可以通過微信、QQ、微博等社交媒體與不同關(guān)系或群組的聯(lián)系人分享購物信息。因此, 在這個社會關(guān)系更加多元和細(xì)化的時代, 社交情境下的口碑管理對管理者來說變得尤為重要, 尤其是當(dāng)發(fā)生消費失敗時(He et al., 2017)。

社交關(guān)系對消費者的口碑傳播意愿產(chǎn)生了深刻的影響, 不同的社交關(guān)系會激發(fā)出不同的社會動機(jī), 進(jìn)而影響消費者的口碑傳播意愿(Liu et al., 2021)。但目前, 僅有少數(shù)研究關(guān)注到社交背景下親密度是影響口碑的一個重要因素, 并揭示了親密度對口碑存在線性影響。例如, Dubois等人(2016)和Chen (2017)探究了親密度與口碑之間的關(guān)系, 發(fā)現(xiàn)相比低親密度對象, 消費者更愿意向高親密度對象傳播負(fù)面信息。而Olson和Ahluwalia (2021)卻發(fā)現(xiàn)消費者會對高親密度的對象分享消費失敗的正面口碑, 目的是鼓勵其他人做出同樣糟糕的選擇, 由此通過社會比較獲得心理滿足。以上研究證實了親密度確實會影響口碑傳播行為, 但是并沒有探究親密度對口碑傳播意愿的影響, 更重要的是, 該研究對親密度的劃分是簡單的二分類, 忽略了親密度的多樣性。當(dāng)遭遇消費失敗時, 這種多樣的關(guān)系如何影響消費失敗情境下消費者的口碑傳播意愿有待深入探究。

本研究認(rèn)為, 消費失敗情境下消費者對不同親密度群體的口碑傳播意愿, 受到兩種不同動機(jī)的影響。這是因為通過口碑分享失敗經(jīng)歷可以幫助他人, 滿足消費者保護(hù)他人利益的利他動機(jī)(簡稱為保他人動機(jī)); 而同時也暴露了自己的失敗, 使消費者產(chǎn)生保護(hù)自我形象的利己動機(jī)(簡稱為保形象動機(jī)) (Dubois et al., 2016; Alexandrov et al., 2013; Berger, 2014; Chen, 2017), 這兩種動機(jī)共同影響消費者的口碑傳播意愿。更為關(guān)鍵和有趣的是, 當(dāng)考慮更多樣的親密度關(guān)系時, 親密度與口碑傳播意愿之間會呈現(xiàn)出U型關(guān)系, 因為相比于低親密度對象(例如: 陌生人)和高親密度對象(例如: 親密好友), 消費者往往會在中等親密度對象(例如: 普通朋友)面前產(chǎn)生較高的保形象動機(jī), 此時消費者內(nèi)心產(chǎn)生利己和利他的矛盾感, 形成的張力拉扯著消費者, 導(dǎo)致其口碑傳播意愿降低。

本研究從動機(jī)沖突視角探討消費失敗情境下親密度對口碑傳播意愿的U型影響, 并揭示其內(nèi)在沖突機(jī)理和邊界條件, 預(yù)期的貢獻(xiàn)有: (1)揭示了親密度對口碑傳播意愿的U型影響, 這不同于前期研究所揭示的親密度對口碑的線性關(guān)系。(2)揭示口碑傳播意愿中保護(hù)他人利益動機(jī)和保護(hù)自我形象動機(jī)的沖突機(jī)理, 拓展了動機(jī)沖突理論的適用情境。(3)完善口碑營銷相關(guān)的研究?？诒畟鞑ヒ庠甘强诒闹匾爸米兞? 通過社交情境下口碑傳播意愿研究有助于豐富和完善口碑理論。本研究也有重要的實踐價值, 有助于理解不同動機(jī)對消費者口碑傳播意愿的影響, 有助于企業(yè)意識到社交情境下沉默的不滿意消費者的存在, 以多渠道獲取消費者真實反饋, 也有助于商家私域流量管理策略和口碑管理策略的制定。

1.2 文獻(xiàn)回顧與假設(shè)推導(dǎo)

1.2.1 社交情境下影響口碑傳播意愿的不同動機(jī)

口碑傳播意愿是口碑傳播的重要前置變量, 指的是非商業(yè)性個體之間就品牌、產(chǎn)品和服務(wù)的相關(guān)信息和感受進(jìn)行傳播交流的意愿(Loureiro, 2019; 盛光華等, 2022)。消費者的口碑傳播意愿、口碑的分布態(tài)勢以及口碑偏差是學(xué)者們一直關(guān)注的重要研究問題。從上世紀(jì), Anderson (1998)揭示了傳統(tǒng)的線下口碑傳播中消費者的滿意度與口碑傳播意愿之間的U型關(guān)系以來, 相關(guān)研究層出不窮(Hu et al., 2009, 2017; Han & Anderson 2020)。步入網(wǎng)絡(luò)時代, 消費者的在線口碑傳播行為以及不同平臺上消費者的口碑傳播意愿也引起了學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注(Hennig-Thurau et al., 2004; Karaman, 2021; Liu et al., 2021; Parra-López et al., 2011), 例如, Karaman (2021)揭示了消費者的線上口碑傳播意愿存在極端偏差和一致性偏差, 極端滿意和極端不滿意的消費者更愿意進(jìn)行口碑傳播, 而中等態(tài)度的消費者往往選擇沉默。又如, Liu等人(2021)研究發(fā)現(xiàn)相比于普通電商平臺而言, 消費者更不愿意在社交平臺當(dāng)中發(fā)表負(fù)面口碑, 因為他們不想在認(rèn)識的人面前展露過多的情緒, 也不想被他人視為愚蠢的消費者。但是, 幾乎沒有研究關(guān)注過不同親密度關(guān)系對口碑傳播意愿的影響, 而社交媒體的普及使消費者的人際關(guān)系網(wǎng)中增加了大量的中等親密度人群, 當(dāng)消費失敗事件發(fā)生后消費者面向不同關(guān)系對象時口碑傳播意愿很有可能存在較大差異, 而這一問題對商家積累良好的口碑以及探尋消費者心理都至關(guān)重要。

口碑傳播意愿受不同動機(jī)驅(qū)動。消費者存在多種動機(jī), 依據(jù)人類“利己”和“利他”兩大基本動機(jī)系統(tǒng), 并綜合相關(guān)研究(Dubois et al., 2016), 本研究認(rèn)為影響消費者口碑傳播意愿的動機(jī)有兩類: 保護(hù)他人利益動機(jī)和保護(hù)自我形象動機(jī)。保護(hù)他人利益動機(jī)使消費者愿意將自己消費失敗的真實體驗公之于眾, 從而幫助他人, 避免損失(Alexandrov et al., 2013; Hennig-Thurau et al., 2004)。而保護(hù)自我形象動機(jī)則使消費者不愿意在暴露自身身份的社交環(huán)境中談及失敗的消費經(jīng)歷, 以保護(hù)自身美好形象, 避免明智購買者的形象受損(Berger & Schwartz, 2011)。綜上所述, 在消費失敗情境下, 消費者在社交情境中考慮是否向他人進(jìn)行口碑傳播時可能同時受兩種不同動機(jī)的影響, 兩種力量的沖突強(qiáng)度決定了消費者口碑傳播意愿。

1.2.2 人際親密度、動機(jī)沖突程度與口碑傳播意愿

人際親密度(Interpersonal closeness, 簡稱為親密度)是指兩個個體之間感知到的心理接近度(Dubois et al., 2016; Gino & Galinsky, 2012)。前期研究中是把人際親密度劃分為高低兩個水平(Dubois et al., 2016)。根據(jù)人際親密度的核心概念, 本研究將親密度劃分為低、中、高三個水平, 將低親密度對象定義為在現(xiàn)實中幾乎沒有聯(lián)系, 在未來也不會有過多交集的人, 例如陌生網(wǎng)友、大街上偶遇的陌生人等; 將中親密度對象定義為生活或工作上有聯(lián)系但私下接觸并不深入的人, 例如普通同事、普通朋友; 將高親密度對象定義為關(guān)系親近、私下接觸頻繁的人, 例如閨蜜、哥們等親密好友。

當(dāng)發(fā)生消費失敗后, 消費者的口碑傳播意愿通常會受到保護(hù)他人利益動機(jī)和保護(hù)自我形象動機(jī)兩種不同動機(jī)的影響。保他人動機(jī)驅(qū)動消費者將自身真實的失敗消費經(jīng)歷告知他人, 讓其他消費者了解產(chǎn)品或服務(wù)中的負(fù)面信息, 以幫助他們避免損失(Clark & Mils, 1993; Cross et al., 2000; Dubois et al., 2016; Markus & Kitayama, 1991; Presi et al., 2014; Yoo & Gretzel, 2011), 此時口碑傳播意愿受到的阻力較小。但當(dāng)保形象動機(jī)被激發(fā)時, 消費者會擔(dān)心分享消費失敗的經(jīng)歷后會被視為不明智的購買者, 此時保形象動機(jī)削弱了保他人動機(jī)的主要作用力。另外, 保形象動機(jī)受社交環(huán)境的影響較大, 當(dāng)消費者面對不同親密度關(guān)系的對象時, 保形象動機(jī)被激活的程度不同(Chen, 2017; De Angelis et al., 2012; Tassiello et al., 2018; Zhu et al., 2008)。兩種動機(jī)形成不同程度的沖突感拉扯著消費者, 進(jìn)而導(dǎo)致口碑傳播意愿發(fā)生變化。相比低親密度和高親密度, 面對中親密度對象時消費者的保形象動機(jī)最高, 與保他人動機(jī)形成的沖突最大, 進(jìn)而導(dǎo)致最低的口碑傳播意愿。具體而言, 在中等親密度對象面前進(jìn)行印象管理的收益是最大的, 所以消費者會產(chǎn)生最高的保形象動機(jī)。因為, 一方面相比陌生人而言, 面對中親密度對象時消費者會更多考慮未來形象的塑造以及帶來的潛在收益(Alexandrov et al., 2013; Presi et al., 2014)。而與低親密度對象的交往具有低頻率和偶然性, 因此印象管理的回報率較低, 也就不會產(chǎn)生強(qiáng)烈的保形象動機(jī)。而另一方面, 消費者通常在高親密度對象面前展現(xiàn)的多是真實的一面(Zhu et al., 2008), 進(jìn)行自我提升的空間不大, 所以印象管理動機(jī)也較低。

為了更好地揭示親密度影響口碑傳播意愿的內(nèi)在機(jī)制, 基于態(tài)度矛盾和動機(jī)沖突文獻(xiàn), 本研究使用SIM模型(T = 3×C?D; (Priester & Petty, 1996; Yan et al., 2021))計算動機(jī)沖突程度, 其中T代表動機(jī)沖突程度, D是主導(dǎo)動機(jī), C是沖突動機(jī)。從前文分析可知保他人動機(jī)是主導(dǎo)動機(jī), 保形象動機(jī)是沖突動機(jī)。SIM模型可以兼顧兩種沖突動機(jī)的相似程度及其強(qiáng)度, 當(dāng)沖突的動機(jī)處于相近水平, 且強(qiáng)度接近時, 就會產(chǎn)生張力。SIM簡化表示為假定張力(T)是沖突動機(jī)(C)的三倍減去主導(dǎo)動機(jī)(D)的差值的線性函數(shù)(即T = 3×C?D; (Priester & Petty, 1996; Yan et al., 2021)。)這意味著, 當(dāng)保他人動機(jī)和保形象動機(jī)都具有接近的高強(qiáng)度動機(jī)或接近的中等強(qiáng)度時, “3×C?D”的值會更大, 也表明動機(jī)沖突的程度更大, 此時消費者將獲得明顯高于其它情況的緊張感。消費者經(jīng)歷失敗的服務(wù)(產(chǎn)品)后, 在面對中親密度對象時, 保形象動機(jī)最強(qiáng), 與主導(dǎo)動機(jī)保他人動機(jī)之間形成了最強(qiáng)的沖突程度, 造成了消費者內(nèi)心的很大的矛盾感, 因此口碑傳播意愿最低。而在面對低和高親密度的對象時, 保形象動機(jī)較小, 因此與保他人動機(jī)的沖突也較小, 口碑傳播意愿較強(qiáng)。綜上, 本研究提出以下假設(shè):

假設(shè)1: 在消費失敗情境下, 親密度與口碑傳播意愿之間存在著U型關(guān)系, 具體而言, 低親密度到中等親密度, 口碑傳播意愿降低, 而中等親密度到高親密度口碑傳播意愿增強(qiáng)。

假設(shè)2: 親密度對口碑傳播意愿的U型關(guān)系被保護(hù)他人利益動機(jī)和保護(hù)自我形象動機(jī)的沖突程度所中介。

1.2.3 商家責(zé)任的調(diào)節(jié)效應(yīng)

消費失敗很有可能使購買者感到挫敗并認(rèn)為自己沒有做出聰明的決策, 導(dǎo)致自我形象受到損害。然而造成消費失敗的原因也可能是由商家的推薦導(dǎo)致?，F(xiàn)實中商家向消費者推薦商品是常見的營銷方式, 因此探討商家責(zé)任如何影響親密度對口碑傳播意愿關(guān)系具有重要的現(xiàn)實意義。本研究認(rèn)為, 商家對購買失敗的責(zé)任水平會調(diào)節(jié)親密度對口碑傳播意愿的U型關(guān)系。具體來說, 相比商家低責(zé)任, 當(dāng)不滿意的結(jié)果大部分是由商家導(dǎo)致時(例如過度營銷), 消費者會認(rèn)為失敗不是自己決策失誤所致, 即使說出這段失敗的消費經(jīng)歷也不會影響自我形象, 因此保形象動機(jī)減弱(He et al., 2019; Kelley & Michela, 1980)。與此同時, 當(dāng)商家對失敗結(jié)果承擔(dān)高責(zé)任時, 消費者往往更加氣憤, 激發(fā)出強(qiáng)烈的保他人動機(jī), 更想將商品或服務(wù)中的缺陷公之于眾, 幫助大家避坑(Bougie et al., 2003; Gelbrich, 2010)。因此, 本研究推測商家對失敗結(jié)果承擔(dān)高責(zé)任且當(dāng)消費者面對中親密度對象時, 消費者的保形象動機(jī)減弱, 動機(jī)沖突程度變小, 口碑傳播意愿不再隨親密度的增加呈現(xiàn)出U型關(guān)系。由此, 本研究提出:

假設(shè)3: 商家責(zé)任調(diào)節(jié)親密度對口碑傳播意愿的U型關(guān)系, 即U型關(guān)系存在于商家低責(zé)任情況下; 在商家責(zé)任高的情況下, 口碑傳播意愿隨著親密度線性增加。

圖1展現(xiàn)了本研究的研究模型:

本研究通過6個實驗檢驗以上假設(shè): 實驗1以消費失敗(酒店服務(wù))作為刺激材料驗證假設(shè)1; 實驗2及附加實驗1以產(chǎn)品失敗(智能手機(jī)、電動汽車)作為刺激材料并更換親密度操縱方式重復(fù)驗證假設(shè)2; 實驗3以消費失敗(住宿服務(wù))作為刺激材料并改變社交背景, 將場景從微信群聊轉(zhuǎn)移到候機(jī)室面對面閑聊, 以對比不同交流背景下實驗結(jié)果的差異; 并且通過一個異文化實驗(附加實驗2)探究不同文化背景下親密度與口碑傳播意愿之間的U型關(guān)系是否存在差異。實驗4以消費失敗(私人定制游)作為刺激材料驗證假設(shè)3, 同時繼續(xù)將社交背景從線上拓展到線下。本研究所有的國內(nèi)樣本都在專業(yè)調(diào)查網(wǎng)站(Credamo)招募被試在線填寫問卷, 而國外樣本在專業(yè)調(diào)查網(wǎng)站(Prolific)招募, 被試在完成實驗后都會得到相應(yīng)的報酬。國內(nèi)被試全部來自中國內(nèi)地, 年齡在18到60歲之間, 國外被試來自于英美國家, 年齡在18到55歲之間, 收入水平和職業(yè)都比較均衡, 整體而言能夠較好代表主流消費群體?？紤]到互聯(lián)網(wǎng)填寫問卷時, 認(rèn)真程度和卷入度比較低的被試可能會影響數(shù)據(jù)質(zhì)量, 因此實驗設(shè)定了最低填寫時間限制、鑒別題驗證等被試篩選規(guī)則, 全部實驗在2022年5月～2022年9月完成。所有實驗的樣本統(tǒng)計數(shù)據(jù)(如年齡、收入、職業(yè)和性別)見網(wǎng)絡(luò)版附錄中的附表1。

圖1 研究模型

2 實驗1: 親密度對口碑傳播意愿的U型主效應(yīng)

2.1 主實驗設(shè)計

實驗1的目的是驗證親密度對口碑傳播意愿的U型關(guān)系, 驗證假設(shè)1。使用G*Power (Faul et al., 2009), 設(shè)定顯著性水平α為0.05且效應(yīng)量= 0.3, 要達(dá)到1 ? β = 0.8的統(tǒng)計效力, 結(jié)果表明至少需要111名被試參與實驗。本次實驗共得到有效問卷143份, 其中男性53名(37.1%), 平均年齡為28.65歲。

實驗1采用單因素3水平被試間設(shè)計, 所有被試被隨機(jī)分配到三個不同親密度人群組(親密度: 低vs.中vs.高)。實驗材料要求被試想象自己經(jīng)歷了體驗不佳的一次酒店服務(wù)并有機(jī)會向他人分享這次經(jīng)歷, 不同實驗組的閱讀材料只在親密度的操縱語句上有差異。實驗1選擇了微信作為社交場景有兩個原因: 首先, 微信作為目前中國最大的社交平臺, 被試對其十分熟悉; 其次, 微信的社交網(wǎng)絡(luò)同時包含了低、中、高三類不同親密度的人群, 在文字描述中僅需做微小的改動就能完成親密度的操縱, 減少了額外變量的干擾。所有的實驗材料詳情見網(wǎng)絡(luò)版附錄中的附表2。

被試在仔細(xì)閱讀有關(guān)酒店消費失敗的實驗材料之后, 在一個單獨的頁面看到一個低/中/高親密度的微信群組的信息, 低親密度為本地陌生居民組成的社區(qū)閑聊群, 中親密度為普通同事組成的閑聊群, 高親密度為親密好友組成的閑聊群。隨后被試通過兩個測項(“我非常愿意向他們談起這次不滿意的酒店服務(wù)”、“我向他們談起這次不滿意的酒店服務(wù)的可能性非常高”, 9點李克特量表,= 0.96), 報告了自己的口碑傳播意愿(Leung et al., 2015)。

完成上述測量后, 被試進(jìn)行有關(guān)親密度感知和服務(wù)滿意度的9點量表測量。親密度感知的測量題項(Dubois et al., 2016)為“請問, 你認(rèn)為你跟社區(qū)閑聊群中的陌生人/同事閑聊群中的普通同事/親密好友閑聊群中的好友關(guān)系有多親近？” (1 = “一點都不親近”, 9 = “非常親近”)。滿意度的測量題項為“你對此次入住服務(wù)的滿意程度如何？” (1 = “非常不滿意”, 9 = “非常滿意”)。后續(xù)的實驗對以上3個變量的測量均采用了相同的方式。最后, 被試報告了人口統(tǒng)計學(xué)變量。

2.2 研究結(jié)果

(1)操縱檢驗

單因素方差分析的結(jié)果顯示: 三組被試對親密程度感知有顯著差異((2, 140) = 134.24,< 0.001, η2p= 0.657), 與中親密度組(中= 4.46,= 1.50)相比, 低親密度組顯著更低(低= 3.68,= 1.63,< 0.001), 高親密度組顯著更高(高= 7.98,= 0.84,< 0.001), 表明操縱成功。此外, 三組之間的滿意度差異不顯著((2, 140) = 2.79,= 0.065), 因此滿意度并非組間其它變量產(chǎn)生差異的原因。

(2)主效應(yīng)分析

單因素方差分析表明, 三個水平的親密度(編碼方式: 低組 = 1, 中組 = 2, 高組 = 3)對口碑傳播意愿具有顯著的二次效應(yīng)((1, 140) = 69.20,< 0.001)和顯著的線性效應(yīng)((1, 140) = 8.58,= 0.004)。對比分析顯示, 消費者面對中親密度對象(中= 4.98,= 2.07)比低親密度對象(低= 6.89,= 1.72,(93) = 4.91,< 0.001)和高親密度對象(高= 7.88,= 0.89,(94) = ?8.92,< 0.001)更不愿意傳播口碑, 結(jié)果如圖2所示。同時, 低、高親密度組間差異也顯著((93) = ?3.51,= 0.001), 這一結(jié)果與以往研究結(jié)論相一致, 若不考慮中等親密度關(guān)系的影響, 高低親密度兩組的口碑傳播意愿差異很可能會被解釋為簡單的線性關(guān)系。而本研究關(guān)注的重點是親密度對口碑傳播意愿的U型關(guān)系, 因此后文將主要報告U型關(guān)系, 而不再展示高低親密度組的比較。

圖2 不同親密度下的口碑傳播意愿(實驗1)

為了進(jìn)一步驗證親密度與口碑傳播意愿之間為U型關(guān)系, 而非其它非線性關(guān)系, 本實驗參照Lind和Mehlum (2010)提出有關(guān)U型檢驗的標(biāo)準(zhǔn), 使用SPSS 26.0軟件中的插件“EReg 1.0”, 以親密度為自變量, 口碑傳播意愿為因變量進(jìn)行主成分回歸分析, 以檢驗U型二次效應(yīng)是否成立。結(jié)果顯示, 親密度一次項的系數(shù)為負(fù)且顯著(β = ?9.13,< 0.001), 親密度平方項的系數(shù)為正且顯著(β= 2.41,< 0.001), 自變量拐點為1.90 (95% CI = [1.8162, 1.9673], 不包含0), 自變量端點值兩邊斜率符號相反(范圍: ?3.41 ～ 4.46), 與假設(shè)1一致。這意味著親密度對口碑傳播意愿的影響為U型的假設(shè)通過檢驗, 假設(shè)1得到支持。

2.3 小結(jié)

實驗1證明了在經(jīng)歷消費失敗后, 親密度與口碑傳播意愿之間呈U型關(guān)系, 即相比中親密度的對象而言, 消費者面對低親密度和高親密度的對象口碑傳播意愿更高。雖然前期研究已經(jīng)證明滿意度會影響口碑行為的分享和效價, 但實驗1排除了滿意度對實驗結(jié)果的影響。然而實驗1的設(shè)計有兩點局限: 首先, 中親密度組采用“普通同事”作為操縱描述, 而不同的人對于普通同事的關(guān)系可能會有不同的理解, 例如有人可能會把普通同事作為潛在競爭者, 而且同事這類關(guān)系容易激發(fā)被試的印象管理動機(jī)(Chen & Xie, 2008; Gardner & Martinko, 1988), 所以實驗1的結(jié)果可能會被這些因素解釋; 其次, 實驗1選擇酒店消費失敗情境, 這一結(jié)果并未在實體產(chǎn)品購買情境下驗證假設(shè)。因此, 實驗2采取了新的親密度操縱方式和新的消費情境, 進(jìn)一步驗證親密度與口碑傳播意愿的U型關(guān)系, 并揭示其中的影響機(jī)制。

3 實驗2: 保護(hù)他人利益動機(jī)和保護(hù)自我形象動機(jī)沖突程度的中介效應(yīng)

3.1 實驗設(shè)計

相比實驗1, 實驗2將中親密度對象描述為普通朋友, 同時選取產(chǎn)品失敗作為刺激材料, 以此減少無關(guān)變量對實驗結(jié)果的影響。使用G*Power計算統(tǒng)計效力, 結(jié)果表明至少需要 111 名被試參與實驗。實驗2得到有效問卷155份, 其中男性60名(38.7%), 平均年齡為30.08歲。

實驗2為單因素3水平(親密度: 低vs.中vs.高)被試間設(shè)計, 所有被試被隨機(jī)分配到三個組當(dāng)中。實驗2的刺激材料為購買到的智能手機(jī)體驗感不好。實驗2通過更換刺激材料和操縱方式重復(fù)驗證假設(shè)1, 減少無關(guān)變量的干擾。此外, 實驗2的重點是考察動機(jī)沖突程度在親密度對口碑傳播意愿的影響機(jī)制中所起的中介效應(yīng), 以驗證假設(shè)2。另外實驗2中對中親密度關(guān)系的操縱與實驗1不同, 由“普通同事”換為了“普通朋友”, 具體描述為“在你的微信群聊中, 有一個普通朋友閑聊群, 這是一個由認(rèn)識但不太熟的朋友組成的群聊, 大家平時會在群里進(jìn)行交流?！?/p>

實驗2的流程和變量測量方式與實驗1基本相同, 只是在口碑傳播意愿測量之后增加了保護(hù)他人利益(Hennig-Thurau et al., 2004)和保護(hù)自我形象(White & Peloza, 2009) 9點李克特測量題項, 分別測量被試對“因為我想讓他們警惕這是不好的產(chǎn)品”、“因為我想保護(hù)他們, 使他們不會遭受同樣的經(jīng)歷”等4個語句(α = 0.91)和“因為我想展示自己好的一面”、“因為我關(guān)心他們對我的看法是否正面”等4個語句(α = 0.85)的同意程度。

3.2 實驗2的描述性統(tǒng)計分析

為了后文數(shù)據(jù)呈現(xiàn)的直觀和簡潔, 將實驗2涉及的變量的描述性統(tǒng)計集中呈現(xiàn)在表1中。

表1 實驗2的描述性統(tǒng)計分析

注: 括號內(nèi)為標(biāo)準(zhǔn)偏差

3.3 實驗2研究結(jié)果

(1)操縱檢驗

單因素方差分析結(jié)果表明, 三組被試對親密程度感知有顯著差異((2, 152) = 117.37,< 0.001, ηp2= 0.607), 與中親密度組相比, 低親密度組顯著更低(< 0.001), 高親密度組顯著更高(< 0.001), 親密度操縱成功。

(2)主效應(yīng)分析

單因素方差分析結(jié)果表明, 親密度對口碑傳播意愿具有顯著的二次效應(yīng)((1, 152) = 38.96,< 0.001)和線性效應(yīng)((1, 152) = 13.40,< 0.001)。事后對比分析顯示, 消費者面對中親密度對象比低親密度對象((102) = 3.07,= 0.003)和高親密度對象((102) = ?8.43,< 0.001)更不愿意傳播口碑。

(3)中介效應(yīng)分析

多因素方差分析結(jié)果顯示, 親密度對保他人動機(jī)((2, 152) = 12.46,< 0.001, ηp2= 0.141)和保形象動機(jī)((2, 152) = 15.58,< 0.001, ηp2= 0.170)有顯著影響。進(jìn)行兩次對比分析, 以了解組內(nèi)和組間保他人動機(jī)和保形象動機(jī)的情況。首先, 每類親密度組內(nèi)的配對t檢驗表明, 中親密度組的保他人動機(jī)和保形象動機(jī)接近((52) = 1.63,= 0.11), 低親密度組((50) = 16.78,< 0.001)和高親密度組 ((50) = 7.90,< 0.001)的保他人動機(jī)均比保形象動機(jī)強(qiáng)。這些結(jié)果證實了本研究的假設(shè), 即面對中親密度對象時消費者的兩種動機(jī)水平相似, 而面對低親密度和高親密度對象時由保他人動機(jī)發(fā)揮主導(dǎo)作用。其次, 各組之間的數(shù)據(jù)結(jié)果對比顯示, 中親密度組的保形象動機(jī)比低親密度組((102) = ?3.40,= 0.001)和高親密度組((102) = 6.02,< 0.001)強(qiáng); 而中親密度組的保他人動機(jī)比低親密度組((102) = 2.64,= 0.009)和高親密度組((102) = ?5.04,< 0.001)弱。

基于態(tài)度矛盾和動機(jī)沖突文獻(xiàn), 本研究使用SIM模型(T = 3 × C ? D; (Priester & Petty, 1996; Yan et al., 2021))計算本研究提出的聚合中介動機(jī)沖突程度, 其中T代表動機(jī)沖突程度, D是主導(dǎo)動機(jī), C是沖突動機(jī), 從前文分析可知保他人動機(jī)是主導(dǎo)動機(jī), 保形象動機(jī)是沖突動機(jī)。對動機(jī)沖突程度得分的單因素方差分析顯示, 親密度具有顯著的二次效應(yīng)((1, 152) = 38.11,< 0.001)和線性效應(yīng)((1, 152) = 4.81,= 0.03)。如同預(yù)期, 中親密度比低親密度((102) = ?3.88,< 0.001)和高親密度((102) = 6.84,< 0.001)具有更強(qiáng)的動機(jī)沖突程度。圖3展示了親密度對保他人動機(jī)、保形象動機(jī)以及兩種動機(jī)沖突程度的影響。

圖3 不同親密度下的兩類動機(jī)和動機(jī)沖突程度(實驗2)

為了進(jìn)一步檢驗保他人動機(jī)和保形象動機(jī)沖突程度在上述影響中是否發(fā)揮中介效應(yīng), 本實驗采用PROCESS Bootstrap 的Model 4 (Hayes, 2013)進(jìn)行了多類別中介分析, 其中抽樣次數(shù)為5000。具體而言, 該模型包括三個親密度的兩個虛擬變量(以中親密度為參照組, D1: 低親密度 = 1、中親密度 = 0、高親密度 = 0; D2: 低親密度 = 0、中親密度 = 0、高親密度 = 1)作為自變量, 動機(jī)沖突程度作為中介, 口碑傳播意愿作為因變量。間接效應(yīng)的結(jié)果顯示, 中低親密度(D1)對口碑傳播意愿的差異是由動機(jī)沖突程度(β = 0.52,= 0.18, 95% CI = [0.2047, 0.9109], 不包含0)中介的, 因此, 消費者面對中親密度對象時的動機(jī)沖突程度比低親密度對象更強(qiáng), 導(dǎo)致其口碑傳播意愿低。同樣, 高親密度和中親密度(D2)之間的差異也由動機(jī)沖突程度(β = 0.79,= 0.20, 95% CI = [0.4139, 1.2046], 不包含0)中介, 因此相比高親密度對象, 消費者面對中親密度對象時具有更強(qiáng)的動機(jī)沖突程度, 從而更不愿意傳播口碑。綜上, 假設(shè)2得到支持。

實驗2使用了不同于實驗1的刺激材料和操縱方式, 再次證明了在經(jīng)歷消費失敗后, 面對不同親密度關(guān)系的對象時消費者的口碑傳播意愿呈U型變化, 而且還驗證了動機(jī)沖突程度在其間起的中介效應(yīng), 假設(shè)2得到證明。這一發(fā)現(xiàn)說明, 相比低親密度和高親密度對象, 消費者面對中親密對象時保形象動機(jī)最強(qiáng), 與主要動機(jī)保他人動機(jī)相互沖突, 形成強(qiáng)大的張力, 內(nèi)心的糾結(jié)使得消費者不愿意分享服務(wù)(商品)的信息, 從而導(dǎo)致面對中親密度對象時的口碑傳播意愿最低。此外, 為了排除不同價格彈性的商品品類對實驗結(jié)果的影響, 在實驗2之后本研究還開展了一項附加實驗。將實驗2刺激材料中的智能手機(jī)改為電動汽車后重新進(jìn)行實驗, 共得到有效問卷180份, 其中男性68名(37.8%), 平均年齡為30.21歲。結(jié)果與實驗2一致, 消費者面對中親密度對象(中= 5.03)比低親密度對象(低= 6.54,< 0.001)和高親密度對象(高= 7.86,< 0.001)更不愿意傳播口碑, U型關(guān)系依舊成立。且動機(jī)沖突程度在其中也仍然發(fā)揮中介效應(yīng), 具體而言, 中低親密度(D1)對口碑傳播意愿的差異是由動機(jī)沖突程度(β = 0.52,= 0.18, 95% CI = [0.2047, 0.9109], 不包含0)中介的, 高親密度和中親密度(D2)之間的差異也由動機(jī)沖突程度(β = 0.79,= 0.20, 95% CI = [0.4139, 1.2046], 不包含0)中介。因此, 較好地排除了價格這一無關(guān)變量的干擾, 增加了實驗結(jié)果的穩(wěn)健性和外部效度。

4 實驗3: 線下情境的中介效應(yīng)

4.1 實驗設(shè)計

前三個實驗雖然通過更換操縱方式、刺激材料、商品類型等方法重復(fù)驗證了假設(shè)1和假設(shè)2, 但情境設(shè)計都是以微信作為交流工具?？紤]到線上交流只是口碑傳播的一種方式, 有許多口碑是在線下交流中傳播的, 因此實驗3將社交背景替換為旅行途中在候機(jī)室偶遇陌生乘客/普通朋友/親密好友, 在閑聊的過程中分享入住體驗。實驗3選取的場景有幾個優(yōu)點。首先, 在機(jī)場消費者有機(jī)會偶遇不同親密度關(guān)系的人群, 自變量操縱起來比較容易, 且相對干凈。其次, 在等候航班的過程中通?？沼鄷r間較長, 為了打發(fā)時間消費者很有可能進(jìn)行閑聊, 為購物經(jīng)歷的分享創(chuàng)造了機(jī)會。最后, 刺激材料為旅途中對入住的酒店不滿意, 分享剛結(jié)束的旅行經(jīng)歷是一個比較好的閑聊話題, 能使交流的發(fā)生更加合理、自然。使用G*Power計算統(tǒng)計效力, 結(jié)果表明至少需要111名被試參與實驗。本次實驗共得到有效問卷126份, 其中男性47名(37.3%), 平均年齡為29.49歲。

實驗3采用單因素3水平(親密度: 低vs.中vs.高)被試間設(shè)計, 刺激材料為入住的酒店不理想, 與實驗1的描述類似, 詳情見網(wǎng)絡(luò)版附錄中的附表2。閱讀相同的刺激材料后, 緊接著不同實驗組的被試隨機(jī)看到文字“旅行結(jié)束后, 你乘坐飛機(jī)返程, 在候機(jī)室你遇到一個陌生乘客/普通朋友/親密好友, 為了打發(fā)時間, 你們閑聊起來?！比缓? 被試根據(jù)自身的真實感受回答相關(guān)問題。實驗3的實驗流程和相關(guān)量表都與實驗2相同。

4.2 描述性統(tǒng)計分析

為了數(shù)據(jù)呈現(xiàn)的直觀和簡潔, 將實驗3重要變量的描述性統(tǒng)計信息集中呈現(xiàn)在表2中。

表2 實驗3的描述性統(tǒng)計分析

注: 括號內(nèi)為標(biāo)準(zhǔn)偏差

4.3 研究結(jié)果

單因素方差分析結(jié)果表明, 三組被試對親密程度感知有顯著差異,(2, 123) = 157.87,< 0.001, ηp2= 0.720。與中親密度組相比, 低親密度組顯著更低(= 0.02), 高親密度組顯著更高(< 0.001), 親密度操縱成功。

(2)主效應(yīng)分析

單因素方差分析顯示, 親密度對口碑傳播意愿具有顯著的二次效應(yīng)((1, 123) = 55.29,< 0.001)和線性效應(yīng)((1, 123) = 13.05,< 0.001)。對比分析顯示, 消費者面對中親密度對象時比面對低親密度對象((81) = 4.35,< 0.001)和高親密度對象((82) = ?7.94,< 0.001)更不愿意傳播口碑。

(3)中介效應(yīng)分析

多因素方差分析結(jié)果顯示, 親密度對保他人動機(jī)((2, 123) = 17.04,< 0.001, ηp2= 0.217)和保形象動機(jī)((2, 123) = 13.66,< 0.001, ηp2= 0.182)有顯著影響。進(jìn)行兩次對比分析, 以了解組內(nèi)和組間保他人動機(jī)和保形象動機(jī)的情況。首先, 每類親密度組內(nèi)的配對檢驗表明, 中親密度組的保他人動機(jī)和保形象動機(jī)水平相似((40) = ?0.23,= 0.82), 低親密度組((41) = 9.25,< 0.001)和高親密度組((42) = 9.68,< 0.001)的保他人動機(jī)均比保形象動機(jī)強(qiáng)。各組之間的數(shù)據(jù)結(jié)果對比顯示, 中親密度組的保形象動機(jī)比低親密度組((81) = ?4.10,= 0.001)和高親密度組((82) = 4.78,< 0.001)強(qiáng); 而中親密度組的保他人動機(jī)比低親密度組((81) = 3.42,= 0.001)和高親密度組((82) = ?5.05,< 0.001)弱。

對動機(jī)沖突程度得分的單因素方差分析顯示, 親密度具有顯著的二次效應(yīng),(1, 123) = 35.51,< 0.001; 但線性效應(yīng)不顯著,(1, 123) = 3.46,= 0.07。中親密度比低親密度((81) = ?4.50,< 0.001)和高親密度((82) = 5.58,< 0.001)具有更強(qiáng)的動機(jī)沖突程度。

進(jìn)行多類別中介分析。間接效應(yīng)的結(jié)果顯示, 中低親密度(D1)對口碑傳播意愿的差異是由動機(jī)沖突程度(β = 0.71,= 0.22, 95% CI = [0.3312, 1.2023], 不包含0)中介的, 因此, 消費者面對中親密度對象時的動機(jī)沖突程度比低親密度對象更強(qiáng), 導(dǎo)致其口碑傳播意愿低。同樣, 高親密度和中親密度(D2)之間的差異也由動機(jī)沖突程度(β = 1.02,= 0.27, 95% CI = [0.5391, 1.5895], 不包含0)中介, 相比高親密度對象, 消費者面對中親密度對象時具有更強(qiáng)的動機(jī)沖突程度, 從而更不愿意傳播口碑。因此, 假設(shè)1、假設(shè)2又一次得到驗證。

4.4 小結(jié)

實驗3將實驗中的社交背景從線上轉(zhuǎn)移到線下候機(jī)室面對面閑聊, 設(shè)計了一種更自然、更加貼近現(xiàn)實的交流場景, 再次驗證了親密度與口碑傳播意愿的U型關(guān)系和動機(jī)沖突程度的中介效應(yīng)。其中, 保形象動機(jī)和保他人動機(jī)的沖突體現(xiàn)了人類同時具有利己主義和利他主義動機(jī)(Hoffman, 1976), 這種沖突具有一定的普遍性。同時, 線下交流在一定程度上增強(qiáng)了情境發(fā)生的自然性, 拓展了實驗的外部效度以及研究的貢獻(xiàn)度。接下來, 本研究將探究商家責(zé)任的調(diào)節(jié)效應(yīng), 進(jìn)一步揭示親密度與口碑傳播意愿之間的內(nèi)在機(jī)制及邊界條件, 為營銷實踐提供切實可行的建議和參考。

5 實驗4: 商家責(zé)任的調(diào)節(jié)效應(yīng)

5.1 實驗設(shè)計

實驗4的目的是更換線下交流的情境, 檢驗商家責(zé)任的調(diào)節(jié)效應(yīng)(假設(shè)3), 同時進(jìn)一步說明研究的普適性。使用G*Power (Faul et al., 2009), 設(shè)定顯著性水平α為0.05且效應(yīng)量f = 0.3, 要達(dá)到1 ? β = 0.8 的統(tǒng)計效力, 結(jié)果表明至少需要111名被試參與實驗。實際上298名中國內(nèi)地的成年人被試參加了實驗4, 男性121名(40.6%), 平均年齡為29.40歲。本實驗采用3 (親密度: 低vs.中vs.高) × 2 (商家責(zé)任: 低vs.高)被試間設(shè)計, 全部被試被隨機(jī)分配到6個組當(dāng)中。

刺激材料描述了一項私人定制游服務(wù), 親密度和商家責(zé)任被操縱, 具體內(nèi)容見網(wǎng)絡(luò)版附錄中的附表2。不同實驗組間除操縱變量外, 其余部分幾乎保持一致。

被試在仔細(xì)閱讀上述刺激材料和操縱材料之后, 依次完成對口碑傳播意愿、保護(hù)自我形象動機(jī)、保護(hù)他人利益動機(jī)、親密度感知、滿意度和商家責(zé)任感知的測量題項。其中, 采用9點量表測量商家責(zé)任感知(“你認(rèn)為你選擇到不滿意的旅游路線, 旅行社的責(zé)任有多大？” (1 = “旅行社不承擔(dān)責(zé)任”, 9 = “旅行社承擔(dān)所有責(zé)任”)。其它變量的測量都與實驗2相同。最后被試報告了人口統(tǒng)計學(xué)變量。

5.2 研究結(jié)果

(1)描述性統(tǒng)計

表3呈現(xiàn)了各操縱組的每個測量變量的均值和標(biāo)準(zhǔn)差。

表3 實驗4的描述性統(tǒng)計分析

注: 括號內(nèi)為標(biāo)準(zhǔn)偏差

(2)操縱檢驗

單因素方差分析結(jié)果表明, 不同親密度組的被試對親密度感知差異顯著((2, 295) = 249.91,< 0.001, ηp2= 0.629), 與中親密度組相比, 低親密度組顯著更低(0.001), 高親密度組顯著更高(0.001)。不同商家責(zé)任組的被試對商家責(zé)任感知差異顯著,(1, 296) = 143.00,< 0.001, ηp2= 0.326。說明親密度和商家責(zé)任操縱均是成功的。此外, 滿意度組間差異不顯著,(2, 295) = 0.71,= 0.49。

(3)交互效應(yīng)分析

以口碑傳播意愿為因變量進(jìn)行3 (親密度: 低vs.中vs.高) × 2 (商家責(zé)任: 低vs.高)的方差分析。親密度和商家責(zé)任的交互效應(yīng)顯著,(2, 292) = 27.61,< 0.001。分解交互效應(yīng), 在商家低責(zé)任條件下, 親密度對口碑傳播意愿有顯著影響,(2, 145) = 70.85,< 0.001; 在商家高責(zé)任條件下, 親密度對口碑傳播意愿也存在顯著影響,(2, 147) = 15.68,< 0.001。此外, 在商家低責(zé)任條件下, 親密度對口碑傳播意愿有顯著的二次效應(yīng)((1, 145) = 125.94,< 0.001)和線性效應(yīng)((1, 145) = 15.75,< 0.001)。在商家高責(zé)任條件下, 親密度對口碑傳播意愿有顯著的二次效應(yīng)((1, 147) = 6.83,= 0.01)和線性效應(yīng)((1, 147) = 24.53,< 0.001)。

進(jìn)一步簡單效應(yīng)分析發(fā)現(xiàn), 在商家低責(zé)任組((2, 292) = 89.93,< 0.001)中, 參與者面對中親密度對象的口碑傳播意愿顯著低于低親密度對象的口碑傳播意愿(< 0.001), 同時顯著低于高親密度對象的口碑傳播意愿(< 0.001)。而在商家高責(zé)任組((2, 292) = 11.51,< 0.001)中, 參與者面對中親密度對象的口碑傳播意愿與低親密度對象的口碑傳播意愿相比, 沒有顯著差異, 但顯著低于高親密度對象的口碑傳播意愿(< 0.001)。結(jié)果見圖4。

圖4 親密度與商家責(zé)任的交互效應(yīng)下的口碑傳播意愿(實驗4)

以上數(shù)據(jù)說明, 當(dāng)商家在導(dǎo)致消費者不滿意的結(jié)果中承擔(dān)責(zé)任較低時, 口碑傳播意愿符合假設(shè)1的預(yù)測趨勢, 但當(dāng)商家承擔(dān)高責(zé)任時, 親密度對口碑傳播意愿的影響不再呈現(xiàn)U型關(guān)系, 隨著親密度的增加, 口碑傳播意愿有逐漸增強(qiáng)的趨勢。

(4)中介效應(yīng)分析

與實驗2相同, 本實驗使用基于SIM模型構(gòu)建動機(jī)沖突程度。以動機(jī)沖突程度(T)為因變量進(jìn)行3 (親密度: 低vs.中vs.高) × 2 (商家責(zé)任: 低vs.高)的方差分析。結(jié)果顯示, 親密度和商家責(zé)任的交互效應(yīng)顯著,(2, 292) = 7.67,= 0.001。分解交互效應(yīng), 在商家低責(zé)任條件下, 親密度對動機(jī)沖突程度有顯著影響,(2, 145) = 23.53,< 0.001; 在商家高責(zé)任條件下, 親密度對口碑傳播意愿也存在顯著影響,(2, 147) = 5.09,= 0.007。此外, 在商家低責(zé)任條件下, 親密度對口碑傳播意愿有顯著的二次效應(yīng)((1, 145) = 42.51,< 0.001)和一次線性效應(yīng)((1, 145) = 4.55,< 0.001)。在商家高責(zé)任條件下, 親密度對口碑傳播意愿有顯著的一次線性效應(yīng),(1, 147) = 9.02,= 0.003; 但二次效應(yīng)不顯著,(1, 147) = 1.51,= 0.29。

進(jìn)一步簡單效應(yīng)分析發(fā)現(xiàn), 在商家低責(zé)任組((2, 292) = 23.32,< 0.001)中, 面對中親密度對象時消費者的動機(jī)沖突程度顯著高于面對低親密度對象(< 0.001), 同時顯著高于面對高親密度對象時的動機(jī)沖突程度(= 0.04)。而在商家高責(zé)任組((2, 292) = 5.13,= 0.006)中, 面對中親密度對象時消費者的動機(jī)沖突程度與面對低親密度對象(= 0.57)相比沒有顯著差異; 但顯著高于面對高親密度(= 0.02)。結(jié)果如圖5所示。

圖5 親密度與商家責(zé)任的交互效應(yīng)下的動機(jī)沖突程度(實驗4)

為了再次檢驗保他人動機(jī)和保形象動機(jī)的沖突程度是否在親密度和商家責(zé)任對口碑傳播意愿的交互影響中起中介作用, 本實驗進(jìn)行了兩步分析。首先, 使用PROCESS Bootstrap的Model 8 (Hayes, 2013)進(jìn)行有調(diào)節(jié)的中介分析, 抽樣次數(shù)設(shè)定為5000次。通過虛擬編碼的方式(與實驗2相同)將低親密度和高親密度分別與中親密度進(jìn)行對比。之后, 在對商家高責(zé)任和商家低責(zé)任條件進(jìn)行如實驗2的多類別分析(model 4 ), 以同時對比中親密度和低高親密度。正如預(yù)期的那樣, 存在顯著的有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)(β = ?0.38,= 0.15, 95% CI = [?0.6980, ?0.1157], 不包含0)。間接效應(yīng)分析結(jié)果表明, 中親密度組和低親密度組(β = 0.41,= 0.12, 95% CI = [0.1987, 0.6587], 不包含0)、高親密度組(β= 0.59,= 0.14, 95% CI = [0.3364, 0.8937], 不包含0)的口碑傳播意愿差異均可用商家低責(zé)任條件下的動機(jī)沖突程度來解釋, 但在商家高責(zé)任條件下低中親密度組動機(jī)沖突程度的中介效應(yīng)不顯著(β = ?0.05= 0.09, 95% CI = [?0.2295, 0.1301], 包含0)。然后, 進(jìn)行多類別分析, 以了解三組之間的中介效應(yīng)和口碑傳播意愿。如圖6所示, 對于商家低責(zé)任條件, 間接效應(yīng)分析表明動機(jī)沖突程度可以解釋中低親密度之間的差異(D1: β = 0.53,= 0.16, 95% CI = [0.2384, 0.8771], 不包含0), 因此, 中親密度比低親密度有更強(qiáng)的動機(jī)沖突程度, 導(dǎo)致更低的口碑傳播意愿。類似地, 動機(jī)沖突程度也可以解釋高親密度和中親密度之間的差異(D2: β = 0.77,= 0.20, 95% CI = [0.4027, 1.2038], 不包含0), 因此中親密度比高親密度有更強(qiáng)的動機(jī)沖突程度, 導(dǎo)致更低的口碑傳播意愿。這些結(jié)果與實驗2一致。對商家高責(zé)任條件進(jìn)行了類似的分析。雖然動機(jī)沖突程度可以解釋高親密度和中親密度之間的差異(D2: β = 0.15,= 0.08, 95% CI = [0.0202, 0.3250], 不包含0)但是卻無法對低中親密度組起中介效應(yīng), 因為95% CI (D1: β= ?0.04,= 0.07, 95% CI = [?0.1604, 0.0888], 包含0)。

5.3 小結(jié)

實驗4改變了親密度的操縱方式, 將口碑傳播的背景從微信遷移到線下面對面的場景中, 從群體轉(zhuǎn)向了個人, 再次驗證了親密度與口碑傳播意愿的U型關(guān)系, 以及動機(jī)沖突程度在其中所起的中介效應(yīng)以及商家責(zé)任的調(diào)節(jié)效應(yīng), 增強(qiáng)了研究的穩(wěn)健性和外部效度。結(jié)果表明, 當(dāng)商家在導(dǎo)致消費失敗的結(jié)果中承擔(dān)責(zé)任較低時, 親密度通過動機(jī)沖突程度作用于口碑傳播意愿, 導(dǎo)致口碑傳播意愿最終呈現(xiàn)U型; 而當(dāng)商家在導(dǎo)致消費失敗的結(jié)果中承擔(dān)較高的責(zé)任時, 消費者面對中親密度對象時動機(jī)沖突程度變小, 口碑傳播意愿不再隨親密度增加呈現(xiàn)U型關(guān)系。這是因為相比商家低責(zé)任而言, 商家高責(zé)任情境激發(fā)了消費者更強(qiáng)的保他人動機(jī), 另外此時談及失敗的購買經(jīng)歷也不會顯得自己是一個不聰明的購買者, 因此面對中親密度對象時消費者保形象動機(jī)被削弱, 所以動機(jī)沖突程度低, 口碑傳播意愿增加。

6 結(jié)論與啟示

6.1 研究結(jié)論

本研究通過6個實驗探討了線上(實驗1、實驗2及補(bǔ)充實驗1)和線下(實驗3、實驗4和補(bǔ)充實驗2)常見的社交背景情境中, 發(fā)生消費失敗后親密度對消費者的口碑傳播意愿的影響。6個實驗采用了不同的刺激材料、不同的社交背景以及不同的親密度操縱等方式排除其它解釋, 證明了結(jié)果的穩(wěn)健性。具體而言, 相比低親密度和高親密度對象, 消費者在中親密度對象面前最不愿意談及失敗的消費經(jīng)歷, 親密度與口碑傳播意愿之間為U型關(guān)系。保護(hù)他人利益動機(jī)和保護(hù)自我形象動機(jī)的沖突程度是導(dǎo)致結(jié)果發(fā)生差異的原因: 一般情況下, 面對中親密度對象時, 消費者維護(hù)面子的動機(jī)最高, 擔(dān)心說出失敗的經(jīng)歷會影響自身美好的形象, 所以動機(jī)沖突程度高, 導(dǎo)致了最低的口碑傳播意愿。而補(bǔ)充實驗2揭示出親密度對口碑傳播意愿的U型關(guān)系可能與中國特定的文化因素有關(guān)。此外, 為了進(jìn)一步探究所提理論的邊界, 實驗4考慮了商家責(zé)任這一調(diào)節(jié)變量, 結(jié)果表明, 如果消費者認(rèn)為失敗的主要責(zé)任屬于商家, 此時面對中親密度對象他們的保護(hù)自我形象動機(jī)降低, 保護(hù)他人利益動機(jī)發(fā)揮主要作用, 兩類動機(jī)的沖突程度低, 因此隨著親密度增加, 口碑傳播意愿增強(qiáng), 親密度對口碑傳播意愿的影響近似為線性關(guān)系?？傊? 本研究所提假設(shè)都通過了檢驗。

圖6 商家低責(zé)任組的中介分析(model4) (實驗4)

注: ***表示< 0.001; **表示0.001 << 0.01, *表示0.01 << 0.05。D1和D2是兩個虛擬變量, 代表三種親密度關(guān)系, 編碼如下: D1: 低親密度 = 1、中親密度 = 0、高親密度 = 0, 在控制高親密度的同時比較低親密度與中親密度; D2: 低親密度 = 0、中親密度 = 0、高親密度 = 1, 在控制低親密度的同時比較高親密度與中親密度。

6.2 理論貢獻(xiàn)

本研究探究了消費失敗情境下親密度對消費者口碑傳播意愿的影響, 為口碑傳播、社交關(guān)系、口碑傳播意愿及存在的偏差等重要研究領(lǐng)域做出了貢獻(xiàn)。

(1)在社交關(guān)系視角下探討了不滿意消費者的口碑傳播意愿, 豐富了口碑營銷研究。滿意度與口碑之間的關(guān)系是營銷領(lǐng)域經(jīng)久不衰的研究熱點, 而口碑傳播意愿是口碑的重要前置變量, 具有重要的研究價值(Dubois et al., 2016)。以往的研究大都關(guān)注傳統(tǒng)電商平臺、評論平臺或企業(yè)官網(wǎng)等非社交背景下消費者滿意度對口碑傳播意愿的影響及其分布特征(Anderson, 1998; Hu et al., 2009, 2017; Han & Anderson 2020), 研究發(fā)現(xiàn)滿意度與口碑傳播意愿之間的關(guān)系通常是非線性的, 如U型(Anderson, 1998)或J型(Hu et al., 2009), 且認(rèn)為不愿意傳播口碑的消費者多為中等滿意狀態(tài)。本研究從人際關(guān)系的視角探討不滿意情形下親密度對口碑傳播意愿的影響, 考慮了社交媒體和社交電商的新情境, 并發(fā)現(xiàn)了在中等親密度情形下, 消費者并不愿意傳播口碑的結(jié)論, 這擴(kuò)展了前期研究的情境, 并發(fā)現(xiàn)了不同于前期研究的結(jié)論, 是對口碑傳播意愿研究的深入和完善。

(2)揭示了親密度與口碑傳播意愿之間的U型關(guān)系。前期研究在西方文化背景下探討了親密度與口碑之間的關(guān)系, 采用“領(lǐng)英”、“Facebook”這兩類社交平臺以及線下面對面交流的社交場景, 發(fā)現(xiàn)親密度對口碑傳播有顯著的線性影響, 即親密度越高, 保護(hù)他人動機(jī)更強(qiáng), 越傾向于傳播負(fù)面口碑 (Dubois et al., 2016)。本研究也響應(yīng)了Dubois等人(2016)的呼吁, 把親密度影響的因變量從口碑傳播前置到口碑傳播意愿。本研究在中國情境下揭示出在經(jīng)歷消費失敗后親密度與口碑傳播意愿之間存在U型關(guān)系, 即在中等親密度情形下消費者保形象動機(jī)與保他人動機(jī)沖突最強(qiáng), 口碑傳播意愿最低。

為了探究不同文化背景下親密度與口碑傳播意愿之間的關(guān)系是否會有差異, 本研究增加了一個補(bǔ)充實驗, 通過Prolific平臺招募美國和英國的被試, 重復(fù)實驗3。本次異文化實驗得到有效問卷120份, 其中男性41名(34.2%), 平均年齡為36.44歲, 單因素方差分析結(jié)果表明, 親密度對口碑傳播意愿存在顯著的線性效應(yīng),(1, 117) = 36.26,< 0.001。事后對比分析顯示, 隨著親密度增加, 消費者的口碑傳播意愿逐漸增強(qiáng), 面對低親密度對象比中親密度對象((77) = ?2.69,= 0.009)和高親密度對象((79) = ?6.63,< 0.001)更不愿意傳播口碑。多因素方差分析結(jié)果顯示, 親密度對保他人動機(jī)((2, 117) = 7.71,= 0.001, ηp2= 0.116)有顯著影響, 但保形象動機(jī)差異不顯著,(2, 117) = 0.22,= 0.80, ηp2= 0.004。我們將中、高親密度組合并為高親密度組, 采用PROCESS Bootstrap 的Model 4 (Hayes, 2013)進(jìn)行了中介分析, 其中抽樣次數(shù)為5000。間接效應(yīng)的結(jié)果顯示, 低高親密度對口碑傳播意愿的影響是由保他人動機(jī)(β = 0.69,= 0.22, 95% CI = [0.2983, 1.1682], 不包含0)中介的, 而保形象動機(jī)(β = 0.01,= 0.03, 95% CI = [?0.0655, 0.0846], 包含0), 在其中沒有發(fā)揮中介效應(yīng)。異文化實驗結(jié)果表明在中西不同文化背景下消費失敗后, 消費者都存在保他人動機(jī)和保形象動機(jī), 但親密度對口碑傳播意愿的影響關(guān)系卻存在差異。導(dǎo)致這一現(xiàn)象的原因可能是由于東西方的文化差異, 以往文獻(xiàn)也已揭示出西方國家的面子觀念明顯低于亞洲國家(Hu, 1944; Li et al., 2016)。另外的可能原因是中國文化情境下多樣的社交關(guān)系(Hwang, 1987; Jacobs, 1982; Tsui & Farh, 1997; Tsui et al., 2000; 翟學(xué)偉, 2004)。

(3)揭示社交背景下影響口碑傳播意愿的不同動機(jī)。人天生具有利己主義和利他主義動機(jī)(Hoffman, 1976), 前期研究也發(fā)現(xiàn)消費者的口碑行為受到自我提升和保護(hù)他人動機(jī)的影響(Dubois et al., 2016; Liu et al., 2021)。從這個角度而言, 本研究所驗證的兩種動機(jī)是超越于人情與面子的文化因素的, 具有普遍性。兩種動機(jī)本身有時可能相容(例如, 分享一個新產(chǎn)品的使用注意事項, 即可以保護(hù)他人利益, 又能讓自己獲得樂于助人的好形象)。但消費失敗的情境卻讓“魚和熊掌不可兼得”, 此時兩種動機(jī)指向兩種不同的行為傾向, 保護(hù)他人利益動機(jī)讓消費者傳播口碑, 但保護(hù)自我形象動機(jī)卻讓其不愿啟齒。5個實驗的數(shù)據(jù)均表明在消費失敗后被試在面對三種親密度關(guān)系的對象時保護(hù)他人利益動機(jī)都很高, 而保護(hù)自我形象動機(jī)的值決定了口碑傳播意愿的高低, 這說明在社交關(guān)系情境中利他動機(jī)一直存在且是外在的主導(dǎo)動機(jī), 但是一旦利己動機(jī)偏高, 結(jié)果便發(fā)生反轉(zhuǎn), 說明利己動機(jī)下的“保護(hù)自我形象”具有更強(qiáng)的影響力。

(4)為口碑傳播意愿中存在的偏差現(xiàn)象提供了一種新的檢驗方法。學(xué)者們在傳統(tǒng)非社交背景下關(guān)注到在線口碑存在購買偏差和漏報偏差, 而這兩種偏差會導(dǎo)致口碑傳播意愿因滿意度提高而呈現(xiàn)J型或U型變化(Anderson, 1998; Hu et al., 2009, 2017), 這證明了消費者的口碑傳播意愿具有復(fù)雜性。然而, 以往研究幾乎都聚焦于現(xiàn)有在線口碑的分布特征及其導(dǎo)致的結(jié)果, 通過構(gòu)建計量經(jīng)濟(jì)學(xué)模型后利用現(xiàn)有在線口碑(大都為二手?jǐn)?shù)據(jù))探究滿意度和口碑傳播意愿之間的關(guān)系(Anderson, 1998; Hu et al., 2009, 2017; Han & Anderson 2020)。但在兩種偏差存在的情況下, 通過現(xiàn)有在線口碑和數(shù)據(jù)反推滿意度或口碑傳播意愿是不準(zhǔn)確的, 很有可能存在幸存者偏差。此外, 這樣的方式還會損失洞察大部分未參與口碑傳播的消費者內(nèi)心真實想法的機(jī)會。考慮到現(xiàn)有文獻(xiàn)的局限之處, 本研究依據(jù)矛盾沖突理論構(gòu)建了新的中介變量, 并采用實驗法檢驗所提假設(shè), 在一定程度上為研究口碑偏差問題提供了一種更全面和準(zhǔn)確的方式, 推動了這一研究領(lǐng)域的發(fā)展。

6.3 營銷啟示

本文對負(fù)責(zé)市場調(diào)查、客戶口碑管理、社交媒體運營以及市場推廣的營銷人員有如下啟示。

在社交情境下應(yīng)更深入了解消費者反饋。在純電商情境下, 不滿意消費者往往會通過傳播在線口碑反映其對商品和服務(wù)的意見, 負(fù)面口碑是企業(yè)了解消費者真實反饋的重要信息來源。然而, 在社交情境下, 在面對中等親密度的對象時, 不滿意的消費者則可能成為沉默者, 這意味著一些真實問題不能通過在線口碑得到有效反饋。因此, 企業(yè)應(yīng)該增加了解消費者真實反饋的渠道, 以及早發(fā)現(xiàn)隱患, 提升顧客滿意度。

在社交電商情境下盲目鼓勵消費者分享在線口碑不可取。管理者往往會認(rèn)為不滿意的消費者總愿意說出自己的想法, 而不愿意進(jìn)行在線評論的消費者對服務(wù)或商品是滿意的, 于是總會采取各種方法來鼓勵消費者進(jìn)行評論和口碑傳播, 忽略了社交情境下消費者口碑行為的復(fù)雜性。根據(jù)本研究的結(jié)論, 營銷管理人員需要根據(jù)消費者口碑傳播的環(huán)境來做分析, 如果是社交環(huán)境下便需要考慮消費者口碑傳播的受眾與其親密程度, 然后再考慮是否應(yīng)該鼓勵消費者進(jìn)行口碑傳播以及采取何種方式進(jìn)行傳播能起到最佳效果。

為企業(yè)更好地開展社交新營銷提供建議和啟發(fā)。利用社交平臺進(jìn)行企業(yè)形象打造、商品服務(wù)推廣、客戶關(guān)系管理等都是當(dāng)前乃至未來營銷的發(fā)展趨勢, 線下和線上社交關(guān)系網(wǎng)逐漸重疊在一起, 使得企業(yè)有了使用更多新方法的可能性(Chen & Xie, 2008; Donthu et al., 2021)。例如, 微信是目前中國最常見也是最大的社交平臺, 每個人的微信中涉及親朋好友、同學(xué)同事、興趣相投的線上好友、素未謀面的陌生人等等, 復(fù)雜的關(guān)系網(wǎng)改變了消費者傳播口碑的行為, 但僅個別研究探討了這一問題。因此, 本研究能幫助企業(yè)營銷管理者更加清晰地了解不同關(guān)系人群的區(qū)別, 以及如何恰當(dāng)?shù)剡\用相關(guān)的機(jī)理進(jìn)行營銷推廣, 從而使私域流量管理精細(xì)化。需要說明的一點是盡管我們在研究中很難嚴(yán)謹(jǐn)?shù)赝ㄟ^爬蟲獲取二手?jǐn)?shù)據(jù)進(jìn)行驗證, 但對于電商平臺方和品牌制造商來講, 他們完全可以充分利用自己的后臺數(shù)據(jù), 捕捉親密度的線索, 從而更準(zhǔn)確地運用本研究的結(jié)果開展管理實踐。

鼓勵商家在消費者做決策時提供多種可選方案和適當(dāng)建議, 但需警惕過度營銷帶來的負(fù)面影響。實驗4的結(jié)果表明, 若商家強(qiáng)烈推薦的服務(wù)(產(chǎn)品)出現(xiàn)了問題, 消費者會產(chǎn)生強(qiáng)烈的抱怨和不滿, 認(rèn)為失敗的結(jié)果都是由商家導(dǎo)致的, 盡管在中親密度對象面前也具有較高的口碑傳播意愿, 但也極大地提高了商家面臨的風(fēng)險和損失。因此, 商家需要更明確自己的責(zé)任, 避免過度營銷, 但在消費者做決策時商家可以提供適當(dāng)?shù)膮⒖家庖? 讓消費者對比不同商品后根據(jù)自身需求和喜好進(jìn)行抉擇, 減輕消費失敗帶來的不良后果。

6.4 研究局限及未來研究方向

第一, 實驗操控方面。首先, 本研究前3個實驗中的線上社交平臺都采用了微信, 這是為了方便被試都能輕松進(jìn)入實驗情境, 減少無關(guān)變量的干擾, 但缺點是使得實驗結(jié)果的外部性有所損失, 未來的研究可以嘗試更換其它平臺或?qū)嶒灧绞綄@一局限進(jìn)行改進(jìn)。其次, 為了與其它以線上社交為背景的實驗進(jìn)行相互補(bǔ)充, 實驗3和實驗4考察了線下社交情景, 但都采用了個人作為親密度的描述對象, 未來的研究可以進(jìn)一步探究線下社交情景中消費者面對不同親密度群體時的口碑傳播意愿。

第二, 由于本研究揭示出人際親密度對口碑傳播意愿的影響不同于西方文化背景下的既有結(jié)論, 這可能意味著中國情境下人際關(guān)系的精準(zhǔn)分類可以更好揭示其內(nèi)在的復(fù)雜性。本研究結(jié)合現(xiàn)實生活中常見的關(guān)系類型進(jìn)行定義并完成三種親密度對象的操縱, 但這種劃分依據(jù)并不是唯一的, 如何通過用更精準(zhǔn)的分類變量來實現(xiàn)變量內(nèi)涵與研究現(xiàn)象更佳的匹配性, 值得學(xué)者們進(jìn)行進(jìn)一步探究, 未來的研究可以從其它維度進(jìn)行劃分后繼續(xù)探討親密度與口碑行為的關(guān)系。

第三, 現(xiàn)實生活中保護(hù)自我形象和保護(hù)他人利益兩個動機(jī)的關(guān)系是復(fù)雜的, 甚至可能會在以利他的行為來維護(hù)自我形象的情形, 但本研究主要考慮消費失敗的常見情景, 對兩種動機(jī)的劃分遵照了Dubois等人(2016)的簡化處理方式, 未來研究可以考慮更精細(xì)的動機(jī)劃分方式。

第四, 在未來研究中還可以關(guān)注除商家責(zé)任外其它邊界條件, 例如消費的失敗程度、產(chǎn)品的流行度(流行產(chǎn)品vs.冷門產(chǎn)品)以及消費者自身面子意識水平等變量對結(jié)果的影響。

第五, 本研究通過相同的實驗情境, 驗證了中國情境和英美情境下親密度對口碑傳播意愿影響關(guān)系的差異, 但由于中西方被試的差別太大, 同時兩個實驗的平臺差別也很大, 因此并不意味著東西方文化對親密度影響口碑傳播意愿具有調(diào)節(jié)效應(yīng), 嚴(yán)謹(jǐn)規(guī)范的文化調(diào)節(jié)效應(yīng)研究有待于后續(xù)進(jìn)行開展。另外, 考慮到社會關(guān)系的復(fù)雜性和多樣性, 在西方文化下, 是否存在某種特殊的關(guān)系可能有類似中國情境下中等親密度的表現(xiàn), 仍有待于后續(xù)探討。

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附表1 所有實驗的樣本統(tǒng)計數(shù)據(jù)

實驗實驗1實驗2附加實驗1實驗3附加實驗2實驗4 樣本數(shù)量143155180126120298 年齡(歲)28.6530.0830.2129.4936.4429.40 性別 男女53(37.1%)90(62.9%)60(38.7%)95(61.3%)68(37.8%)112(62.2%)47(37.3%)79(62.7%)41(34.2%)79(65.8%)121(40.6%)177(59.4%) 學(xué)歷 高中及以下5(3.5%)2(1.3%)7(3.9%)3(2.4%)國外被試對此題比較敏感, 因此在實驗中并未記錄14(4.7%) 專科9(6.3%)17(11.0%)20(11.1%)17(13.5%)32(10.7%) 本科109(76.2%)113(72.9%)131(72.8%)83(65.9%)217(72.8%) 碩士及以上20(14.0%)23(14.8%)22(12.2%)23(18.3%)35(11.7%) 職業(yè) 學(xué)生35(24.5%)37(23.9%)38(21.1%)26(20.6%)23(19.2%)69(23.2%) 國有企業(yè)29(20.3%)33(21.3%)38(21.1%)23(18.3%)7(5.8%)41(13.8%) 事業(yè)單位10(7.0%)13(8.4%)17(9.4%)13(10.3%)6(5.0%)30(10.1%) 公務(wù)員6(4.2%)6(3.9%)5(2.8%)2(1.6%)10(8.3%)11(3.7%) 民營企業(yè)60(42.0%)59(38.1%)70(38.9%)54(42.9%)32(26.7%)131(44.0%) 外資企業(yè)2(1.4%)7(4.5%)6(3.3%)6(4.8%)0(0.0%)12(4.0%) 其他1(0.7%)0(0.0%)6(3.3%)2(1.6%)42(35.0%)4(1.3%) 收入水平 3000元以下32(22.4%)30(19.4%)43(23.9%)20(15.9%)國外被試對此題比較敏感, 因此在實驗中并未記錄67(22.5%) 3000-5000元24(16.8%)29(18.7%)37(20.6%)33(26.2%)66(22.1%) 5000-10000元59(41.3%)65(41.9%)65(36.1%)44(34.9%)123(41.3%) 10000元以上28(19.6%)31(20.0%)35(19.4%)29(23.0%)42(14.1%)

附表2 所有實驗的刺激材料和操縱方式

實驗名操縱方式刺激材料 實驗1操縱變量(人際親密度): 低vs.中vs.高微信中不同關(guān)系的群組: ?低親密度: 由本地陌生居民組成的社區(qū)閑聊群?中親密度: 由公司普通同事組成的同事閑聊群?高親密度: 由親密好友組成的好友閑聊群想象一下: 忙碌的一周終于結(jié)束, 你計劃去臨近的海灘風(fēng)景區(qū)度過一個愉快的周末時光。于是, 你提前在網(wǎng)上預(yù)定了當(dāng)?shù)匾患揖频辍５竭_(dá)酒店后, 你發(fā)現(xiàn)酒店離景點比較近, 外觀裝修還不錯, 房間也相對比較寬敞, 必要設(shè)施基本齊全, 但房間的WiFi信號斷斷續(xù)續(xù)的, 隔音效果也不太好, 洗澡時沒有熱水, 給前臺打了三次電話才有人應(yīng)答, 且服務(wù)員的態(tài)度不是很熱情?？傊? 你對此次入住經(jīng)歷并不滿意。 實驗2操縱變量(人際親密度): 低vs.中vs.高微信中不同關(guān)系的群組: ?低親密度: 由本地陌生居民組成的社區(qū)閑聊群?中親密度: 由普通朋友組成的好友閑聊群?高親密度: 由親密好友組成的好友閑聊群最近, 你購買了一款比較熱門的手機(jī)。這款手機(jī)外觀設(shè)計獨特, 價格適中, 但使用后你發(fā)現(xiàn)一旦同時打開多個應(yīng)用, 手機(jī)的反應(yīng)就會變慢, 有時還會閃退, 此外還存在像素不高, 指紋不易識別的問題?？傊? 對于本次購買的手機(jī)你并不滿意。 附加實驗1操縱變量(人際親密度): 低vs.中vs.高微信中不同關(guān)系的群組: ?低親密度: 由本地陌生居民組成的社區(qū)閑聊群?中親密度: 由普通朋友組成的好友閑聊群?高親密度: 由親密好友組成的好友閑聊群想象一下: 你買了一輛電動汽車, 但使用后你發(fā)現(xiàn)電動汽車的續(xù)航時間很短, 因此平時駕駛的時候速度不能過快, 空調(diào)也不能多開, 此外充電耗時較長?？傊? 對于本次購買的電動汽車你并不滿意。 實驗3操縱變量(人際親密度): 低vs.中vs.高線下場景; ?低親密度: 旅行結(jié)束后, 你乘坐飛機(jī)返程, 在候機(jī)室你遇到一個陌生乘客, 為了打發(fā)時間, 你們閑聊起來。?中親密度: 旅行結(jié)束后, 你乘坐飛機(jī)返程, 在候機(jī)室你遇到一個關(guān)系普通的朋友, 為了打發(fā)時間, 你們閑聊起來。?高親密度: 旅行結(jié)束后, 你乘坐飛機(jī)返程, 在候機(jī)室你遇到一個關(guān)系很好的密友, 為了打發(fā)時間, 你們閑聊起來。想象一下: 忙碌的工作終于結(jié)束, 你計劃到一個美麗的海島游玩, 便提前在網(wǎng)上預(yù)定了當(dāng)?shù)匾患揖频?。到達(dá)酒店后, 你發(fā)現(xiàn)酒店離景點比較近, 外觀裝修還不錯, 必要設(shè)施基本齊全, 但房間的WiFi信號斷斷續(xù)續(xù)的, 隔音效果也不太好, 洗澡的水溫時冷時熱, 早餐不豐富, 食材也不新鮮?？傊? 你對此次入住經(jīng)歷并不滿意。 附加實驗2?低親密度組: After the trip, you take the flight back, you meet a stranger in the waiting room, and you chat to pass the time.?中親密度組: After the trip, you take the flight back, and in the waiting room you meet an ordinary friend, and in order to pass the time, you two gossip.?高親密度組: After the trip, you’re on a flight back, and in the departure lounge you meet a close friend who is very close, and to pass the time, you gossip.The busy work is finally over. You plan to visit a beautiful island, so you book a local hotel online in advance. After arriving at the hotel, you find that the hotel is relatively close to the scenic spots, the exterior decoration is good, and the necessary facilities are basically complete, but the WiFi signal in the room is intermittent, and the sound insulation effect is not very good. Not fresh either. All in all, you are not satisfied with your stay experience. 實驗4操縱變量: ①人際親密度: 低vs.中vs.高線下場景?低親密度: 旅行結(jié)束后, 你乘坐火車回家。在火車上你遇到一個陌生乘客, 為了打發(fā)時間, 你們閑聊起來。?旅行結(jié)束后, 你乘坐火車回家。在火車上你遇到一個關(guān)系普通的朋友, 為了打發(fā)時間, 你們閑聊起來。?旅行結(jié)束后, 你乘坐火車回家。在火車上你遇到一個關(guān)系很好的密友, 為了打發(fā)時間, 你們閑聊起來。②商家責(zé)任: 低vs.高?商家低責(zé)任: 旅行社為你規(guī)劃了3種旅游線路, 并向你推薦第1種。你考慮后, 沒有接受旅行社的建議, 自己選擇了第3種路線。?商家高責(zé)任: 旅行社為你規(guī)劃了3種旅游線路, 并向你推薦第1種。你考慮后, 接受了旅行社的建議, 選擇了第1種路線。但是在旅行過程中你發(fā)現(xiàn)旅游路線規(guī)劃得并不合理, 導(dǎo)致大量的時間被耗費在前往景區(qū)的途中, 此外大多數(shù)的景點都很普通, 衛(wèi)生也不好, 景區(qū)到處充斥著叫賣聲, 東西又貴又難吃?？傊? 你對此次定制游并不滿意。

The U-shaped effect of intimacy on word-of-mouth intention about consumption failure: Based on the perspective of motivational conflict model

SUN Hongjie, WANG Meiling, ZHONG Ke

(Management School, Hainan University, Haikou 570228, China)

Consumers often share their shopping experiences with others. The strength of different social relationships can impact a consumer's word-of-mouth behavior, especially when an unpleasant purchase occurs. While some studies have explored that interpersonal closeness plays an important role in a social context, little has been known about how this diverse range of relationships affects consumers' word-of-mouth behavior in the case of consumption failures. Previous research has shown that consumers are more likely to spread negative information to individuals with whom they have high (vs. low) levels of interpersonal closeness. However, these studies have only taken a binary approach to classifying interpersonal closeness, ignoring the what would happen when the closeness was on the middle level. Literally, the impact of the diversity of relationships needs further investigation.

In this study, the impact of interpersonal closeness on consumers' word-of-mouth intention after a consumption failure was explored through six experiments, both online (Experiments 1, 2, and supplementary Experiment 1) and offline (Experiments 3, 4, and supplementary Experiment 2), in common social settings. Based on the literature on the attitudinal ambivalence literature, this research uses the SIM model to determine the level of motivation conflict and examines the U-shaped impact of interpersonal closeness on word-of-mouth intention in the event of a consumption failure. Experiment 1 (= 143) is a between-subject design with a single factor of three levels of interpersonal closeness (low vs. medium vs. high). Participants were randomly assigned to different groups and asked to imagine a negative hotel service experience. They then had the opportunity to share the experience with others and answer related questions. The reading materials for the different experimental groups varied only in terms of the manipulation statement for interpersonal closeness. Experiment 2 (= 155) was designed to verify the mediating role of motivation conflict. The manipulation method for interpersonal closeness was changed and the stimulus material was changed to a poorly performing cell phone purchase. Participants answered related questions after reading the materials. Experiment 3 (= 126) was conducted in an offline airport waiting room to simulate a more natural face-to-face communication setting. The social background of the experiment was transferred from WeChat to the waiting room. The U-shaped relationship between interpersonal closeness and word-of-mouth intention was verified and the mediating effect of motivation conflict was determined. Experiment 4 (= 298) is a 3 (interpersonal closeness: low vs. medium vs. high) × 2 (merchant responsibility: low vs. high) between-subject design to validate the moderating effect of merchant liability. The stimulus material describes a negative private custom tour experience, and interpersonal closeness and merchant responsibility were manipulated. In the low merchant responsibility condition, the merchant only provided relevant reference options and the consumer chose the travel route. In the high merchant responsibility condition, the consumers chose the strongly recommended travel route provided by the merchant. The domestic samples were recruited from a professional survey website (Credamo) and completed online questionnaires, while the foreign samples were recruited from another professional survey website (Prolific). Samples can be considered representative of the mainstream consumer group.

The main findings of this study are as follows: (1) Consumers are least likely to discuss their negative consumer experiences in front of objects with medium interpersonal closeness, compared to low and high interpersonal closeness, therefore there is a U-shaped relationship between interpersonal closeness and word-of-mouth intention. (2) The cause of this difference lies in the conflict between the motivation to protect others' interests and the motivation to protect self-image: when faced with individuals of medium interpersonal closeness, consumers are most concerned with protecting their self-image, which leads to a high degree of motivational conflict and results in the lowest willingness to spread word-of-mouth. (3) The level of responsibility taken by merchants moderates the effect of interpersonal closeness on word-of-mouth intention. When merchants take low responsibility, the effect of interpersonal closeness on word-of-mouth intention is U-shaped. However, when merchants take high responsibility, consumers' motivation to protect their self-image decreases in the presence of individuals with medium interpersonal closeness, causing the motivation to protect others' interests to become dominant and leading to low levels of motivational conflict. This results in an increase in word-of-mouth intention as interpersonal closeness increases, yielding an approximately linear effect of interpersonal closeness on word-of-mouth intention.

This study contributes to the important fields of word-of-mouth communication, social relationships, and word-of-mouth intention, and provides valuable insights for marketing professionals involved in market research, word-of-mouth management, social media operations, and marketing.

consumption failure, intimacy, word-of -mouth intention, U-shaped

B849: F713.55

2022-07-17

* 國家自然科學(xué)基金地區(qū)科學(xué)基金項目(72062013, 72062014); 國家自然科學(xué)基金重點項目(71832015); 海南省研究生創(chuàng)新科研課題(Qhys2022-30)資助。

鐘科, E-mail: zhongke66@foxmail.com