推進共同富裕最艱巨最繁重的任務仍然在農(nóng)村，全黨工作的重中之重是“三農(nóng)”問題?！吨泄仓醒雵鴦赵?關于做好2023年全面推進鄉(xiāng)村振興重點工作的意見》指出，促進農(nóng)民就業(yè)增收、促進農(nóng)業(yè)經(jīng)營增效、賦予農(nóng)民更加充分的財產(chǎn)權益是拓寬農(nóng)民增收致富的三個渠道。農(nóng)業(yè)廣告創(chuàng)意設計可以起到傳播農(nóng)產(chǎn)品信息、擴大宣傳范圍、吸引消費者進而增加農(nóng)業(yè)經(jīng)濟效益的作用。由王丹霞、陳莉、陳海英、張燕、董麗榮著，中國傳媒大學出版社出版的《農(nóng)業(yè)廣告?zhèn)鞑ァ芬粫?，運用廣告學、傳播學、營銷學等各學科的理論知識對農(nóng)業(yè)廣告?zhèn)鞑ミM行論述，是對農(nóng)業(yè)廣告?zhèn)鞑サ囊淮蜗到y(tǒng)性探索。

《農(nóng)業(yè)廣告?zhèn)鞑ァ芬粫譃槭畟€章節(jié)。第一章緒論部分主要從農(nóng)業(yè)廣告的基礎知識進行論述，包括其概念、分類、作用和現(xiàn)狀。第二章到第十章分別從農(nóng)業(yè)廣告環(huán)境、農(nóng)業(yè)廣告主、農(nóng)業(yè)廣告策劃、農(nóng)業(yè)廣告信息、農(nóng)業(yè)廣告媒介、農(nóng)業(yè)廣告受眾、農(nóng)業(yè)廣告?zhèn)鞑バЧ麥y評、農(nóng)業(yè)廣告預算、農(nóng)業(yè)廣告調(diào)查九個方面對農(nóng)業(yè)廣告的傳播展開論述。其中第五章的第四節(jié)從農(nóng)業(yè)廣告創(chuàng)意的定義、作用、表現(xiàn)三方面集中論述了農(nóng)業(yè)廣告創(chuàng)意設計。第八章從概念、測評的意義、標準、內(nèi)容、方法對農(nóng)業(yè)廣告?zhèn)鞑バЧ麥y評進行了論述。其余章節(jié)則主要對廣告?zhèn)鞑サ南嚓P要素及其影響進行了詳細論述。

1 ? ?農(nóng)業(yè)廣告創(chuàng)意設計概述

農(nóng)業(yè)廣告是介紹與農(nóng)業(yè)內(nèi)容有關的廣告。《農(nóng)業(yè)廣告?zhèn)鞑ァ穼r(nóng)業(yè)廣告創(chuàng)意的界定具體為：農(nóng)業(yè)廣告創(chuàng)意是指廣告人員在對市場、產(chǎn)品和目標消費者進行調(diào)查分析的前提下，根據(jù)廣告客戶的營銷目標，以廣告策略為基礎，對抽象的產(chǎn)品訴求概念予以具象而藝術的表現(xiàn)的創(chuàng)造性思維活動。依據(jù)其定義可知農(nóng)業(yè)廣告創(chuàng)意有三方面的特征。

其一，農(nóng)業(yè)廣告創(chuàng)意是創(chuàng)造性的思維活動。農(nóng)業(yè)廣告創(chuàng)意體現(xiàn)創(chuàng)造性和“新”的特點，發(fā)前人所未言，以新奇和獨創(chuàng)性吸引目標群體的眼球，進而使消費者知曉和消費產(chǎn)品。如科邦化肥以“少下一點田”“少花一點本”“多賺很多錢”的廣告創(chuàng)意取勝，收到了很好的廣告效應。其二，農(nóng)業(yè)廣告創(chuàng)意要立足于科學的調(diào)查分析。農(nóng)業(yè)廣告創(chuàng)意設計要想通過創(chuàng)意一舉捕獲消費者的心便需要先對產(chǎn)品、市場和消費者的需求進行科學的調(diào)查、了解和分析，根據(jù)調(diào)查結(jié)果，更具針對性地進行符合預期的創(chuàng)意設計。如科邦化肥在進行廣告創(chuàng)意設計之前，對化肥市場做了詳細的調(diào)查分析，總結(jié)出科邦化肥主要面臨的挑戰(zhàn)是來自市場和認知兩個層面，由此制定了以全能均效生態(tài)肥為定位的廣告創(chuàng)意設計。其三，農(nóng)業(yè)廣告創(chuàng)意設計致力于將抽象的產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)化為具象的藝術表現(xiàn)形式。農(nóng)業(yè)廣告創(chuàng)意設計要想方設法地將抽象的概念以形象生動的表達方式呈現(xiàn)出來，以具象事物的特征闡釋產(chǎn)品的突出特點。如美國西北櫻桃為了突出所產(chǎn)地櫻桃的特征和價值，將櫻桃和鉆石相聯(lián)系，把櫻桃比作水果中的鉆石，進行廣告創(chuàng)意設計，突出櫻桃價值高貴這一特征。依據(jù)農(nóng)業(yè)廣告創(chuàng)意的特征，在進行農(nóng)業(yè)廣告創(chuàng)意設計時，需要把握以上三點核心特征，進行符合其要求的農(nóng)業(yè)廣告創(chuàng)意設計。

2 ? ?農(nóng)業(yè)廣告創(chuàng)意設計的作用

對農(nóng)業(yè)廣告進行創(chuàng)意設計是在農(nóng)業(yè)廣告基礎上的創(chuàng)新，最終目標指向是為了宣傳農(nóng)產(chǎn)品，促使消費者愿意購買，增加產(chǎn)品營業(yè)額和利潤。農(nóng)業(yè)廣告創(chuàng)意設計有以下幾方面的作用和意義。

其一，有助于達到農(nóng)業(yè)廣告預定目標。農(nóng)業(yè)廣告是帶有商業(yè)性的經(jīng)濟活動，對農(nóng)業(yè)廣告進行創(chuàng)意設計是為了實現(xiàn)農(nóng)業(yè)廣告利益最大化，吸引更多消費者，達到農(nóng)業(yè)廣告的預定目標。如科邦生態(tài)肥的廣告創(chuàng)意設計便推動了產(chǎn)品知名度的提升，提高了銷售業(yè)績。其二，有助于農(nóng)業(yè)廣告進行告知活動。富有創(chuàng)意設計的農(nóng)業(yè)廣告更能以活潑鮮明的形象吸引大眾的眼球和注意力，起到廣而告之的作用，助力產(chǎn)品的宣傳。如光明牛奶的《百分百好牛篇》，通過對牛進行身體和智力的考驗，通過考試的牛才可以被選為光明的牛，吸引了大眾。通過農(nóng)業(yè)廣告創(chuàng)意設計，光明牛奶所秉持的“百分百好牛，出百分百好奶”的理念也隨之深入人心。其三，有助于農(nóng)業(yè)廣告進行勸服活動。對農(nóng)業(yè)廣告進行創(chuàng)意設計，有利于通過親切可感的形象拉近與消費者之間的距離，或者激發(fā)消費者相似的熱情，提高消費者的購買欲。如光明牛奶利用可愛的卡通牛進行廣告創(chuàng)意設計，將企業(yè)理念通過卡通牛進行傳遞，具象可感。其四，有助于提高產(chǎn)品在消費者心目中的地位。有創(chuàng)意的農(nóng)業(yè)廣告設計往往都會融入有深度的文化意蘊，如此所設計出來的農(nóng)業(yè)廣告在消費者心目中更有文化內(nèi)涵，消費者對產(chǎn)品的認可度大大提升?！懊绹M城交響樂團”到滬演出時的企業(yè)形象廣告正是上海光明乳業(yè)以大提琴和白色乳牛的斑紋為創(chuàng)意進行結(jié)合，達到二者之間的互動交融，因而交相輝映。光明乳業(yè)通過這則廣告?zhèn)鬟f出對社會活動的支持，無形中提升了產(chǎn)品在消費者心中的地位、高度以及深度。其五，有助于農(nóng)業(yè)廣告進行提示活動。農(nóng)業(yè)創(chuàng)意廣告設計正是為了通過有趣的創(chuàng)意廣告對消費者形成心理暗示，勾起消費者的購買欲望，拉動消費。如新西蘭奇異果以“吃我吃我吃我，豐富維生素，吃越多，養(yǎng)顏美容越青春，每天一顆，快來吃我”的廣告語和變化的擬人形象對消費者形成提示，促進消費。其六，可以為農(nóng)業(yè)廣告增添“轟動”效應。農(nóng)業(yè)廣告創(chuàng)意設計往往采用一些夸張的手法和峰回路轉(zhuǎn)的方式，在開始的設置和最后結(jié)果的揭曉之間，展現(xiàn)出“原來如此”的期待效果，如此便可以在最后一刻為產(chǎn)品帶來轟動效應。基于農(nóng)業(yè)廣告創(chuàng)意設計對農(nóng)產(chǎn)品消費的積極作用，從事農(nóng)業(yè)活動的企業(yè)和商家應利用農(nóng)業(yè)廣告創(chuàng)意設計宣傳其產(chǎn)品，拉動消費。

3 農(nóng)業(yè)廣告創(chuàng)意設計的傳播策略

農(nóng)業(yè)廣告創(chuàng)意設計的傳播效果是指農(nóng)業(yè)廣告創(chuàng)意設計本身被消費者知曉和消費。農(nóng)業(yè)廣告創(chuàng)意設計的傳播效果能夠體現(xiàn)出農(nóng)業(yè)廣告創(chuàng)意設計的效果。農(nóng)業(yè)廣告創(chuàng)意設計的傳播效果正是在農(nóng)業(yè)廣告創(chuàng)意設計的傳播過程中實現(xiàn)的，其與農(nóng)業(yè)廣告創(chuàng)意設計、媒介、消費者之間具有密不可分的關系。要想促進農(nóng)業(yè)廣告創(chuàng)意設計的傳播，便需要在以下這三方面用功用力。

其一，在農(nóng)業(yè)廣告創(chuàng)意設計方面。首先，農(nóng)業(yè)廣告創(chuàng)意設計必須依據(jù)其產(chǎn)品的真實性，在科學分析的前提下進行設計。廣告允許夸張但應在合理的限度內(nèi)，只有當消費者購買到的產(chǎn)品和預期效果在消費者所能接受的誤差內(nèi)，才會對此產(chǎn)品信賴，長期穩(wěn)定消費，如此才能真正達到農(nóng)業(yè)廣告創(chuàng)意設計傳播的效果。其次，農(nóng)業(yè)廣告創(chuàng)意設計的內(nèi)容要求新穎獨特，體現(xiàn)創(chuàng)意性，由此才能吸引消費者，傳播效果才會更佳。除此之外，在內(nèi)容設計時要突出主題，主題鮮明、定位準確的設計更能被消費者記得住、記得牢。而且，在內(nèi)容上要符合農(nóng)業(yè)農(nóng)村農(nóng)民的語言習慣等，通俗易懂，貼近農(nóng)業(yè)農(nóng)村農(nóng)民生活。最后，農(nóng)業(yè)廣告創(chuàng)意設計要注意形式上的優(yōu)化。文字要素、色彩要素、圖形要素、版面編排等都是農(nóng)業(yè)廣告創(chuàng)意設計中不可忽視的要素，進行設計時要對這些要素進行綜合考慮，合理搭配，呈現(xiàn)出統(tǒng)一和諧的整體效果。

其二，在農(nóng)業(yè)廣告創(chuàng)意設計媒介方面。農(nóng)業(yè)廣告創(chuàng)意設計想要被傳播出去，必須依靠一定的傳播媒介。首先，選擇合適的傳播媒介。傳播媒介的種類有很多種，有包括報紙、雜志等的紙質(zhì)媒介，有包括電視、廣播等的電子媒介，有網(wǎng)絡媒介、戶外媒介等。農(nóng)業(yè)廣告創(chuàng)意設計需要根據(jù)其目的選擇合適的媒介，如針對增加銷售額便可選擇電視、廣播、報紙、雜志等，因為這些媒介的傳播速度快、信息接收較為方便，可在短時間內(nèi)促使消費者快速購買。針對提高市場占有率的目的則可以選擇報紙、雜志這類媒介。報紙具有發(fā)行量大、可以反復刊登的優(yōu)點，能夠加深消費者的印象；雜志則具有版塊分類清晰明確的優(yōu)點，相對而言有較為固定的讀者群，由此針對特定的消費群能夠有的放矢地擴展某一特定領域的市場，提高市場占有率。針對提高企業(yè)和產(chǎn)品聲譽度可以選擇報紙、戶外廣告、交通廣告。提高聲譽度不在于一時，而是要從長遠考慮，制定戰(zhàn)略性目標，提升消費者對產(chǎn)品和企業(yè)的好感和信任度。根據(jù)不同目的，選擇合適的一種或者組合傳播媒介，如此針對性更強、傳播效果更好。其次，對于媒介在時間上的選擇也很重要。不同時間段的媒介傳播產(chǎn)生的效果也會有一定的差異性。如在黃金時間段進行傳播，能夠輻射更多的消費者，又比如在農(nóng)忙季節(jié)推出的農(nóng)業(yè)廣告無疑會增加產(chǎn)品的銷售量。在農(nóng)業(yè)廣告創(chuàng)意設計的媒介選擇上要注意其種類和時間。

其三，在消費者方面。農(nóng)業(yè)廣告創(chuàng)意設計的傳播效果的最終指向者是消費者，因此，洞悉消費者的具體情況極有必要。首先，在進行農(nóng)業(yè)廣告創(chuàng)意設計傳播時，有必要對消費者的需求進行了解，只有從消費者的角度去思考他們最需要什么，根據(jù)消費者的需求設計并傳播，才能實現(xiàn)設計和傳播的初衷，促成消費。產(chǎn)品的目標群體是更看重產(chǎn)品的外觀還是質(zhì)量抑或是服務，這都是農(nóng)業(yè)廣告創(chuàng)意設計傳播應考慮的因素。其次，需要考慮消費者的特征。如北方人有吃面吃咸的習慣，南方人則喜歡吃米吃甜，各地不同的風俗人情宗教習俗不同影響著消費者的生活習慣和消費行為。消費者年齡段的不同對產(chǎn)品的需求也不同，同時對廣告的注意力和關注點也不同。如“Got Milk”廣告運動定位精準，定位群體鎖定為青少年，根據(jù)青少年追星的心理，選擇當下最受青少年喜歡的明星對產(chǎn)品進行宣傳，大大增強了傳播效果。最后，消費者的消費習慣也極為關鍵。消費者習慣在線下購買還是在網(wǎng)上購買，消費者習慣于實時消費還是提前消費，了解消費者的習慣并制定農(nóng)業(yè)廣告創(chuàng)意設計傳播策略，可以使廣告?zhèn)鞑バЧ油怀觥?/p>

4 小 結(jié)

“酒香不怕巷子深”的時代已經(jīng)過去了，當今時代是需要宣傳的時代，好的產(chǎn)品必須輔助以優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意設計。我國的農(nóng)業(yè)廣告還處于起步階段，仍然還存在農(nóng)副產(chǎn)品不需要做廣告的思想誤區(qū)，此種狀況急需扭轉(zhuǎn)。在商家和企業(yè)通過廣告創(chuàng)意設計獲得了良好效果的情況下，商家和企業(yè)開始注重廣告對產(chǎn)品的宣傳作用。農(nóng)業(yè)廣告創(chuàng)意設計可以對農(nóng)產(chǎn)品進行有效的宣傳，全面生動的傳播農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的信息和特征，使買家獲取到更為全面的信息和購買渠道，賣家也借此將自己的產(chǎn)品推銷出去，從而實現(xiàn)買家和賣家的良好互動和信息交換。因此，分析影響農(nóng)業(yè)廣告創(chuàng)意設計的因素，探究加速農(nóng)業(yè)廣告創(chuàng)意設計的傳播效果，進而對二者改進和優(yōu)化，在當前尤為必要。

（張劍，女，講師，研究方向：設計藝術學、美術學）

書名： 農(nóng)業(yè)廣告?zhèn)鞑?/p>

作者： 王丹霞，陳 ? ?莉，陳海英，張 ? ?燕，董麗榮

ISBN： 9787810858328

出版社： 中國傳媒大學出版社

出版時間： 2006年10月

定價： 32.00元