記者｜趙冰 黃璜 圖書行業(yè)的一切行為都應(yīng)該從常識(shí)出發(fā)，最終也會(huì)回歸常識(shí)。

一位知名主持人卻不希望有人自稱是她的“粉絲”，反對(duì)用“流量”來(lái)代指每一個(gè)內(nèi)容受眾，反感被當(dāng)成一個(gè)圖書帶貨主播，抵觸直播間唯銷量論的喊麥話術(shù)……這樣獨(dú)立客觀的立場(chǎng)和態(tài)度，在現(xiàn)下這個(gè)短視頻直播盛行時(shí)代可以說(shuō)是“一股清流”。而這些特質(zhì)疊加后，幾乎就是一份獨(dú)屬于張丹丹的標(biāo)簽，也恰好契合了她“固執(zhí)”“堅(jiān)持”“孤獨(dú)”的自嘲。

曾經(jīng)在大屏幕前為公眾所熟知的湖南衛(wèi)視主持人張丹丹，2019 年出版了《媽媽總是有辦法：張丹丹的育兒早教啟蒙》，暢銷20 余萬(wàn)冊(cè)。她以育兒書作家的身份廣受關(guān)注，而后又以全新的姿態(tài)出現(xiàn)在短視頻直播平臺(tái)，開設(shè)了抖音賬號(hào)“張丹丹的育兒經(jīng)”。

作為一個(gè)抖音母嬰類頭部賬號(hào)，張丹丹的直播間毫無(wú)話術(shù)的痕跡，沒(méi)有秒殺、首發(fā)、倒計(jì)時(shí)的激昂時(shí)刻，她似乎從不在乎場(chǎng)觀和銷量，永遠(yuǎn)循循善誘，氣質(zhì)在眾多同類賬號(hào)中顯得特別且“另類”。前不久，張丹丹再次迎來(lái)了又一次身份的轉(zhuǎn)變，她告別了湖南廣電，以全新的身份——湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授，投入自己關(guān)于新媒體的一場(chǎng)巨大的“社會(huì)實(shí)驗(yàn)”中。轉(zhuǎn)換身份后的她，身上同時(shí)散發(fā)出來(lái)自媒體人的鋒芒感和屬于研究者的學(xué)術(shù)氣。在與《出版人》的對(duì)談中，針對(duì)閱讀、圖書、直播，張丹丹反復(fù)提到一個(gè)詞：常識(shí)。她強(qiáng)調(diào)自己現(xiàn)在的身份是“獨(dú)立客觀的第三方視角”，圖書行業(yè)的一切行為都應(yīng)該從常識(shí)出發(fā)，最終也會(huì)回歸常識(shí)。

“令人上癮”的新介質(zhì)

《出版人》：為什么會(huì)選擇從育兒和童書的角度切入新媒體？

張丹丹：對(duì)短視頻直播平臺(tái)的關(guān)注是源自一個(gè)媒體人的自覺(jué)。我向來(lái)會(huì)留意生活中看似無(wú)意義的小事。

4 年前，全國(guó)電視開機(jī)率大幅下滑，而抖音上一條并不具備內(nèi)容深度的短視頻，卻獲得了上億點(diǎn)擊量，這引起了我的警覺(jué)。人們不再守在電視機(jī)前，但人類的娛樂(lè)需求是不會(huì)被消滅的，人去哪兒了？我想搞清楚。大學(xué)畢業(yè)我就到了湖南衛(wèi)視，主持人、總導(dǎo)演、制片人……一直在做內(nèi)容做傳播，我們不能躲在一個(gè)地方不動(dòng)，等著最后的溫水慢慢地把我們消滅。所以最終我選擇停機(jī)，去做一場(chǎng)社會(huì)觀察，研究這個(gè)越來(lái)越多被年輕人提起的新介質(zhì)。既然是做研究和調(diào)查，數(shù)據(jù)和結(jié)論就要盡量客觀。如果我?guī)е闲l(wèi)視的光環(huán)，那得到的數(shù)據(jù)和結(jié)論就很可能會(huì)失真。而在我個(gè)人可以和公眾交流的身份中，“媽媽”的身份是適合的，它是純個(gè)人項(xiàng)的。在和媽媽們的交流中，我發(fā)現(xiàn)她們的孩子普遍都玩手機(jī)，很少主動(dòng)讀書或者幾乎不讀書，家長(zhǎng)也不知道如何給孩子選書。電子產(chǎn)品的泛濫，已經(jīng)成為這一代孩子成人、成才的最大障礙。其實(shí)當(dāng)時(shí)我并不確定自己可以做好這件事，畢竟抖音、自媒體都是年輕人的詞。入駐抖音后，除了交流育兒心得，我嘗試推薦了孩子看的一套書，沒(méi)想到，就直接把出版社庫(kù)存清空了。

《出版人》：從一個(gè)資深且出色的傳統(tǒng)媒體人轉(zhuǎn)向短視頻直播平臺(tái)的體驗(yàn)如何？

張丹丹：“張丹丹的育兒經(jīng)”短視頻一個(gè)月就收獲了100 萬(wàn)粉絲，這讓我感覺(jué)到我在這個(gè)年輕人的平臺(tái)得到了認(rèn)可，這個(gè)事可以繼續(xù)。作為社會(huì)實(shí)驗(yàn)的階段性成果，從一個(gè)資深傳媒人的理性分析，我知道我的方向是對(duì)的。

真正直播是從疫情期間開始的，而且第一次直播給我?guī)?lái)了非常大的沖擊。一方面，作為一名傳統(tǒng)的電視從業(yè)者，我以往的經(jīng)驗(yàn)是，直播是各類節(jié)目中最高級(jí)別的，是需要各方面準(zhǔn)備十分充分才敢做的，但在這個(gè)新的傳播介質(zhì)里不是這樣。一個(gè)人一臺(tái)手機(jī)，點(diǎn)開直播功能就可以了！另一方面，作為總導(dǎo)演，我過(guò)去做完一個(gè)節(jié)目，播出后第二天上午10 點(diǎn)是最緊張的，因?yàn)檫@是出收視數(shù)據(jù)的時(shí)候。每次這會(huì)兒我都會(huì)不安，因?yàn)槲也磺宄业哪繕?biāo)受眾是否買賬，我的研究方法對(duì)不對(duì)，我希望與對(duì)方產(chǎn)生共鳴的地方是否能產(chǎn)生有效共鳴。但在抖音，短視頻端直播時(shí)，所有的反饋和數(shù)據(jù)都是當(dāng)下實(shí)時(shí)產(chǎn)生的。每一次媒介的流行和更迭都是由技術(shù)推動(dòng)的，實(shí)時(shí)互動(dòng)就是人機(jī)時(shí)代的大眾傳播魅力之所在。這種直播讓人上癮。因?yàn)槭鼙姷恼J(rèn)可感和互動(dòng)感極強(qiáng)，所有的反饋都是及時(shí)的，你的及時(shí)被關(guān)注、被認(rèn)可讓人處在極度興奮的狀態(tài)下。

以第三方身份提供另一種聲音

《出版人》：您特別強(qiáng)調(diào)當(dāng)下獨(dú)立第三方的身份，為什么？

張丹丹：經(jīng)濟(jì)活動(dòng)是非常考驗(yàn)人性的。短視頻直播平臺(tái)急速上升期，直播很快演變成了“直播帶貨”，產(chǎn)生了經(jīng)濟(jì)收益。巨大經(jīng)濟(jì)利益之下有很多人被裹挾著以至于迷失自我，動(dòng)作變形。以圖書直播間為例，那些人在圖書直播間高喊“三千單、五千單”催促消費(fèi)者激情下單，在短視頻里不斷強(qiáng)調(diào)“看過(guò)這套書孩子成績(jī)就提分了”“看了這套莎士比亞就會(huì)寫作文”。越來(lái)越多所謂的達(dá)人開始揣摩讀者心理，使用直播“話術(shù)”推銷圖書。但這些推薦圖書的人跟出版社見(jiàn)面卻只問(wèn)價(jià)錢，只要最低價(jià)，甚至他們壓根兒沒(méi)看過(guò)自己推薦的書。我對(duì)此觀察了很久，確定這不是偶然的。在這個(gè)小空間里瞬間涌進(jìn)來(lái)的1 萬(wàn)人、3 萬(wàn)人、6 萬(wàn)人讓主播們開始膨脹，膨脹到了脫離現(xiàn)實(shí)，膨脹到了不可思議，膨脹到了狂妄自大。

可在我的觀察中，這些新平臺(tái)的使用者基本都是普通人。確切地講，是某些方面能力不足，希望尋求建議和解決方法的人。在青少年圖書這個(gè)板塊，有很大比例是成績(jī)不理想的學(xué)生的家長(zhǎng)。如果在這個(gè)時(shí)候，他們關(guān)注的主播，內(nèi)容傳播的出發(fā)點(diǎn)并非那么純粹的話，將會(huì)形成巨大的誤導(dǎo)。影響力越大，誤導(dǎo)的人就越多。后來(lái)，有出版社的朋友來(lái)跟我見(jiàn)面，提起當(dāng)下有較大影響力的圖書直播間的一些行為，他們說(shuō)這些直播間和出版社對(duì)接時(shí)只問(wèn)價(jià)錢，“他們甚至連書都不看，卻可以在推薦書的時(shí)候說(shuō)得一套一套的，演技一流！”“這早已不是秘密”“我們不想，但又沒(méi)有辦法，低到塵埃了，特別不舒服”。當(dāng)我不止一次聽到這些時(shí)，我知道，這件事情失控了。

《出版人》：據(jù)您觀察，出版行業(yè)在這樣失控的局面中，扮演什么樣的角色？

張丹丹：起初面對(duì)這樣的局面，我認(rèn)為只要出版社動(dòng)了，問(wèn)題就解決了。出版社起碼是看書懂書的。所以我當(dāng)時(shí)正常在臺(tái)里上班，干著我熱愛(ài)并堅(jiān)持的電視，每周拿出三個(gè)晚上等孩子睡了就開直播跟大家聊聊育兒、推薦圖書。同時(shí)，我在各種公開場(chǎng)合向出版社傳遞這個(gè)新介質(zhì)的重要價(jià)值，希望出版社的社長(zhǎng)和總編輯們能對(duì)直播這種新的圖書銷售渠道方式給予足夠的重視。

但傳統(tǒng)出版觀念慣性之強(qiáng)是我沒(méi)有預(yù)料到的，很遺憾，大家當(dāng)時(shí)對(duì)短視頻的態(tài)度是看不見(jiàn)、看不起居多，雖也有些響動(dòng)，但大家當(dāng)時(shí)為這個(gè)新東西做的事太少，所以大多數(shù)出版社錯(cuò)失了最佳時(shí)機(jī)。今天的局面，我想，包括出版社在內(nèi)的各方都負(fù)有責(zé)任，一方面是對(duì)新事物敏感度不夠，擁抱新技術(shù)不夠，“自嗨”居多；另一方面是因?yàn)槿兆舆^(guò)得還行，導(dǎo)致饑餓感不夠，行動(dòng)動(dòng)力不足，學(xué)習(xí)力打折。

《出版人》：面對(duì)這樣的失控局面，我們做一個(gè)假設(shè)，有一天您和這些所謂的“姐姐”面對(duì)面，您想說(shuō)些什么？

張丹丹：我不會(huì)說(shuō)什么。舉個(gè)例子，當(dāng)一個(gè)孩子發(fā)脾氣陷在自己的情緒里的時(shí)候，父母無(wú)非是兩種選擇：其一，立刻哄他，并教育他這樣做是不對(duì)的；其二，氣定神閑地等他的情緒散去，或視情況加以安慰。但目前來(lái)看，在圖書帶貨當(dāng)中忘乎所以的那一批人，他們最大的問(wèn)題是“太忙了”，巨大的利益之下忙到都沒(méi)有時(shí)間歇一歇，忙得一路狂奔什么都聽不進(jìn)去。那，說(shuō)什么呢？說(shuō)了也是白說(shuō)。但，真的沒(méi)說(shuō)嗎？其實(shí)我什么都說(shuō)了，只是對(duì)方聽不到也不愿意聽而已。不妨等一等，給他們一定的空間自我冷卻，但也不能站在道德的制高點(diǎn)來(lái)做出不公允的指責(zé)。畢竟，電子產(chǎn)品的泛濫使用不光改變了孩子的行為，有自控力的成年人也被一定程度異化，你看看周圍的朋友，是不是越來(lái)越難看完一本書？很多人甚至很久都沒(méi)有看過(guò)一本書了？這樣的環(huán)境之下，有人愿意專門來(lái)推薦書，還是比所有的人都賣洗衣凝珠要好一點(diǎn)。

《出版人》：這是否也是您選擇徹底離開湖南衛(wèi)視的動(dòng)因之一？

張丹丹：這是一個(gè)原因。一邊是一路狂奔，越來(lái)越火，越說(shuō)越偏；一邊是遲遲不動(dòng)，搖搖晃晃，急死個(gè)人！好吧，我來(lái)！他們大聲說(shuō)，我也安靜地說(shuō)一說(shuō)；他們從早到晚，我沒(méi)那個(gè)體力，但也每天開開直播，以我適應(yīng)的速度和體能讓抖音的用戶也有機(jī)會(huì)了解一下好的書到底好在哪里。

另一個(gè)很重要的原因是，我觀察到，出版社面對(duì)別人動(dòng)輒上億的銷售額，被打得措手不及甚至有些心慌意亂。以賡續(xù)文明為己任的出版人，幾十年甚至更久形成的價(jià)值觀，在一個(gè)巨大的不可遏制的插曲中開始有些慌亂。

我不隸屬于任何一家出版機(jī)構(gòu)，這么做完全是出自一個(gè)讀書人的自覺(jué)，一個(gè)密切關(guān)注社會(huì)發(fā)展的媒體人的自覺(jué)。我做的事說(shuō)的話并不高明，常識(shí)而已。我只是希望能為這個(gè)領(lǐng)域提供另外一種聲音，盡我所能平衡這個(gè)聲場(chǎng)；盡可能多地創(chuàng)造機(jī)會(huì)給家長(zhǎng)，尤其是那些焦慮著孩子只知道玩手機(jī)游戲、讀不進(jìn)書的孩子的家長(zhǎng)，那些四線到十八線城市、自身對(duì)什么是好書、如何讀書缺乏常識(shí)的家長(zhǎng)做一些普及，讓他們?cè)诼牭角描尨蚬牡穆曇舻耐瑫r(shí)也有機(jī)會(huì)聽聽我們的聲音，聽我讀完一本書。

期待各方回歸常識(shí)

《出版人》：其實(shí)您進(jìn)入短視頻直播平臺(tái)的時(shí)間并不算早，是否會(huì)遺憾自己錯(cuò)過(guò)了紅利期？

張丹丹：不會(huì)。因?yàn)槲覐膩?lái)不是奔著紅利去的。今天我們所有的依托平臺(tái)的發(fā)展不管是哪個(gè)門類，它不可避免地是有平臺(tái)的主張和倡導(dǎo)的。標(biāo)桿在被塑造的過(guò)程當(dāng)中，一定有外力干預(yù)。那這個(gè)紅利是不是真正的紅利？一定是，但是這個(gè)紅利不可持續(xù)。當(dāng)常識(shí)告訴你它不可持續(xù)的時(shí)候，當(dāng)流量不再，我好奇的是那些登上過(guò)紅利巔峰的人后面該怎么辦？他們還能回到正常嗎？恐怕很困難。

在此前某主播因?yàn)楸怀霭嫘袠I(yè)聲討而叫屈的時(shí)候，我就提出：一個(gè)正常的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，一定是所有參與方都有合理回報(bào)的，這樣的活動(dòng)才可持續(xù)。如果所有的東西都?xì)w某一方了，這個(gè)鏈條上其他參與和付出了勞動(dòng)的人，又該怎么活？老話說(shuō)：上半夜想自己，下半夜要想想別人，這不是常識(shí)嗎？

常會(huì)有好心的出版社主動(dòng)找到我，問(wèn)某某書需不需要在我這里首發(fā)，需不需要破價(jià)，最低價(jià)是不是銷量更好……我都說(shuō)不需要。我說(shuō)得最多的是這本書很好，這個(gè)銷售價(jià)委屈它了，你們要控價(jià)，千萬(wàn)不要破價(jià)，不要被短期目標(biāo)干擾了。我心目中的好書標(biāo)準(zhǔn)也很簡(jiǎn)單：文學(xué)性、藝術(shù)性、世界性、價(jià)值觀。這四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)都達(dá)到了我就愿意推薦。那些要首發(fā)、談條件、破價(jià)的舉動(dòng)背后真實(shí)的盤算到底是什么？是他們錯(cuò)誤地把時(shí)代的紅利、平臺(tái)的算法所帶來(lái)的收益歸結(jié)到了他們個(gè)人身上，他們?nèi)家?/p>

《出版人》：在您的社會(huì)觀察中，怎么看待出版社現(xiàn)在的境況？

張丹丹：真正讓我感受到出版行業(yè)出現(xiàn)拐點(diǎn)的，是人民文學(xué)出版社參與的一次直播，人民文學(xué)出版社的書在這次直播中銷量可觀。但之后我在你們的報(bào)道中看到了臧永清社長(zhǎng)在這次直播后對(duì)出版行業(yè)以及對(duì)直播現(xiàn)象的思考。我讀了好幾遍，越讀越高興。我是人民文學(xué)出版社的讀者，敬重這家歷史悠久的出版社，一如我敬重出版這個(gè)行業(yè)和這個(gè)行業(yè)所有堅(jiān)持理想的從業(yè)者。我一直跟直播間的家長(zhǎng)們和我的學(xué)生說(shuō)，一個(gè)成年人閱讀的基本線是，是否把人民文學(xué)出版社的茅盾文學(xué)獎(jiǎng)系列看完。

從這篇文章開始，我知道那些慌亂將慢慢結(jié)束，常識(shí)回歸。